左起：王文武、王欣、老虎、黃有璨
芥末堆 盧楠 11月22日
16日上午，在以“共建·讓更好的教育來得更快”為主題的GET2017教育科技大會“職業(yè)教育論壇”上，以下4位嘉賓開展了圓桌對話——“運營到底是個什么崗”。
以下為對話內(nèi)容重點：
黃有璨指出，運營崗位的出現(xiàn)，是因為傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，商家和用戶是分隔的，只需要搞定渠道代理商、媒體等關(guān)鍵節(jié)點就可以。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的流通和分發(fā)完全是分部式的，這就需要在觸達用戶、影響用戶的過程中，由運營通過一些手段和工作方法，天然地使發(fā)布的信息上有一個加持，引發(fā)用戶的注意、自發(fā)傳播和參與互動意愿。
當評價企業(yè)運營時，老虎認為，保證在正確的方向下做正確的事情，就是一個好的運營。王欣認為，運營做得好的核心第一是把用戶伺候好，當用戶對產(chǎn)品的實際體驗值，大于他的期待值，就能形成正面口碑，形成滾雪球模式；第二就是讓用戶參與進來，大家一起共創(chuàng)內(nèi)容。黃有璨指出，好的企業(yè)運營有三個層面：
在一個生態(tài)圈獲取它的固定資源。
很強地匹配生態(tài)中各個生態(tài)角色之間的促成交易的能力。
驅(qū)動用戶，和用戶之間的關(guān)系近，能夠廣泛驅(qū)動用戶參與到你當中來。
對于想要增設(shè)運營崗位的傳統(tǒng)教育機構(gòu)，王欣建議，從外面找不如讓公司里的CC（課程顧問）轉(zhuǎn)崗，因為他們最熟悉客戶，而運用最重要的就是客戶意識。黃有璨指出，如果不改變傳統(tǒng)教育機構(gòu)漏斗式的獲客邏輯，增設(shè)運營崗位最順暢的方式就是按照獲客手段和獲客渠道來分；如果要把漏斗狀的玩法全部打掉，改變獲客來源和結(jié)構(gòu)，就建議單拿一條新的產(chǎn)品線來試，脫離于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)之外。
運營崗位的典型發(fā)展路徑，黃有璨將其分為3個階段：
0-1歲的運營從業(yè)者：只需要具備直接做很多工作的執(zhí)行能力，基礎(chǔ)的執(zhí)行技能要比較扎實；
1-3歲的階段：不應(yīng)該走得過窄或者過專，盡量在很多運營崗的通用工作方法和技能上，都能做到60、70分；
3-5歲的階段：需要專精，找準一個自己的長板，打磨和積累到足夠長，成為安身立命之本。
王欣強調(diào)，運營頭一年基本上是打雜，但是特別關(guān)鍵，因為要培養(yǎng)用戶感覺，所以第一年干得越雜越好，但必須要親自服務(wù)用戶，運營必須親手服務(wù)過1萬個用戶，基本功才扎實；中間要判斷清楚自身的擅長在哪里，到底適合走產(chǎn)品通路，還是營銷通路；再往上，要站在老板的角度上替老板來想，公司的下一個增長點到底在哪里。
以下為對話內(nèi)容整理：
運營崗是如何產(chǎn)生的？
王文武：為什么傳統(tǒng)的教育機構(gòu)，或者傳統(tǒng)的企業(yè)，沒有運營崗？
王欣：很多傳統(tǒng)企業(yè)是“有客戶沒用戶”。我們的用戶在電子表格里，但很多傳統(tǒng)制造行業(yè)，比如南孚電池一年賣了十幾億只電池，但是它真的沒有見過用戶，都是通過渠道銷售到最終客戶手里，所以客戶長成什么樣子、特性什么樣，完全不清楚。所以以前就談不上運營崗，用戶是一堆看不清楚的東西。
現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)，整個數(shù)字化過程，用戶和我們越來越近了，而且用戶也越來越重要，所以運營的崗位就浮出水面。我理解，運營最重要的還是圍繞客戶來做工作。
老虎：在來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前，我在一個傳統(tǒng)企業(yè)——中國石化——做了11年。我認為，運營這個崗位不是沒有，應(yīng)該說其他職業(yè)肯定相關(guān)，比如銷售、媒體里的編輯，其實是有一些這樣的職業(yè)在里面了。運營不能說沒有，只能說它是互聯(lián)網(wǎng)進化以來產(chǎn)生的全新職業(yè)。
黃有璨：我對剛才欣姐講的特別認同，在欣姐講的基礎(chǔ)上，我再補充一點個人的小思考。我覺得在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境里，最終都是我做了一個業(yè)務(wù)、生產(chǎn)出來一個東西，最后要觸達用戶賣出去。傳統(tǒng)的觸達用戶的鏈路，往往要通過中間很多關(guān)鍵的節(jié)點，比如渠道代理商、媒體，在傳統(tǒng)的環(huán)境里，我們只需要搞定這些節(jié)點就好了。
但是在今天的環(huán)境下，很多信息的流通和分發(fā)完全是分部式的，搞定一些關(guān)鍵節(jié)點可能還是無效。比如說，你買了咪蒙一個月的廣告，占據(jù)了關(guān)鍵渠道，但是發(fā)出去的東西不能讓用戶喜歡，不能讓用戶構(gòu)成自發(fā)傳播，你占據(jù)了這個渠道最終還是無效的。
所以就要求我們在做業(yè)務(wù)，在觸達用戶、影響用戶的過程中，通過一些手段、工作方法，能夠天然地在你發(fā)布的信息上有一個加持，這個加持能夠更容易引發(fā)用戶的注意、自發(fā)傳播、參與互動意愿。在這種新的環(huán)境下誕生了一個新的運營職能，它比傳統(tǒng)行業(yè)的市場崗、銷售崗，會有一些附加的、新延伸出來的職能。
如何評價一個企業(yè)運營做得好？
王文武：我們評價一個企業(yè)運營做得好，最終體現(xiàn)在什么做得好呢？
黃有璨：當我們在說一個企業(yè)運營做得好的時候，也許它會包括3個層面，
第一層面，我處于一個生態(tài)下面，可以很快速、有很強的能力獲取到生態(tài)里面的資源。比如，我們?nèi)腭v了阿里某平臺，或者騰訊某平臺，有些公司可能在平臺上掛一些東西但是拿不到流量、拿不到最終的收益，但有些公司通過自己的一些動作，它知曉這個平臺運營的規(guī)模和資源分部的情況，可以快速獲取到一些資源。這是一個層面的運營做得好。
第二個層面大一點，行業(yè)里面提到運營做得好必說阿里。阿里的核心能力是：能夠基于一個大的生態(tài)，在不同的生態(tài)角色之間做匹配，商家和用戶之間有很強的連接和匹配能力去促成雙方之間的交易。
第三個層面，另一家行業(yè)里很知名、有特色的互聯(lián)網(wǎng)公司就是小米。我覺得小米特別強的能力在早期，現(xiàn)在做大了感覺會弱一點。早期的時候，它具備一種能力大量驅(qū)動用戶，廣泛參與到業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)中。通常一個業(yè)務(wù)分生產(chǎn)、銷售、售后，三大環(huán)節(jié)。小米早期的時候，他的用戶廣泛參與到這三個環(huán)節(jié)中來：生產(chǎn)過程是用戶提需求，定義手機該怎么做；銷售是通過一群米粉，廣泛地在社會化媒體上幫它背書；售后就更不用說了，小米論壇很多的售后問題都不是員工解答的，而是用戶來解答。我覺得這也是一個很了不起的能力。
我們稱贊一家企業(yè)運營做得好的時候，我思考到的方向就這3個層面：
在一個生態(tài)圈它的固定資源。
很強地匹配生態(tài)中各個生態(tài)角色之間的促成交易的能力。
驅(qū)動用戶，和用戶之間的關(guān)系近，能夠廣泛驅(qū)動用戶參與到你當中來。
老虎：在理論階段，我覺得有璨的總結(jié)非常地精準，或者說高度地概括了。我也想用一句話來總結(jié)，我認為一個企業(yè)它的方向就是做正確的事情，這是企業(yè)的謀略方向，對于運營來說，就是把這個事情正確地去執(zhí)行下去。這個概念可能比較大，每個企業(yè)的運營指標是不一樣的，很難分清楚，用不同的指標規(guī)劃出來。其實，保證在正確的方向下做正確的事情，就是一個好的運營。
王欣：我認為，運營做得好的核心就是把用戶伺候好了。我發(fā)現(xiàn)，特別是做教育，和傳統(tǒng)的營銷漏斗模式有一點區(qū)別。以前做營銷，都是先有用戶接觸到你，慢慢感知到你，然后一層一層做營銷漏斗，轉(zhuǎn)化成最終的使用用戶，這種模式驅(qū)動了我們整個業(yè)務(wù)很多年，銷售部門去談渠道，就是為了抓流量，核心是個流量變現(xiàn)的模式。
但是，我感覺教育行業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點不一樣，它有點像滾雪球的模式。真正決定業(yè)務(wù)能不能增長，是雪球的“心”是不是實，雪球的“心”由用戶構(gòu)成。如果要不斷地打廣告，我理解就是沒把用戶伺候好。用戶伺候好的核心是有一個值叫做NPS（用戶凈推薦率），就是覺得好的用戶，減去負面口碑的用戶。有些公司不算這個值，所以要靠輸血才能活下來。像我們的公司，如果不到6，這個產(chǎn)品是根本不會拿到市場上去推的。
所以，我覺得運營做得好的核心原因，是用戶對產(chǎn)品的實際體驗值，大于他的期待值就能形成正面口碑，就像滾雪球一樣，慢慢地滾起來了。
第二點，其實有璨也講得非常好，現(xiàn)在消費者和廠商之間的關(guān)系越來越模糊了，怎么能夠讓用戶參與進來？這件事也有它的功勞，能夠把用戶和廠商之間的邊界模糊掉，變成一個利益共創(chuàng)體。特別是在教育里面，其實是教學相長的過程，如果能夠以輸出帶輸入，運營就更高級了。
總結(jié)下來，第一就是要把用戶伺候好了；第二就是讓用戶參與進來，大家一起共創(chuàng)內(nèi)容。
傳統(tǒng)教育機構(gòu)如何增設(shè)運營崗？
王文武：像我們這種傳統(tǒng)的教育機構(gòu)，雖然也做線上教育，但是相對還是傳統(tǒng)的，骨子里還是靠漏斗來混的。這種教育機構(gòu)如何增設(shè)運營崗？人才又好不好招呢？以及崗位有沒有細分呢？
王欣：我剛剛講，運營崗位其實是和客戶在一起的，運營崗位最重要的就是要有客戶意識。我們99年就去金山了，第一件事情就是當客服接用戶電話，第二件事情就是站店面賣盒子，我理解那就是整個運營崗位的基礎(chǔ)工作。就是你要有用戶的感覺，因為無論用戶運營或者活動運營，第一個感覺都是要以用戶為導向。傳統(tǒng)企業(yè)都是看老板，老板說怎么辦，但是運營崗位是最直接面對用戶的，運營杠桿能夠激發(fā)他去做很多自發(fā)的事情，無論是活動、內(nèi)容、數(shù)據(jù)運營，都是和用戶打交道。
所以，我的理解就是，從外面找真的不如把教育公司里的CC（課程顧問）轉(zhuǎn)崗，因為他太熟悉用戶了。用戶不是一個個冰冷的數(shù)字，不是“60%是男性、平均年齡在25歲”。你看了他你就知道，是隔壁的誰誰誰，那樣個子你能非常鮮活，做所有的運營的事情就有用戶感。
老虎：首先，運營是什么，這個問題其實挺玄妙的。
我用我自己的經(jīng)歷來說吧。我在168的時候做媒體編輯，做主編，內(nèi)容運營是第一位的，我們的運營就是內(nèi)容。接下來我們又創(chuàng)辦了“蘋果園”網(wǎng)站，做APP分發(fā)，我們自己也編寫了上百個應(yīng)用，除了內(nèi)容之外還做產(chǎn)品經(jīng)理，也去選產(chǎn)品、看產(chǎn)品，每天盯數(shù)據(jù)。從百度出來后，我們又創(chuàng)辦了一些移動醫(yī)療類的創(chuàng)業(yè)項目，還有O2O相關(guān)的項目，更多關(guān)注數(shù)據(jù)，我又變成了一個數(shù)據(jù)分析師。到了潑辣修圖后，前兩周老大交給我一個任務(wù)，到3W咖啡去做調(diào)查，我又變成了調(diào)查員，前幾天又在跑銀行的業(yè)務(wù)。
所以現(xiàn)在評價起來，我覺得運營好像是一個什么都管的大管家，所以這個崗位說實話是沒有專門的專業(yè)去學習的，更多是你有的崗位當中逐步學習、培養(yǎng)、提煉出來的。所以如果單獨去招這個崗位，是沒有對口專業(yè)的。
我認為，運營需要幾個必備的技能：首先，融資功底、策劃能力可能非常重要，這對內(nèi)容、活動的掌控，對品牌，甚至前期流量的獲取會帶來很大的幫助；同樣，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)方面的敏感度，能夠幫助我們把相關(guān)的優(yōu)化做得更好；其他拓展的知識能夠為你帶來更多的自身能力的加持。
像潑辣修圖是一個非常小的團隊，在全球一共不到10個人，其中中國區(qū)3個人，其他有在美國硅谷、俄羅斯的，我們每天通過Skype進行視頻會議協(xié)作。我們每一個人入職時，要求每一個人都是10x的人，你可能身兼數(shù)職，你的能力要多方面匹配。所以，我覺得大家大可不必在一些細節(jié)上去雕琢，只要這個人有學習能力，他有一定的基礎(chǔ)，我覺得都是運營的好苗子，可以去培養(yǎng)。
王文武：剛才老虎說出了兩個點，我側(cè)面總結(jié)補充一下。運營其實是兩種形態(tài)，一種傳統(tǒng)意義上的企業(yè)級的運營，代表組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、管理方式、項目驅(qū)動，組織不斷地延伸；還有一種屬于項目級的運營，也就是具體的基于招生、教學、用戶、論壇等細節(jié)性運營。這兩種我們要有一個小的區(qū)分。
黃有璨：剛才說的問題，我分兩個方面來回答。
第一個方面，現(xiàn)在很多教學機構(gòu)，如果要增設(shè)運營崗，應(yīng)該把它劃到哪個地方去？
我想了一下有兩個邏輯。第一個邏輯，不改變現(xiàn)有核心的業(yè)務(wù)邏輯，漏斗狀的獲客。如果不改變這個核心邏輯，我覺得最順暢的方式就是按照你的獲客手段和獲客渠道來分。百度可能是一個小team或者一條線；把公開課放到網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂上面，后面拉群，在群里運營轉(zhuǎn)化，這可能是另外一條線；有可能在知乎上是另外一條線，在微信公眾號里又是一條線。這是一種分法。
第二個，挑戰(zhàn)可能會大一點，試圖要改變獲客的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和來源。三節(jié)課從2015年成立以來，花在推廣上的錢不超過10萬塊，其他所有的獲客全部通過品牌、內(nèi)容外化和口碑。如果一家機構(gòu)試圖之前漏斗狀的玩法全部打掉，改獲客來源和結(jié)構(gòu)，我覺得適合單拿一條新的產(chǎn)品線來試，脫離于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)之外。因為在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之內(nèi)試的話，會受到很多制止，包括試一段時間跑不出來，會有很大壓力，你的核心、你以往賴以生存的業(yè)務(wù)不能容忍這么長時間去做嘗試。
如果從增設(shè)運營崗上來講，這是我想到的兩個導向。
第二個方面，類似運營的人好不好招？
這個地方我有一個困惑，一直沒想明白，我覺得這里面存在一個悖論。我們所提到的運營感特別好的人，或者能把運營做好的人，其實是那種特別擅長和用戶打交道，可能他的創(chuàng)意、他的某些價值理念認同也很獨特的人。但是你會發(fā)現(xiàn)，這樣的人對工作環(huán)境和工作內(nèi)容是挑剔的。換句話說，當他進入一個相對單調(diào)的工作環(huán)境的時候，可能會忍受不了這個環(huán)境，你即便招來了可能也留不住。雖然很多教學機構(gòu)有很強的運營人員的招聘需求，但是他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)環(huán)境可能不利于吸引到這些人，以及進來后能讓他長期留存下來。
我覺得這是一個悖論，怎么解決，我自己也沒想好這是我的一個小困惑。
運營崗位的典型發(fā)展路徑
王文武：作為一個個體學習者，如果想從事運營崗位，應(yīng)該從哪兒入手，需要學什么東西？職位晉升通路如何？也包括一個直接的話題，比如工作三年左右，月薪能到多少？
黃有璨：我從個人經(jīng)驗說一下，我們現(xiàn)在所理解的當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個運營從業(yè)者的典型職業(yè)發(fā)展路徑。我們自己在做運營課程設(shè)計的時候，也是遵照這個邏輯來做的。
0-1歲的運營從業(yè)者：在這個階段，他只需要具備直接做很多工作的執(zhí)行能力。不需要高深的方法論，這時講產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命規(guī)劃，沒用。因為你從一個大學里邊招一個實習生進來，你希望他幫你干嘛呢？特別簡單，很可能就是能幫你管理好幾個群；你有一個需求，比如找知乎上某個大V，或者找微博、微信上某個大號，做投放，他能幫你找到這人、把報價排幾談好，后邊能跟蹤做一些執(zhí)行、文案就很好了。
所以，一個運營從業(yè)者入門的時候，一定是基礎(chǔ)的執(zhí)行技能要比較扎實，能保證你進入一家公司時，能夠上崗，創(chuàng)造一些價值，完成一些執(zhí)行的規(guī)定動作。
1-3歲的階段：這個階段不應(yīng)該走得過窄或者過專。
舉個例子，假設(shè)你只會做SU或者APP的推廣，那對你自己有一個巨大的風險，就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化非?？欤赡苋昵白鯝PP非?；穑珹PP推廣的人也特別貴、值錢，三年后沒人做APP了，如果我只會做APP推廣，我就會很恐慌、很不安全，找不到發(fā)展機會和空間。所以在1-3歲這個階段，盡量在很多運營崗的通用工作方法和技能上，都能做到60、70分。這些通用的技能和工作方法，大體包括像基礎(chǔ)的活動策劃，文案撰寫，項目管理，基礎(chǔ)的推廣和投放，業(yè)務(wù)指標的管理和分解等，應(yīng)該至少都補齊到60、70分。
有了這個基礎(chǔ)后，一個運營從業(yè)者能具備什么樣的感覺呢？就是不管我去一家什么樣的公司，不管它的業(yè)務(wù)是什么，產(chǎn)品形態(tài)是什么，一定有我發(fā)光發(fā)熱的地方，我能夠做一些工作、創(chuàng)造一些價值。這也是運營崗職能內(nèi)容過于廣泛、雜所導致的。
3-5歲的階段：需要專精一點了，最核心的是找準一個自己的長板，打磨和積累到足夠長。不管是文案寫得特別牛，還是活動策劃和創(chuàng)意特別強，還是就善于管群，一個人能管幾千個群。但凡是這種單點的技能，你有一項能做到比行業(yè)里80%、90%的人都要強，就能成為你在行業(yè)里的安身立命之本了。
這是一個典型運營從業(yè)者的發(fā)展軌跡。
第二個問題，三年左右大概能掙多少錢？我沒精確地測算過，但是從招聘面試過程中的感覺，和學員給我們的反饋，三年左右的經(jīng)驗，平均崗位薪資大概在12-15K左右（北京，其它地方可能會有所不同），這個數(shù)字供大家做個參考。
老虎：我接觸更多的是新媒體運營，非?；鸬穆殬I(yè)，幾乎每一家公司，無論是傳統(tǒng)的、互聯(lián)網(wǎng)的都有這個崗位，我前一段時間也在幫朋友的公司面試，說實話真的挺難招的，感覺到處都在要，特別適合的又找不著。
我們現(xiàn)在采取的策略，是從最低端做起。因為實習生相對來說訴求比較低，前期也就只是執(zhí)行的工作。實習生大概是2-3K。畢業(yè)后，有半年實習期的新媒體運營，可以要到5K，尤其是自己做過微信公眾號或者類似的，更受雇主青睞。1-3年，創(chuàng)業(yè)公司更多的應(yīng)該是7-9K，也看個人能力，因為從運營專員，再往上可能就是運營經(jīng)理，再往上是總監(jiān)。3年以上，如果能力很強，應(yīng)該在15-20k，再往上可能是COO這樣一個職位。
王欣：運營頭一年基本上是打雜，什么都干，有做新媒體的，也有做客戶維護的。但是頭一年特別關(guān)鍵，是培養(yǎng)用戶的感覺。我經(jīng)常和大家講，運營必須親手服務(wù)過1萬個用戶，基本功才扎實，否則地基不牢，它其實是站樁的功課。但是從零到一打雜的階段，每個人天賦和悟性不一樣，有的人很快就過了，有的人就一直在里面打滾。
第二個階段，是慢慢錨定自己的方向。每個人的特質(zhì)不一樣，有兩類，一類偏理性，往上可能就是偏產(chǎn)品經(jīng)理、客群經(jīng)理，會有產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運營在里面；還有一種是偏創(chuàng)意和文案，因為現(xiàn)在內(nèi)容就是營銷，很多新媒體小編，做著做著會變成非常好的營銷策劃人員。所以運營打完雜以后就面臨職業(yè)上的選擇，這是3年左右的職業(yè)規(guī)劃。
再往上一個階段，像技術(shù)叫全棧工程師，這個崗位是感性和理性都要平衡的；銀行有個特別重要的崗位叫客群經(jīng)理。那么運營最重要的是為整體公司的增長負責，國外有很多首席增長官，其實就是運營崗位最高的人。
3年左右的薪水，運營這個崗位跨度太大了。有做了3年還沒混出來，一個月拿5、6千，這是打雜的；也有走得非常高，為公司整體的用戶增長負責，一個月兩萬的薪水都有，因為大家的起點不一樣。
再總結(jié)一下，前一年干得越雜越好，但必須要親自服務(wù)用戶；中間要判斷清楚自身的擅長在哪里，到底適合走產(chǎn)品通路，還是營銷通路；再往上，要站在老板的角度上替老板來想，公司的下一個增長點到底在哪里。如果你能站在老板的思維去想這個問題，我覺得月薪兩萬不是夢。
王文武：其實在老板的角度來講，我們一直認為真正人才是免費的。無論是2萬、3萬、5萬，他創(chuàng)造的價值肯定遠遠大于他的收入。我們不是資本家的角度來剝削的邏輯，而是公司創(chuàng)造價值本身，大家共贏。
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