芥末堆 盧楠 5 月 11 日

去年 12 月 3 日，喜馬拉雅辦了一場(chǎng)“知識(shí)狂歡節(jié)”，24 小時(shí)平臺(tái)銷售額突破 5000 萬(wàn)。其中，由馬東和眾奇葩說(shuō)辯手打造的《好好說(shuō)話》以單日銷售額 555 萬(wàn)元登上銷售榜首。而在戲曲曲藝排行榜中，前三名的順序是：郭德綱、王珮瑜、郭德綱。

王珮瑜是京劇余（叔巖）派第四代傳人，擁有“梨園小冬皇”、“當(dāng)今坤生（女老生）”第一人等美譽(yù)，人稱“瑜老板”。她去年在喜馬拉雅推出付費(fèi)節(jié)目《京劇其實(shí)很好玩》，目前播放量超過(guò) 40 萬(wàn)?！叭绻﹦](méi)有加入進(jìn)來(lái)，前三名就會(huì)是郭德綱、郭德綱、郭德綱?！蓖醌樿け硎?，喜馬拉雅給京劇提供了一席之地，給了京劇和其他的戲曲一個(gè)可能性，讓更多人能了解中國(guó)的戲曲其實(shí)很美好。

“國(guó)粹”是內(nèi)容付費(fèi)的重要品類

對(duì)于喜馬拉雅 CEO 余建軍來(lái)說(shuō)，“國(guó)粹”或者傳統(tǒng)文化是喜馬拉雅的內(nèi)容中很重要的品類。他認(rèn)為，付費(fèi)的邏輯是對(duì)人有所提升作用，不只是娛樂(lè)。提升包括三種：第一是提升思想和見識(shí)，第二是提升技能，第三是提升欣賞和鑒賞的水平。而跟歷史、文化有關(guān)的內(nèi)容，多數(shù)是在提升欣賞和鑒賞這一塊?！斑@些老師做的都是非常好的東西，因?yàn)橐呀?jīng)歷了時(shí)間的洗禮和考驗(yàn)?！彼麑?duì)這部分內(nèi)容的質(zhì)量很有信心。

鮑鵬山

鮑鵬山研究先秦諸子多年，關(guān)于孔子的書就寫了六七本。他在喜馬拉雅的付費(fèi)節(jié)目《鮑鵬山私塾課·論語(yǔ)》，一天一則論語(yǔ)解讀，目前播放量已經(jīng)超過(guò) 120 萬(wàn)。他認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)文化的追捧或者熱很多年前就開始了，最典型的傳播事件就是央視的《百家講壇》。那個(gè)趨勢(shì)一直延續(xù)到今天，表達(dá)了市場(chǎng)的需求，而我們的技術(shù)我們的時(shí)代正在適應(yīng)這樣的需求。

“用戶需求一直是存在的，只不過(guò)過(guò)去滿足需求的渠道狹窄、方式不夠友好?！庇嘟ㄜ娬f(shuō)。鮑鵬山則舉了自己聽京劇的例子，“我特別喜歡京劇，一聽京劇就覺得熱血沸騰，但是花一個(gè)小時(shí)兩個(gè)小時(shí)去劇場(chǎng)，還沒(méi)有地方停車，聽完了再花一到兩小時(shí)回去，這個(gè)時(shí)間成本我就不會(huì)去?！彼硎竞玫膬?nèi)容因?yàn)榍辣趬镜南拗疲刮覀儾荒軌蛴|手可及，甚至變成望塵莫及。他認(rèn)為，今天是一個(gè)知識(shí)普及的時(shí)代，巨大的傳播的量確實(shí)是以前不具有的，用技術(shù)手段打破傳播渠道的巨大障礙，這可能是做技術(shù)的、做平臺(tái)者的任務(wù)。

余建軍表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個(gè)人都有智能手機(jī)，而喜馬拉雅是千人千面，不管是大眾或者小眾都有自己的匹配人群，“我們希望通過(guò)這個(gè)橋梁，創(chuàng)造好內(nèi)容的老師跟需要內(nèi)容的聽眾連接起來(lái)，這樣可以產(chǎn)生新化學(xué)邏輯?！?/p>

打破專業(yè)傲慢，讓“國(guó)粹”走進(jìn)大眾

李天飛將自己的主要研究領(lǐng)域稱作“神仙鬼怪”。他是北京大學(xué)中文系古典文獻(xiàn)學(xué)說(shuō)是，曾任中華書局文學(xué)室編輯。他在喜馬拉雅開了兩個(gè)付費(fèi)節(jié)目《李天飛說(shuō)封神》和《李天飛大話西游》。

李天飛

在李天飛看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)傳播方式有三個(gè)好處。

第一，讓定價(jià)回歸到知識(shí)本身。李天飛出身傳統(tǒng)出版行業(yè)，他指出，過(guò)去的知識(shí)就是看書，但是書的定價(jià)是靠紙的數(shù)量定的，比如同樣是《西游記》和《封神演義》，印章都是 19 或 20 個(gè)，都賣七八十塊錢。但是《西游記》和《封神演義》這兩個(gè)藝術(shù)是有差別的，他在喜馬拉雅開節(jié)目，《封神演義》定價(jià) 49 元，《西游記》定價(jià) 99 元?！八呀?jīng)不從載體上做定價(jià)，而是真的把定價(jià)回歸到知識(shí)本身，這就是非常好的現(xiàn)象。因?yàn)橹R(shí)是一種靈魂，所以把肉體逐漸壓縮到最小，把知識(shí)本身的價(jià)值放大到最大，這就是新媒體很好的方式。”

第二，知識(shí)產(chǎn)出快、迭代快。書有一個(gè)很大的問(wèn)題，就是從作者投稿到編輯審稿，然后一校二校三校，一審二審三審，再接著質(zhì)檢、物流是非常長(zhǎng)的過(guò)程?！昂芸赡苣愕闹R(shí)走完這個(gè)流程已經(jīng)四五年，這個(gè)知識(shí)可能被新的東西所迭代了。”在新媒體上，就不會(huì)有這種問(wèn)題。李天飛說(shuō)，他新發(fā)一個(gè)音頻，下面馬上就有朋友說(shuō)你這個(gè)哪兒講錯(cuò)了，他下一次就會(huì)改過(guò)來(lái)，知識(shí)就會(huì)經(jīng)歷快速迭代的過(guò)程。

第三，打破專業(yè)壁壘?！栋偌抑v壇》剛開始的時(shí)候，有一個(gè)老先生在會(huì)議上大肆批判，說(shuō)《百家講壇》把名著講的亂七八糟，這樣會(huì)毀了名著的。當(dāng)時(shí)有人反駁，說(shuō)《百家講壇》講了名著之后，名著銷售翻了好幾番。“所以應(yīng)該很多人講，而不是幾個(gè)人把它放在象牙塔里，把它當(dāng)成自己的領(lǐng)地，像動(dòng)物世界一樣撒個(gè)尿把它保護(hù)起來(lái)。”李天飛說(shuō)，自媒體是打破壁壘一個(gè)非常好的方式。

鮑鵬山也認(rèn)為打破自身的傲慢，讓傳統(tǒng)文化走入大眾是必要的?！案銓I(yè)的人有一種專業(yè)傲慢，比如講《論語(yǔ)》，一定用學(xué)術(shù)性的講法，一定是知識(shí)性的講法，把聽眾當(dāng)成中國(guó)古代哲學(xué)或者中國(guó)文學(xué)的學(xué)生來(lái)講。”但是他認(rèn)為，一個(gè)普通的讀者，他只是需要從論語(yǔ)中獲得他所要的東西，他不需要了解那么多知識(shí)?！度龂?guó)》和《水滸》本來(lái)就是通俗文學(xué)，如果照這個(gè)教授的說(shuō)法《三國(guó)演義》本身就不應(yīng)該出來(lái)。《三國(guó)演義》的好處就是打破了知識(shí)壁壘和專業(yè)壁壘，讓更多人從《三國(guó)》這個(gè)故事里獲得自己的人生啟迪。鮑鵬山表示，專業(yè)人士應(yīng)該打破專業(yè)壁壘，學(xué)會(huì)面向非專業(yè)聽眾講，把專業(yè)的東西變成對(duì)他們有價(jià)值的東西。

而另一方面，聽眾的反饋本身也是對(duì)主播的促進(jìn)。“我覺得我講西游過(guò)程中收獲最多的就是和聽眾的互動(dòng)。”李天飛的聽眾中，有學(xué)藝術(shù)史的、有搞傳統(tǒng)小說(shuō)研究的，他們會(huì)從不同的角度和李天飛討論，他們是怎么理解封神、怎么理解古代神話的，給他提供了新的思考問(wèn)題的方式。

“實(shí)際上這才是所謂的國(guó)粹或者傳統(tǒng)文化應(yīng)該有的東西。越是這樣，我們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解就越深刻，不是我們虛情假意在一起互相吹捧。所以傳統(tǒng)文化不是需要我們保護(hù)，像大熊貓，而是應(yīng)該以一種全新的或者以一種非常平和的姿態(tài)來(lái)走入我們的現(xiàn)代化，它是我們現(xiàn)代化的一部分?！崩钐祜w說(shuō)。

錄音的過(guò)程就是“自嗨”

在喜馬拉雅主播，對(duì)于這些傳統(tǒng)文化的研究者或傳承者來(lái)說(shuō)，是一種全新的體驗(yàn)。

王珮瑜

王珮瑜錄制節(jié)目的時(shí)間，通常在每天的 12 點(diǎn)以后?！耙?yàn)槲壹以跈C(jī)場(chǎng)附近，只有到這個(gè)時(shí)間航班比較少，比較安靜?！彼ǔＴ?nbsp;10 到 12 點(diǎn)讀書、做筆記，做提綱的整理；12 點(diǎn)以后開始錄，錄到 1 點(diǎn)半以后，然后發(fā)給后期再制作?！耙患蟾?15 分鐘的節(jié)目，需要 5 到 6 個(gè)小時(shí)工作量的投入。”雖然投入很大，也犧牲了睡眠時(shí)間，但王珮瑜覺得很值得。一方面，收獲了很多“路轉(zhuǎn)粉”，“很多人是聽了我的課以后去買我票看戲。”另一方面，與過(guò)去的各種線下傳播方式相比，有了內(nèi)容上的沉淀和積累。她還笑稱，通過(guò)這個(gè)節(jié)目的錄制工作，也開發(fā)了自己另外一方面的能力，“我沒(méi)想到自己還能做主播”。

過(guò)去五年來(lái)，王珮瑜一直致力于京劇的傳播。但是與面對(duì)面的傳播方式相比，主播工作讓她在身份上有很大的轉(zhuǎn)變?！拔野l(fā)現(xiàn)做主播以后，身份的轉(zhuǎn)變從演員變成了一個(gè)老師、講述者，同時(shí)也變成了一個(gè)更直接的服務(wù)者?！泵科诠?jié)目上線后，她都會(huì)特別在意付費(fèi)用戶的反饋。比如一些她認(rèn)為非常簡(jiǎn)單的淺顯的專業(yè)術(shù)語(yǔ)聽眾不知道，她就要考慮下一期節(jié)目中要不要解釋，還是通過(guò)別的途徑解釋?！拔矣X得這個(gè)給我提供了更多可能性，你一定要有能力想辦法把自己的專業(yè)打碎，重新組裝。這是做主播半年來(lái)一個(gè)很大的收獲。”

而一個(gè)人的錄音過(guò)程，對(duì)王珮瑜來(lái)說(shuō)，是一種“自嗨”?！耙?yàn)槲乙婚_始對(duì)著手機(jī)、對(duì)著錄音筆這樣說(shuō)，一下子沒(méi)有聽眾了，沒(méi)有人給你叫好、沒(méi)有反饋的情況下，你還要假裝有人在聽你，自己給自己說(shuō)講得真好、唱得真好，要‘自嗨’。”

鮑鵬山則直接稱之為“撞墻”?！叭绻新牨姡視?huì)看聽眾的反饋、他的眼神，你的表達(dá)會(huì)找到一種比較從容的狀態(tài)。有了聽眾的表達(dá)是曲線，大家都知道曲線很美。沒(méi)有聽眾我的表達(dá)就是直線，我一個(gè)人在家里面對(duì)的就是墻，直接就撞墻了?！边@在一定程度上影響了他的發(fā)揮。

而與寫書的相比，鮑鵬山表示，主播工作也帶來(lái)了一定限度的約束。在家寫書，節(jié)奏是自己掌握的，趣味、深度、表達(dá)方式都可以自己確定。但是在喜馬拉雅，他要更多想著聽眾的感受，需要改變甚至降低一下自己?！斑@是要使用這種形式必須做出的讓步，感覺有一點(diǎn)點(diǎn)自由被剝奪的感覺，但還可以承受?！?/p>

李天飛也表示，這種方式不可能講得很深，但是可以用來(lái)給大家鋪路。“大家聽了《史記》《西游記》和《論語(yǔ)》，你慢慢去接受新的東西，然后再研究這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。”

平臺(tái)提供：前期策劃、數(shù)據(jù)支持、互動(dòng)、商業(yè)模式       

余建軍介紹，喜馬拉雅對(duì)主播提供的策劃幫助通常是在前期，包括選題、節(jié)目核心內(nèi)容的構(gòu)成，有團(tuán)隊(duì)專門來(lái)溝通策劃。“我們平時(shí)跟用戶接觸比較多，很多人會(huì)有很多建議?！?/p>

另一方面的幫助是數(shù)據(jù)支持。喜馬拉雅后臺(tái)有一個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每一期節(jié)目都有很多的數(shù)據(jù)指標(biāo)。既有年齡、地域構(gòu)成，也有類似完播的數(shù)據(jù)，比如用戶多少人聽完、跳出點(diǎn)是什么地方？

余建軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式有三個(gè)好處，大數(shù)據(jù)就是最大的一個(gè)?！拔覀冎烙脩舻拿恳粋€(gè)行為，點(diǎn)什么、什么地方進(jìn)來(lái)、什么地方跳出。我們把這個(gè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成對(duì)老師特別有用的東西，他可以看到用戶喜歡不喜歡，以及問(wèn)題點(diǎn)，以及怎樣優(yōu)化。”

第二個(gè)好處是互動(dòng)性。余建軍介紹，喜馬拉雅接下來(lái)會(huì)推出一個(gè)社群系統(tǒng)，讓主播跟粉絲們有更好的互動(dòng)?！氨热缤趵蠋煹姆劢z一萬(wàn)個(gè)，可以把粉絲分門別類，分成不同行業(yè)或者不同地域，可以很方便跟這些人交流，一個(gè)人可以管一萬(wàn)人或者十萬(wàn)人?！?/p>

第三是就是能拓寬商業(yè)模式，不管是直播或者其他方式，喜馬拉雅都會(huì)陸續(xù)上線。

“我覺得這是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯。第一幫助老師做好節(jié)目；第二讓老師更好的維系維護(hù)粉絲社群；第三讓他們有更多更好的變現(xiàn)模式。”余建軍表示。