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【專訪】早道楊海斌:從日語(yǔ)擴(kuò)展至多語(yǔ)種,小語(yǔ)種是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)?

作者:怡彭 發(fā)布時(shí)間:

【專訪】早道楊海斌:從日語(yǔ)擴(kuò)展至多語(yǔ)種,小語(yǔ)種是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)?

作者:怡彭 發(fā)布時(shí)間:

摘要:在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域,創(chuàng)立于2012年的早道是最早一批探索小語(yǔ)種直播課的品牌之一。

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芥末堆 怡彭 10月31日

作為巨頭新東方賴以起家的業(yè)務(wù),語(yǔ)言培訓(xùn)一直是教育行業(yè)內(nèi)舉足輕重的細(xì)分領(lǐng)域。但提到語(yǔ)培,大多數(shù)人想到的可能都是英語(yǔ),針對(duì)其它語(yǔ)種的課程服務(wù)還沒(méi)能進(jìn)入主流視野。

市場(chǎng)小、人群分布散是大多數(shù)人給小語(yǔ)種培訓(xùn)打上的標(biāo)簽。但在中國(guó)巨大的人口基數(shù)之下,“小”賽道的規(guī)??赡懿⒉皇侨藗兿胂笾心前悛M窄,當(dāng)分散的市場(chǎng)能夠被有效整合,小語(yǔ)種市場(chǎng)并不小。

在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域,創(chuàng)立于2012年的早道是最早一批探索小語(yǔ)種直播課的品牌之一。在創(chuàng)辦早道之前,創(chuàng)始人楊海斌曾在線下運(yùn)營(yíng)過(guò)實(shí)體學(xué)校,并在2009年就開(kāi)始嘗試以在線錄播的形式教授日語(yǔ)。

“在這一代年輕人群體中,小語(yǔ)種的需求增長(zhǎng)非常顯著?!睏詈1蟾嬖V芥末堆,“在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,第一名的規(guī)模都不會(huì)小?!?/p>

暗藏金礦的小語(yǔ)種市場(chǎng)

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根據(jù)艾瑞咨詢2015年的數(shù)據(jù),中國(guó)語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)中除英語(yǔ)、漢語(yǔ)外,其它語(yǔ)種的占比在26%左右。如果語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模以2000億來(lái)計(jì)算,小語(yǔ)種培訓(xùn)市場(chǎng)的整體規(guī)模約在500億左右。如果以其它行業(yè)進(jìn)行類比的話,近期引得騰訊、王思聰?shù)绕髽I(yè)和個(gè)人頻繁下注布局的電子競(jìng)技行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展后,也僅有100億左右的市場(chǎng)。盡管不算大,小語(yǔ)種的市場(chǎng)也不算小。

改革開(kāi)放三十余年來(lái),日本是與我國(guó)在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流上接觸最頻繁的非英語(yǔ)國(guó)家,因而日語(yǔ)也始終是語(yǔ)培市場(chǎng)中最大的一門“小語(yǔ)種”。

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這也是早道創(chuàng)立之初選擇日語(yǔ)為切入口的主要原因。根據(jù)楊海斌的測(cè)算,目前日語(yǔ)語(yǔ)培+留學(xué)市場(chǎng)規(guī)模在224億人民幣左右。根據(jù)相應(yīng)比例,韓語(yǔ)及其它語(yǔ)種的市場(chǎng)規(guī)模為101億人民幣和191億人民幣。

顯然,這一數(shù)字與大部分人的預(yù)想不同。畢竟在日語(yǔ)培訓(xùn)、留學(xué)領(lǐng)域做到規(guī)模幾乎最大的新世界教育集團(tuán)的年?duì)I收也僅在6-7億元左右。這也是小語(yǔ)種被大多數(shù)人認(rèn)為潛力不大的主因。但事實(shí)上,這樣的“反差”在教育行業(yè)并不奇怪。被稱作雙巨頭的新東方與好未來(lái),營(yíng)收總額也未能達(dá)到教育培訓(xùn)市場(chǎng)的5%。作為行業(yè)老大的新世界教育集團(tuán)市場(chǎng)占有率在2%-3%之間,也是非常正常的現(xiàn)象。

“僅就日語(yǔ)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)看,人們經(jīng)常有個(gè)誤區(qū),認(rèn)為每年考日語(yǔ)證書(shū)、出國(guó)留學(xué)的學(xué)生分別只有四十萬(wàn)和四萬(wàn)人左右,剛需就是這么多?!睏詈1笳f(shuō),“實(shí)際上有日語(yǔ)學(xué)習(xí)需求的人遠(yuǎn)不止這些,剛需的判斷也不適合年輕人?!?/p>

根據(jù)早道日語(yǔ)自身的數(shù)據(jù),在報(bào)名者的學(xué)習(xí)目的中,留學(xué)、考級(jí)、職場(chǎng)需求僅占所有付費(fèi)學(xué)習(xí)者的一半,動(dòng)漫二次元、日劇、日本文化等被認(rèn)為是非剛需的學(xué)習(xí)者占了付費(fèi)用戶相當(dāng)多的比例。楊海斌說(shuō),“小語(yǔ)種和英語(yǔ)有很大的區(qū)別,更多人只是把英語(yǔ)作為一種工具,而小語(yǔ)種與這個(gè)國(guó)家的文化連接更強(qiáng),英語(yǔ)是被逼學(xué)的,小語(yǔ)種更多是自愿學(xué)的?,F(xiàn)在更多的年輕人,只要喜歡就愿意付費(fèi)學(xué)習(xí),而要讓這些年輕人付費(fèi),更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式,早道從2012年開(kāi)始,就研究這群年輕人,我們有自己的一套商業(yè)模型?!?/p>

根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),線下的日語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在數(shù)量上并不比英語(yǔ)機(jī)構(gòu)少,但普遍規(guī)模極小且分布于大學(xué)周邊的年輕人聚集區(qū)域。需求過(guò)于分散,可能是包括日語(yǔ)在內(nèi)的小語(yǔ)種很難出現(xiàn)大公司的主要原因。

正因如此,互聯(lián)網(wǎng)+教育帶來(lái)的可以說(shuō)是一次市場(chǎng)整合的機(jī)會(huì)。此前,以錄播為主的滬江網(wǎng)校被認(rèn)為是在線小語(yǔ)種培訓(xùn)的主要陣地。但楊海斌表示,早道是一個(gè)堅(jiān)定的“直播派”,其從創(chuàng)立至今始終堅(jiān)持大班直播的模式。

漏斗式課程產(chǎn)品打造品牌價(jià)值,自建流量渠道成王牌

眾所周知,錄播課程的好處在于將運(yùn)營(yíng)做得極輕,從而實(shí)現(xiàn)極高的利潤(rùn)率。但楊海斌認(rèn)為,這并不是適合小語(yǔ)種的道路。從近年來(lái)在線教育公司們的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看,錄播課的出勤率非常低,因而大多屬于“一錘子買賣”,既不能實(shí)現(xiàn)后續(xù)價(jià)值,也無(wú)法打造品牌和口碑。因此,大多數(shù)錄播課運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于拉新,而非續(xù)費(fèi)和老客戶轉(zhuǎn)介紹。

“其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)時(shí)間前置還是后置的問(wèn)題,如果是直播,用戶會(huì)把上課時(shí)間在他的生活計(jì)劃里提前預(yù)留時(shí)間?!睏詈1笳f(shuō),“但錄播就沒(méi)有,就是想著有時(shí)間就去學(xué),很快就會(huì)直接放棄學(xué)習(xí)?!?/p>

與此同時(shí),直播的另一個(gè)好處在于對(duì)課程質(zhì)量的不斷打磨。對(duì)于老師來(lái)說(shuō),每一次的百人直播都會(huì)帶來(lái)直接的反饋,讓他們知道其授課方式的不足并有機(jī)會(huì)很快在下一次進(jìn)行改進(jìn)。在內(nèi)容方面,直播也給了教研團(tuán)隊(duì)不斷試錯(cuò)、修改迭代的機(jī)會(huì)。以日語(yǔ)為例,目前最為通用的入門教材《標(biāo)準(zhǔn)日本語(yǔ)》已被機(jī)構(gòu)們使用多年,其內(nèi)容已無(wú)法跟上時(shí)代的需求。而直播的模式,讓早道日語(yǔ)成為了市面上極少數(shù)有能力自建教學(xué)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)。

和人們所習(xí)慣的英語(yǔ)培訓(xùn)不同,80%以上的小語(yǔ)種學(xué)習(xí)者都需要從零學(xué)起,而學(xué)習(xí)目的的不同卻又需要其在不同的階段,需要差異化的學(xué)習(xí)內(nèi)容。因此,早道在內(nèi)容上也為此進(jìn)行了特殊的設(shè)計(jì),在最初以低難度的課程幫助所有學(xué)習(xí)者順利入門,再在需要的時(shí)間點(diǎn)按照學(xué)習(xí)目的不同對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行分流。

在騰訊課堂、CCTalk等平臺(tái)上,也活躍著不少大班模式的語(yǔ)言課程。但在獲客方面,楊海斌始終堅(jiān)持自建流量渠道。

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與留學(xué)語(yǔ)培領(lǐng)域知名的考滿分小站教育類似,早道的流量池搭建也基于移動(dòng)端的App產(chǎn)品和微信的新媒體渠道。與激烈競(jìng)爭(zhēng)的英語(yǔ)紅海相比,小語(yǔ)種領(lǐng)域還留有流量紅利,同時(shí)也缺乏質(zhì)量過(guò)硬的免費(fèi)產(chǎn)品。以早道日語(yǔ)研發(fā)的“五十音圖”App為例,自去年年中上線至今,在沒(méi)有付費(fèi)推廣的情況下,目前已積累用戶超100萬(wàn)人。

而線上和線下的推廣活動(dòng),則會(huì)將流量導(dǎo)入至早道日語(yǔ)的微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)中,通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式引導(dǎo)、篩選出優(yōu)質(zhì)用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。截至2017年10月,早道日語(yǔ)在所有渠道中的總用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn),其中近400萬(wàn)為帶有手機(jī)號(hào)信息的有效用戶。而在招生方面,其每月的新增付費(fèi)人數(shù)為800-1000人,其中零推廣成本的用戶轉(zhuǎn)化占到了不小的比例。

“眾所周知大班的毛利是最高的,”楊海斌說(shuō),“但有效的引流和轉(zhuǎn)化,是我們敢開(kāi)大班直播的基礎(chǔ)和底氣?!?/p>

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在獲客、轉(zhuǎn)化時(shí),早道也并非將用戶全部導(dǎo)流至大班直播課的單一服務(wù)上。據(jù)介紹,其搭建了一套從低價(jià)到高價(jià)、從高頻到低頻的漏斗式分層付費(fèi)產(chǎn)品體系,讓不同需求的客戶能夠選擇相配套的產(chǎn)品。例如對(duì)于僅希望淺度嘗試的用戶,可以選擇低價(jià)的錄播微課;而對(duì)于口語(yǔ)訓(xùn)練有重度需求的學(xué)習(xí)者,早道在今年專門創(chuàng)立了新品牌倍普日語(yǔ),以外教一對(duì)一的形式幫用戶進(jìn)行針對(duì)性提升。

“倍普日語(yǔ)是專門做的一個(gè)新品牌?!睏詈1笳f(shuō),“用戶對(duì)于單一品牌的付費(fèi)是有一個(gè)認(rèn)知界限的,在早道日語(yǔ)這個(gè)體系,基本在五千左右。因此更高客單價(jià)的產(chǎn)品就需要一個(gè)新品牌來(lái)支撐。”

基于大班直播、自建流量,以及分層式的產(chǎn)品服務(wù),早道日語(yǔ)在過(guò)去幾年收入一直保持著每年2-3倍的增長(zhǎng),在獲客成本大幅低于英語(yǔ)類在線教育機(jī)構(gòu)的情況下,其2017年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在10%左右?!皬慕衲晔杖胍?guī)模來(lái)看,明年輕松過(guò)億”楊海斌自信滿滿地說(shuō)。

品類擴(kuò)張,“小語(yǔ)種”市場(chǎng)迎來(lái)整合機(jī)會(huì)

在日語(yǔ)的大班直播上,早道已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)的第一梯隊(duì),但其并沒(méi)有局限在單一的語(yǔ)種上。今年,其開(kāi)始進(jìn)行品類擴(kuò)張,除了向留學(xué)咨詢、一對(duì)一等更深層的服務(wù)拓展外,還陸續(xù)開(kāi)設(shè)了韓語(yǔ)和德語(yǔ)課程。

在被問(wèn)及原因時(shí),楊海斌解釋道:“在用戶的認(rèn)知里,小語(yǔ)種學(xué)習(xí)的品牌還是一個(gè)空白。如果要在未來(lái)做成一個(gè)大品牌,盡快占領(lǐng)用戶的心智就非常重要?!?/p>

在發(fā)展路徑上,早道遵循市場(chǎng)規(guī)模由大到小的順序,首先在熱度相對(duì)較高的韓語(yǔ)上進(jìn)行拓展。楊海斌認(rèn)為,此前五年的積累,讓早道搭建了成熟的授課系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)模式和后臺(tái)系統(tǒng),而這些在其它語(yǔ)種中也同樣可以復(fù)用,因此早道有能力完成快速的復(fù)制和語(yǔ)種擴(kuò)張。

此后的歐洲語(yǔ)種(德語(yǔ)、西語(yǔ)等)拓展,情況則會(huì)與日、韓兩個(gè)語(yǔ)種略有不同,文化的較大差異使得剛需類用戶仍占多數(shù),早道也會(huì)相應(yīng)地在線下投入更多資源進(jìn)行推廣。

2014年,早道曾獲華創(chuàng)資本百萬(wàn)級(jí)天使輪融資。2016年,其又獲得了YY領(lǐng)投、華創(chuàng)資本跟投的1500萬(wàn)人民幣A輪融資。楊海斌預(yù)計(jì),以覆蓋整個(gè)小語(yǔ)種市場(chǎng)為目標(biāo)的早道,未來(lái)仍將保持每年高速增長(zhǎng)。

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