芥末堆 怡彭 2016 年 12 月 27 日 報(bào)道

“你問我們這的培訓(xùn)班啊，有個(gè)佳音是教英語的，哈爾濱人應(yīng)該都知道?！泵鎸?duì)有些突兀的提問，專車司機(jī)張師傅不假思索地給出了答案。

教育巨頭品牌們似乎還并未在這座黑龍江的省會(huì)城市形成預(yù)想中的口碑認(rèn)知，而司機(jī)口中的佳音英語卻足以引起好奇。在這片黑土地上，受到人們認(rèn)可的是怎樣的教育企業(yè)？

從臺(tái)灣到大陸，外來品牌的二三線落地

令人驚訝的是，佳音并不是只分布在黑龍江的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚至不是一個(gè)“本土品牌”。在哈爾濱中山路工人文化宮一層的咖啡廳里，佳音中國的董事長(zhǎng)陳存仁介紹了這個(gè)品牌的歷史：佳音品牌起源于臺(tái)灣，原本是一個(gè)針對(duì)兒童的合唱團(tuán)，隨著出國參演比賽的增多，團(tuán)員們開始有了學(xué)習(xí)英語的需求。為此，創(chuàng)始人陳平三及其有著英語語言學(xué)博士學(xué)位的妻子一同在臺(tái)北創(chuàng)立了佳音英語。到九十年代，佳音在臺(tái)灣已有數(shù)十個(gè)校區(qū)，并成為當(dāng)時(shí)認(rèn)可度最高的少兒英語品牌之一。

早，可能是佳音這個(gè)品牌最明顯的特征之一。不只是其 35 年的超長(zhǎng)歷史，當(dāng)這個(gè)品牌在 2001 年以加盟的方式進(jìn)入中國大陸時(shí)，少兒英語連鎖機(jī)構(gòu)還遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣深入人心?，F(xiàn)如今人們所熟知的瑞思、勵(lì)步、易貝樂等機(jī)構(gòu)均成立于 2007-2009 年。

飄洋過海 15 年后的今天，佳音英語在中國大陸已有近三百家加盟學(xué)校，學(xué)員近 10 萬人，已是一家體量不小的少兒英語品牌。但與其它品牌扎根北、上、廣、深一線城市不同，佳音的教學(xué)點(diǎn)主要分布于哈爾濱、沈陽、長(zhǎng)春、廈門、洛陽、合肥、西安、青島等二、三線城市。

在一線城市金礦尚未發(fā)掘的情況下直接切入地方城市，佳音走出了一條與其同時(shí)代教育企業(yè)不同的發(fā)展道路。陳存仁說，這在當(dāng)時(shí)完全是不得已而為之：“在 2001 年，教育可沒有現(xiàn)在這么火，回報(bào)周期非常長(zhǎng)。而佳音能招募到的都是沒有資本杠桿的個(gè)人投資者，進(jìn)入一線城市太難了?！?/p>

“臺(tái)灣身份”，也成了佳音在大陸發(fā)展的一道坎。不能開學(xué)校，不能做出版，甚至讓佳音成為了一個(gè)沒有直營店的品牌。為了做到完全合法合規(guī)，佳音要求加盟者先取得當(dāng)?shù)氐霓k學(xué)許可證，才能開始合作。

面對(duì)這樣的政策與市場(chǎng)，二、三線城市成了更可行的選擇。但另一方面，佳音自身的運(yùn)營取向，也成為這個(gè)臺(tái)灣品牌“逃離北上廣”的重要因素。在當(dāng)時(shí)，佳音一年的加盟費(fèi)僅為 3 萬元，僅僅能夠支持品牌總部對(duì)分校的運(yùn)營支持成本。用了五年時(shí)間，佳音總部在 2006 年才實(shí)現(xiàn)了盈利?！拔覀兊哪繕?biāo)不是回本，是養(yǎng)出一個(gè)個(gè)能賺錢的學(xué)校，讓分校們有足夠的運(yùn)營空間。”陳存仁說。

但是，當(dāng)其他品牌開始在一線城市開疆拓土，吃掉利潤(rùn)空間最高的市場(chǎng)的時(shí)候，這樣的運(yùn)營策略也讓佳音有些尷尬。少收加盟費(fèi)的佳音，在學(xué)費(fèi)上也是“平價(jià)路線”。當(dāng)其它培訓(xùn)班拿出價(jià)格更高的課程時(shí)，佳音卻很難漲價(jià)。

諸多因素，讓佳音成為了扎根二、三線的少兒英語品牌。眼望現(xiàn)如今滿是資本游戲的教育市場(chǎng)，陳存仁感嘆道：”還好進(jìn)來得早，如果是現(xiàn)在，以佳音的做法是根本活不下去的?！钡麖?qiáng)調(diào)，教育的根本依然還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀的教學(xué)質(zhì)量，在這一點(diǎn)上，佳音有著絕對(duì)的信心。

陳存仁說，當(dāng)一切都準(zhǔn)備好，佳音還是會(huì)進(jìn)入到一線城市的戰(zhàn)場(chǎng)。但那是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，畢竟教育，是一個(gè)“百年的生意”。

開校當(dāng)天簽約五百學(xué)生，口碑來源于“內(nèi)容”

口碑的力量有多強(qiáng)大？

• 案例一：“前幾天有一個(gè)新的校區(qū)正式開始營業(yè)，當(dāng)天就招到了五百學(xué)生。”
  

• 案例二：“沒有人會(huì)在佳音英語旁邊開新學(xué)校，如果我把學(xué)校開在其它機(jī)構(gòu)旁邊，當(dāng)年他們的招生就會(huì)少三分之二?！?/p>

以上兩句，出自哈爾濱佳音校長(zhǎng)陳佐東。被尊稱為“陳?！钡乃?，是佳音來到中國大陸后的第一個(gè)加盟者。而陳佐東，甚至可以說是佳音在大陸發(fā)展十五年中“教父式”的人物。

師范專業(yè)畢業(yè)，五年初中英語教師，兩年政府翻譯，八年外貿(mào)公司經(jīng)驗(yàn)，上市企業(yè)總經(jīng)理。用現(xiàn)在的話說，陳佐東的履歷是標(biāo)準(zhǔn)的“既懂教育、又會(huì)做生意”。談起從上海辭職創(chuàng)業(yè)回哈爾濱開辦佳音，他只給出了一個(gè)理由：佳音有真正好的教學(xué)體系。

在陳佐東眼里，英語教學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)，無非是拆分語法、設(shè)定終極目標(biāo)、嵌入合適的語言材料的過程。但真正做好并不容易，其中最關(guān)鍵的是與對(duì)象、教學(xué)環(huán)境的匹配。例如少兒英語，是面向低齡兒童，以每周 1-2 次的頻率授課的業(yè)余培訓(xùn)，其要求是大字體、多插圖的教材形式，和用故事做串聯(lián)的教學(xué)內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)之前，陳佐東研究了市面上所有買得到的教材，而符合這個(gè)前英語老師要求的，只有佳音。

“國外的許多有名的出版社，它們的教材都不是為周末上課的兒童所準(zhǔn)備的，課文內(nèi)容甚至換成中文也讓我們的孩子很難理解。甚至可以發(fā)現(xiàn)，外國出版社的教材也有很多是東拼西湊的?！睂?duì)于名聲在外的教材們，陳佐東給出了否定的評(píng)價(jià)?！岸遥鈬耸欠浅０谅?，我曾經(jīng)專門去找到他們，希望能按照我們的要求做改編，但他們認(rèn)為自己才是懂英語的人，根本不搭理你?！?/p>

佳音的內(nèi)容與教學(xué)體系，加上陳佐東自己的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，讓佳音英語迅速在哈爾濱生根發(fā)芽，成為當(dāng)?shù)乜诒詈玫慕逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)之一。在黑龍江，同類其它品牌加起來，體量不足佳音的三分之一。

困境：協(xié)同難

凡事有利即有弊，佳音低加盟費(fèi)的運(yùn)營策略，讓更多人能夠成為加盟者。但這樣的策略，讓作為總部的佳音中國有些捉襟見肘：除與教學(xué)相關(guān)的支持以外，總部無法在媒體廣告、宣傳等方面為大陸的分校們提供支持。也正因如此，這個(gè)體量已經(jīng)不小的品牌在教育圈內(nèi)顯得有些默默無聞，且無法進(jìn)入一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，低加盟費(fèi)所吸引來的，也并非都是能力、眼界足夠的人。但佳音的運(yùn)營體系，卻正是高度依賴經(jīng)營者的個(gè)人能力。平均年利潤(rùn) 30-40 萬，能夠給二、三線城市的加盟者富足的中產(chǎn)生活。但小富即安的特點(diǎn)，讓佳音很難向前突破。

區(qū)域間的協(xié)同就更是問題，許多人都不愿意在沒有迅速回報(bào)的事情上做投入。陳佐東舉了一個(gè)例子：“比如一整版的省報(bào)價(jià)格是三萬九，想要大家一起出錢做個(gè)廣告簡(jiǎn)直太難了。”電子系統(tǒng)也是同樣的狀況，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，佳音沒有自己的 ERP 系統(tǒng)。最終，還是陳佐東自費(fèi)才用上了電子管理系統(tǒng)。

“佳音的短板很明顯，沒有全國性的協(xié)同合作。相當(dāng)于要用一個(gè)個(gè)地方的力量去對(duì)抗那些全國品牌?！睂?duì)于佳音的困境，身為領(lǐng)頭羊的陳佐東最為清楚。

破題：線上融合線下？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給出了這道題的部分解法。前不久，佳音英語線上教學(xué)平臺(tái)正式上線。這是一個(gè)以線上外教一對(duì)一為核心的教學(xué)平臺(tái)，包括了排課、教室管理以及課后評(píng)價(jià)系統(tǒng)。該平臺(tái)的上課內(nèi)容根據(jù)佳音的教學(xué)體系來開發(fā)，在上課時(shí)，學(xué)生與外教通過 QQ 視頻的方式相互通話，在學(xué)生的屏幕上全屏展示課件內(nèi)容，老師則只以聲音的形式出現(xiàn)。

這一平臺(tái)由陳佐東的哈爾濱佳音主導(dǎo)開發(fā)，并成為率先實(shí)驗(yàn)線上+線下融合式學(xué)習(xí)的佳音學(xué)校。而效果是，從 7 月 4 日開售到 10 月 15 日，線上課程的銷售額達(dá)到了 480 萬?，F(xiàn)在，佳音已在菲律賓建立了外教中心，并擁有近 400 名外教。而佳音的線上課程也已開始落地在全國的分校中。

主導(dǎo)線上教學(xué)平臺(tái)開發(fā)的李望舒表示，對(duì)于運(yùn)營佳音線下學(xué)校來說，線上平臺(tái)有四點(diǎn)作用：

• 1.增強(qiáng)品牌辨識(shí)度

• 2.招生

• 3.控制學(xué)員流失

• 4.提高收入

陳佐東對(duì)線上教學(xué)的定位，是線下課堂的補(bǔ)充，雖然別人會(huì)的自己也要會(huì)，但技術(shù)仍然是輔助，教育的核心仍然是對(duì)教學(xué)的關(guān)注。在維持原有教學(xué)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加入能吸引年輕學(xué)生、家長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)元素，用技術(shù)手段進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)效果。在他看來，線上系統(tǒng)的加入，帶來的將是“如虎添翼的效果”。盡管現(xiàn)在的在線教育，還遠(yuǎn)未影響到線下，但在未來的少兒英語戰(zhàn)場(chǎng)上，其作用可能將是決定性的。

“從教學(xué)內(nèi)容、教材的角度說，我們是沒有對(duì)手的。但之前花了太多精力在教學(xué)和服務(wù)上。”陳佐東感嘆道，“很多東西投入了很多，但效果的體現(xiàn)是滯后的，教育還是個(gè)慢功夫?！卑ň€上系統(tǒng)，也并未被寄望于帶來立竿見影的改變和突破。但對(duì)陳佐東及所有佳音的加盟者來說，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用代表著未來，也是佳音這一品牌今后“反攻”一線城市的最重要一步。