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【投資筆記】是芥末堆旗下堆棧資本帶來的全新欄目，每月底我們會(huì)總結(jié)上個(gè)月的投融資趨勢分析，分享我們我們對教育行業(yè)每個(gè)細(xì)分賽道的投資邏輯的認(rèn)知。

但是在本期中，我們將一次放送對2017年各賽道的整體復(fù)盤以及今年投資趨勢的分析，分為上、下兩集。期望你一追到底，到了年底驗(yàn)證堆棧的“預(yù)言”！

堆棧資本隸屬于芥末堆，專注教育領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)投資，如果有任何建議、想法，或者 BP，歡迎掃描文章末尾的公眾號或者來信勾搭~

第一部分：看過去一年的融資

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年教育領(lǐng)域的一級市場融資總額150億元，融資數(shù)量242個(gè)。

2017年，一級市場的教育融資總金額比了互聯(lián)網(wǎng)教育最火的2015年還高了19%，我們預(yù)計(jì)2018年還會(huì)有20%左右的增幅。

如果說2015年的互聯(lián)網(wǎng)教育爆發(fā)是因?yàn)榭萍紝逃募映桑?017年投資增長的動(dòng)力則主要來自商業(yè)模式的跑通。

從輪次上可以看出，2017年，教育投資在D輪及以后的金額占比達(dá)到28%，而2016年這個(gè)數(shù)字僅僅是8%。

A輪及B輪之和的金額占比從61%下降到了30%，大機(jī)構(gòu)投出的錢從前中期轉(zhuǎn)向了后期。預(yù)計(jì)2018年這種狀態(tài)仍將保持。

按照領(lǐng)域，K12和STEM、教育SaaS及知識付費(fèi)、留學(xué)/游學(xué)表現(xiàn)突出，這些領(lǐng)域的融資金額相比2016年增長接近一倍或更多。

相對來說，早幼教及職業(yè)技能培訓(xùn)幾乎沒有增長，而高等教育和教育信息化方面的融資出現(xiàn)了斷崖式下滑。職業(yè)技能培訓(xùn)、高等教育、教育信息化融資額的表現(xiàn)，是因?yàn)?016年取得了高速增長。

語言教育和素質(zhì)教育獲得了接近50%的增速，

第二部分：細(xì)分賽道及預(yù)測

1.在線K12：

2017年最火熱的賽道莫過于在線1對1學(xué)科輔導(dǎo)，掌門1對1、海風(fēng)教育、嗨課堂、三好網(wǎng)、理優(yōu)1對1、溢米輔導(dǎo)（原一米輔導(dǎo)）紛紛獲得數(shù)千萬到數(shù)億元的融資，融資事件數(shù)7件，公布金額的融資累計(jì)達(dá)9億人民幣。

熱度持續(xù)到2018年，海風(fēng)教育、嗨課堂在1月先后獲得數(shù)千萬元的融資，三好網(wǎng)在4月披露已完成上億元融資?？梢灶A(yù)想到，在資本的助力下，資源和市場將會(huì)進(jìn)一步向頭部玩家聚集，各家之間的PK也會(huì)更加激烈。

那么，同樣是打著“在線1對1”的牌子，各家之間有什么差異呢？

• 體量規(guī)模：掌門1對1一馬當(dāng)先，其他機(jī)構(gòu)緊隨其后

從公開數(shù)據(jù)來看，掌門1對1無疑是跑得最快的，在營收和融資方面甩了第二名好幾條街，雖然未公開付費(fèi)用戶數(shù)，但據(jù)稱市場占有率達(dá)到70%。第二名是海風(fēng)教育，2017年?duì)I收數(shù)億元，并且剛獲得C輪數(shù)千萬美元融資。緊隨其后的是三好網(wǎng)和嗨課堂，2017年?duì)I收在億元左右，也都拿到了融資。理優(yōu)1對1和溢米輔導(dǎo)處于下風(fēng)，付費(fèi)用戶數(shù)千名。

• 前端獲客：各家招數(shù)不同，核心是PK獲客成本和轉(zhuǎn)化率

面對越來越貴的流量生意，掌門、嗨課堂選擇尋求線下合作，海風(fēng)決定借助第三方渠道，三好網(wǎng)則利用新媒體取得低價(jià)流量。盡管各家沒有公布獲客成本和轉(zhuǎn)化率，從營收上看，線下合作和線上創(chuàng)新的方式還是取得了不錯(cuò)的效果。相比之下，僅通過轉(zhuǎn)介紹和互聯(lián)網(wǎng)廣告獲客的機(jī)構(gòu)則處于劣勢，理優(yōu)和溢米輔導(dǎo)需要挖掘“新流量”才不會(huì)在這場PK中出局。

• 后端教研：海風(fēng)不輸掌門，溢米向三好看齊

后端教研決定了課程的質(zhì)量，進(jìn)而影響著用戶的學(xué)習(xí)效果和體驗(yàn)。好的教研可以產(chǎn)出更有針對性和趣味性的課程內(nèi)容，讓家長和學(xué)生更愿意續(xù)費(fèi)，將單個(gè)用戶的生命周期拉的更長，從而減輕前端銷售和獲客的負(fù)擔(dān)。這樣才能形成健康的財(cái)務(wù)模型，創(chuàng)造可規(guī)?；睦麧?。

在教研方面，掌門和海風(fēng)擁有相對成熟的體系，將知識點(diǎn)進(jìn)行切分，并且提供相應(yīng)的課件和題目，供老師取用。三好網(wǎng)和溢米輔導(dǎo)則采用系統(tǒng)輔助的方式，對學(xué)生的水平進(jìn)行檢測，輔助老師生成個(gè)性化教案。

從續(xù)費(fèi)率上看，各家均在80%以上，不過由于時(shí)間節(jié)點(diǎn)和計(jì)算方法不同，數(shù)值的大小并不能直接反映出客戶的留存情況。

• 小結(jié)

從以上對比不難看出，頭部企業(yè)的風(fēng)格還是很鮮明的。掌門偏營銷，包括請明星代言、廣泛合作代理商、投放地面廣告等，打法類似VIPKID，在賽道里面跑得也是最快的。海風(fēng)重教研，積累了更多的課件、題目，將知識點(diǎn)切分得更細(xì)，盡管速度較慢，但是穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時(shí)擁有滬江和好未來的流量支持，后勁十足。三好網(wǎng)擅長運(yùn)營，通過新媒體矩陣的方式進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，高效轉(zhuǎn)化用戶；同時(shí)注重用戶運(yùn)營，不僅免費(fèi)贈(zèng)送硬件白板，還派工作人員上門進(jìn)行安裝和服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

• 預(yù)測：

在一對一業(yè)務(wù)方面，由于獲客成本較高，關(guān)鍵在于通過標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程、內(nèi)容運(yùn)營或可感知到的教學(xué)服務(wù)，提升續(xù)費(fèi)率，并且形成口碑，減少前端的獲客成本，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

同時(shí)，利用班課的形式，彌補(bǔ)一對一的利潤也將成為普遍做法。掌門、海風(fēng)、三好、嗨課堂都在嘗試班課，其中掌門和三好已經(jīng)有一定的大班課收入。

除了K12課外的在線1對1輔導(dǎo)，以下細(xì)分也將受到關(guān)注：1.自適應(yīng)學(xué)習(xí)，包括進(jìn)公立校的系統(tǒng)平臺(tái)，以及課外輔導(dǎo)工具。2018年Q1獲得融資的一起科技、作業(yè)盒子、高木學(xué)習(xí)等屬于此類。2. 新高考相關(guān)項(xiàng)目，包括走班排課、升學(xué)咨詢、自主招生等。2018年Q1獲投的項(xiàng)目中，旭德教育、百年育才屬于此類。

2. 在線少兒外教

2017年所有獲得融資的26件語培案子中，有一半與外教直播相關(guān)：一對一外教，一對多外教，還有面向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者公立校的外教雙師。

• 在線外教的痛點(diǎn)
  

然而在線外教賽道經(jīng)過了幾年“風(fēng)光”、資本追逐之后，也逐漸暴露其續(xù)費(fèi)率低的問題。在線外教等偏素質(zhì)類、非應(yīng)試的英語培訓(xùn)有目共睹：提高了孩子的自信心、敢于開口說英語、見到外教不發(fā)杵，但是家長也逐漸發(fā)現(xiàn)，學(xué)過一年之后，小孩的英語學(xué)習(xí)水平提升可能并不明顯。由此帶來的續(xù)費(fèi)率低、用戶粘性低、生命周期短的問題也隨之而來。

其根本原因據(jù)我的觀察，是因?yàn)槟壳笆忻嫔系拇蟛糠止緩念I(lǐng)導(dǎo)層對于教研的認(rèn)知是“夠用就行”，主力發(fā)展前端獲客跑量，教研更迭放緩，甚至?xí)奚鼛熧Y水平。這種銷售驅(qū)動(dòng)型的打法也好理解，行業(yè)發(fā)展早期，需要快速占領(lǐng)市場跑馬圈地，不想讓教研這種符合教育長周期的屬性的版塊制造太大阻力。

• 未來壁壘在哪兒？

少兒英語的教研，詳細(xì)拆分開來，包括大綱選取、教研團(tuán)隊(duì)、外教老師、 教學(xué)反饋等都是決定了最后學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。而教學(xué)質(zhì)量的高低將會(huì)最終決定續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率、退費(fèi)率等用戶粘性指標(biāo)的高低。

大部分在線外教少兒英語公司選擇教材引用第三方，如Reading A-Z，朗文，劍橋，國家地理學(xué)習(xí)，BrainPOP ，Wonders等等，而少部分會(huì)自研。不論哪種那種教材，其背后的“所謂的”教學(xué)大綱無非是：小學(xué)英語標(biāo)準(zhǔn)，歐洲語言共同框架(CEFR)，美國共同核心州立標(biāo)準(zhǔn)（CCSS）。但是這些不明覺厲的大綱真的能控制最后的教學(xué)水平？

--     美國共同核心州立標(biāo)準(zhǔn)(CCSS)：是目前美國主流學(xué)校采用的一套英文語言讀寫及數(shù)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)課程，即從場景設(shè)計(jì)到單詞語法等均為母語為英文的學(xué)生所涉及。所以大綱本身假設(shè)學(xué)生已經(jīng)是會(huì)用英語自由交流的，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)其語法、社會(huì)背景、文學(xué)素養(yǎng)等知識。因此這套大綱能完全被二研（如果有二研的話）為適合中國小朋友上課的教材的可能性還是比較小的。

--    歐洲語言參考框架(CEFR)： 首先要強(qiáng)調(diào)的是，CEFR 不是教學(xué)大綱！這是一套來評測語言學(xué)習(xí)者（主要是歐洲語言）語言水平的標(biāo)準(zhǔn)，是為教學(xué)大綱、教材、考試作為參考的。我們所熟知的劍橋少兒、雅思、英語四六級等都可以套用 CEFR的標(biāo)準(zhǔn)。所以很多機(jī)構(gòu)中廣宣的采用“歐標(biāo)CEFR”其實(shí)并不能說明其教研的真實(shí)效果。

大綱、教材的選擇只是從第一步?jīng)Q定了其教研是否能更加適合自己的目標(biāo)學(xué)生用戶。下一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)就是教研團(tuán)隊(duì)針對中國學(xué)生做的二次研發(fā)。家長需求是矛盾的，在低年齡段，家長希望孩子敢于開口說英文、遇見老外不發(fā)怵，但時(shí)間一久，家長的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆佑⒄Z學(xué)習(xí)的效果要求，即“能提分”。所以設(shè)計(jì)一套從一開始“快樂學(xué)習(xí)”、鼓勵(lì)開口，到后來真正讓孩子提分的教研體系是需要一個(gè)非常有能力的教研團(tuán)隊(duì)。

第一，“提分”目前的最直接的表現(xiàn)是學(xué)生在學(xué)校里的英文讀寫成績，所以怎樣從對聽說的練習(xí)，融入結(jié)合讀寫的效果閉環(huán)是一個(gè)極大的難點(diǎn)。

第二，線上直播的學(xué)習(xí)環(huán)境可以創(chuàng)造一些原本線下語言學(xué)習(xí)所不能達(dá)到的場景活動(dòng)設(shè)計(jì)，反之亦然，原來線下的活動(dòng)環(huán)節(jié)不可能直接搬到線上來實(shí)現(xiàn)，所以一支涵蓋英語專業(yè)、教育學(xué)、兒童心理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等背景的綜合性團(tuán)隊(duì)將是最有利的武器。

很多機(jī)構(gòu)也還糾結(jié)與外教老師國籍的選擇。一方面，家長普遍觀念上（多少有些盲目地）趨向于選擇美國老師，另一方面，由于時(shí)差、成本上的考量，非英語母語國家的外教對于機(jī)構(gòu)來說又極具吸引力。

目前市面上的外教國籍大體分為：美國/加拿大、英國/澳大利亞、菲律賓、東歐。我認(rèn)為在下一個(gè)以教研為導(dǎo)向性的行業(yè)競爭階段，家長會(huì)逐漸回歸理性，選擇真正能把好的教研傳遞給孩子的好老師。然而什么是“好老師”的標(biāo)準(zhǔn)？有TEFL，TESL，TESOL等證書就能教4-15歲中國學(xué)生？例如，TESL (English as Second Language) 的持證老師主要面對的客群是移民到母語為英語國家的成人和孩子，其前提也是假設(shè)學(xué)生已經(jīng)完全浸入在一個(gè)日常交流語言為英語的環(huán)境中。

另一個(gè)直接影響家長續(xù)報(bào)的環(huán)節(jié)就是階段性的教學(xué)反饋。家長看到了學(xué)生真的學(xué)到了東西，“成績”確實(shí)有提高，會(huì)更愿意續(xù)報(bào)。然而教學(xué)反饋的實(shí)際也是一個(gè)難點(diǎn)。首先，就像一開始選取教學(xué)大綱的糾結(jié)一樣，要憑空創(chuàng)造一套考試考核標(biāo)準(zhǔn)是很困難的。這方面非常區(qū)別于其他課外輔導(dǎo)，校外語數(shù)外等學(xué)科輔導(dǎo)有校內(nèi)的考試大綱做引導(dǎo)，機(jī)器人、編程等有競賽做引導(dǎo)，音體美等有成熟的考級體系做引導(dǎo)，近幾年剛剛突飛猛進(jìn)的在線少兒英語很難找到一套有效的反饋機(jī)制，為學(xué)生和家長提供一顆“安心丸”。這也是市面上只有極少數(shù)的公司有類似的教學(xué)反饋機(jī)制。

• 預(yù)測

由于更健康的成本結(jié)構(gòu)，更模擬線下課堂，更注重教研、運(yùn)營雙驅(qū)動(dòng)，我們預(yù)測在線少兒外教市場會(huì)迎來在線小班課的爆發(fā)。從2017年到2018年Q1的投融資案例中也可窺見一二：新東方去年啟動(dòng)了自己的在線外教1v3小班課，好未來學(xué)而思網(wǎng)校在今年4月份發(fā)布Amazing Englsih 在線雙師小班直播課，在線外教一對一的頭部企業(yè)VIPKID、噠噠英語均于去年開始孵化內(nèi)測在線小班課；其中近期剛再次投的超級獨(dú)角獸VIPKID敲定5億美元融資，投后估值達(dá)35億美元，而其在線小班課試單月營收已超1000萬元。所以不論是老玩家還是新成員，今年在線外教小班將一定會(huì)迎來豐收的一年?？梢詻_出來的企業(yè)我們的預(yù)判是：

1. 前端營銷市場一定是更為理智，合理控制招生成本；

2. 注重教研，包括課程大綱、課堂設(shè)計(jì)、外教資質(zhì)、課件質(zhì)量、教學(xué)反饋等一定會(huì)打磨的更加細(xì)致；

3. 在線小班課由于多了“組班排課”這一環(huán)節(jié)，運(yùn)營流程上更為復(fù)雜，因此好的在線小班企業(yè)一定會(huì)有精致的運(yùn)營管理系統(tǒng)和組班排課機(jī)制。

4. 語言學(xué)習(xí)要求“少量多次”，可以實(shí)現(xiàn)多頻次多感官學(xué)習(xí)的在線小班課產(chǎn)品也是我們評判的重要指標(biāo)之一。
   

3.素質(zhì)教育

2017年，泛素質(zhì)類（非STEAM類素質(zhì)興趣）教育的融資事件和金額數(shù)翻了近一倍。從事件數(shù)來看，體育賽道最活躍，其次是音樂和素養(yǎng)類。從融資金額來看，體育對總?cè)谫Y額增長的貢獻(xiàn)最大，其次是綜合藝術(shù)品類。綜合來看，體育無疑是2017年最受關(guān)注的賽道。

• 縱觀體育培訓(xùn)市場，發(fā)展如何？

在體育產(chǎn)業(yè)中，青少年培訓(xùn)的市場需求較大，用戶接受度很高，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，體育培訓(xùn)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元。從需求端看，根據(jù)國家體育總局統(tǒng)計(jì)，青少年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)占比為94.6%，在校外參加體育鍛煉中接受專業(yè)指導(dǎo)的比例達(dá)到84.6%。

根據(jù)體育項(xiàng)目的特點(diǎn)，可以分為大眾和小眾、團(tuán)體和個(gè)人等維度。小眾項(xiàng)目的好處在于教練資源、營銷渠道和品牌方面有壁壘，因而可以達(dá)到較高的集中度，收取較高的客單價(jià)，但是問題在于天花板比較低。相比之下，大眾項(xiàng)目的受眾更廣，但是面臨集中度低、無標(biāo)準(zhǔn)化體系、異地?cái)U(kuò)張難、客單價(jià)低等問題。在青少年體育培訓(xùn)領(lǐng)域，團(tuán)體項(xiàng)目可以培養(yǎng)孩子的團(tuán)體協(xié)作和溝通能力，因此更受家長的青睞。

2017年，獲投的品類有籃球（3個(gè)項(xiàng)目）、棒球（1個(gè)項(xiàng)目）、橄欖球（1個(gè)項(xiàng)目）、網(wǎng)球（1個(gè)項(xiàng)目），和2個(gè)多品類項(xiàng)目?？梢钥闯觯瑘F(tuán)體項(xiàng)目仍然是青少年培訓(xùn)的主流。同時(shí)，小眾的團(tuán)體項(xiàng)目正在受到越來越多的關(guān)注。

• 不得不提的融資事件：動(dòng)因體育獲5億元融資，開啟上市之路

2017年9月，動(dòng)因體育宣布完成5億元的融資，領(lǐng)投方是由姚明和其他4位資深投資人發(fā)起成立的曜為資本，這也成為去年體育產(chǎn)業(yè)最大的一筆融資事件。

動(dòng)因體育成立于2010年，主要業(yè)務(wù)為4-17歲青少年體育培訓(xùn)，是全國最大的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，已形成“培訓(xùn)+賽事+場館”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

這種商業(yè)模式已經(jīng)得到驗(yàn)證，據(jù)公開報(bào)道，近些年公司總體處于持續(xù)盈利的狀態(tài)，并且營收增速達(dá)200%。正是這樣的規(guī)模和增速，使動(dòng)因體育得到了資本的青睞。

此輪融資后，動(dòng)因體育也踏上了IPO的道路。對標(biāo)新三板的體育培訓(xùn)“第一股”萬國體育，兩者的相似之處在于：

1. 發(fā)展路徑上，都是做單一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目起家，擴(kuò)展到多項(xiàng)目培訓(xùn)：動(dòng)因體育做籃球培訓(xùn)起家，后來擴(kuò)展到足球、網(wǎng)球、擊劍等項(xiàng)目；萬國體育開始只做擊劍，做了十年，2016年開始拓展到籃球、游泳、舞蹈、自行車等項(xiàng)目。

2. 客群都是一二線城市，業(yè)務(wù)都包括培訓(xùn)和賽事：萬國體育也會(huì)根據(jù)不同階段客戶的需求，提供體能訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等課程內(nèi)容；賽事方面，已舉辦了6次全國賽事。

財(cái)務(wù)方面，萬國體育已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收超過1個(gè)億，其中培訓(xùn)收入占比80%～90%，裝備收入占比10%左右。除了2016年場館費(fèi)用和人工成本大幅增加導(dǎo)致凈利率降低，2015年和2017年的凈利率在10%以上。

• 預(yù)測：

泛素質(zhì)類（體育、音樂、舞蹈、美術(shù)、思維）教育是剛需，但是細(xì)分品類可以相互替代，關(guān)鍵在于如何成為難以被替代的差異化產(chǎn)品，同時(shí)具備規(guī)模化管理和運(yùn)營的能力。

2018年，以下細(xì)分將獲得更多關(guān)注：

1.  在線素質(zhì)教育，包括智能樂器／智慧教室或樂器陪練、線上美術(shù)教室、線上思維課程等。2018年Q1獲得融資的VIP陪練、成長保等屬于此類。

2.  多品類綜合體，以線下機(jī)構(gòu)為主。藝朝藝夕、動(dòng)因體育等屬于此類。

3. 教育SaaS系統(tǒng)，包括獲客工具、直播和管理平臺(tái)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等。翼鷗和校管家（2018年4月獲投）等項(xiàng)目屬于此類。

今天的2018教育行業(yè)分析就先到這里，敬請期待明天的【投資筆記】下篇，我們將會(huì)討論知識付費(fèi)、少兒編程賽道！如果有任何建議、想法，或者您是創(chuàng)業(yè)公司在尋求融資，歡迎關(guān)注公眾號或者來信兒我們聯(lián)系：
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