圖片來源：攝圖網(wǎng)

隨著知識(shí)付費(fèi)和社群文化的興起，人們對(duì)線上學(xué)習(xí)知識(shí)這件事的接受程度已經(jīng)越來越高，學(xué)習(xí)的場景也從網(wǎng)站、APP到更為輕便的小程序和微信公眾賬號(hào)。這里面涉及的品類也相對(duì)多元化，從職場到技能類，從閱讀到英語類等等。我們發(fā)現(xiàn)在單純的知識(shí)付費(fèi)被唱衰后，很多基于新場景的在線教育產(chǎn)品卻悄然風(fēng)靡起來，其中比較有代表性的就是在線實(shí)用英語。

如今，很多人的朋友圈被各種學(xué)習(xí)打卡占領(lǐng)，“我已經(jīng)在XX 產(chǎn)品學(xué)習(xí)了XX天，學(xué)到了XX個(gè)知識(shí)點(diǎn)”是固定的模式，這樣的在線學(xué)習(xí)方式往往是通過微信公眾賬號(hào)學(xué)習(xí)＋微信群答疑交流，然后朋友圈打卡傳播出去，以微信公號(hào)為場景，以微信群為交流社區(qū)，最后再利用微信的社交屬性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營和傳播。

所謂的最后一公里是指，很多在線實(shí)用英語產(chǎn)品已經(jīng)將主要的場景搬至離用戶最近的微信里。這無疑是輕量化的，但是，輕量化模式背后是什么？僅僅因?yàn)檩p量化就能成功嗎？當(dāng)眾多玩家入場，最后一公里到底在爭奪什么？

在線學(xué)習(xí)新門派：微信社群派的新崛起

微信社群新派系主要是以微信公眾號(hào)作為用戶學(xué)習(xí)的主場景，以微信群作為運(yùn)營主陣地的一種在線學(xué)習(xí)模式。其中以課程閱讀為主的產(chǎn)品包括了有書、熊貓書院、十點(diǎn)讀書等；主打?qū)嵱糜⒄Z的產(chǎn)品包括輕課、薄荷閱讀、朗播實(shí)用英語等。

產(chǎn)品的主要形態(tài)解析：

從產(chǎn)品場景看，微信社群派都是基于微信公眾號(hào)+微信群的學(xué)習(xí)方式；

從學(xué)習(xí)內(nèi)容而言，通過細(xì)分內(nèi)容（比如中文名著、英文電影或者口語場景）等形式+二次教研講解內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)整體課程的規(guī)劃，比如“100天讀完10萬字英文書”“30天學(xué)會(huì)一部英文電影的口語表達(dá)等”；

從課程設(shè)置看，基本上每個(gè)產(chǎn)品都是每天15-30分鐘的輕量級(jí)學(xué)習(xí)，為用戶提供碎片式學(xué)習(xí)的可能；

從運(yùn)營層面看，通過微信群為用戶提供交流與學(xué)習(xí)進(jìn)度督促的方式做用戶運(yùn)營。在此產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，使用了老學(xué)員優(yōu)惠、朋友圈打卡換實(shí)體書等拉新手段，以及微信群每日內(nèi)容講解、閱讀打卡等促活方式。

在線實(shí)用英語——微信社群派的代表

公開報(bào)道顯示，薄荷閱讀一個(gè)級(jí)別一期的報(bào)名學(xué)員已達(dá)數(shù)千人；朗播英語第一期電影口語訓(xùn)練營開放預(yù)約就已經(jīng)過千人，是什么原因使得實(shí)用英語更加適合輕量化的微信場景呢？

1. 任何一個(gè)爆款，是建立在可標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。實(shí)用英語是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易的品類，建立在教研基礎(chǔ)上的課程一旦產(chǎn)品搭建完成，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的就是邊界成本的逐漸縮小。

2. 實(shí)用英語相對(duì)于考試教育的負(fù)擔(dān)更小，這種實(shí)用性更強(qiáng)的在線社群英語學(xué)習(xí)借助微信平臺(tái)的社交力量+微信的社群運(yùn)營，使得英語學(xué)習(xí)愛好者之間互動(dòng)加強(qiáng)，同時(shí)也拉近了講師與學(xué)生之間的距離，擁有非常高的傳播性。

當(dāng)然，微信社群派不等于在線一對(duì)一。在筆者調(diào)研各個(gè)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)出現(xiàn)在其他文章中的某某英語產(chǎn)品，在點(diǎn)進(jìn)其微信公眾號(hào)查看其課程時(shí)，卻被課程顧問告知，必須要先完成試聽課，然后老師會(huì)給出一對(duì)一課程設(shè)置，這樣更加具有針對(duì)性。其實(shí)，這不就是將線下教學(xué)搬到了微信端。在筆者看來，它本身并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的課程，只是依靠微信這樣的一個(gè)工具，因此并不能稱之為微信社群派。

新門派得益于微信紅利的一波大潮

上文提到，基于微信的場景產(chǎn)生了在線實(shí)用英語的新玩法，而很多爆款產(chǎn)品無疑是利用微信進(jìn)行很好的運(yùn)營，比如推薦拉新策略、連續(xù)打卡獎(jiǎng)勵(lì)等。

這無疑是微信帶來的新商機(jī)：首先，這意味著更豐富和更廉價(jià)的用戶獲取方式，除了朋友圈傳播，公眾號(hào)發(fā)布外，微信里還有三種新的用戶獲取方式——也就是人拉人，你帶來一個(gè)學(xué)員后，可以獲得代金券之類。這相當(dāng)于直接補(bǔ)貼給參與拼團(tuán)的人和裂變的用戶。從理論上而言這種裂變就是源源不斷的。

其次，通過微信觸達(dá)到的用戶會(huì)更加下沉，因?yàn)樗娜肟诤艿汀，F(xiàn)在，通過微信可以抵達(dá)這些用戶，而且是通過熟人每天重復(fù)的品牌輸出，嘗試成本更低，這些用戶也因此更容易被“收割”。

當(dāng)然，依托微信平臺(tái)做在線英語教育，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，那就是對(duì)于微信依賴性會(huì)不斷增強(qiáng)，這類平臺(tái)必須要緊緊擁抱微信，擁抱騰訊。

最后一公里的爭奪，到底該爭些什么？

通過上面的分析，可能有人覺得在線實(shí)用英語是個(gè)門檻不高的細(xì)分領(lǐng)域，加上微信的紅利，是不是誰都可以嘗試下呢？答案是，可以做，但是想要做好，所謂搶奪最后的一公里，也需要硬功夫。

一、教研。首先是選擇實(shí)用英語合適的品類切入才能事半功倍，比如同樣是選擇中文類，做得更早的熊貓書院就沒有爆火。怎么能做到精細(xì)化的教研，比如薄荷閱讀選擇的每一本書的單詞難點(diǎn)該怎么去界定，朗播英語口語的電影口語點(diǎn)該怎么去打磨？這都極其考驗(yàn)教研功底，這是產(chǎn)品的根基和根本。

二、社群＋運(yùn)營。如果教研是產(chǎn)品的核心生命線，吸引新用戶+留住老用戶決定了其延續(xù)下去的生命力。當(dāng)社群人數(shù)已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)之后，怎么附加辨準(zhǔn)化的運(yùn)營服務(wù)，怎么樣優(yōu)化體驗(yàn)，那時(shí)候才真正到了考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力的時(shí)候，因?yàn)樽罱K提供給每一個(gè)用戶的都是真真實(shí)實(shí)的服務(wù)。

注：本文來自讀者投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。