芥末堆 怡彭 10 月 28 日 報(bào)道

2016 是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很特殊的一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速的下降，讓互聯(lián)網(wǎng)人們感受到了“紅利”消失的陣痛。而對(duì)于教育企業(yè)和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最直觀的感受是流量越來(lái)越貴了。

與之相對(duì)，“網(wǎng)紅老師”的概念開(kāi)始深入人心。今年 6 月，一段 7 分鐘全面解讀 34 所 985 高校的視頻火遍大江南北，考研咨詢(xún)老師張雪峰因?yàn)轱L(fēng)趣幽默的風(fēng)格受到追捧，成為今年考研界最受歡迎的老師。這段視頻的累計(jì)播放量超過(guò) 4000 萬(wàn)，而張雪峰老師的微博粉絲數(shù)也從最初的 5000 上漲到了今天的 68 萬(wàn)。

在本周微博為運(yùn)營(yíng)出色的老師們所舉辦的大會(huì)上，張雪峰把自己走紅的原因部分的歸結(jié)為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：“其實(shí)沒(méi)有微博我火不了，那個(gè)視頻在視頻網(wǎng)站上很久了，直到微博上才火起來(lái)?！?/p>

大學(xué)生最集中的綜合社交平臺(tái)

自微信開(kāi)通訂閱號(hào)功能以來(lái)，對(duì)微博的唱衰就幾乎沒(méi)有停止過(guò)。但從數(shù)據(jù)中可以看到，不被看好的微博仍處在持續(xù)進(jìn)步的狀態(tài)。截至 2016 年第二季度，微博月活躍用戶為 2.82 億，連續(xù)九個(gè)季度保持 30% 以上的增長(zhǎng)，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng) 40% 。在收入方面，二季度微博總營(yíng)收達(dá) 9.27 億元，同比增長(zhǎng) 36% ，盈利同比增長(zhǎng) 246% 。

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，以 17-33 歲為主要用戶群的微博能夠與許多細(xì)分品類(lèi)相對(duì)應(yīng)，如四六級(jí)、出國(guó)留學(xué)考試以及職業(yè)教育等。微博渠道市場(chǎng)部副總經(jīng)理魏莉在本周的大會(huì)上對(duì)外公布稱(chēng)，截至 2016 年 9 月份，微博的月活躍用戶中有大學(xué)生 2100 萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到了 1600 萬(wàn)，對(duì)大學(xué)生群體的滲透率達(dá)到 60% 。而在微博上，教育也正是大學(xué)生們繼新聞和娛樂(lè)外最關(guān)注的話題。

魏莉認(rèn)為，微博作為平臺(tái)在教育領(lǐng)域有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。首先是傳播，開(kāi)放和互動(dòng)性讓微博上的內(nèi)容很容易被擴(kuò)散；第二則是年齡結(jié)構(gòu)，以高中、大學(xué)生、初入職場(chǎng)人士為主的微博群體基本都有著對(duì)教育的需求。因此，微博已經(jīng)成為教育行業(yè)重要的自媒體平臺(tái)，許多機(jī)構(gòu)和老師都將微博作為品牌宣傳和推廣的陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有 4000 家以上的教育機(jī)構(gòu)入駐微博，而個(gè)人老師的數(shù)量更是超過(guò) 4 萬(wàn)。

但是，真正把微博這個(gè)流量池用好的人還并不算多。

人格化與“接地氣”，成打造教育 IP 的秘訣

克勞銳是一家自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)。在大會(huì)上，克勞銳總經(jīng)理張宇彤表示，單從自媒體商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，圖文類(lèi)廣告的最高單價(jià)在 150 萬(wàn)元，視頻類(lèi)廣告的最高單價(jià)在 200 萬(wàn)元以上。但是，教育類(lèi)自媒體卻幾乎從未入選過(guò)這類(lèi)榜單，它們的價(jià)值尚未被很好挖掘。而即使是轉(zhuǎn)化學(xué)生付費(fèi)這一最直接的變現(xiàn)方式，做好者也不占大多數(shù)。

為了更好的幫助教育類(lèi)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，微博請(qǐng)來(lái)了一些教育大V分享成功經(jīng)驗(yàn)，趙建昆就是其中之一。作為四六級(jí)考試名師，趙建昆很早就開(kāi)始使用微博。2013 年 8 月，趙建昆的一條解讀四六級(jí)改革的微博得到了十余萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，這在當(dāng)時(shí)已是不錯(cuò)的成績(jī)。那時(shí)的趙建昆意識(shí)到，微博可以是擴(kuò)大自身影響力的重要渠道。今年，趙建昆的考神團(tuán)隊(duì)在有道學(xué)堂有著超過(guò) 11 萬(wàn)的付費(fèi)學(xué)員，其中 25% 的課程銷(xiāo)售與微博相關(guān)。而之所以能做到這一點(diǎn)，趙建昆給出了四條建議：持續(xù)性的高品質(zhì)內(nèi)容；對(duì)四六級(jí)垂直領(lǐng)域的絕對(duì)專(zhuān)注；用互動(dòng)激活學(xué)生的動(dòng)力；利用團(tuán)隊(duì)打造內(nèi)容輸出矩陣。

經(jīng)歷過(guò)一夜爆紅的張雪峰則對(duì)如何做到讓學(xué)生歡迎更有心得：

• 用學(xué)生喜歡的方式輸出內(nèi)容：年輕的學(xué)生不喜歡說(shuō)教，因而段子已經(jīng)成為內(nèi)容傳播的必需品，但段子中必須具備干貨；
  

• 接地氣：教育不單要給學(xué)生正能量，九零后學(xué)生相比從前更有主見(jiàn)，多有自己的想法，作為老師重要的是引導(dǎo)，不必過(guò)于“端著”；

• 清晰的定位：每個(gè)人都有不同的風(fēng)格和定位，知識(shí)型、表演性和顏值型老師各有自己的受眾，簡(jiǎn)單的模仿他人幾乎不會(huì)有效果，必須找到適合自身的風(fēng)格；
  

• 娛樂(lè)化：所有行業(yè)都在經(jīng)歷“娛樂(lè)化”，是由于娛樂(lè)化內(nèi)容的傳播效果最好，而在教育領(lǐng)域，知識(shí)與娛樂(lè)的結(jié)合值得重點(diǎn)思考；

有人認(rèn)為，已有 6 年歷史的微博紅利期已經(jīng)不在，成為新的“網(wǎng)紅”可能性已經(jīng)不高。但魏莉表示，微博上的機(jī)會(huì)一直存在，關(guān)鍵是是否擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，而這正是教育自媒體的優(yōu)勢(shì)。老師是天生的表演家、演說(shuō)家，有天生的鏡頭感和跟粉絲的互動(dòng)感。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過(guò)更好加工，能夠獲得非常好的效果。與此同時(shí)，人格化、IP 化的運(yùn)營(yíng)也是教育類(lèi)自媒體成功的關(guān)鍵。

對(duì)于教育自媒體的未來(lái)發(fā)展，魏莉給出了樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。在具備大量學(xué)生流量和老師資源的狀況下，把合適的內(nèi)容展現(xiàn)在目標(biāo)用戶眼前即可將內(nèi)容的價(jià)值最大化。而傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)與老師們?cè)谖?a href="/O/126136" target="_blank" title="來(lái)也" class="goOId">來(lái)也將把自媒體運(yùn)營(yíng)當(dāng)作一項(xiàng)必備技能，在營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)時(shí)代，人人都是自媒體。