在紐交所上市的中概教育股新東方和好未來的股價近日達到歷史高位，兩家公司在K12領域的亮眼業(yè)績成為股價進一步上漲的有力支撐。在教培龍頭企業(yè)利好消息的刺激下，近期又有不少雪球網(wǎng)友向我咨詢什么樣的教培機構擁有核心競爭力，除了邊際招生成本外，還有哪些因素將從本質(zhì)上影響機構的長期發(fā)展。本篇文章筆者將從自身十年的行業(yè)觀察研究中提取總結三條行業(yè)定律，分享給各位讀者，希望能通過這三條定律幫助讀者們解決心中的疑問。

人類研究任何一個領域，都是經(jīng)歷了描述現(xiàn)象、解釋原理、預測趨勢和控制結果四個階段，分別代表了人類在文學、哲學、科學和數(shù)學的發(fā)展與應用。越是簡單直觀的領域，越不需要復雜深入的研究，只用文學描述和哲學解釋即可。越是復雜反直覺的領域，越需要依靠嚴謹?shù)目茖W論證和精確的數(shù)學計算進行分析處理。那么教培行業(yè)究竟是一個簡單的領域還是一個復雜的領域呢？ 

教培行業(yè)為何如此復雜？

首先，教培行業(yè)的運營模式就比其他行業(yè)更為復雜。筆者曾經(jīng)在系列文章第七篇寫過，與其他服務行業(yè)不同，教培行業(yè)是一個既重視體驗又重視結果的行業(yè)，這導致這個行業(yè)既有情感黏性又有邏輯黏性。娛樂行業(yè)就是只有情感黏性的行業(yè)，消費者使用娛樂行業(yè)的產(chǎn)品沒有情感以外的訴求，粉絲與娛樂產(chǎn)品的情感黏性越強則消費頻次越高。因此娛樂行業(yè)產(chǎn)品一般不會出現(xiàn)消費者在不情愿的情況下被強制消費的情況。但是教培行業(yè)不同，它的產(chǎn)品有明確的目標，即使學生不愿意接受培訓，不喜歡老師，也可能會在特定目標指引下被強制消費。另一方面，餐飲行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)的消費邏輯很清晰，有明確的結果訴求，就是吃飽飯和看好病。如果指望通過加強餐廳服務員和食客的情感黏性或者加強醫(yī)院護士和病人的情感黏性來增加消費頻次，這是很荒謬的行徑。但是教培行業(yè)不同，學生和教師會形成天然的情感依賴。教師越關注學生越幫助學生，學生越愿意接受教師的指導與教育，產(chǎn)生更好的學習效果以及更高的消費頻次。反之，如果更換已經(jīng)產(chǎn)生情感黏性的教師，哪怕替換上來的教師更優(yōu)秀更出色更能幫助學生提高成績，仍然會造成部分學員的流失。所以作為同時擁有情感黏性和邏輯黏性屬性的行業(yè)，教培行業(yè)的運營模式會比其他服務行業(yè)更加復雜，情感黏性與邏輯黏性任缺一個都可能導致機構失去市場份額。 

其次，教培行業(yè)的收入模式也比其他行業(yè)復雜。教培行業(yè)是天然的預收款并且慢結轉(zhuǎn)的行業(yè)。有的讀者可能會不以為然，因為在餐飲行業(yè)、健身行業(yè)和美容美發(fā)行業(yè)中都存在預收款現(xiàn)象。但是只有教培行業(yè)才是“天然”的，不需要任何額外優(yōu)惠和引導（當然，如果有優(yōu)惠可以加大預收力度）就能實現(xiàn)預收款。只有一個行業(yè)的產(chǎn)品是剛性需求、有長期整體消費目標并且目標有明確截止點的時候，這個行業(yè)才能擁有天然的預收款且慢結轉(zhuǎn)屬性。在其他行業(yè)，現(xiàn)金流越好，說明這個企業(yè)越健康。這是因為其他行業(yè)大多是一手交錢一手交貨，或者結轉(zhuǎn)速度極快，此時現(xiàn)金收入等同確認收入，可以非常精準地計算出收入成本與利潤。然而教培行業(yè)的天然預收款滿結轉(zhuǎn)容易讓從業(yè)人員產(chǎn)生錯覺，把應當在財務報表中計為債務的預收款當成自己的利潤，盲目地折扣促銷、市場擴張，導致實際成本遠遠高于收入。教培行業(yè)過度的預收款模式就如同弱化版的龐氏騙局，只要銷售收入還在擴張，那么已經(jīng)危如累卵的機構還能表面上活得風風光光。一旦銷售擴張不如預期，立馬導致資金鏈斷裂，機構資不抵債，只能倒閉跑路?，F(xiàn)實也是如此，小心謹慎對待預收款的新東方好未來成為了行業(yè)霸主，而瘋狂做大現(xiàn)金流的培訓機構幾乎都折戟沙場。 

第三，教培行業(yè)的市場模式也比其他行業(yè)復雜。傳統(tǒng)行業(yè)的市場模式往往是先通過大量市場營銷產(chǎn)生初期種子用戶，再通過用戶之間口碑營銷從而降低邊際市場費用，如果人品爆表還有可能突然形成“病毒式營銷”產(chǎn)生鏈式反應，爆發(fā)式擴張迅速占領市場（例如蘋果的iphone4手機）。口碑營銷依賴于消費者的口碑傳遞意愿。所有行業(yè)中，“炫耀性消費”是消費者最有意愿進行口碑傳遞的產(chǎn)品。很不幸，教培行業(yè)的產(chǎn)品并不具備“炫耀性消費”的屬性。更不幸的是，教培行業(yè)的產(chǎn)品還是極其罕見的具有“競爭性消費”的屬性。教培行業(yè)的產(chǎn)品的目標是幫助用戶提升成績或掌握技能，根本上是幫助用戶在社會中更具備競爭力。這種目標帶有排他的競爭屬性。例如一個家長使用某種教培產(chǎn)品使得孩子成績提升，從經(jīng)濟理性人角度來看，他一定不希望他孩子全班同學都使用這個產(chǎn)品。這種“競爭性消費”屬性將阻礙教培行業(yè)產(chǎn)品口碑的傳遞，即使是優(yōu)秀產(chǎn)品的市場成本仍然高居不下。因此教培機構的市場模式無法完全套用其他行業(yè)，必須另辟蹊徑才能脫穎而出。 

最后，教培行業(yè)的產(chǎn)品模式也比其他行業(yè)復雜。絕大多數(shù)行業(yè)提供的產(chǎn)品都是“白箱”產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品的運行機制非常的清晰明了，很清楚地知道什么樣的產(chǎn)品能達成消費者的訴求和目標，或者有明確的科學途徑和手段來改進產(chǎn)品（例如醫(yī)藥行業(yè)）。然而教培行業(yè)的產(chǎn)品卻是“灰箱”、甚至是“黑箱”產(chǎn)品，我們并不能完全掌握教培產(chǎn)品提升學生成績的嚴格運行機制。準確地來說，今天的科學技術發(fā)展，我們已經(jīng)能準確地掌握教師教學輸出的運行機制，我們能判斷出什么樣的老師是優(yōu)秀的“信息輸出”教師。然而學生成績的提升并不能只依靠教師的“輸出”，還依賴于學生本身對“信息輸入”、“信息內(nèi)化處理”、“信息再輸出”的能力。而這是當今的科學技術仍然沒有弄清楚的意識與認知領域，有待未來腦科學研究的突破。這種“黑箱”屬性使得產(chǎn)品最后的結果具有巨大的不確定性。教培行業(yè)的客戶目標導向明確，對于消費者而言，如果最終的結果達不成期望，那么中間所有努力都變得幾乎沒有意義。因此消費者對于教培行業(yè)需要的是一個直接通往結果包含“黑箱”部分的“完整產(chǎn)品”，而不太愿意只去購買提升成績過程中某部分環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。這就是為什么教輔書只能賣30元，而拿著這個教輔書上課的老師卻能賣出3000元的產(chǎn)品。因為教輔書無法為最終結果負責（“非完整產(chǎn)品”），而老師卻可以成為對結果負責的責任人（“完整產(chǎn)品”）。教培行業(yè)結果的不確定性使得不對學生結果負責的“非完整產(chǎn)品”，哪怕技術再先進，也無法賣出合適的價格（例如題庫產(chǎn)品）。 

從上面四點可以看出，教培行業(yè)真的是一個非常特別而又復雜的領域，需要用嚴謹?shù)目茖W實驗與理性分析才可能得出正確的規(guī)律與結論。而復雜領域的規(guī)律和結論往往是反直覺的，因此很多人憑著直覺和在其他行業(yè)的經(jīng)驗進入教培行業(yè)，并不能取得很好的發(fā)展。投資者僅僅憑經(jīng)驗直覺和數(shù)據(jù)的表層分析也難以看清教培機構未來的發(fā)展趨勢。因此筆者通過自己十年來對行業(yè)的觀察研究，得出了三條獨立的經(jīng)驗公式定律，分別剖析投資者最關心的培訓機構增長速度、定價能力、贏利能力這三個競爭力指標。缺乏理工科訓練背景的讀者可以自行忽視數(shù)學公式，直接看定律的分析與應用。

速度定律

教培行業(yè)的第一條定律是速度定律。教培機構的核心競爭力取決于機構的邊際廣義招生成本，機構的發(fā)展速度等于資本投入（單位時間）除以邊際廣義招生成本。關于教培機構的核心競爭力，筆者在系列文章的上一篇已經(jīng)進行了詳盡的討論和分析，請沒有讀過的讀者自行移步閱讀，本篇不再做重復論述。邊際廣義招生成本直接取決于機構是否能低成本地獲取學員家長對于產(chǎn)品最終效果的信任。上一篇提到，教培行業(yè)的不斷進化，就是招生模式的不斷進化，從名師導向到銷售導向再到課程導向最后到行為導向。事實上，這四種導向分別對應了教培產(chǎn)品獲取家長信任的四個方面：課堂體驗、客服咨詢、產(chǎn)品內(nèi)容、課后落實。當行業(yè)不斷進行到新的階段時，并不是全盤否定以前的做法，而是不斷調(diào)整上述四個方面對于招生影響的比例，使得這個比例正好滿足當前消費者市場訴求的最優(yōu)占比。學而思和新東方優(yōu)能在K12培訓市場的快速崛起的本質(zhì)原因就是把握住了教培市場的變化，以更低的招生成本介入市場，取得更強的競爭力而成為了增長速度最快的培訓機構。 速度定律揭示了教培機構的興衰規(guī)律。

一家三四線城市的機構或者一家在線教育公司目前看起來生機勃勃很有可能只是恰好踩中了一個不成熟市場中不成熟消費者的不成熟信任訴求。如果他不能及時調(diào)整運營方式跟上消費者的成熟步伐，必然會遭到市場的拋棄。而一家培訓機構的銷售部門（咨詢部門）應該是對消費者市場最為熟悉和了解的部門，理應承擔起尋找獲取信任動機的四個方面在當前消費者市場訴求最佳占比的工作。 

價格定律

教培行業(yè)的第二條定律是價格定律。教培產(chǎn)品的價格正相關于機構教師的平均教學質(zhì)量，負相關于機構教師教學質(zhì)量的離散程度。關于教學質(zhì)量的定義，請大家參考系列文章的第七篇，代表的是教培產(chǎn)品帶給學生的體驗和結果的總和。定律中的價格指的是均衡價格，即既不能帶來需求增加也不能帶來需求減少的價格?，F(xiàn)實中的定價有時為了促進業(yè)務增長或者促使利潤提升而低于或者高于均衡價格，會等效于機構進行了正投資或負投資從而使得招生人數(shù)增長或下跌。由于教學質(zhì)量是體驗和結果的總和，所以不同班型的產(chǎn)品無法只用教師水平來衡量教學質(zhì)量。例如一個名師的大班課程帶給學生的體驗和結果很有可能比一個普通老師的1對1課程帶給學生的體驗和結果要差，所以1對1課程定價會比班課定價要高，但并不代表班課教師的教學水平低于1對1教師。 

關于該定律，首先要說明的是，在同一個機構（或同一個平臺）中的同一類教培產(chǎn)品，即使不同教師教學質(zhì)量有差別，也不能進行普遍的因師定價，只能采用統(tǒng)一的價格，這和其他行業(yè)有著巨大的不同。這是因為教培行業(yè)提供的是“黑箱”產(chǎn)品，同時又是結果導向的剛需產(chǎn)品，這使得幾乎沒有家長愿意在明知教師在機構（或平臺）中處于次要梯隊而購買這個教師的課程，哪怕價格更便宜一些也不愿意。他們寧愿去更次的機構尋找這個機構中最好的老師。這樣在機構中會出現(xiàn)強馬太效應，即最好的老師進一步獲得更優(yōu)的資源和最多的學生來源，而其他老師因為沒有學生而逐漸被淘汰，最終這家機構一類產(chǎn)品只能存在一個老師。這就是臺灣和香港的模式，他們大多數(shù)機構的教師數(shù)量非常少，往往一個科目只有一個老師。順帶說一句，很多同行認為香港和臺灣的教培行業(yè)模式很先進，但在筆者看來，香港和臺灣的教培行業(yè)卻是高度發(fā)達的落后模式。高度發(fā)達是因為發(fā)展時間足夠長，整體社會水平更加成熟，但是高水平人才的不足和競爭不夠激烈導致他們的模式已經(jīng)落后大陸至少兩個時代。說到這里不得不致謝一下新東方、學大和學而思，因為這三家機構各把大陸的教培行業(yè)往前推進了一個時代。教培機構馬太效應的存在，使得如果機構要發(fā)展壯大，就不能因師定價，因為不同價格就明擺著官方說明某些老師就是更次的教學水平。有些機構打出了不同級別教師不同定價的旗號，而最終結果往往是銷售對家長做出讓步，允許家長用C級的價格購買A級教師的課程，所謂的因師定價只是淪為了銷售工具。 

明確了機構定價的一致性后，我們再看看定律告訴了我們哪些結論。價格正相關于平均質(zhì)量很容易理解。價格負相關于離散程度是因為產(chǎn)品的價值中需要扣除消費者的試錯成本。機構教師的教學水平越參差不齊，家長的挑選教師替換教師的頻次就越高，產(chǎn)生大量的成本和負面口碑，使得價格不得不往下偏移才能吸引更多家長前來試錯挑選。這條定律解釋了同樣是1對1教學，培訓機構的價格遠高于家教中心。這是因為家教中心缺乏對教師的篩選、培訓、管理的能力，使得家教中心平臺的教師平均質(zhì)量差且水平差異極大。而培訓機構至少能起到淘汰最次教師的作用，如果再有一些培訓和管理，能大幅提升機構教師的平均質(zhì)量大幅縮小機構教師的水平差距。因此家長在培訓機構中的試錯成本遠低于在家教中心，自然愿意支付更高的價格。從上面的分析中也能推論出，教培機構教學部門的核心工作應該是通過篩選、培訓、管理教師來提升平均教學質(zhì)量降低參差程度，使得產(chǎn)品更能掌握定價權。  

價格定律同樣也解釋了為什么幾乎所有機構的“名師”都有跳槽單干的沖動。機構的定價比平均教學質(zhì)量還低，這自然會讓教學質(zhì)量最高的老師不滿，會覺得自己的價值被“新老師”拉低，所以希望通過自己獨立的方式來用最低的付出獲取最高的價值回報。但價格定律同樣也解釋了為什么只有極少數(shù)的單干教師能獲得成功。這是因為單干教師如果沒有自己的個人IP，跳出機構進入自由市場后，就如同進入了一個巨大無比的“家教中心”，個人價值會被整個市場的教學水平和離散程度更大幅的拉低，反而需要付出更大的努力拿到可能更低的酬勞。當然，如果老師擁有個人IP，在市場上有個人影響力，能讓消費者把他和其他普通老師區(qū)隔開來，他在單干初期能過得相當不錯。然而隨著時間的流逝，教培行業(yè)又是一個世代更替率高的行業(yè)，教師的個人IP如果沒有得當?shù)氖袌鲞\作方式，其影響力就會不斷下降，三五年后可能就泯然于眾，只能通過“前XXX”老師的旗號來給自己增加價值。因此名師跳槽單干要謹慎，一是要判斷自己是否有獨立的市場影響力，二是要判斷自己是否有市場營銷能力維持自己的影響力。 

價格定律也能解釋為什么家教O2O平臺必然失敗。關于家教O2O更具體的分析，請讀者移步系列文章第十三篇和第十五篇，這里僅根據(jù)價格定律來討論。平臺與機構最大的區(qū)別在于平臺是個自由的空間，給予教師最大的自由并讓其自負盈虧，通過這種方式來最大程度調(diào)動老師積極性。這樣與機構相比，平臺省去了大量的管理費用和培訓費用，這樣導致平臺上教師的教學水平參差不齊程度遠遠高于機構。雖然教師可以在平臺上自由定價，但這個定價無法獲得平臺的官方背書，因為如果官方為高價背書必然帶來馬太效應最終把平臺變成極少數(shù)老師的平臺從而失去了平臺的意義。沒有平臺官方的支持，定價就沒有意義，因為家長一定還是會根據(jù)均衡價格來選擇產(chǎn)品，這使得優(yōu)秀教師的價值仍然被大幅拉低了，自然產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣，導致優(yōu)秀教師離開平臺。因此，在教培行業(yè)這種特殊產(chǎn)品下，O2O平臺無論是否為名師站臺背書，都會導致平臺不可持續(xù)經(jīng)營。 

價格定律中還有兩個系數(shù)k和h，它們是消費者市場對培訓機構的平均質(zhì)量和離散程度的感受系數(shù)。在信息完全自由透明的市場中，k=h=1，消費者感受與真實情況一致。正常市場中k和h都小于1，機構需要不斷投入市場費用以增大k值降低h值。雖然前文已說明教培行業(yè)的正面口碑不易傳播，但是負面口碑還是傳的很快的。所以機構無法單純通過市場投入長期將k值維持在1以上。實踐中證明有三種方式可以長期將k值維持在1以上，它們分別是篩選用戶、控制供給和窗口售賣。這三種方式正好對應了筆者在第十一篇文章中提及互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生效應的三個規(guī)則設置手段，即有效性，稀缺性和共振性。感興趣的讀者可以自行用剛才提到的三個手段分析一下學而思的打法策略，你就會明白為什么學而思的市場運營是如此的精準有效。 

利率定律

教培行業(yè)的第三條定律是利潤定律。機構的長期利潤取決于機構對教師的培養(yǎng)能力。機構的長期利潤正比于所有在職教師個體價值提升的總和。第三定律和第二定律是相互獨立的，也就是說價格高未必代表利潤高，而價格低也未必代表利潤低。大班業(yè)務和1對1業(yè)務就是一個極好的例證。第三定律應該是讀者們心中最反直覺的定律，因為通常情況下，大家會認為利潤來源于產(chǎn)品質(zhì)量，按理說利潤應該正比于教師的價值總和，怎么會變成正比于價值提升的總和呢？我們用一個極端案例來分析就可以推翻大家通常的認知。假設某家機構擁有全世界最頂尖教師，那么這家機構幾乎必然是不盈利的。因為如果你給這些最頂尖的老師分成60%，就會有其他機構愿意出價80%挖走你的老師。如果你把分成提升到80%，仍然會有機構寄望于賠錢賺吆喝而給老師100%的分成。甚至你給老師100%分成了，仍然有機構可以打出補貼流量的旗號，給老師120%的分成。

參考一下最近兩年一些互聯(lián)網(wǎng)教育公司的瘋狂行徑，讀者們就會明白剛才的極端案例并非虛構。換取話說，由于教培行業(yè)中學生對教師的黏性極大，同時擁有情感黏性和邏輯黏性，因此教師永遠會有被“剝削”的感覺，從一個經(jīng)濟理性人的角度分析，如果教師有更多分成或賺錢的機會他一定會選擇跳槽，從而使得市場競爭中的培訓機構其長期利潤趨近于零（這個結論和微觀經(jīng)濟學的結論一致）。因此如果只從理性分析，不考慮情感層面，教師愿意接受“剝削”只有一個原因，那就是他在機構能獲得個人價值的提升和成長，使得他在未來離開機構的時候能擁有更高的價值變現(xiàn)。所以，只有能使得教師提升和成長的機構才有可能長期獲得利潤。從這個角度來看，我們得到了一個看似荒謬卻又正確無比的結論：培訓機構其實主要不是賺取培訓學生的收益，而是賺取培訓教師的收益。因為教師的能力提升，他愿意把培訓學生而產(chǎn)生的收益中一部分分給培訓機構。而培訓機構的師訓部門成了機構實質(zhì)上最重要的利潤來源部門。 

利潤定律可以解釋為什么線下培訓行業(yè)中，大班利潤最高，小班其次，1對1最低。大家通常會認為班型大小影響了利潤，但如果你仔細思考，你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大班課程可以有大的班型容量，但是并沒有幾家互聯(lián)網(wǎng)教育公司能真正盈利。傳統(tǒng)新東方的大班有非常高的利潤率，而互聯(lián)網(wǎng)大班課程幾乎沒有利潤的真正原因是，新東方的大班名師都是新東方自己培養(yǎng)的，而互聯(lián)網(wǎng)機構的大班名師都是從別的機構高薪挖來的。想想羅永浩老師，來新東方之前只是毫無影響力的市井之徒，來新東方六年后卻成為了最著名的英語老師和年輕人心中的偶像，個人價值發(fā)生了天翻地覆的變化，新東方當然可以從中賺取巨額利潤。大班比小班利潤率高的原因是，大班名師的天花板更好，達到最優(yōu)秀教師的過程是一個價值大幅提升的過程，而小班老師的天花板則低很多，能力和價值不需要提升那么高就可以成為名師，而1對1的天花板更低，教師需要機構幫助提升的能力和價值很限。這才是不同班型利潤率不同的根本原因。因此要提升1對1培訓模式利潤率的唯一正確方式是提升1對1教師行業(yè)標準，抬高1對1教師的天花板。讓更多教師只能通過機構的培訓才能成為1對1名師，這樣才能讓1對1機構真正增加利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)教育培訓公司如果持續(xù)沒有培養(yǎng)教師的能力，那么無論這家公司的技術有多先進，也不可能從培訓業(yè)務中賺取利潤。筆者根據(jù)利潤定律在此預言，沒有師訓能力的培訓機構，無論線上線下無論班級還是1對1，它們的長期結果只能是倒閉跑路。 

利潤定律公式中的系數(shù)λ是利潤分配系數(shù)，它取決于機構在市場招生、產(chǎn)品研發(fā)等方面的貢獻。一家機構在這些方面創(chuàng)造的價值越多，就能獲得更多的利潤分配比例。提升分配系數(shù)λ的方式有如下四種：1.壟斷市場；2.提供工具；3.分工勞動；4.變現(xiàn)價值。如果讀者們想知道這些手段是如何提升分配系數(shù)的，歡迎大家關注小狼后續(xù)的文章~ 

教培行業(yè)三定律仍然屬于經(jīng)驗定律，但它卻經(jīng)歷更嚴格的邏輯推理、數(shù)據(jù)分析和實驗證實。筆者希望三定律的發(fā)現(xiàn)可以幫助讀者們能更好地判斷教培機構的發(fā)展趨勢，也希望能更好地推動培訓行業(yè)進入更加科學的研究分析領域，為如此復雜的教培行業(yè)提供更有力的分析工具。

本文作者小狼，首發(fā)于雪球，經(jīng)作者授權發(fā)布。