圖片來源：攝圖網(wǎng)
上一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)教育的流量模式與招生成本》發(fā)布后，有很多教育行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人加我的微信，表示對互聯(lián)網(wǎng)教育流量的玩法有了更加清晰的認識。最近微信小程序非常火，有朋友希望我能聊聊小程序?qū)υ诰€教育的影響。其實，互聯(lián)網(wǎng)的玩法萬變不離其宗，我今天依然從流量角度，分析小程序時代誰會被顛覆。
如果對小程序有了解的讀者，可以忽略前兩章節(jié)。
什么是微信小程序？
微信官方的解釋是這樣的：
小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。
從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，小程序賦予了微信更“重”的能力。什么叫作更重的能力？就拿戰(zhàn)場上的戰(zhàn)爭來說，原來微信只能相當于地面的機關(guān)槍、手榴彈，現(xiàn)在有了小程序之后，微信具備了常規(guī)導彈甚至核武器的威力。
微信的商業(yè)客戶可以借助小程序?qū)崿F(xiàn)APP原生體驗的很多重功能。這些重功能，要么是在微信上體驗比較差，要么自己研發(fā)的成本非常高，小程序出現(xiàn)之前都需要借助第三方工具來實現(xiàn)。
教育機構(gòu)可以用小程序來做什么？
理論上講，一家教育機構(gòu)可以利用小程序，開發(fā)出一家在線教育機構(gòu)所需的全部產(chǎn)品功能：
開設(shè)移動端APP網(wǎng)校；
課程的在線支付、優(yōu)惠券、購物車；
學員信息管理；
在線錄制的視頻課。
目前，除了直播功能暫不支持之外，機構(gòu)線上化所需的全部功能，小程序基本上都能實現(xiàn)。根據(jù)微信官方團隊的反饋，小程序的所有直播功能都已經(jīng)開發(fā)完畢，可以隨時打開，只需要等待政策開放。所以在不遠的將來，微信應該是可以支持直播功能的。
小程序會顛覆誰？
大家是否記得，微信產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)教育機構(gòu)是如何做招生轉(zhuǎn)化的？傳統(tǒng)機構(gòu)決定招生時，會先對外發(fā)布商業(yè)廣告，學員看到廣告后，會打電話咨詢，銷售后續(xù)進行跟蹤回呼，記錄學員檔案，約學員到店咨詢，進而轉(zhuǎn)化付費成單。用一張圖來表達，就是這樣：
機構(gòu)的廣告投放，帶來的流量，最終轉(zhuǎn)化為一個個潛在學員的手機號碼，存儲在CRM系統(tǒng)當中。所以，使用上述模式進行招生的機構(gòu)，和用戶產(chǎn)生連接的方式，都是電話和銷售員。
因為，在微信產(chǎn)生之前，手機號是人與人之間產(chǎn)生強連接的賬號體系。通過手機號可以找到一個人，連接到一個人。而微信產(chǎn)生之后，微信號已經(jīng)逐步取代手機號，成為每個中國人的核心賬號體系，因為：
要和一個人產(chǎn)生連接，都會先加Ta的微信，微信不僅能聯(lián)系到Ta，還能了解Ta，看到Ta的朋友圈。
普通人換微信的成本比換手機號要高很多。
因此，在當今資本市場，一個教育機構(gòu)擁有1000個家長的微信，可能比擁有1000個家長的手機號更加值錢。并且，用戶正在逐步對電話營銷這種營銷方式免疫，很多機構(gòu)在逐步轉(zhuǎn)型運用以下招生模式：
微信成為每個教育機構(gòu)的自有流量陣地。把流量沉淀到微信上，就和沉淀到自己的CRM系統(tǒng)上一樣，都是機構(gòu)自己的流量陣地。
互聯(lián)網(wǎng)教育平臺型公司的流量玩法
互聯(lián)網(wǎng)教育平臺型公司，希望能通過平臺內(nèi)容的豐富性吸引C端學生流量。因此希望大量教育機構(gòu)入駐，在平臺上發(fā)布大量的課程內(nèi)容，同時為機構(gòu)和一些個體老師提供教學工具，這樣老師和機構(gòu)在平臺上課時，學生能看到平臺上的其他內(nèi)容，進而為平臺帶來一些流量回流和交叉復購。目前，機構(gòu)微信運營與互聯(lián)網(wǎng)教育平臺型公司的組合流量玩法，如下圖：
很多平臺型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，都開辟了個體老師和教育機構(gòu)入駐的板塊，希望實現(xiàn)上圖中的流量邏輯，例如：淘寶教育、騰訊課堂、跟誰學、滬江等。
入駐機構(gòu)和老師的流量回流能占到平臺型公司相當大一部分流量構(gòu)成。上述流量模型，很多中小機構(gòu)和老師還是愿意參與其中，因為：
中小機構(gòu)和老師比較依賴平臺型公司提供的直播、錄播等工具；
中小機構(gòu)和老師缺少品牌信任背書，希望在平臺上積累信用評價；
平臺具備一定的招生能力。
但是，這樣的流量邏輯也存在一些天然的問題：
1.平臺型互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品對剛需學習用戶的吸引力有限，決定了其自帶流量有限。對于K12、出國留學這種涉及到用戶核心利益的剛需學習品類，用戶始終會尋找最專業(yè)的學習解決方案。平臺型公司匯聚的是中小機構(gòu)和個體老師，還無法提供最專業(yè)的學習解決方案。
2.教育行業(yè)的數(shù)據(jù)敏感性強于其他行業(yè)，導致機構(gòu)和個體老師不愿將自有流量帶至平臺。拿餐飲行業(yè)舉例，如果你獲得了中關(guān)村麥當勞店的全部顧客信息和廚師信息，你也開不了一個快餐店。但是你獲得了某個機構(gòu)的學生信息和老師信息，還是有可能開一家強有力的競爭機構(gòu)的，這是教育行業(yè)目標客戶的稀缺性導致的數(shù)據(jù)敏感性。
上述正面的3點正收益和2點“負面”問題，反復博弈，勉強支撐著平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的流量運轉(zhuǎn)，也決定著平臺型產(chǎn)品始終難以迎來流量爆發(fā)式增長。
微信小程序的產(chǎn)生，可能會導致這一流量循環(huán)的徹底瓦解。
在小程序產(chǎn)生前，機構(gòu)和個體老師，從平臺獲取流量，導入自己的微信流量陣地，并不太影響流量回流至平臺，因為他們比較依賴平臺的教學工具。小程序產(chǎn)生后，機構(gòu)很可能將工具層（直播、錄播、買課、學員管理）放在小程序中實現(xiàn)。
小程序?qū)⒊榭掌脚_型產(chǎn)品的工具價值，平臺型公司僅剩下流量和招生價值。
一旦工具價值被抽空，流量回流至平臺的鏈條斷裂，意味著平臺必須源源不斷地產(chǎn)生新流量，來“喂飽”平臺上的機構(gòu)和老師。但是，這是非常困難的。而微信將成為流量黑洞，對外來的流量只進不出。用一張圖表示新的流量邏輯：
小程序的開發(fā)成本遠遠低于APP，基本上滿足一個中小機構(gòu)的需求的小程序只需要5萬元以內(nèi)。預測未來越來越多的機構(gòu)會擁有自己的小程序，從而導致平臺型公司的流量會越來越難以為繼。當所有的機構(gòu)都駐扎在微信，內(nèi)容都沉淀在微信，平臺型公司還能指望依靠內(nèi)容豐富性，獲得用戶流量嗎？
有一些平臺型互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為了滿足客戶需求，還在不斷的加強平臺產(chǎn)品與微信場景的連通性，其實是在給微信在教育場景下的終極收割做嫁衣。
寫在最后：
To教育機構(gòu)：微信的大戰(zhàn)略是收割一切，如果無法抗拒它，就盡快加入它。
To平臺型公司：利用最后的一些時間窗契機和流量，發(fā)展自營業(yè)務，建立用戶認知和品牌忠誠度，最有價值的流量肯定不是回流的流量，而是有用戶認知的品牌原生的流量。
希望此文對正在從事教育行業(yè)的你有所幫助。
作者：Jack Ma，曾擔任百度搜索廣告商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，跟誰學從0到1的初創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任新東方集團高級產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎加作者微信交流 ：18610992896.
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