暢銷書(shū)作家、知名自媒體人咪蒙

*作者：咪蒙，來(lái)源：新榜（ID：newrankcn）

被很多人稱為“宇宙第一網(wǎng)紅”的咪蒙，最近兩年多始終保持著爆款的內(nèi)容輸出，頻頻搶占社交媒體的熱門話題，但鮮有公開(kāi)露面。1月21日，暢銷書(shū)作家、知名自媒體人咪蒙在2018新榜大會(huì)上分享了她的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方法論，想必能給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)不少啟發(fā)。

以下為咪蒙演講實(shí)錄：

大家好，好緊張，這么多人，第一次在同行面前演講，我可能要比你們緊張。我是咪蒙，今天聽(tīng)說(shuō)有人要看我來(lái)的，是真的嗎？謝謝。我今天的演講題目是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方法論。其實(shí)很多人問(wèn)我，你創(chuàng)業(yè)的方法是什么？我今天告訴大家我的秘密。

我今天的演講分為三部分：第一咪蒙是什么，當(dāng)然首先是一個(gè)人；第二為什么是咪蒙呢；第三是用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào)。最后還會(huì)給大家一個(gè)彩蛋。

01  “寫作是有方法的，爆款可以復(fù)制”

第一，咪蒙是什么？很多人說(shuō)咪蒙為什么是你？我覺(jué)得我對(duì)咪蒙的理解可能跟很多人不一樣。咪蒙不僅僅是一個(gè)公號(hào)，而且是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

可以給大家看一個(gè)數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在是1400萬(wàn)粉絲，打開(kāi)率20%，坦白說(shuō)今年是下降的。單篇最高閱讀量1470萬(wàn)，每天有兩三百萬(wàn)人打開(kāi)我的公號(hào)，廣告是行業(yè)第一。

好像說(shuō)上去有點(diǎn)炫耀……對(duì)不起。但咪蒙確實(shí)不僅是公號(hào)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為什么這么說(shuō)呢？如果你寫出一篇爆款，其實(shí)不是那么厲害的，要不斷地寫爆款，這是我們的壓力。

近幾個(gè)月我們做了什么呢？第一個(gè)是“劉鑫江歌案”做到1470萬(wàn)閱讀，“攜程親子園”是1400多萬(wàn)，還有榆林產(chǎn)婦事件，當(dāng)時(shí)也是1200多萬(wàn)閱讀。

為什么可以持續(xù)做爆款？很多人問(wèn)了我這個(gè)問(wèn)題，包括很多同行收集我的時(shí)候，我覺(jué)得首先是因?yàn)閷?duì)寫作的理解不一樣?？傆腥藛?wèn)我你怎么保證明天還能寫呢？我說(shuō)你怎么不去問(wèn)一個(gè)炸油條的，你明天還能炸油條嗎？

其實(shí)寫作是有方法的，很多人覺(jué)得寫作是靈感，爆款是偶爾。但我覺(jué)得寫作有方法的，爆款可以復(fù)制的。你掌握了這個(gè)方法你就知道以后要怎么做了。

很多人把自媒體當(dāng)什么呢？是當(dāng)寫作，或者當(dāng)媒體。但我覺(jué)得公號(hào)、自媒體應(yīng)該有產(chǎn)品思維，這是互聯(lián)網(wǎng)最喜歡講的，但是我們?cè)诠?hào)領(lǐng)域要做到怎么樣用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào)，這是我對(duì)公號(hào)的理解。

其中什么是最重要的呢？寫公號(hào)最怕什么？我以前在深圳創(chuàng)業(yè)為什么失敗，我后來(lái)反思，覺(jué)得最重要的是我的作品非常自嗨。 

當(dāng)然，公號(hào)要自我表達(dá)，所有的媒體都要自我表達(dá)，要寫你信任的東西。但是，不能僅僅在乎你自己，你要在乎用戶需求。

我覺(jué)得所有的好文章都是用戶需求和自我表達(dá)之間的交集。

不是用戶喜歡什么我們就寫什么，而是用戶喜歡的和我們自己想表達(dá)的之間的交集，這是很重要的。聽(tīng)故事是人的天性，但大家更關(guān)心跟自己有關(guān)的故事，這是大家要注意的。

02  咪蒙的爆款公式

那么咪蒙的一篇文章等于什么？就是這個(gè)公式，等于從50個(gè)選題里面選一個(gè)，四級(jí)收集，5小時(shí)的互動(dòng)式寫作，然后要取100個(gè)標(biāo)題，同時(shí)拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬(wàn)字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這就是咪蒙一篇文章的整個(gè)公式。

1. 一篇文章50個(gè)選題

我給大家分析一下，50個(gè)選題，很多人都說(shuō)咪蒙你是怎么想切入點(diǎn)的？有什么秘訣嗎？其實(shí)我的秘訣就是笨，笨工夫。

我們每天的選題都是從50個(gè)選題里選出來(lái)的，每天上午我和我的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始腦暴，12點(diǎn)之前我們要從熱點(diǎn)里面想出50個(gè)選題。其實(shí)新觀點(diǎn)沒(méi)有那么神奇，發(fā)現(xiàn)新觀點(diǎn)的過(guò)程不過(guò)是一個(gè)個(gè)拋棄舊觀點(diǎn)的過(guò)程。你第一時(shí)間、第一直覺(jué)想到的觀點(diǎn)一定不能寫，因?yàn)樗腥硕寄芟氲?/strong>。

舉個(gè)例子，關(guān)于七夕，我們一般會(huì)寫單身太久會(huì)得單身癌，去年七夕的時(shí)候你在做什么，你能用自己的專業(yè)能力為你的另外一半做什么……等等這樣的選題。但最后我們選了什么——七夕我在民政局排隊(duì)離婚。這是不是它跟一般七夕的題目完全不一樣了？

聯(lián)想到七夕的時(shí)候，大家想到的關(guān)鍵詞是浪漫、甜蜜、美好，但好的題目必須要自帶戲劇沖突。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要做到八個(gè)字，意料之外，情理之中。

2. 四級(jí)收集

當(dāng)時(shí)我們做了四級(jí)收集，哪四級(jí)：首先是5000人核心粉絲群的群訪，然后是三個(gè)以上小群的收集，還有50個(gè)個(gè)案的收集，以及最后專家顧問(wèn)團(tuán)的收集。

先說(shuō)5000人，因?yàn)閷?duì)媒體來(lái)說(shuō)，收集是抵達(dá)用戶最有效的途徑。比如說(shuō)七夕這個(gè)選題我們收集了粉絲群，問(wèn)他們?cè)趺纯雌呦﹄x婚的那些人呢，大家好奇的是為什么要在七夕那天離婚，哪天不能離婚呢？一天都等不了了嗎？

每一個(gè)選題，我們一定要知道用戶已經(jīng)知道什么，以及用戶還想知道什么，這是非常非常重要的。我們?cè)?000人的群采當(dāng)中一定要得到這個(gè)東西。

第二個(gè)是去細(xì)分群體收集，比如說(shuō)做七夕，肯定要問(wèn)問(wèn)秀恩愛(ài)的情侶、年輕人，以及已經(jīng)離婚過(guò)的人他們有什么想法。這個(gè)很重要，我們很多選題都是從這種細(xì)分群里面收集出來(lái)的。

我舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)有一個(gè)群是少女群，就是九零后的女生群。我們問(wèn)她們，怎么看待友情，她們說(shuō)友情就是雙標(biāo)。

比如兩個(gè)女生坐在那里聊天，其中一個(gè)女生就把手機(jī)打開(kāi)給另外一個(gè)女生看，說(shuō)你看看手機(jī)里這個(gè)女生長(zhǎng)得怎么樣，另外一個(gè)就說(shuō)挺漂亮的、挺清純的。那個(gè)女生就說(shuō)她是我前男友的現(xiàn)女友，那這個(gè)女生就說(shuō)，啊乍一看好看，但仔細(xì)一看感覺(jué)臉整過(guò)，假臉根本不行。這就是雙標(biāo)。同樣一個(gè)女生，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)她是你好朋友的前男友的現(xiàn)女友的時(shí)候，說(shuō)法就不一樣了，這是我們收集中發(fā)現(xiàn)的。

很多細(xì)節(jié)我們都是從收集中得來(lái)的。再比如還有一個(gè)細(xì)節(jié)，他們說(shuō)咪蒙你發(fā)現(xiàn)了嗎，我們每換一次工作，給我們朋友圈點(diǎn)贊的人都換了一批。我發(fā)現(xiàn)是真的，比如換工作，最開(kāi)始你以前的同事還給你點(diǎn)贊，后來(lái)變成現(xiàn)在的同事給你點(diǎn)贊了。

當(dāng)我們完成了群的收集之后就要開(kāi)始個(gè)案收集，很多時(shí)候我們會(huì)約人收集。

比如說(shuō)我當(dāng)時(shí)在上商學(xué)院的課，有一次課余下午茶，大家都在吃蛋糕，但漂亮女生就在蛋糕面前聊天，我就是真的在吃。當(dāng)時(shí)有個(gè)同學(xué)在聊天，她說(shuō)正室要像小三一樣活著，我聽(tīng)到這句話蛋糕就掉了，我說(shuō)你剛剛說(shuō)什么，你說(shuō)正室要像小三一樣活著？我覺(jué)得這個(gè)選題很有意思，就單獨(dú)約她收集，當(dāng)天晚上采到12點(diǎn)。

七夕的時(shí)候我們我們?cè)趺词占哪?，?dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)分成三撥，去了北京三個(gè)民政局，當(dāng)時(shí)離婚的和結(jié)婚的是在放一起的。很多其他媒體都在收集結(jié)婚的人，說(shuō)你為什么要今天結(jié)婚？人家情侶很開(kāi)心說(shuō)戀愛(ài)長(zhǎng)跑七年了，想在特別有紀(jì)念意義的日子里結(jié)婚……

我們是怎樣的？我們要收集離婚的，一對(duì)夫妻離婚出來(lái)，臉色都不是很好看，我們上去問(wèn)，你為什么今天離婚？那個(gè)男生說(shuō)你信不信再問(wèn)我揍你……那天收集真的很艱難，保安也一直趕我們走。后來(lái)沒(méi)辦法，我們?cè)诶怖飺焖麄兲顝U了的離婚申請(qǐng)書(shū)，分析一下里面有沒(méi)有什么故事，或者在旁邊聽(tīng)。

這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)故事，我們拍了一張真實(shí)的照片，后面是經(jīng)過(guò)圖片處理的。前面是來(lái)離婚的女生，旁邊那個(gè)男的是爸爸，后面背書(shū)包的是她的老公。當(dāng)時(shí)在離婚現(xiàn)場(chǎng)，女生和爸爸是早來(lái)的，等了一個(gè)半小時(shí)老公才來(lái)。

我們聽(tīng)到一些關(guān)鍵詞，類似于小三什么的，這個(gè)女生很難過(guò)，但她沒(méi)哭，爸爸很擔(dān)心她，一個(gè)半小時(shí)她老公來(lái)了，來(lái)了之后就去辦離婚手續(xù)，她爸爸特別緊張，一直在門口等，看著女兒女婿進(jìn)去辦，他就在門口走來(lái)走去，一路幫他們打印離婚身份證復(fù)印件，打印結(jié)婚證復(fù)印件，后來(lái)辦完了爸爸把女兒帶走，然后爸爸問(wèn)她想吃什么，還是上次你喜歡的那家羊肉泡饃嗎？女兒說(shuō)好的。

所以我們寫了一句話，大家都知道結(jié)婚的時(shí)候最感人的是爸爸把手牽給你，但離婚的時(shí)候是我把你的手牽回來(lái)。如果我們不去現(xiàn)場(chǎng)，不在旁邊看，是找不到這樣的故事的。所以個(gè)案收集是非常重要的。

下一步是專家收集。我們?cè)诠?hào)上征集了來(lái)自全球70多個(gè)專家，因?yàn)槲覀冇袝r(shí)候會(huì)寫到比較敏感的問(wèn)題，會(huì)問(wèn)一下專家。比如有時(shí)候?qū)懏a(chǎn)后抑郁癥，包括很多法律問(wèn)題，一定會(huì)問(wèn)他們。我覺(jué)得這個(gè)很重要，經(jīng)常收集專家，出來(lái)的文字都是五千字到一萬(wàn)字。所以四級(jí)收集之后得到的數(shù)據(jù)大概是像一本書(shū)那么厚。我每天要看五萬(wàn)字的收集資料才能寫稿，有的時(shí)候我求他們縮到一萬(wàn)字給我。

3. 5H互動(dòng)式寫作

然后是寫作。如果你們來(lái)我公司會(huì)看到每一次寫作的時(shí)候我的助理都在旁邊，扮演用戶，主要是挑我的刺。每次我寫個(gè)開(kāi)頭，他們會(huì)說(shuō)這個(gè)開(kāi)頭你三天前就用過(guò)了，寫到這里我覺(jué)得不感人，都是你自己自嗨，一直負(fù)責(zé)挑剔我。

其實(shí)以前傳統(tǒng)寫作大家應(yīng)該有概念，我們很怕中途被別人看見(jiàn)，很不希望別人來(lái)，問(wèn)我看你在寫什么。但是現(xiàn)在我真的覺(jué)得寫文章的每一分鐘，都應(yīng)該讓用戶參與進(jìn)來(lái)，這很重要。不要封閉式寫作，這樣才能保證要有用戶的思維，要自我表達(dá)，也要尊重用戶，這是我覺(jué)得在寫作方面挺重要的。

4. 1篇文章取100個(gè)標(biāo)題

100個(gè)標(biāo)題，好像在座的同行大家都知道，我們公司每篇文章有100個(gè)標(biāo)題，是的，我覺(jué)得大家應(yīng)該都知道標(biāo)題非常非常重要。第一眼呈現(xiàn)是決定內(nèi)容生死的，用戶只給了我們一秒鐘。 

上次有一個(gè)樊登讀書(shū)會(huì)的人講了一句話我覺(jué)得特別好，他說(shuō)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是《王者榮耀》。讀者只給我們一秒鐘，如果一秒鐘沒(méi)留住他，就非常麻煩了。

5. 5000人投票

所以標(biāo)題我們真的會(huì)取100個(gè)，然后到5000個(gè)群里投票，有時(shí)候我經(jīng)常利用職權(quán)，把我自己的標(biāo)題也塞進(jìn)去，但是每次投出來(lái)我的標(biāo)題票數(shù)都特別低。所以在我的公司，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)強(qiáng)調(diào)沒(méi)有“我覺(jué)得”，只有用戶選擇，而且用戶洞察不能靠猜，我們的感覺(jué)90%可能是錯(cuò)的。

這個(gè)教訓(xùn)真的非常深刻，我經(jīng)常犯錯(cuò)，他們經(jīng)常說(shuō)咪蒙你犯錯(cuò)嗎？我說(shuō)幾乎每天都在犯錯(cuò)，每天都會(huì)有判斷失誤的時(shí)候，所以最好要理解用戶的需求，不僅要理解用戶的需求，要理解用戶的前瞻性需求，很重要。

6. 一萬(wàn)字?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告

公號(hào)推送之后怎么辦？我們會(huì)為一篇文章做一萬(wàn)字的數(shù)據(jù)報(bào)告，可能不是一篇文章而是有比較，比如跟同類文章的比較，跟自己前后的比較。因?yàn)槲矣X(jué)得復(fù)盤是把經(jīng)驗(yàn)變成能力的過(guò)程。我做了兩年就有經(jīng)驗(yàn)了嗎？不一定，你沒(méi)有復(fù)盤還是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。 

我們是怎么做的？每一天我們都會(huì)給公號(hào)寫一個(gè)留言報(bào)告，類似今天有60%的人喜歡這個(gè)標(biāo)題，有20%的人覺(jué)得開(kāi)頭有戳到，12%的人非常討厭今天的結(jié)尾，都會(huì)有，這上面每一天真的是血淋淋的，經(jīng)常我自己覺(jué)得特別得意的梗，讀者說(shuō)超無(wú)聊、很尷尬，每天看到這個(gè)報(bào)告都想哭，有時(shí)候會(huì)覺(jué)得沒(méi)想到這個(gè)是大家喜歡的，這個(gè)過(guò)程很好玩。但你要知道自己做的東西跟用戶之間的反饋是什么樣的。

經(jīng)常有人問(wèn)我怎么找共鳴，我說(shuō)你每天跟大家互動(dòng)，就像了解朋友一樣了解對(duì)方，你就知道什么是共鳴了，你知道他們喜歡什么，不喜歡什么。我對(duì)我的用戶，我基本能做到我知道他們喜歡什么飲料，知道他們每天幾點(diǎn)起床、幾點(diǎn)睡覺(jué)，我知道他們愛(ài)什么、不愛(ài)什么，就像朋友一樣了解，我覺(jué)得很重要。

我們除了每天一次的用戶留言報(bào)告之外，我們每周會(huì)做公號(hào)的數(shù)據(jù)分析。

我們公司有一個(gè)惡習(xí)，就是喜歡給同行做報(bào)告，可能在座很多同行我們公司都有你們的分析報(bào)告。我很喜歡分析同行，比如說(shuō)2018年了，我們給2017年很多同行點(diǎn)贊前30的文章都做了報(bào)告，為什么他們這些做得好，我們向同行學(xué)習(xí)。每周一次。然后每個(gè)月一次新媒體趨勢(shì)分析。

03  公眾號(hào)的產(chǎn)品思維

我想說(shuō)的是產(chǎn)品思維其實(shí)是可以復(fù)制的，如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，我們公司、我們團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品思維做公號(hào)，也做公號(hào)矩陣，同時(shí)用產(chǎn)品思維做知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)為什么大賣？因?yàn)槭怯卯a(chǎn)品思維做的，我們?cè)诶锩孀隽撕芏噍喌挠脩魷y(cè)試。而且在用戶測(cè)試?yán)锩嫖医?jīng)常被diss，他們會(huì)說(shuō)咪蒙你的聲音不像老板，我聽(tīng)了想退錢，這是產(chǎn)品測(cè)試?yán)锩娼?jīng)常被罵。

還有就是我們用產(chǎn)品思維去做短視頻，同時(shí)我們用產(chǎn)品思維去做電影和電視。在內(nèi)容行業(yè)，我覺(jué)得產(chǎn)品思維是完全可行的。

關(guān)于產(chǎn)品思維我還想說(shuō)，我覺(jué)得在價(jià)值觀上要尊重自己，寫自己相信的東西，但是在方法論上可以尊重用戶，寫的方法要尊重他們，不要試圖去說(shuō)服他們，要打動(dòng)他們。這個(gè)很重要。

04  一個(gè)彩蛋：關(guān)于未來(lái)趨勢(shì)

后面要講一個(gè)彩蛋，主辦方說(shuō)讓我講講未來(lái)的趨勢(shì)。我講幾句話。

第一個(gè)是新媒體遲早會(huì)變成舊媒體，但是觀點(diǎn)和共識(shí)是永恒的剛需。

我覺(jué)得從原始社會(huì)到現(xiàn)在，到未來(lái)社會(huì)，新觀點(diǎn)和新故事的需求是不會(huì)被替代的，只會(huì)越來(lái)越重要，我們不僅需要新故事，我們需要對(duì)新故事的看法，對(duì)生活的新洞察，這個(gè)非常非常重要。這是我自己在2017年，我分析了所有我自己覺(jué)得寫得好的文章，以及數(shù)據(jù)高的文章，他們做對(duì)了一點(diǎn)，就是新的觀點(diǎn)和新的洞察，這個(gè)非常重要。

第二我想說(shuō)的是，觀點(diǎn)越來(lái)越重要，觀點(diǎn)不僅僅是觀點(diǎn)，觀點(diǎn)是引爆點(diǎn)。這個(gè)很重要，我們要下更多的功夫去提供對(duì)生活的新洞察和新看法。

第三大家都應(yīng)該有共鳴，不是打開(kāi)率下降了，而是流量高度集中了。

我自己都有感覺(jué)，比如說(shuō)2017年跟2016年寫同樣的內(nèi)容，但是閱讀量沒(méi)有以前高了，原因是什么？因?yàn)橛脩舻耐袋c(diǎn)在迭代，讀者的要求變高了，打開(kāi)線和轉(zhuǎn)發(fā)線都變高了。

但是爆款（還是有很多），不僅僅是我有1000多萬(wàn)的爆款，我看到很多同行都有四五千萬(wàn)的爆款，因?yàn)榱髁扛叨燃?，大家更愿意去點(diǎn)那些反復(fù)被點(diǎn)擊的文章，而不是看陌生的文章。

所以寫文章，做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，分享基因是極其重要的。分享基因決定了我們的公號(hào)能走多遠(yuǎn)，決定了我們的媒體能走多遠(yuǎn)，大家做內(nèi)容的時(shí)候一定要想好，給大家想好一個(gè)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

下一句話，在AI普及的時(shí)代，人要更像人。

這對(duì)我們自媒體有什么啟示呢？其實(shí)去年我犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)，2017年8月份我其實(shí)挺焦慮的，我覺(jué)得我的文章爆款率在下降，真的會(huì)很焦慮。然后我想怎么辦呢？我就開(kāi)始分析同行的爆款，有些文章真的寫得很好，我輸了，我能怎么辦呢？然后我就做了一個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)是錯(cuò)誤的決策——我把我的公號(hào)媒體化了。

你會(huì)看到2017年8月之后在我的公號(hào)上，經(jīng)常會(huì)有什么樣的文字呢，我收集了，我調(diào)查了。但之前我每一次收集，大家也看到了，我們每次做了幾層收集都會(huì)把收集痕跡去掉，像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。

但2017年8月之后，我把收集痕跡還原了，我會(huì)說(shuō)我收集多少人，去現(xiàn)場(chǎng)怎么收集了，其實(shí)我想告訴大家這是不對(duì)的。因?yàn)楹玫墓?hào)是什么？就像每天晚上給朋友講一個(gè)故事，講一個(gè)新看法。當(dāng)你太媒體的時(shí)候，他會(huì)覺(jué)得你的自媒體沒(méi)有溫度了。 

后來(lái)我做了很大的粉絲調(diào)研，他們說(shuō)你的公號(hào)不太像咪蒙了，這是非常不對(duì)的抉擇。我想告訴大家的是自媒體的本質(zhì)不是媒體，而是人，人太重要了，一定要讓用戶感受到你的人格化。 

就像支付寶的微信號(hào)非常人格化，甚至跟支付寶的微博吃醋，甚至把馬云叫某人，放張圖片說(shuō)某人今天吃午飯了嗎？最重要的是人格、個(gè)性，在AI時(shí)代我們跟機(jī)器人能抗?fàn)幍氖鞘裁?？是我們更像人?/strong>

這就是我對(duì)趨勢(shì)的四個(gè)洞察。最后，我想說(shuō)一句話，就是跟產(chǎn)品思維有關(guān)的，回到我今天的主題——我覺(jué)得任何一個(gè)好產(chǎn)品都是聰明人用笨工夫做出來(lái)的，謝謝大家。

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