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羅胖說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)轱L(fēng)口的意思就是，豬也能飛起來(lái)，很顯然，目前一頭豬在內(nèi)容付費(fèi)的領(lǐng)域是飛不起來(lái)的，所以它不是一個(gè)風(fēng)口。

但它是一個(gè)商業(yè)模式。

盡管從孔夫子“十條干肉”開(kāi)始就已經(jīng)是付費(fèi)模式，到后來(lái)的培訓(xùn)和出版同樣是付費(fèi)的，只是互聯(lián)網(wǎng)把內(nèi)容付費(fèi)又打扮了一番，好多家玩出了新花樣。

最近一段時(shí)間，連最文藝的豆瓣都有了豆瓣時(shí)間，可愛(ài)的生意人丁磊推出了“蝸牛讀書(shū)”，分答推出了“小講”，小鵝通發(fā)布了 3.0，最近我還玩上了小密圈。

內(nèi)容付費(fèi)這件事越來(lái)越有有意思了。

跟其他一開(kāi)始沒(méi)想著賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不一樣，內(nèi)容付費(fèi)最大的好處就是，它是有錢(qián)賺的，否則為啥叫內(nèi)容付費(fèi)呢？

今天我們總結(jié)一下，各家玩的內(nèi)容付費(fèi)模式。

1、看病模式

這種模式的代表是在行、分答、知乎 live、簡(jiǎn)單心理、微博問(wèn)答、好大夫在線(xiàn)等等。

我把這些模式稱(chēng)為看病模式，因?yàn)?strong>你花錢(qián)買(mǎi)到的是一個(gè)具體的解決方案或者答案。比如你現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有困惑，你可以去在行約個(gè)行家問(wèn)一下，你也可以去分答找人提問(wèn)，或者參與知乎 live 獲得提問(wèn)機(jī)會(huì)，總之你得到的是一個(gè)具體問(wèn)題的答案，也就像是一個(gè)醫(yī)生給你的病開(kāi)出的處方，而你要為這個(gè)處方付費(fèi)。

盡管各家模式各不相同，分答衍生出了偷聽(tīng)，知乎 live 是圍觀(guān)+提問(wèn)，簡(jiǎn)單心理則是典型的看病模式，本質(zhì)就是看病。

這種模式的核心在于你的醫(yī)生資源，轉(zhuǎn)換個(gè)視角的話(huà)，你的競(jìng)爭(zhēng)力取決于你擁有的各行各業(yè)的專(zhuān)家資源，以及你對(duì)專(zhuān)家資源的管理和控制能力。

這種模式對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收取的是傭金，對(duì)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，收到的是診費(fèi)，好處是不用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品，而是根據(jù)具體病情和自己經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)處方。

壞處是，平臺(tái)流量太貴。

所以能做出來(lái)的，大概就是那些本來(lái)就有流量的，在行和分答是從果殼衍生出來(lái)的，live 背后有知乎的流量支持，微博問(wèn)答有微博的流量。沒(méi)有流量，這種模式太難玩，所以山寨在行的一堆后來(lái)者，幾乎沒(méi)幾個(gè)幸存的。

或者，就只能走細(xì)分路線(xiàn)，像簡(jiǎn)單心理這樣的心理咨詢(xún)平臺(tái)。

這個(gè)模式的第二個(gè)難題可能是這樣的：如何快速匹配“病人”和醫(yī)生？這在好大夫在線(xiàn)、簡(jiǎn)單心理這樣的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站就不是那么困難，但是我要去分答或者 live 找一個(gè)合適的大夫，還是有難度的。

所以這幾個(gè)平臺(tái)，都是大 V 的舞臺(tái)，不知名但是有料的內(nèi)容提供者很難在上面賺到錢(qián)。而平臺(tái)對(duì)與大 V 們的關(guān)系顯得有些微妙，大部分錢(qián)都被大 V 們賺走了，傭金比例過(guò)低，那就只有指望 GMV 的大幅增長(zhǎng)，但現(xiàn)在看來(lái)，各個(gè)平臺(tái)都遇到了各自的問(wèn)題。

2、吃藥模式

這種模式的代表是得到、喜馬拉雅、多看、愛(ài)奇藝。

居然還有愛(ài)奇藝？是的，不要驚訝，我覺(jué)得愛(ài)奇藝是最典型的內(nèi)容付費(fèi)，它就是一個(gè)藥店模式：自己批發(fā)進(jìn)貨，然后散裝賣(mài)給客戶(hù)。據(jù)說(shuō) 2016 年愛(ài)奇藝的會(huì)員費(fèi)收入是 40 億，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)部人士告訴我的。

但是愛(ài)奇藝的成本也很高，我這里只是說(shuō)它的會(huì)員收費(fèi)，沒(méi)有算成本和利潤(rùn)。

多看是對(duì)電子書(shū)收費(fèi)閱讀，這個(gè)就比較好理解。

得到最典型的產(chǎn)品是付費(fèi)訂閱，按年收費(fèi)，199。其他產(chǎn)品類(lèi)型還有“說(shuō)雜志”、“每天聽(tīng)本書(shū)”等。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，吃藥模式和看病模式的區(qū)別是這樣的，看病是先付費(fèi)后有產(chǎn)品，吃藥是先有產(chǎn)品后付費(fèi)。看病是“服務(wù)業(yè)”，吃藥是“制造業(yè)”。

得到這樣的模式，它是在“制造”產(chǎn)品，當(dāng)然愛(ài)奇藝是藥店，做的是經(jīng)銷(xiāo)代理的生意，就像 711；得到是藥廠(chǎng)，做的是藥物研發(fā)生產(chǎn)制造模式，就像拜耳。

既然做的是產(chǎn)品，你瀏覽一下得到收費(fèi)專(zhuān)欄的訂閱數(shù)就可以理解銷(xiāo)量的差異了。

我買(mǎi)一副藥，對(duì)于吃完之后是有預(yù)期的，六味地黃丸，治腎虧；廣西金嗓子，利咽止痛；偉哥，雄起。

那我買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，預(yù)期是什么呢？如果沒(méi)有明確的預(yù)期，我就不容易（記住，是不容易，不是不可能）下決定。所以你看《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》和劉潤(rùn)老師的《五分鐘商學(xué)院》看起來(lái)賣(mài)相最好，為什么呢？因?yàn)橛忻鞔_預(yù)期，有嚴(yán)格的產(chǎn)品規(guī)劃。

在這種模式下，大 V 并不是一個(gè)商品好賣(mài)的必要條件。薛兆豐當(dāng)然是知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，可是真的聽(tīng)過(guò)、了解他的人有多少？劉潤(rùn)是中國(guó)最貴的管理顧問(wèn)，但真正知道劉潤(rùn)的也不多。

其實(shí)你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、萬(wàn)維剛、郝廣才、王爍等等都不是知名人物，但貴在他們能提供好的內(nèi)容產(chǎn)品。

所以在這個(gè)模式上，大 V 沒(méi)有那么重要，重要的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和打磨，就像一瓶老干媽辣醬。我們也很少能說(shuō)出《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的作者赫拉利，也不知道《新華字典》的作者是誰(shuí)，但這些是我們樂(lè)意付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。

相比看病模式，吃藥模式有幾個(gè)好處：

1. 自主性強(qiáng)，不過(guò)于依靠大 V，可以把主要精力放在打磨設(shè)計(jì)產(chǎn)品上。

2. 收入高，這里并不是指流水，而是指分成。相比看病模式的低比例傭金，得到與作者的分成基本是對(duì)半，因?yàn)殡p方都高度參與了內(nèi)容的研發(fā)。

3. 可重復(fù)出售?？床∧Ｊ?，一個(gè)醫(yī)生對(duì)一個(gè)病人，一個(gè)處方賣(mài)一次出診費(fèi)，效率不高（盡管存在知乎 live 這種變體）。但是吃藥模式，可以大批量出售產(chǎn)品，比如《薛兆豐北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，即使訂閱一年結(jié)束，這個(gè)內(nèi)容是完成了，它完全可以批量再賣(mài)的，因?yàn)橄肟焖偬岣呓?jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)知的人還有很多，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本知識(shí)是變化不大的。

說(shuō)了這么多好話(huà)，吃藥模式的難點(diǎn)在哪呢？

難點(diǎn)在于產(chǎn)品研發(fā)。你來(lái)看病，我只要搞個(gè)知名大夫放那就好了，具體怎么看我平臺(tái)是不關(guān)心的，但是要研究藥物，我就不是平臺(tái)，我是藥廠(chǎng)，我要有研發(fā)人員專(zhuān)門(mén)研究。

所以各有好處，看你的能力在哪。

3、入教模式

內(nèi)容收費(fèi)，還有第三種模式，叫入教模式。

這就是各種收費(fèi)社群模式。

社群當(dāng)然也存在內(nèi)容輸出，但它既不會(huì)針對(duì)某個(gè)具體病人開(kāi)藥方，也不會(huì)制造特定的藥物出售，它出售的是一個(gè)社群關(guān)系、一種信仰和崇敬包括一種心理上的安慰。

這就像一群信仰基督教的人，他們每周去教堂做禮拜，有事了還要去懺悔，還能跟其他教友互相交流，但教會(huì)只提供信仰，不提供具體服務(wù)。

社群是一個(gè)互相激發(fā)的學(xué)習(xí)群體，本質(zhì)上就是信教，它往往是基于一個(gè)核心人物，如某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大 V 組織起來(lái)的。

馮大輝在小密圈的讀者群，有超過(guò)一萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，但是馮大輝并不承諾說(shuō)我每天要給你們發(fā)多少帖子，也不一定會(huì)回答你的問(wèn)題，但是這些用戶(hù)卻能提供不錯(cuò)的內(nèi)容。

馮大輝起到的是組織和篩選的角色。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“小馬宋”，作者小馬宋，經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載。