上線632天之后,那個叫“分答”的知識付費先行者,消失了。
2月6日,分答舉行了自上線以來的第二場,也是最后一場發(fā)布會,創(chuàng)始人姬十三宣布,分答改名“在行一點”,產品與商業(yè)模式升級。換言之,“分答”以改名的形式重生。官方強調,用戶在升級前購買的付費知識產品也將繼續(xù)生效。姬十三在接受群訪時表示,分答和在行是同一個團隊的產品,“兩個品牌做一個事情,越來越別扭”,改名也是為了統(tǒng)一平臺與服務。在行一點主打“在線知識精講”,在行則主打“面對面知識約見”。
在發(fā)布會前后,虎嗅就相關產業(yè)話題專訪了姬十三,一起來看看這次“換皮”背后,這位提倡“知識付費”的先行者對知識付費行業(yè)的復盤與前瞻。
分答的“新坑”與新生
2016年5月15日,內測兩天的分答正式上線。60秒語音,付費收聽,分眾傳播的嶄新產品形態(tài),令分答成為上半年互聯(lián)網最熱產品之一。
分答冷啟動的成功,堪稱移動互聯(lián)網時代的經典案例。擁有成百萬、千萬粉絲的KOL將自己的語音回答分享在微博,導致每天以百萬計的用戶涌進分答。早期分答的流量中,七八成來自社交平臺。因為讀音相同,以致可口可樂旗下的那款“芬達”汽水的搜索量也隨之飆增。
第一輪打擊很快來臨。分答在社交平臺被限流,只要是在微博上發(fā)有關分答的鏈接或關鍵字,一律被減少展示。隨后第二輪打擊接踵而至:8月10日,分答內容突然全部下線。
彼時,分答官方口徑一直是:正在技術調整。一周后,姬十三發(fā)了一條朋友圈狀態(tài),除了一張黑天鵝的圖片,別無他話。
“你根本想不到,也沒有經驗。”一年多之后,再談起這條朋友圈,姬十三回憶道,“分答上線以來,最大的錯誤是沒有及早重視內容安全。”
2016年5月底,分答推出了app
鼎盛期互聯(lián)網產品“休克”通常是不可挽回的災難。一個可資借鑒的例子是,2008年6月,國內第一家視頻網站56網因網站備案問題突遭關閉,一個月后雖得以重新上線,但日訪問量下降80%,整個視頻行業(yè)變了天,56網第一大視頻網站的名頭,拱手讓給了當時的土豆網。此后,56網先后在人人網和搜狐視頻手中流轉,如今已無聲息。
而分答的下線時長遠遠超過了56網,人們一度以為分答的生命就此結束,但未料到,創(chuàng)造了“互聯(lián)網史上最長下線記錄”的分答還是在第48天回歸了。
在這個流量如金的移動互聯(lián)網時代,處于流量黃金增長期的分答遭遇的47天雪藏,簡直如一個地質年代那么漫長。姬十三坦陳:“下線帶來很多后續(xù)的問題,延綿不斷,牽動很長時間?!?/p>
重新上線的分答也面臨著流量退去、物非人也非的窘況?!氨榈厥强印!奔嬖V虎嗅,他們在2016年下半年就意識到,問答沒有辦法成為一個全網絡全平臺、全品類的服務。所以分答團隊也對產品做了更多“非問答”的功能改進,問答在整個產品的比例中越來越少。
新產品延續(xù)了過去一年小步快跑、謹慎顛覆的產品策略。除了更名和換logo外,在行一點對欄目也進行了較大幅度調整。比如按耗費時間長短和內容輕重度(姬十三稱之為“顆粒度”),將內容產品由重到輕劃分為課、班、講、問。“班”由原有的“社區(qū)”更名而來,“快問”則與“找專家”合并。
更多的變化來自運營層面。
首先是“行家計劃”,在行一點在2018年將獨家簽約100名行家。
多數情況下,內容產業(yè)的“獨家”更像是“毒藥”,因為這意味著要付出更多成本,而且往往得不償失:獨家IP未必能帶來與其名聲相稱的流量。在行一點的對策是:做個“行家孵化器”,簽“潛力股”,而非已經出名的大IP。
這帶來了第二個問題:潛力行家紅起來也需要時間,也不是每個行家都像“小能熊”這種機構一樣配備專業(yè)團隊,他們需要平臺方在行一點來協(xié)助生產內容。扶持這些有潛力但不出名的行家需要投入時間、人力、金錢成本以及耐心,因為前期未必能實現(xiàn)收支平衡。在接受群訪時姬十三表示,前期的行家運營都是虧本的。盡管前期付出較多,但他也告訴虎嗅,在2017年,以“分答”之名行“在行一點”之實的業(yè)務,實際上已實現(xiàn)了整體收支平衡。
“就好像是在一個行家的天使輪,跟A輪我們把他簽下了,我們將來能夠在B輪和C輪跟他分享利益?!彼扔鞯?,“如果你是一個好的基金,你跟他共同成長,你到他紅了,那他即便不讓你領投,你至少有跟投的機會。如果跟投的機會都沒有,那你實在是做得太差了。”
2017年,知識付費行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的新面孔,面向文藝受眾的“豆瓣時間”,面向新白領的“新世相”也都加入進來?!罢麄€知識產業(yè)在‘去媒介化’,看長視頻、短視頻、音頻,至于在哪個平臺就不重要了。”紅杉資本TMT合伙人鄭慶生先后投資了分答和得到,他對整個行業(yè)頗為樂觀,“這個行業(yè)的商業(yè)模式正在被創(chuàng)造出來?!?/p>
紅杉資本TMT合伙人鄭慶生
告別“知識付費”
北京大望路附近的朗園Vintage,聚集了國內最早也是最知名的一批“知識付費”玩家:得到團隊在101號樓,對面的102號樓上則是在行/分答。哦,還有因為做職場收費課程而鬧得輿論大嘩的咪蒙團隊。如果你幸運點,還能與從通惠河對岸常來吃飯的“新世相”創(chuàng)始人張偉碰面。
在這個彼此低頭不見抬頭見的園區(qū)里流傳著姬十三的一句戲言:“這里是中國知識付費產業(yè)的延安?!边@話除了被驚喜的朗園物業(yè)方拿來做宣傳,又何嘗不是姬十三夫子自道——如果從2014年獲得好未來投資、推出“MOOC學院”算起,果殼在知識付費領域已經摸爬滾打了近五年。
“中文免費互聯(lián)網內容正在糞坑化”,這是知識付費產業(yè)興起的基礎邏輯,而其中的第一撥模式試驗就是MOOC(大型開放式網絡課程)。
MOOC由傳統(tǒng)教育行業(yè)從業(yè)者推動,本質目的是將大學時代的課程碎片化并網絡化,但其商業(yè)化天花板明顯,到今年為止,除了Coursera還在堅持外,全球的慕課教育規(guī)模都在萎縮。“屬于慕課教育的時代已經過去了。”姬十三告訴虎嗅,“如果想作為學校課程的補充是可以的,但要變成企業(yè)并上市,是撐不起來的。”
曾經的慕課玩家們都在轉型,但姬十三團隊在陸續(xù)推出在行、分答產品后還保留著MOOC學院?!皬哪秸n學院到分答,整個邏輯是一以貫之的概念,就是知識交易?!奔J為,“但以往的知識付費形式又太單一了,要么印在紙上變成書,要么變成面對面的授課,舍此之外別無他法?!?/p>
紙書的局限性在于,書的價格包含了書號、編校、設計、印刷、發(fā)行和人力的成本,多數情況下,其價格與厚薄成正比,反而基本與知識無關。姬十三舉例說:“這本書50元,那本書30元,有可能定價30元的書包含的知識更有價值。面對面的授課也面臨類似問題 。在這種付費場景中,知識的價值有很多矛盾點?!?/p>
一言以蔽之,“剝去與內容無關的實體成本,將價值集中于知識本身”,就是這一輪互聯(lián)網公司“知識付費”的核心邏輯。
不過有趣的是,在新玩家不斷涌入時,“知識付費”的先行者們已經忙著向“知識付費”這個概念脫帽作別。
2014年姬十三做MOOC學院,他在接受虎嗅收集時提出了“知識交易”的概念(見《行家姬十三:“在行”是一所虛擬的社會大學》),2016年分答上線后的發(fā)布會上,提倡“知識付費” 的是他,2018年分答改名“在行一點”,明確表示不喜歡“知識付費”的也是他。
“知識付費這個詞充滿了戲劇性和矛盾沖突。”如今,完成了一輪“否定之否定”的姬十三更喜歡談“知識經濟”。同為這個領域最火的內容平臺,羅輯思維/得到的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花也向虎嗅強調:“得到App所在行業(yè)是‘知識服務’,不是‘知識付費’?!?/p>
無論是“知識經濟”還是“知識服務”,業(yè)內的一個共識是:在中國,知識看來似乎天然免費,但以無論課本、圖書還是補習班都明白無誤地表明,知識需要付費,而且這種形態(tài)由來已久——既不新,也不能體現(xiàn)出這一輪新形態(tài)模式的特殊性。
大家也都在強調這個行業(yè)很大,能容納更多玩家。得到將《得到品控手冊》做了開源,脫不花對虎嗅表示:“我們非常歡迎更多人一起來繁榮知識服務這個生態(tài)?!倍呐袛嗍牵骸斑@個行業(yè)不太可能出現(xiàn)寡頭,至少有5~10家共存。”
盡管產品形態(tài)有所差異,但得到和在行不僅都在力圖占領用戶的碎片化時間做“終身學習”,所提供的內容亦多有交叉,兩家也不免常被媒體拿來對比。但姬十三認為所謂知識經濟正在走向兩條路,一條是做教育,另一條則是做出版。相對來說,在行更像是教育,“切跟普通人生活工作場景相關的東西,然后用教育的方法去做,然后更加注重改變效果”——這是二者最大的不同。
在2月6日當天的發(fā)布會上,姬十三還分享了他對知識經濟的一些前瞻:
1. 知識付費將變成內容平臺的基礎功能,所有的有一定流量功能的內容平臺,都會推出內容付費業(yè)務;競爭將迫使專門的內容付費公司做得更深;
2. “知識經濟”硬核是新教育和新學習公司。所有知識付費公司將變成虛擬的、分布式大學。進而成立虛擬的、甚至線下實體的大學;
3. 知識+交易會激活創(chuàng)新。在知識交易領域,更期待能出現(xiàn)支付寶那樣革命性的創(chuàng)新。
一場剛開始的游戲
有孵化產品傳統(tǒng)的果殼團隊,在2月6日的發(fā)布會上推出了一個“one more thing”式的產品:“我最在行”。
這款小程序花費約半月時間完成。而且與分答、在行的注冊公司同名。很明顯,在行團隊有心在這一輪“知識搶答”風潮中秀一下不一樣的走姿:沒有視頻直播,只有答題。上線前,在行團隊為之分門別類準備了20000道題。
“直播答題往前走,會變成直播娛樂,比如綜藝,但這種玩法我們跟進不了?!奔幢苷剤F隊猶豫心態(tài),就前景而言,知識搶答/直播答題行業(yè)它的商業(yè)模式很容易,難的是產品形態(tài),“小程序這種知識對戰(zhàn)模式,會演變成“游戲化學習”的輕娛樂玩法,與在行本身的產品氣質相同。”
“我最在行”上線后不到一周,已經被另一款名為“知識達人”的小程序從配色、logo到文案像素級抄襲。這種令姬十三哭笑不得的事情也不是第一次發(fā)生,“2015年有50到100家同行抄在行;2016年有50到100家在抄在行。”但他還比較欣慰的是,“那么多人模仿乃至抄襲我們,最后也只有我們扛了下來。”
在回答虎嗅關于“做分答最得意的事情是什么”時,姬十三回答說:“現(xiàn)在回頭看,都不重要了?!敝匾氖俏磥?,他在發(fā)布會上說:“我會把科普和知識傳播當做一項無限游戲?!?/p>
誰會甘心輕易放棄一場新的游戲呢。
(本文轉自虎嗅網,作者李拓)
2、芥末堆不接受通過公關費、車馬費等任何形式發(fā)布失實文章,只呈現(xiàn)有價值的內容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報道,請您 填寫信息告訴我們。