近一年，受諸多因素影響，在線教育概念在國內(nèi)被炒得熱度持續(xù)升溫，BAT巨頭百度李彥宏也在“第八屆百度聯(lián)盟峰會”中特別強調(diào)，傳統(tǒng)醫(yī)療和教育是未來必然會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆兩大行業(yè)。

相較專注于K12領(lǐng)域的教培企業(yè)，巨頭的進入更難以小覷，國內(nèi)某著名天使投資人曾言：K12領(lǐng)域是未來10年內(nèi)在線教育的最大高地，最大的肉與最堅硬的骨頭共存。事實上百度也早已應(yīng)聲而動，7月，百度發(fā)布在線教育產(chǎn)品“百度教育”；阿里在內(nèi)測完“淘寶同學”之后也緊接著對外發(fā)布；騰訊雖然反應(yīng)慢一步，目前還未正式發(fā)布教育產(chǎn)品，但是據(jù)內(nèi)部消息透露，也將以微信為載體、微課程形態(tài)設(shè)計產(chǎn)品；歡聚時代（YY）更早一步，教育平臺已搭建完成；而占據(jù)半壁客戶端入口的奇虎360，在線教育搜索也應(yīng)聲出爐。

三分天下，格局初定

K12領(lǐng)域之所以一直被視為在線教育的要塞。這其中包含了兩層含義：1，這里有大肉吃。誰占領(lǐng)了這里，誰在可以稱王稱霸；2，這個領(lǐng)域很難攻克，IT、英語、會計等領(lǐng)域里在線教育已經(jīng)混得風生水起，在K12這個要塞下，目前依然是尸橫遍野滿目狼藉?？v然如此，也抵擋不了各大企業(yè)挺進的決心。

而今，可將在線教育細分K12領(lǐng)域格局圖劃分，已有三分天下之勢：

一分歸屬如新東方、好未來、弘成、巨人教育、學大教育等，此類教培企業(yè)以內(nèi)容、師資、品牌實力為主實力雄厚的巨頭。人稱“一個時代有一個時代的王者”，即使這些巨頭較之純粹互聯(lián)網(wǎng)K12企業(yè)，左右互搏內(nèi)耗過大，時代王者還是有他們一席之地。這類教培企業(yè)深扎于K12領(lǐng)域數(shù)十年：名師資源、渠道資源、運營經(jīng)驗、資本實力都是未來競爭中絕佳籌碼。

一分歸屬BAT巨頭：阿里、百度、騰訊。BAT巨頭共性是占據(jù)龐大的用戶及流量，且動作與反應(yīng)都極快，從PC端到移動端的入口爭奪，對LBS（Location Based Service基于位置的服務(wù)）與O2O（Online To Offline線下線上商務(wù)機會結(jié)合）的嘗試也層出不窮，雖然它們的目光不僅于教育行業(yè)，但BAT巨頭們目前攻城略池意義重大，阿里擁有支付寶，保障了在線教育中信任度問題；百度占據(jù)核心搜索優(yōu)勢，其近日搜購的91手機助手更是為其在移動端搜索助力；騰訊則借助微信、QQ等一系列產(chǎn)品牢牢地將用戶社交握在手里，放眼未來可能發(fā)生的教育革命藍圖，不進入此行業(yè)真是虧了。

一分歸屬總能在市場窄縫中尋找到機會的創(chuàng)業(yè)者。產(chǎn)業(yè)有上下游，市場有各種切面，就算是寡頭時代，也同樣有部分出奇制勝的創(chuàng)業(yè)者從中嗅到機會，成就一番事業(yè)。在線K12教育1.0版本中，專注于平臺或流量增值服務(wù)的有網(wǎng)校網(wǎng)、搜課網(wǎng)、傳課網(wǎng)、多貝網(wǎng)等；專注于內(nèi)容提供的有簡單學習網(wǎng)、微課網(wǎng)、三及第、斑馬騎士等；這些非凡的創(chuàng)業(yè)者們，總能找到一種適應(yīng)其的獨特視角，切進市場競爭紅海中。作為第一批吃螃蟹的人，他們的存在有理由讓我們相信：三分天下里，有一分必屬他們。

搶占要塞，八仙過海

教培巨頭對在線教育的2.0適應(yīng)充滿了其一貫傳承的優(yōu)勢：好未來更名之后，多品牌戰(zhàn)略將突出三個關(guān)鍵詞：“多元、專注、創(chuàng)新”。其中學而思與學而思網(wǎng)校兩個品牌將并行，籌備“海邊”項目，主攻名師在線互動直播。由此可見其踐行“用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進步的公司”信條的決心非同一般；

新東方對K12領(lǐng)域的創(chuàng)新也從不止步，已經(jīng)開始啟動一個基于PC、移動和線下課堂多空間互動的平臺，2014財年將會大范圍布局互動學習平臺。新東方在線副總潘欣觀點：“K12線上業(yè)務(wù)需要時間，等00后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和平板電腦的一代成長起來，上小學了，或許是一個爆發(fā)的臨界點?！彼孕聳|方在線優(yōu)先嘗試幼教產(chǎn)品，其旗下多納學數(shù)學、多納學英語系列被蘋果海外區(qū)推廣團隊選薦為“亞太區(qū)精品兒童APP”，成為亞太區(qū)指定體驗兒童類APP。而K12領(lǐng)域，新東方優(yōu)能項目是集團核心業(yè)務(wù)，未來會在新東方在線業(yè)務(wù)構(gòu)成中增加比重。

學大教育將其內(nèi)部的教學資源與教務(wù)管理體系，逐步實現(xiàn)SoLoMo化（即社交social+本地化local+移動mobile），如學大的移動PPTS系統(tǒng)。即持續(xù)地配合著學生習慣的變化，逐步將線下業(yè)務(wù)實現(xiàn)在線化。這種方式其他領(lǐng)域里已經(jīng)不算新鮮，如IT培訓(xùn)的達內(nèi)，如CG培訓(xùn)的火星時代，如英語的華爾街，在他們線下教室里，講臺上老師正在逐步被電腦與投影儀取代，面授輔導(dǎo)也在逐步通過電腦端或移動端工具等方式來實現(xiàn)互動。

BAT巨頭同樣利用自己已有優(yōu)勢：百度將文庫深度信息整合，推二級域名做“百度教育”，萬變不離其宗地以搜索方式（“知心搜索”）切進在線教育，在線K12領(lǐng)域也是同樣的玩法，截止到發(fā)稿日期，筆者重新拜訪其產(chǎn)品，依然顯得界面簡單，產(chǎn)品粗糙；

相比百度，阿里的步伐跑得更快，“淘寶同學”從內(nèi)測開始，就在不斷調(diào)整步伐（關(guān)于淘寶切進教育的思路，可參見筆者舊文《淘寶會怎么來做教育？》），筆者近日收集過某淘寶TP運營商，其在嘗試以用戶需求為導(dǎo)向、交易為目的的新型電商式教育產(chǎn)品銷售模式：“在替某教培代運營的時候，分析了其單課程銷售客單價過高等弊端，聯(lián)合這家企業(yè)，通過后臺數(shù)據(jù)分析用戶需求，有針對性地設(shè)計一些課程，采用課程打包、低價嘗試、主推會員卡等政策促進銷售，上線第一個月就破10萬銷售額，第二個月破了20萬的銷售業(yè)績，而此前這家機構(gòu)的月銷售額不過萬。”

騰訊方面具體產(chǎn)品尚未出來。內(nèi)部考慮從騰訊教育頻道新開一個平臺，拓展新媒體，將微信和線上微課結(jié)合，騰訊內(nèi)部人透露：“騰訊現(xiàn)在都還在關(guān)注、在期望，目前都還在投石無路、嘗試、想法、很多東西沒看明白，沒想透。我們這些東西都不用猜，都是現(xiàn)成大家在用的，現(xiàn)在就是怎么整合，能做成什么樣。但我們肯定以內(nèi)容優(yōu)先”。另外深有含義的一點，騰訊在戰(zhàn)略投資方面，投了優(yōu)揚和貝瓦，而曾李青是淘米的大股東。微信5.0出來之后，掃一掃增加的內(nèi)容：二維碼、條形碼和街景這些功能，如何與其現(xiàn)有產(chǎn)品整合，來在線K12分一杯羹，還需觀望。

第三陣營里創(chuàng)業(yè)者的項目，更是多姿多彩，有以評測系統(tǒng)為長的“丁博士”；以App形態(tài)嘗試名師一對一的“微師”、“愛輔導(dǎo)”；有嘗試線上輕模式的一起作業(yè)網(wǎng)、簡單學習網(wǎng)等。

搶占要塞，內(nèi)容和平臺巨頭都本著擅長的領(lǐng)域八仙過海，本質(zhì)上，原有的競爭形態(tài)不會改變，湯還是那碗湯，盛湯的碗變了：

內(nèi)容巨頭之間的競爭，戰(zhàn)場從線下順延到了線上；BAT巨頭進入，一方面繼續(xù)迎合“時代潮流”從教培企業(yè)抽血，另一方面，巨頭對市場的爭奪依然不變。原來什么樣，現(xiàn)在還是什么樣。比較有意思的一個現(xiàn)象是：BAT有諸多資源優(yōu)勢，但是竟然沒有一家完全利用進在線教育里。這后面的現(xiàn)象也極其簡單：外界傳言巨頭進入有多可怕，暫不必，他們還在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，還有很長的路要走。

但是，無論是誰想要搶占在線K12高點，永遠無法回的核心問題是：比起在線教育其它領(lǐng)域，K12非常特殊，即高度應(yīng)試化和高度分數(shù)導(dǎo)向訴求。這也是在線K12難以與線下面授競爭的核心難點。

孿生子，挑戰(zhàn)與光榮

大數(shù)據(jù)時代已開始，在線K12領(lǐng)域也要從1.0版本逐漸過渡到2.0版本。

1.0版本的“數(shù)字化學習平臺”（其實也是在線教育的初級階段），其在形式上，初期以紙質(zhì)、線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)課件、音像制品為主。輸出模式單一，對學生和家長而言，或線下學習卡購買，或在線購買課程，最后在電腦前完成課程觀看，學習過程與結(jié)果很難得到及時監(jiān)督與反饋，尤其對K12受眾主而言，極其缺少個性化教學。早期的1.0版本只是將線下學習的形態(tài)搬到電腦上，改變教學載體。在此過程中，硬件如電子白板，軟件如互動語音工具都在進化和提升，進化中的1.0版本逐漸添加互動，較為典型的以簡單學習網(wǎng)為例，簡單學習網(wǎng)號稱“有名師、有方法、能互動、更簡單”。其推薦的四步個性化聽課教學法中后三步都與教學互動密切相關(guān)：1、聽課過程中選擇錯題本，課后方便復(fù)習與導(dǎo)出；2、名師針對經(jīng)典例題，為學生推送相關(guān)同類題型，幫助學生加深對題型解題思路的鞏固；3、網(wǎng)絡(luò)答疑，簡單學習網(wǎng)提供24小時助教答疑支持，學生在任何時候不懂，都可登陸網(wǎng)站，進行提問獲得答疑。

但這依舊是個1.0版本，如同一個藥店坐著一個藥劑師，一樣還是個藥店而不是醫(yī)院，沒有CT也沒有手術(shù)刀。所以目前的1.0版本，只能稱之為“公眾廣播平臺”，離2.0版本真正的“個性化的學習方案”還有很大的距離。

這就回到在線教育的本質(zhì)問題：教育是一個極其特殊的產(chǎn)品。2.0版本中尋找辦法解決K12特殊的家長和孩子雙重評價如何一致，努力嘗試互動性及趣味性，如家長期待般“狠準”地切在應(yīng)試和分數(shù)導(dǎo)向的這“最后一公里”上，如何將其搬到線上，實現(xiàn)俞敏洪所言的線上線下并行，對教培巨頭、BAT巨頭還是創(chuàng)業(yè)者而言，都還是座高山。

大贏家：開放與合作

8月22日，專注在線教育領(lǐng)域的咨詢師侯瑞琦先生表示：“最近跟幾個VC朋友電話溝通，凡是已經(jīng)投資教育培訓(xùn)領(lǐng)域，基本這個領(lǐng)域就不看了，認為剩余的機會不多；我深以為然?！北容^有意思的一件事是，2011年起，著名天使投資人徐小平先生及其真格基金就頻繁投了幾十家在線教育公司。而暫無一家盈利。

在一個行業(yè)新模式探索階段，以盈利為單一標準來判斷前途如何過于武斷，即使三分天下，布局初定，但陽光大道依然遙遠。對于發(fā)展中的在線K12教育，甚至是整個在線教育，巨頭也好，微小創(chuàng)業(yè)者也好，每一個從業(yè)者都必須要懷有耐心和期待。

同時這個市場尚還有諸多不成熟之地，需要共同培育市場。自律行業(yè)規(guī)范；開放心態(tài)，多合作求雙贏，百度和阿里冷眼許久都能為利和解，新東方、好未來的產(chǎn)品，放到BAT平臺上一樣有舞臺；BAT巨頭，沒有這些教培企業(yè)，自己也玩不起來，因為他們永遠不會做內(nèi)容。而對于數(shù)量眾多的微小創(chuàng)業(yè)者，想扎進來的創(chuàng)業(yè)者必須考慮轉(zhuǎn)向，避開巨頭優(yōu)勢區(qū)域，專注細分領(lǐng)域精細化運作，依稀可見未來幾年的K12在線領(lǐng)域，戰(zhàn)場將淪為資本戰(zhàn)場，行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源將不可避免地傾向資金雄厚的巨頭，變相加速行業(yè)競爭與良性化，隱性洗牌模式也隨之啟動。根基雄厚的行內(nèi)巨頭正在轉(zhuǎn)向，BAT三座大山的進入直接拔高了競爭與創(chuàng)業(yè)難度，無論是財力、人力、物力及渠道，很難有新的創(chuàng)業(yè)者能攜極有競爭力的產(chǎn)品和項目出現(xiàn)。筆者相信這個行業(yè)的最大份額可能還是在巨頭手里。內(nèi)容或平臺，都有機會，這么大的一塊肉供養(yǎng)三五個巨頭不是問題或是教培行業(yè)內(nèi)容為主的巨頭：一直保持創(chuàng)新的好未來、轉(zhuǎn)型專注內(nèi)容的新東方、持續(xù)穩(wěn)健的學大等等，花落誰家鹿死誰手，還很難斷定；或是BAT三大平臺為主巨頭，巨額流量和用戶基礎(chǔ)支撐，以交易盈利或以搜索盈利。

最后，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，以中國應(yīng)試教育的基因，內(nèi)容上很難實現(xiàn)創(chuàng)新；但對在線K12這個高點，要從“最后一公里”這個角度發(fā)起進攻，重度依賴創(chuàng)新來打開一個缺口，才可能有無限的機會。或許努力做到將翻轉(zhuǎn)課堂、混和式教學、個性化方案、移動端督導(dǎo)這四點的有效利用，便可以構(gòu)建出一條陽光大道。

誰是大贏家？誰先走完“最后一公里”，誰就是。