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羅胖說,內(nèi)容付費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個風(fēng)口,因?yàn)轱L(fēng)口的意思就是,豬也能飛起來,很顯然,目前一頭豬在內(nèi)容付費(fèi)的領(lǐng)域是飛不起來的,所以它不是一個風(fēng)口。
但它是一個商業(yè)模式。
盡管從孔夫子“十條干肉”開始就已經(jīng)是付費(fèi)模式,到后來的培訓(xùn)和出版同樣是付費(fèi)的,只是互聯(lián)網(wǎng)把內(nèi)容付費(fèi)又打扮了一番,好多家玩出了新花樣。
最近一段時間,連最文藝的豆瓣都有了豆瓣時間,可愛的生意人丁磊推出了“蝸牛讀書”,分答推出了“小講”,小鵝通發(fā)布了 3.0,最近我還玩上了小密圈。
內(nèi)容付費(fèi)這件事越來越有有意思了。
跟其他一開始沒想著賺錢的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不一樣,內(nèi)容付費(fèi)最大的好處就是,它是有錢賺的,否則為啥叫內(nèi)容付費(fèi)呢?
今天我們總結(jié)一下,各家玩的內(nèi)容付費(fèi)模式。
1、看病模式
這種模式的代表是在行、分答、知乎 live、簡單心理、微博問答、好大夫在線等等。
我把這些模式稱為看病模式,因?yàn)?strong>你花錢買到的是一個具體的解決方案或者答案。比如你現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計上有困惑,你可以去在行約個行家問一下,你也可以去分答找人提問,或者參與知乎 live 獲得提問機(jī)會,總之你得到的是一個具體問題的答案,也就像是一個醫(yī)生給你的病開出的處方,而你要為這個處方付費(fèi)。
盡管各家模式各不相同,分答衍生出了偷聽,知乎 live 是圍觀+提問,簡單心理則是典型的看病模式,本質(zhì)就是看病。
這種模式的核心在于你的醫(yī)生資源,轉(zhuǎn)換個視角的話,你的競爭力取決于你擁有的各行各業(yè)的專家資源,以及你對專家資源的管理和控制能力。
這種模式對平臺來說,收取的是傭金,對專家來說,收到的是診費(fèi),好處是不用專門設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品,而是根據(jù)具體病情和自己經(jīng)驗(yàn)來開處方。
壞處是,平臺流量太貴。
所以能做出來的,大概就是那些本來就有流量的,在行和分答是從果殼衍生出來的,live 背后有知乎的流量支持,微博問答有微博的流量。沒有流量,這種模式太難玩,所以山寨在行的一堆后來者,幾乎沒幾個幸存的。
或者,就只能走細(xì)分路線,像簡單心理這樣的心理咨詢平臺。
這個模式的第二個難題可能是這樣的:如何快速匹配“病人”和醫(yī)生?這在好大夫在線、簡單心理這樣的專業(yè)網(wǎng)站就不是那么困難,但是我要去分答或者 live 找一個合適的大夫,還是有難度的。
所以這幾個平臺,都是大 V 的舞臺,不知名但是有料的內(nèi)容提供者很難在上面賺到錢。而平臺對與大 V 們的關(guān)系顯得有些微妙,大部分錢都被大 V 們賺走了,傭金比例過低,那就只有指望 GMV 的大幅增長,但現(xiàn)在看來,各個平臺都遇到了各自的問題。
2、吃藥模式
這種模式的代表是得到、喜馬拉雅、多看、愛奇藝。
居然還有愛奇藝?是的,不要驚訝,我覺得愛奇藝是最典型的內(nèi)容付費(fèi),它就是一個藥店模式:自己批發(fā)進(jìn)貨,然后散裝賣給客戶。據(jù)說 2016 年愛奇藝的會員費(fèi)收入是 40 億,這是一個網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)部人士告訴我的。
但是愛奇藝的成本也很高,我這里只是說它的會員收費(fèi),沒有算成本和利潤。
多看是對電子書收費(fèi)閱讀,這個就比較好理解。
得到最典型的產(chǎn)品是付費(fèi)訂閱,按年收費(fèi),199。其他產(chǎn)品類型還有“說雜志”、“每天聽本書”等。
簡單點(diǎn)說,吃藥模式和看病模式的區(qū)別是這樣的,看病是先付費(fèi)后有產(chǎn)品,吃藥是先有產(chǎn)品后付費(fèi)??床∈恰胺?wù)業(yè)”,吃藥是“制造業(yè)”。
得到這樣的模式,它是在“制造”產(chǎn)品,當(dāng)然愛奇藝是藥店,做的是經(jīng)銷代理的生意,就像 711;得到是藥廠,做的是藥物研發(fā)生產(chǎn)制造模式,就像拜耳。
既然做的是產(chǎn)品,你瀏覽一下得到收費(fèi)專欄的訂閱數(shù)就可以理解銷量的差異了。
我買一副藥,對于吃完之后是有預(yù)期的,六味地黃丸,治腎虧;廣西金嗓子,利咽止痛;偉哥,雄起。
那我買一個產(chǎn)品,預(yù)期是什么呢?如果沒有明確的預(yù)期,我就不容易(記住,是不容易,不是不可能)下決定。所以你看《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》和劉潤老師的《五分鐘商學(xué)院》看起來賣相最好,為什么呢?因?yàn)橛忻鞔_預(yù)期,有嚴(yán)格的產(chǎn)品規(guī)劃。
在這種模式下,大 V 并不是一個商品好賣的必要條件。薛兆豐當(dāng)然是知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授,可是真的聽過、了解他的人有多少?劉潤是中國最貴的管理顧問,但真正知道劉潤的也不多。
其實(shí)你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、萬維剛、郝廣才、王爍等等都不是知名人物,但貴在他們能提供好的內(nèi)容產(chǎn)品。
所以在這個模式上,大 V 沒有那么重要,重要的是產(chǎn)品的設(shè)計和打磨,就像一瓶老干媽辣醬。我們也很少能說出《人類簡史》的作者赫拉利,也不知道《新華字典》的作者是誰,但這些是我們樂意付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。
相比看病模式,吃藥模式有幾個好處:
自主性強(qiáng),不過于依靠大 V,可以把主要精力放在打磨設(shè)計產(chǎn)品上。
收入高,這里并不是指流水,而是指分成。相比看病模式的低比例傭金,得到與作者的分成基本是對半,因?yàn)殡p方都高度參與了內(nèi)容的研發(fā)。
可重復(fù)出售。看病模式,一個醫(yī)生對一個病人,一個處方賣一次出診費(fèi),效率不高(盡管存在知乎 live 這種變體)。但是吃藥模式,可以大批量出售產(chǎn)品,比如《薛兆豐北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》,即使訂閱一年結(jié)束,這個內(nèi)容是完成了,它完全可以批量再賣的,因?yàn)橄肟焖偬岣呓?jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)知的人還有很多,但經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本知識是變化不大的。
說了這么多好話,吃藥模式的難點(diǎn)在哪呢?
難點(diǎn)在于產(chǎn)品研發(fā)。你來看病,我只要搞個知名大夫放那就好了,具體怎么看我平臺是不關(guān)心的,但是要研究藥物,我就不是平臺,我是藥廠,我要有研發(fā)人員專門研究。
所以各有好處,看你的能力在哪。
3、入教模式
內(nèi)容收費(fèi),還有第三種模式,叫入教模式。
這就是各種收費(fèi)社群模式。
社群當(dāng)然也存在內(nèi)容輸出,但它既不會針對某個具體病人開藥方,也不會制造特定的藥物出售,它出售的是一個社群關(guān)系、一種信仰和崇敬包括一種心理上的安慰。
這就像一群信仰基督教的人,他們每周去教堂做禮拜,有事了還要去懺悔,還能跟其他教友互相交流,但教會只提供信仰,不提供具體服務(wù)。
社群是一個互相激發(fā)的學(xué)習(xí)群體,本質(zhì)上就是信教,它往往是基于一個核心人物,如某個互聯(lián)網(wǎng)大 V 組織起來的。
馮大輝在小密圈的讀者群,有超過一萬的付費(fèi)用戶,但是馮大輝并不承諾說我每天要給你們發(fā)多少帖子,也不一定會回答你的問題,但是這些用戶卻能提供不錯的內(nèi)容。
馮大輝起到的是組織和篩選的角色。
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