上線632天之后，那個(gè)叫“分答”的知識(shí)付費(fèi)先行者，消失了。

2月6日，分答舉行了自上線以來的第二場(chǎng)，也是最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人姬十三宣布，分答改名“在行一點(diǎn)”，產(chǎn)品與商業(yè)模式升級(jí)。換言之，“分答”以改名的形式重生。官方強(qiáng)調(diào)，用戶在升級(jí)前購(gòu)買的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品也將繼續(xù)生效。姬十三在接受群訪時(shí)表示，分答和在行是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，“兩個(gè)品牌做一個(gè)事情，越來越別扭”，改名也是為了統(tǒng)一平臺(tái)與服務(wù)。在行一點(diǎn)主打“在線知識(shí)精講”，在行則主打“面對(duì)面知識(shí)約見”。

在發(fā)布會(huì)前后，虎嗅就相關(guān)產(chǎn)業(yè)話題專訪了姬十三，一起來看看這次“換皮”背后，這位提倡“知識(shí)付費(fèi)”的先行者對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的復(fù)盤與前瞻。

分答的“新坑”與新生

2016年5月15日，內(nèi)測(cè)兩天的分答正式上線。60秒語(yǔ)音，付費(fèi)收聽，分眾傳播的嶄新產(chǎn)品形態(tài)，令分答成為上半年互聯(lián)網(wǎng)最熱產(chǎn)品之一。

分答冷啟動(dòng)的成功，堪稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典案例。擁有成百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的KOL將自己的語(yǔ)音回答分享在微博，導(dǎo)致每天以百萬(wàn)計(jì)的用戶涌進(jìn)分答。早期分答的流量中，七八成來自社交平臺(tái)。因?yàn)樽x音相同，以致可口可樂旗下的那款“芬達(dá)”汽水的搜索量也隨之飆增。

第一輪打擊很快來臨。分答在社交平臺(tái)被限流，只要是在微博上發(fā)有關(guān)分答的鏈接或關(guān)鍵字，一律被減少展示。隨后第二輪打擊接踵而至：8月10日，分答內(nèi)容突然全部下線。

彼時(shí)，分答官方口徑一直是：正在技術(shù)調(diào)整。一周后，姬十三發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)，除了一張黑天鵝的圖片，別無他話。

“你根本想不到，也沒有經(jīng)驗(yàn)?！币荒甓嘀?，再談起這條朋友圈，姬十三回憶道，“分答上線以來，最大的錯(cuò)誤是沒有及早重視內(nèi)容安全。”

2016年5月底，分答推出了app

鼎盛期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“休克”通常是不可挽回的災(zāi)難。一個(gè)可資借鑒的例子是，2008年6月，國(guó)內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站56網(wǎng)因網(wǎng)站備案問題突遭關(guān)閉，一個(gè)月后雖得以重新上線，但日訪問量下降80%，整個(gè)視頻行業(yè)變了天，56網(wǎng)第一大視頻網(wǎng)站的名頭，拱手讓給了當(dāng)時(shí)的土豆網(wǎng)。此后，56網(wǎng)先后在人人網(wǎng)和搜狐視頻手中流轉(zhuǎn)，如今已無聲息。

而分答的下線時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了56網(wǎng)，人們一度以為分答的生命就此結(jié)束，但未料到，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)史上最長(zhǎng)下線記錄”的分答還是在第48天回歸了。

在這個(gè)流量如金的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處于流量黃金增長(zhǎng)期的分答遭遇的47天雪藏，簡(jiǎn)直如一個(gè)地質(zhì)年代那么漫長(zhǎng)。姬十三坦陳：“下線帶來很多后續(xù)的問題，延綿不斷，牽動(dòng)很長(zhǎng)時(shí)間。”

重新上線的分答也面臨著流量退去、物非人也非的窘?jīng)r?！氨榈厥强?。”姬十三告訴虎嗅，他們?cè)?016年下半年就意識(shí)到，問答沒有辦法成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)、全品類的服務(wù)。所以分答團(tuán)隊(duì)也對(duì)產(chǎn)品做了更多“非問答”的功能改進(jìn)，問答在整個(gè)產(chǎn)品的比例中越來越少。

新產(chǎn)品延續(xù)了過去一年小步快跑、謹(jǐn)慎顛覆的產(chǎn)品策略。除了更名和換logo外，在行一點(diǎn)對(duì)欄目也進(jìn)行了較大幅度調(diào)整。比如按耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短和內(nèi)容輕重度（姬十三稱之為“顆粒度”），將內(nèi)容產(chǎn)品由重到輕劃分為課、班、講、問。“班”由原有的“社區(qū)”更名而來，“快問”則與“找專家”合并。

更多的變化來自運(yùn)營(yíng)層面。

首先是“行家計(jì)劃”，在行一點(diǎn)在2018年將獨(dú)家簽約100名行家。

多數(shù)情況下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“獨(dú)家”更像是“毒藥”，因?yàn)檫@意味著要付出更多成本，而且往往得不償失：獨(dú)家IP未必能帶來與其名聲相稱的流量。在行一點(diǎn)的對(duì)策是：做個(gè)“行家孵化器”，簽“潛力股”，而非已經(jīng)出名的大IP。

這帶來了第二個(gè)問題：潛力行家紅起來也需要時(shí)間，也不是每個(gè)行家都像“小能熊”這種機(jī)構(gòu)一樣配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們需要平臺(tái)方在行一點(diǎn)來協(xié)助生產(chǎn)內(nèi)容。扶持這些有潛力但不出名的行家需要投入時(shí)間、人力、金錢成本以及耐心，因?yàn)榍捌谖幢啬軐?shí)現(xiàn)收支平衡。在接受群訪時(shí)姬十三表示，前期的行家運(yùn)營(yíng)都是虧本的。盡管前期付出較多，但他也告訴虎嗅，在2017年，以“分答”之名行“在行一點(diǎn)”之實(shí)的業(yè)務(wù)，實(shí)際上已實(shí)現(xiàn)了整體收支平衡。

“就好像是在一個(gè)行家的天使輪，跟A輪我們把他簽下了，我們將來能夠在B輪和C輪跟他分享利益?！彼扔鞯?，“如果你是一個(gè)好的基金，你跟他共同成長(zhǎng)，你到他紅了，那他即便不讓你領(lǐng)投，你至少有跟投的機(jī)會(huì)。如果跟投的機(jī)會(huì)都沒有，那你實(shí)在是做得太差了?！?/p>

2017年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的新面孔，面向文藝受眾的“豆瓣時(shí)間”，面向新白領(lǐng)的“新世相”也都加入進(jìn)來?！罢麄€(gè)知識(shí)產(chǎn)業(yè)在‘去媒介化’，看長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻，至于在哪個(gè)平臺(tái)就不重要了?！奔t杉資本TMT合伙人鄭慶生先后投資了分答和得到，他對(duì)整個(gè)行業(yè)頗為樂觀，“這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式正在被創(chuàng)造出來?！?/p>

紅杉資本TMT合伙人鄭慶生

告別“知識(shí)付費(fèi)”

北京大望路附近的朗園Vintage，聚集了國(guó)內(nèi)最早也是最知名的一批“知識(shí)付費(fèi)”玩家：得到團(tuán)隊(duì)在101號(hào)樓，對(duì)面的102號(hào)樓上則是在行/分答。哦，還有因?yàn)樽雎殘?chǎng)收費(fèi)課程而鬧得輿論大嘩的咪蒙團(tuán)隊(duì)。如果你幸運(yùn)點(diǎn)，還能與從通惠河對(duì)岸常來吃飯的“新世相”創(chuàng)始人張偉碰面。

在這個(gè)彼此低頭不見抬頭見的園區(qū)里流傳著姬十三的一句戲言：“這里是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的延安?！边@話除了被驚喜的朗園物業(yè)方拿來做宣傳，又何嘗不是姬十三夫子自道——如果從2014年獲得好未來投資、推出“MOOC學(xué)院”算起，果殼在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了近五年。

“中文免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容正在糞坑化”，這是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)興起的基礎(chǔ)邏輯，而其中的第一撥模式試驗(yàn)就是MOOC（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）。

MOOC由傳統(tǒng)教育行業(yè)從業(yè)者推動(dòng)，本質(zhì)目的是將大學(xué)時(shí)代的課程碎片化并網(wǎng)絡(luò)化，但其商業(yè)化天花板明顯，到今年為止，除了Coursera還在堅(jiān)持外，全球的慕課教育規(guī)模都在萎縮?！皩儆谀秸n教育的時(shí)代已經(jīng)過去了?！奔嬖V虎嗅，“如果想作為學(xué)校課程的補(bǔ)充是可以的，但要變成企業(yè)并上市，是撐不起來的?！?/p>

曾經(jīng)的慕課玩家們都在轉(zhuǎn)型，但姬十三團(tuán)隊(duì)在陸續(xù)推出在行、分答產(chǎn)品后還保留著MOOC學(xué)院?！皬哪秸n學(xué)院到分答，整個(gè)邏輯是一以貫之的概念，就是知識(shí)交易。”姬十三認(rèn)為，“但以往的知識(shí)付費(fèi)形式又太單一了，要么印在紙上變成書，要么變成面對(duì)面的授課，舍此之外別無他法。”

紙書的局限性在于，書的價(jià)格包含了書號(hào)、編校、設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行和人力的成本，多數(shù)情況下，其價(jià)格與厚薄成正比，反而基本與知識(shí)無關(guān)。姬十三舉例說：“這本書50元，那本書30元，有可能定價(jià)30元的書包含的知識(shí)更有價(jià)值。面對(duì)面的授課也面臨類似問題 。在這種付費(fèi)場(chǎng)景中，知識(shí)的價(jià)值有很多矛盾點(diǎn)?！?/p>

一言以蔽之，“剝?nèi)ヅc內(nèi)容無關(guān)的實(shí)體成本，將價(jià)值集中于知識(shí)本身”，就是這一輪互聯(lián)網(wǎng)公司“知識(shí)付費(fèi)”的核心邏輯。

不過有趣的是，在新玩家不斷涌入時(shí)，“知識(shí)付費(fèi)”的先行者們已經(jīng)忙著向“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念脫帽作別。

2014年姬十三做MOOC學(xué)院，他在接受虎嗅收集時(shí)提出了“知識(shí)交易”的概念（見《行家姬十三：“在行”是一所虛擬的社會(huì)大學(xué)》），2016年分答上線后的發(fā)布會(huì)上，提倡“知識(shí)付費(fèi)” 的是他，2018年分答改名“在行一點(diǎn)”，明確表示不喜歡“知識(shí)付費(fèi)”的也是他。

“知識(shí)付費(fèi)這個(gè)詞充滿了戲劇性和矛盾沖突?！比缃瘢瓿闪艘惠啞胺穸ㄖ穸ā钡募矚g談“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”。同為這個(gè)領(lǐng)域最火的內(nèi)容平臺(tái)，羅輯思維/得到的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花也向虎嗅強(qiáng)調(diào)：“得到App所在行業(yè)是‘知識(shí)服務(wù)’，不是‘知識(shí)付費(fèi)’?！?/p>

無論是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”還是“知識(shí)服務(wù)”，業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是：在中國(guó)，知識(shí)看來似乎天然免費(fèi)，但以無論課本、圖書還是補(bǔ)習(xí)班都明白無誤地表明，知識(shí)需要付費(fèi)，而且這種形態(tài)由來已久——既不新，也不能體現(xiàn)出這一輪新形態(tài)模式的特殊性。

大家也都在強(qiáng)調(diào)這個(gè)行業(yè)很大，能容納更多玩家。得到將《得到品控手冊(cè)》做了開源，脫不花對(duì)虎嗅表示：“我們非常歡迎更多人一起來繁榮知識(shí)服務(wù)這個(gè)生態(tài)?！倍呐袛嗍牵骸斑@個(gè)行業(yè)不太可能出現(xiàn)寡頭，至少有5~10家共存。”

盡管產(chǎn)品形態(tài)有所差異，但得到和在行不僅都在力圖占領(lǐng)用戶的碎片化時(shí)間做“終身學(xué)習(xí)”，所提供的內(nèi)容亦多有交叉，兩家也不免常被媒體拿來對(duì)比。但姬十三認(rèn)為所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在走向兩條路，一條是做教育，另一條則是做出版。相對(duì)來說，在行更像是教育，“切跟普通人生活工作場(chǎng)景相關(guān)的東西，然后用教育的方法去做，然后更加注重改變效果”——這是二者最大的不同。

在2月6日當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，姬十三還分享了他對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一些前瞻：

• 1. 知識(shí)付費(fèi)將變成內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，所有的有一定流量功能的內(nèi)容平臺(tái)，都會(huì)推出內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)將迫使專門的內(nèi)容付費(fèi)公司做得更深；

• 2. “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”硬核是新教育和新學(xué)習(xí)公司。所有知識(shí)付費(fèi)公司將變成虛擬的、分布式大學(xué)。進(jìn)而成立虛擬的、甚至線下實(shí)體的大學(xué)；

• 3. 知識(shí)+交易會(huì)激活創(chuàng)新。在知識(shí)交易領(lǐng)域，更期待能出現(xiàn)支付寶那樣革命性的創(chuàng)新。

一場(chǎng)剛開始的游戲

有孵化產(chǎn)品傳統(tǒng)的果殼團(tuán)隊(duì)，在2月6日的發(fā)布會(huì)上推出了一個(gè)“one more thing”式的產(chǎn)品：“我最在行”。

這款小程序花費(fèi)約半月時(shí)間完成。而且與分答、在行的注冊(cè)公司同名。很明顯，在行團(tuán)隊(duì)有心在這一輪“知識(shí)搶答”風(fēng)潮中秀一下不一樣的走姿：沒有視頻直播，只有答題。上線前，在行團(tuán)隊(duì)為之分門別類準(zhǔn)備了20000道題。

“直播答題往前走，會(huì)變成直播娛樂，比如綜藝，但這種玩法我們跟進(jìn)不了。”姬十三未避談團(tuán)隊(duì)猶豫心態(tài)，就前景而言，知識(shí)搶答/直播答題行業(yè)它的商業(yè)模式很容易，難的是產(chǎn)品形態(tài)，“小程序這種知識(shí)對(duì)戰(zhàn)模式，會(huì)演變成“游戲化學(xué)習(xí)”的輕娛樂玩法，與在行本身的產(chǎn)品氣質(zhì)相同?！?/p>

“我最在行”上線后不到一周，已經(jīng)被另一款名為“知識(shí)達(dá)人”的小程序從配色、logo到文案像素級(jí)抄襲。這種令姬十三哭笑不得的事情也不是第一次發(fā)生，“2015年有50到100家同行抄在行；2016年有50到100家在抄在行。”但他還比較欣慰的是，“那么多人模仿乃至抄襲我們，最后也只有我們扛了下來?！?/p>

在回答虎嗅關(guān)于“做分答最得意的事情是什么”時(shí)，姬十三回答說：“現(xiàn)在回頭看，都不重要了。”重要的是未來，他在發(fā)布會(huì)上說：“我會(huì)把科普和知識(shí)傳播當(dāng)做一項(xiàng)無限游戲?！?/p>

誰(shuí)會(huì)甘心輕易放棄一場(chǎng)新的游戲呢。

（本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者李拓）