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【三節(jié)課】關(guān)于網(wǎng)易10萬+課程迅速刷屏又迅速被封的思考

作者:黃有璨 發(fā)布時(shí)間:

【三節(jié)課】關(guān)于網(wǎng)易10萬+課程迅速刷屏又迅速被封的思考

作者:黃有璨 發(fā)布時(shí)間:

摘要:帶有“服務(wù)”和“深度思想傳遞”屬性的產(chǎn)品要考慮做分銷則需要慎之又慎。

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                                                    (圖片來源:拍信網(wǎng))

昨夜,不少人被網(wǎng)易云課堂的“開年運(yùn)營大課”刷屏了。從昨夜8點(diǎn)前后上線到今早,短短不到16個(gè)小時(shí)內(nèi),這個(gè)售價(jià)39元的課程已售出了超過10萬份——這無疑是一個(gè)前無古人的,現(xiàn)象級的數(shù)字。

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而取得如此現(xiàn)象級成果的背后,至少一個(gè)核心驅(qū)動力源自于一個(gè)“一級分銷60%分成,二級分銷30%”的機(jī)制。

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然而,截止今早11點(diǎn),該課程的傳播鏈接已無法進(jìn)入,疑似被微信封殺。而此后,該課程也在“荔枝微課”平臺被下架。

一連串的現(xiàn)象級數(shù)字和變故,讓這個(gè)課程無疑成為了今天所有互聯(lián)網(wǎng)人關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)。

從昨晚到現(xiàn)在,有N多人都私聊或群內(nèi)艾特我,問我對這個(gè)事怎么看,被問得多了,實(shí)在也沒忍住,那么我就來瞎聊幾句——

1.

首先,講真的,大面上,我為云課堂負(fù)責(zé)此事的同學(xué)高興。

如果我沒記錯,他應(yīng)該之前也在三節(jié)課參加過我的運(yùn)營課程,以我的理解,以我對他的了解,他正好也處在一個(gè)迫切需要一些成就來證明自己和驅(qū)動自己往前走得更好更快的階段。

而昨夜的刷屏課程,絕對算得上那種“可以提升一個(gè)人江湖地位”的案例,于做運(yùn)營來說,在職業(yè)生涯中能夠操盤搞出來這樣一個(gè)案例,從哪個(gè)層面來說,一定都還是值得自豪且對自己具有巨大價(jià)值的。

在這個(gè)層面來說,我發(fā)自內(nèi)心的為他高興。

2.

對于運(yùn)營,任何一個(gè)成功案例背后,必源于大量細(xì)節(jié)堆砌+極致執(zhí)行,此次刷屏課程,從選題到分銷機(jī)制設(shè)計(jì)到用戶購買+傳播流程再到海報(bào)顏色和文案,皆有大量值得稱道之處,有興趣的話,每一處都值得細(xì)細(xì)研究和學(xué)習(xí)。包括對我,也會覺得其中有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

關(guān)于這方面,新榜張恒的一篇分析文里已經(jīng)講了不少,有興趣的可以參考。

我的一個(gè)隱隱的感觸是:對于運(yùn)營,當(dāng)你尚不具備那種“能夠把一些細(xì)節(jié)做得出類拔萃的好”的時(shí)候,你可能挺難能夠自己做出來一個(gè)牛逼哄哄的案例的。

3.

事實(shí)證明,只要存在社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系鏈的地方,紅利一定周期性存在。但凡周期性有人完成了一些細(xì)小機(jī)制上的微創(chuàng)新,并能夠擊中人們的某種普世欲望(或是貪婪或是虛榮或是自我期許&肯定),必能獲得紅利,無論支付寶年終賬單、沖頂大會、網(wǎng)易刷屏課程,大邏輯皆不外乎如此。

但,如果真的想要持續(xù)收獲社交紅利,必須要持續(xù)不斷的琢磨、創(chuàng)新、嘗試和死磕才有可能達(dá)成。

4.

亦要相信,在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,拉新永遠(yuǎn)不是絕對難點(diǎn),能否真正把用戶留下來才更難。

譬如對網(wǎng)易本次來說,雖然課程有了10W人報(bào)名,假設(shè)10W人都進(jìn)群,對于群的管理難度挑戰(zhàn)將無比巨大,假使如何應(yīng)對?10W人同時(shí)報(bào)名,假如課程內(nèi)容不夠好,此后被噴被罵的壓力將可能會更大,會不會反而這10W人的報(bào)名變成一個(gè)坑?

另外,因?yàn)橹鬓k方是云課堂,常理推斷,這個(gè)事的目標(biāo)更可能是為其他課程的銷售和轉(zhuǎn)化服務(wù)的,但如果是做轉(zhuǎn)化,理論上中小規(guī)模用戶可能會比海量大規(guī)模用戶更好找,這個(gè)事是否能夠有解?

假如以上問題不能解決好,你會發(fā)現(xiàn),雖然做了一個(gè)牛逼哄哄的案例,但對于自己的主營業(yè)務(wù)來說,帶來的直接增益可能并不大。

故而,我的判斷是,今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,你能否具備“可以創(chuàng)造某種長期價(jià)值,能夠長期留住用戶”的能力,可能會遠(yuǎn)比你是否能夠具備“快速拉新和周期性引爆”的能力,要更重要。至少在我的價(jià)值判斷上是這樣的。

5.

上午11點(diǎn)前后,網(wǎng)易的這個(gè)課程鏈接已被微信封殺,11點(diǎn)半之后,也已在荔枝微課下架,感覺此后能否如此開設(shè),以及后續(xù)是否會產(chǎn)生進(jìn)一步的追責(zé),甚至已經(jīng)產(chǎn)生的課程收入和分銷分成等是否可能會如此前“羅一笑”一事一般被追回,可能都成了疑問。

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 但坦率說,此事并算太不意外——微信素有對于大范圍“誘導(dǎo)分享”嚴(yán)打的傳統(tǒng),更何況網(wǎng)易本次在此基礎(chǔ)上還加入了另一個(gè)一直游走在敏感地帶邊緣的“分銷”機(jī)制。

一般來講,做出來這種刷屏級案例,在大環(huán)境下來看,其實(shí)是有點(diǎn)禍福難料的——還記得當(dāng)年整個(gè)號都被封殺了的“大字”和“黑鳳梨”嗎?

6.

關(guān)于微信為何持續(xù)需要嚴(yán)打“誘導(dǎo)分享”和“分銷”的話題,是另一個(gè)有趣的話題,也是涉及到一個(gè)社會+產(chǎn)品倫理底線的話題。

試想假如微信對于類似的分銷、誘導(dǎo)分享等完全不管,今天我們看到的朋友圈可能會是一副怎樣的狀態(tài)?以及會不會真的有更多的用戶會被貪婪、欲望等綁架,被誘導(dǎo)出更多人性的“惡”?

某種意義上,我將微信的對于誘導(dǎo)分享、分享等的“嚴(yán)打”視為是一個(gè)已經(jīng)成為了強(qiáng)大輿論陣地的社交媒體在背負(fù)著自己的社會責(zé)任底線的舉措,也是確保微信本身產(chǎn)品生態(tài)長期價(jià)值的明智舉措。這樣的舉措背后,必然伴隨著諸多深思熟慮和不為他人所知的考量,只要規(guī)則對于所有人是透明、公平和開放的,我認(rèn)為就值得敬重。

當(dāng)然,這些決策背后的邏輯,其實(shí)更適合張小龍來講,我相信總有一天他會出來講講這些東西的。我期待那一天。

7.

關(guān)于分銷,我有另一個(gè)角度的思考和建議——純從商業(yè)角度來說,我認(rèn)為快消品屬性的產(chǎn)品是適合做分銷,能夠通過分銷來放大自己的業(yè)務(wù)收益的,而帶有“服務(wù)”和“深度思想傳遞”屬性的產(chǎn)品要考慮做分銷則需要慎之又慎。

原因很簡單,對于消費(fèi)型產(chǎn)品,不管是零食、日用品化妝品、還是一些資料文檔等,用戶買完后的使用成本和滿足成本都很低,且不存在絕對好壞標(biāo)準(zhǔn)——我基本可以快速吃完零食或用完日用品,這個(gè)時(shí)候,只要零食還能讓我覺得口感不錯,日用品還能解決我的基本清潔等需求,資料文檔還算豐富詳實(shí),我至少不會罵街。而在不會罵街的基礎(chǔ)上,只要物質(zhì)誘惑是合理且足夠的,理論上我就會愿意參與到“分銷”中去,且不太會因?yàn)椤胺咒N”而影響我與我身邊的人的關(guān)系。

但”服務(wù)“型產(chǎn)品或“深度思想傳遞”型產(chǎn)品則大有不同,前者的使用成本和滿足成本相對較高,比如大保健產(chǎn)品或參與課程,本身對產(chǎn)品的使用需要依賴于你投入大量時(shí)間,而在你投入時(shí)間的時(shí)候,你對于產(chǎn)品本身也有了更高的期待和要求。

而對后者來說則更可怕——它可能涉及到對人的思考方式的改變和價(jià)值觀的傳遞、重塑等,因而就更加敏感——假想一下,如果你參加完了一個(gè)課程后開始去滿世界分銷這個(gè)課程,你身邊的朋友會不會覺得你被“洗腦”了,從而給你和他們都帶來許多困擾?就更不用說,“深度思想傳遞”型產(chǎn)品一旦開始分銷,事實(shí)上已經(jīng)開始近似于是在變成某種特定的宗教了,此處不展開說再多了,你懂的。

8.

從上面的第7點(diǎn)來看,我覺得網(wǎng)易本次操作的極巧妙之處有兩個(gè)——

  • 課程本身價(jià)格很低,用戶決策相對無負(fù)擔(dān);

  • 在課程基礎(chǔ)上包入了一個(gè)資料大禮包,把整個(gè)課程的屬性和用戶預(yù)期完全向“消費(fèi)型”產(chǎn)品靠攏,而非是“服務(wù)型”產(chǎn)品。

(注:本文轉(zhuǎn)自【三節(jié)課】,不代表芥末堆觀點(diǎn),作者黃有璨)

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來源: 芥末堆
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