內(nèi)容付費(fèi)火爆，從習(xí)慣免費(fèi)到接受付費(fèi)，母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)存在哪些問(wèn)題？現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)方式各有怎樣的優(yōu)劣勢(shì)？從業(yè)者該如何在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口成功起飛？在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“母嬰迭代風(fēng)起時(shí)?2017母嬰大會(huì)”上，育學(xué)園聯(lián)合創(chuàng)始人、董事COO姜巍在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了題為《 知識(shí)付費(fèi)修煉手冊(cè)》的演講。

整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域可以從不同的維度來(lái)看：第一個(gè)維度是做平臺(tái)方還是內(nèi)容方，平臺(tái)方比如喜馬拉雅，它搭了一個(gè)平臺(tái)，下面有觀眾，任何人都可以來(lái)唱戲；另一種方式是只做內(nèi)容，一般都是垂直領(lǐng)域，就像唱戲，只要我有好手藝，哪都是我的平臺(tái)。第二個(gè)維度是知識(shí)付費(fèi)的載體，包括APP、微信公眾號(hào)、微信群、小密圈等。第三個(gè)維度是是否需要IP，知識(shí)付費(fèi)和IP緊密相連，但我們是否真的需要一個(gè)人性化的IP才能實(shí)現(xiàn)好的知識(shí)付費(fèi)呢？其實(shí)不一定。比如讀書(shū)付費(fèi)社群包括有IP和無(wú)IP兩種形式。樊登讀書(shū)會(huì)在全國(guó)有幾百萬(wàn)會(huì)員，樊登就是一個(gè)大IP；另外一個(gè)是熊貓書(shū)院，沒(méi)有任何個(gè)人IP，但會(huì)員數(shù)也很可觀。

做知識(shí)付費(fèi)需要考慮的三個(gè)角色

今天我想著重介紹的，是知識(shí)付費(fèi)當(dāng)前四種比較熱門(mén)的形式。我會(huì)從三個(gè)角色方面來(lái)考慮評(píng)價(jià)這四種形式：

第一個(gè)角色，平臺(tái)。平臺(tái)作為知識(shí)付費(fèi)的提供商，這件事情的價(jià)值可以從四個(gè)方面評(píng)估：開(kāi)發(fā)難度、內(nèi)容難度、運(yùn)營(yíng)投入強(qiáng)度、平臺(tái)獲得的收入。比如以在線直播講座為例來(lái)講，開(kāi)發(fā)難度是很高的，同時(shí)在線要達(dá)到萬(wàn)人以上，在視頻／音頻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等各方面都有很大的成本和壓力。但是現(xiàn)在已經(jīng)有像千聊和微吼等講座功能提供方，他們已經(jīng)在微信上提供了很好的平臺(tái)，只需要帶人聽(tīng)講座就可以了。所以既可以自己開(kāi)發(fā)也可以用已有平臺(tái)，這樣的方式對(duì)于平臺(tái)和專(zhuān)家來(lái)說(shuō)內(nèi)容難度都不高，一個(gè)40分鐘到1小時(shí)左右的在線直播，用語(yǔ)音的形式就可以講解，事先幾乎不用太多準(zhǔn)備就可以讓專(zhuān)家把自己擅長(zhǎng)的某一件事情做出分享，但是收入也談不上高。

第二個(gè)角色，用戶(hù)。這個(gè)角色僅僅只是有一些平臺(tái)在考慮，但我認(rèn)為這是非常重要的，即用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)形式的體驗(yàn)如何。我也從四個(gè)角度談：用戶(hù)可選擇性、知識(shí)的收益、時(shí)間利用效率、整體產(chǎn)品流程的體驗(yàn)，例如在線講座的可選擇性非常高，想看各種內(nèi)容都有課程，但是時(shí)間效率和流程體驗(yàn)好感度非常低。原因在于，一場(chǎng)講座究竟好不好，必須從頭聽(tīng)到尾才可以得出結(jié)論。你聽(tīng)了1個(gè)小時(shí)的講座，但可能只有一兩句話對(duì)你有價(jià)值，并且流程體驗(yàn)也不太好，用文字、語(yǔ)音和觀眾互動(dòng)混合在一起，交流效率比較低。

最后一個(gè)角色，非常重要但幾乎很少有平臺(tái)會(huì)考慮，即講師和專(zhuān)家本人的體驗(yàn)。我把講師的體驗(yàn)也分成四方面，最淺顯的是能掙多少錢(qián)，每一個(gè)專(zhuān)家的時(shí)間有限，收入效率是他們要考慮的；還有一些深層次的，如能獲得多大的傳播影響力，這些平臺(tái)能給他多少傳播的幫助；再就是自身能有什么成長(zhǎng)。專(zhuān)家要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，必須通過(guò)他的日常行為完成學(xué)習(xí)；最后是使用的便利性，很多專(zhuān)家是老專(zhuān)家，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如果用起來(lái)不方便，對(duì)他來(lái)說(shuō)門(mén)檻很高，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)很差。

四種熱門(mén)知識(shí)付費(fèi)方式

了解了這三個(gè)角色后，我們從這三個(gè)角色的角度，就常見(jiàn)的四種熱門(mén)知識(shí)付費(fèi)方式分別做一個(gè)分析：

第一種模式，在線講座直播。比較具有代表性的是知乎Live。如果我們想做在線課程直播，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：第一，講師資源是特別重要的。我們一定要找到最優(yōu)秀的講師，千萬(wàn)不能求量，一場(chǎng)差的講座是非常影響用戶(hù)體驗(yàn)的，可能會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)其他講座的選擇，花40分鐘覺(jué)得體驗(yàn)不好下次就不會(huì)再選擇。第二，平臺(tái)流量，在線講座的產(chǎn)品就是平臺(tái)流量的競(jìng)爭(zhēng)，最后爭(zhēng)的就是平臺(tái)的質(zhì)量和人群數(shù)量。

第二種模式，一對(duì)一咨詢(xún)。去年被“分答”帶火了，越到后面做得好的還是集中在某些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的領(lǐng)域，比如財(cái)經(jīng)資訊、在線醫(yī)生咨詢(xún)等。這些內(nèi)容的難度相對(duì)比較低，對(duì)于講師本身或者平臺(tái)來(lái)說(shuō)不需要花很多精力，因?yàn)橛脩?hù)提一個(gè)問(wèn)題我解答就可以了，幾乎不需要有任何的準(zhǔn)備。從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，分答上提問(wèn)者的感覺(jué)是非常好的，他能獲得很滿(mǎn)意的答案，獲得針對(duì)性的解答，知識(shí)收獲很好，流程體驗(yàn)、時(shí)間效率也很高。但是在某個(gè)平臺(tái)上提問(wèn)者畢竟是少數(shù)，99%以上都是瀏覽者，瀏覽者的體驗(yàn)比較差，因?yàn)閱?wèn)題并不是他想問(wèn)的。而對(duì)于講師來(lái)說(shuō)，使用時(shí)間非常便利，但幾乎沒(méi)有自我成長(zhǎng)，他們只是不斷地重復(fù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

以上這兩種是目前知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。這兩種模式的門(mén)檻特別低，對(duì)于講師和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大家都擠在這兩個(gè)入門(mén)的賽道上，變成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。在母嬰行業(yè)，這兩種形式很難產(chǎn)生爆款，尤其是分答，它借助微信的傳播形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模式，如果有一個(gè)提問(wèn)者提的問(wèn)題有人偷聽(tīng)，提問(wèn)者會(huì)有收入，這會(huì)引誘提問(wèn)者千方百計(jì)找一些大家都關(guān)心的問(wèn)題并且主動(dòng)分享，引更多人進(jìn)入平臺(tái)。但這些對(duì)于平臺(tái)做內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的難度很高，在母嬰行業(yè)這個(gè)流程是不能很好實(shí)現(xiàn)的：第一，媽媽提的問(wèn)題都是自己的問(wèn)題，甚至不愿意和別人分享，比如新浪微博上每天都有很多人咨詢(xún)崔大夫問(wèn)題，然后在崔大夫回答后她們就把問(wèn)題刪了，因?yàn)樗齻儾辉敢庾尭嗳丝吹健５诙?，瀏覽者不會(huì)看，因?yàn)樗械膵寢尪颊J(rèn)為自己的問(wèn)題是個(gè)性化的，所以導(dǎo)致這種方式在母嬰領(lǐng)域形成不了傳播，也形成不了爆款。

第三種模式，專(zhuān)家語(yǔ)音專(zhuān)欄。這是去年特別火的模式，典型例子就是“得到”。它的功能開(kāi)發(fā)難度不高，但做內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的難度非常高。首先，需要找到很好的專(zhuān)家，每年做出200—300個(gè)內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容可能是8—10分鐘左右的語(yǔ)音，說(shuō)起來(lái)容易但是做起來(lái)非常難。比如，育學(xué)園APP每周有三期崔大夫的語(yǔ)音，請(qǐng)他和編輯坐在一起談一個(gè)小時(shí)左右，全程錄音，編輯根據(jù)錄音編輯精簡(jiǎn)，總結(jié)出來(lái)8分鐘的干貨，再請(qǐng)崔大夫錄音，并且這還需要不斷運(yùn)營(yíng)，每出一期都要運(yùn)營(yíng)推廣，不過(guò)收入非常可觀。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇性比較弱，因?yàn)楹玫膶?zhuān)欄不是很多，但是他的知識(shí)獲益和時(shí)間效率非常高。對(duì)于講師來(lái)說(shuō)，講師其實(shí)在和用戶(hù)一起成長(zhǎng)，講師的自我成長(zhǎng)價(jià)值非常高，他需要花大量時(shí)間用心總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)，把大課的形式變成每天5分鐘讓用戶(hù)接受。另外關(guān)于傳播影響力，對(duì)于講師個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)也有很好的塑造。但這種形式，需要我們找到最優(yōu)秀的專(zhuān)家，做出極致的內(nèi)容，用極致的方式去運(yùn)營(yíng)，只要做到這些，其他所有都不重要了，平臺(tái)流量之爭(zhēng)也都不重要了?！暗玫健比ツ甑臅r(shí)候日活數(shù)只有十幾萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)有六七十萬(wàn)了，這就是通過(guò)好的內(nèi)容帶來(lái)的流量。

第四種模式，在線課程培訓(xùn)。給大家舉一個(gè)例子，“百詞斬”他們提供英語(yǔ)閱讀的服務(wù)：先給你做一個(gè)英語(yǔ)測(cè)試，看你單詞能力多少級(jí)，然后選課程，100天讀完4本英文原著，每天給你一些生詞以及1000字左右的內(nèi)容，讓你會(huì)覺(jué)得收獲很大。并且，它還有一個(gè)微信群，每天有一個(gè)老師進(jìn)行答疑，每天晚上8點(diǎn)進(jìn)行講解。這個(gè)產(chǎn)品的難度、運(yùn)營(yíng)都很難，但是讓用戶(hù)獲得了收獲，用戶(hù)體驗(yàn)非常好。與前三種形式不同的是，它能讓用戶(hù)清晰地感受到自身可量化的知識(shí)技能的提升，而且也是碎片化時(shí)間的利用，用戶(hù)時(shí)間效率很高。   

母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)的三個(gè)問(wèn)題

在這一年當(dāng)中通過(guò)我們的觀察，我認(rèn)為母嬰行業(yè)的知識(shí)付費(fèi)存在三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，在母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)偽命題。剛剛我說(shuō)的都是我們自己要提升的，但是媽媽不是這樣的，媽媽不需要學(xué)習(xí)，她只要解決問(wèn)題。可能在座的媽媽會(huì)買(mǎi)育兒百科全書(shū)，但肯定不會(huì)一下子從頭看到尾，媽媽往往只看孩子們所在年齡段需要的知識(shí)。如果我們做母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)，一定要瞄準(zhǔn)解決問(wèn)題，而不是提供知識(shí)。

第二，所有人都擠在入門(mén)賽道上。這個(gè)不太好，我們一定要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能把工作做長(zhǎng)久，否則就是擠在紅海里，最后拼的就是流量。

第三，千萬(wàn)別盲目地生搬硬套內(nèi)容形式。育學(xué)園從今年1月到現(xiàn)在做到8萬(wàn)會(huì)員，我們有一些心得：首先，把產(chǎn)品和內(nèi)容深度結(jié)合，才能形成內(nèi)容的不可替代性；其次，我們和同行開(kāi)展了很多合作形式，達(dá)到與平臺(tái)合作共贏。

如果你是內(nèi)容生產(chǎn)者，就做一件事，把內(nèi)容做到極致優(yōu)秀；如果你是平臺(tái)，那就三句話：一、珍惜優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)流量；二、選擇最好的內(nèi)容和生產(chǎn)者；三、自己也可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

建立母嬰行業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境，需要我們每一個(gè)人的努力。這不是一場(chǎng)零和博弈，我們要么一起輸，要么一起贏。

（本文轉(zhuǎn)自母嬰行業(yè)觀察）