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* 本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“一本財(cái)經(jīng)”，作者戈森。

2016年至今，教育分期市場(chǎng)上演了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的商戰(zhàn)。

百度金融招聘全國(guó)代理，廣撒奇兵，兇猛入場(chǎng)，而原來(lái)的行業(yè)老大“貸貸熊”奮起迎戰(zhàn)。

改產(chǎn)品、降利率、搶客戶，廝殺持續(xù)一年之久。

巨頭開戰(zhàn)，殃及池魚。

行業(yè)中的小玩家，在夾縫中艱難求生，有些嘗試正面迎戰(zhàn)，險(xiǎn)些倒閉；有些調(diào)轉(zhuǎn)船頭，避免正面戰(zhàn)場(chǎng)。

在這個(gè)刀刀見紅的戰(zhàn)場(chǎng)之中，大家本以為“巨頭收割”會(huì)成為終局。

沒料到，結(jié)局超出了所有人的意料，甚至略帶嘲諷……

01 巨頭上場(chǎng)

2015年前的教育分期，是一片寂寥市場(chǎng)。

幾大銀行把控語(yǔ)言類培訓(xùn)市場(chǎng)，一些小玩家偏安一隅，相安無(wú)事。

2015年下半年，風(fēng)向變了。

消費(fèi)金融成為歷史性風(fēng)口，現(xiàn)金貸和“場(chǎng)景+分期”，都備受熱捧，同時(shí)崛起。

所謂的教育分期，就是學(xué)費(fèi)分期，這和分期買一個(gè)手機(jī)的操作流量，并無(wú)區(qū)別。

教育市場(chǎng)廣大，而且，“為有追求者圓夢(mèng)”這個(gè)概念，實(shí)在是太容易講故事了。

所以，教育這個(gè)細(xì)分品類，成為場(chǎng)景分期中，大家最看好的市場(chǎng)。

2016年前后，教育分期市場(chǎng)涌現(xiàn)了30多個(gè)平臺(tái)。

麥芽分期、蠟筆分期、米么、樂信、課棧網(wǎng)、馬上消費(fèi)金融等公司，都曾宣稱布局教育領(lǐng)域。

他們剛進(jìn)入這片藍(lán)海市場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)，巨頭氣勢(shì)洶洶來(lái)了。

“你們的利率能和百度一樣么？”

2016年開始，某教育分期的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李潔業(yè)，開始頻頻聽到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老板如此反問。

他突然意識(shí)到：百度來(lái)了！

2015年年底，李彥宏給全公司發(fā)了一封郵件，稱百度金融服務(wù)事業(yè)群組（FSG）成立。

百度金融就此誕生，其強(qiáng)大陣容被百度員工稱之為“百度第一性感天團(tuán)”。

而百度金融的第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，就是教育分期。

“我們毫無(wú)疑問會(huì)優(yōu)先跟百度合作，它有流量，我們學(xué)員有百分之七八十都來(lái)自百度?！蹦硻C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴一本財(cái)經(jīng)。

可見，流量就如百度的法杖，操控著眾多教育機(jī)構(gòu)的生命線。

這大概，是百度金融大力布局線下場(chǎng)景的其一原因。

百度金融一上場(chǎng)，就展露收割市場(chǎng)、一統(tǒng)天下的野心。

為了急速擴(kuò)展，它做出了大膽決策。

“在全國(guó)大面積招代理商，然后代理去找教育機(jī)構(gòu)，談合作?！卑俣冉鹑陔x職員工肖君稱。

百度一直有代理基因，在流量推廣業(yè)務(wù)上，百度就使用代理。

這在金融行業(yè)同樣適應(yīng)嗎？

此時(shí)的百度，可能無(wú)暇思考這個(gè)問題，急速擴(kuò)展，占領(lǐng)市場(chǎng)才是第一使命。

代理商大軍撒向全國(guó)，橫掃四野，攻城略地極為迅猛。

此時(shí)，有一個(gè)玩家坐不住了。

百度入局之前，教育分期領(lǐng)域還有另一大巨頭——貸貸熊。

早在2014年5月，貸貸熊就上線，并打出了“為夢(mèng)想者點(diǎn)亮未來(lái)”的口號(hào)。

實(shí)際上，此熊身世絕非尋常，此前傳聞，貸貸熊背靠某銀行。

一位貸貸熊的離職員工表示：“貸貸熊的資金，其實(shí)來(lái)自哈爾濱銀行?！?/strong>

貸貸熊可不像名字一樣溫和，它兇猛撲向市場(chǎng)。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的貸貸熊

2015年，貸貸熊自稱發(fā)放教育分期貸款104億元，以53%的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)第一。

多位從業(yè)者證實(shí)：“當(dāng)時(shí)的貸貸熊，當(dāng)之無(wú)愧是行業(yè)第一?！?/strong>

原本行業(yè)的龍頭，和不甘第二的巨頭，在教育分期市場(chǎng)狹路相逢。

他們都明白，和對(duì)方一戰(zhàn)，終難避免……

02 跑馬圈地

此時(shí)，兩大巨頭同時(shí)將重注壓在了IT教育分期領(lǐng)域。

這個(gè)領(lǐng)域多為剛畢業(yè)不久的學(xué)生，他們寄希望于參加培訓(xùn)后，能找到一份更好的工作。

而IT培訓(xùn)單價(jià)高，分期成為他們的剛需，找到工作后，他們?cè)賹㈠X還上。

如此來(lái)看，這個(gè)模式“天衣無(wú)縫”。

因?yàn)槠鹆靠?、轉(zhuǎn)化率高，IT分期成為“兵家必爭(zhēng)之地”。

戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

“百度的產(chǎn)品是所有分期里，體驗(yàn)最好的?！蹦辰逃龣C(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員華軍稱，“直接在百度有錢花的APP里填寫，1分鐘填寫資料申請(qǐng)，10秒鐘就可以通過”。

相比之下，當(dāng)時(shí)貸貸熊的審核，還需用戶簽署線下征信授權(quán)，拍照、上傳資料，“審核要一天時(shí)間”。

貸貸熊很快看到了自己的短板，并迅速應(yīng)戰(zhàn)：產(chǎn)品全面升級(jí)，砍掉線下審核，換成線上審核。

而產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，雙方也是奇招百出。

在最早期，分期平臺(tái)為了獲客，推出了一款頗有誘惑力的產(chǎn)品。

這就是著名的“X+Y”方案。

X表示前面只還利息的期數(shù)，Y表示后期還本金加利息的期數(shù)。

這個(gè)方案的誘惑力在于，在培訓(xùn)期間，學(xué)生只用還少量利息，等培訓(xùn)結(jié)束，找到工作后再還本金和利息。

比如，分期學(xué)費(fèi)2萬(wàn)元的一個(gè)課程。

如果學(xué)員選擇“6+12”，那么前6個(gè)月，每月只需還100多元利息，此后才要還本付息。

“行業(yè)內(nèi)一開始只有6+12、6+18模式，后來(lái)卻玩得越來(lái)越騷?！蹦撤制谄脚_(tái)的風(fēng)控總監(jiān)韓可稱。

“百度金融一上來(lái)，直接把前面幾期的利息全免了，一分錢不用掏，就可以開始學(xué)?！表n可稱。

還有更最刺激的。

“緊接著，12+12的模式也隆重推出，而且前12個(gè)月全都不用還款?！表n可稱。

“我們的產(chǎn)品也經(jīng)常變，甚至還推出30期自由還款活動(dòng)，將本金和利息按30個(gè)月算好，學(xué)員30期想怎么還錢怎么還，只需要在規(guī)定期限內(nèi)還完就可以了?！蹦澄毁J貸熊的員工透露。

大家對(duì)風(fēng)控的標(biāo)準(zhǔn)，開始降低。

分期平臺(tái)都在搶教育機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致他們的話語(yǔ)權(quán)變得空前強(qiáng)大，并開始倒逼分期平臺(tái)放低C端風(fēng)控。

“能明顯感覺到大家放松了風(fēng)控，以前行業(yè)通過率是70%，后來(lái)的通過率最高到了95%。”韓可稱。

C端風(fēng)控放松后，B端風(fēng)控同樣在動(dòng)搖。

教育機(jī)構(gòu)是一個(gè)魚龍混雜的江湖，因?yàn)闇?zhǔn)入門檻太低。

“很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只有工商注冊(cè)，根本沒有辦學(xué)許可證。”某教育分期平臺(tái)的負(fù)責(zé)人稱，因此，市場(chǎng)極為混亂，B端的信用評(píng)估，是行業(yè)最大痛點(diǎn)。

面對(duì)如此的草莽江湖，大家為了搶客，也放松了審核標(biāo)準(zhǔn)。

“按照以前的規(guī)矩，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要向分期平臺(tái)繳納10%或20%的保證金，確保學(xué)員是真正來(lái)學(xué)習(xí)的，但當(dāng)時(shí)為了搶奪市場(chǎng)，誰(shuí)也不再提起這一點(diǎn)?！表n可稱。

一招更比一招險(xiǎn)，“大家似乎都在玩大冒險(xiǎn)游戲，就看誰(shuí)的膽子大。”韓可稱，此時(shí)，他已看得步步驚心。

盡管險(xiǎn)棋不斷，但戰(zhàn)況越發(fā)清晰，局勢(shì)微明——百度金融顯露出反超貸貸熊的跡象。

2016年夏，百度再次發(fā)力，利用明星效應(yīng)，在全國(guó)開展“大咖開講”活動(dòng)，迅速在學(xué)生群體中賺足人氣。

百度當(dāng)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在教育信貸領(lǐng)域，百度金融服務(wù)事業(yè)群成立半年內(nèi)，已與超過600家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)95%以上省區(qū)。

03 價(jià)格惡戰(zhàn)

戰(zhàn)況越發(fā)焦灼。

雙方開始亮出中國(guó)商戰(zhàn)中的必備神器——價(jià)格戰(zhàn)。

“教育本身是一個(gè)薄利行業(yè)，除去地推人力成本，年利率一般都在20%左右。而百度進(jìn)場(chǎng)后，直接將利率拉低了3到4個(gè)點(diǎn)?！蹦撤制谄脚_(tái)CEO謝文學(xué)稱。

雙方的利率開始較勁式下降，你降一點(diǎn)，我就降兩點(diǎn)，利率從18%到14%，甚至到了12%。

這種降低利潤(rùn)、甚至不惜虧本的策略，在中國(guó)商戰(zhàn)的歷史上，多得數(shù)不勝數(shù)。

曾經(jīng)的“電視論斤賣”，到后來(lái)的滴滴、快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們都看到巨頭為了爭(zhēng)奪行業(yè)第一，而“殺敵一千，自損八百”的魄力和果決。

價(jià)格戰(zhàn)之后，必然是尸橫遍野。

兩大巨頭的鏖戰(zhàn)，小玩家只能夾縫中生存。

“巨頭進(jìn)場(chǎng)幾周時(shí)間內(nèi)，業(yè)績(jī)明顯下降。內(nèi)部打聽，才知道全滑向了百度金融?！崩顫崢I(yè)稱，客戶幾乎被搶殆盡。

“業(yè)務(wù)量直接縮減到原來(lái)的三分之一。”韓可稱，眼看就要盈利的生意，結(jié)果直接被擠到生死邊緣。

韓可認(rèn)為，這是一場(chǎng)根本沒法打的仗。

產(chǎn)品體驗(yàn)、利率、審核通過率上，和巨頭比，毫無(wú)還手之力。

特別是在利率上，對(duì)于小平臺(tái)是“致命一擊”。

“要打這場(chǎng)仗，就只能虧本硬干?！表n可稱，他們從銀行和金融機(jī)構(gòu)處拿資金，成本就在10%左右，加上獲客、返點(diǎn)，低于15%的利率，基本就要虧本。

曾有玩家嘗試一戰(zhàn)。

課棧網(wǎng)正面迎戰(zhàn)，主動(dòng)坐上了火山口，將利率壓得和百度一樣低。

戰(zhàn)況在2016年年中達(dá)到高峰，此時(shí)的課棧網(wǎng)卻沒子彈了。

“9月課棧的業(yè)務(wù)暫停了，幾個(gè)月后才啟動(dòng)?！闭n棧網(wǎng)的某位負(fù)責(zé)人稱。

馬上消費(fèi)金融也來(lái)應(yīng)戰(zhàn)了，曾經(jīng)推出“馬學(xué)學(xué)”，口號(hào)是“0首付、0利息、0手續(xù)費(fèi)”。

“有不少商戶，但業(yè)績(jī)不盡人意。”某馬上消費(fèi)的離職員工稱。

主動(dòng)迎戰(zhàn)，勝算不大，大多玩家轉(zhuǎn)移陣地，避免正面戰(zhàn)爭(zhēng)。

IT教育起步的笨鳥分期，進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

“我們重點(diǎn)去開拓新的領(lǐng)域，如考證、K12、成人興趣培訓(xùn)?！北盔B分期的員工稱。

大部分玩家逃離了IT培訓(xùn)領(lǐng)域?！芭c百度、哈銀硬拼，肯定死路一條。” 

而此前專注在教育分期領(lǐng)域的蠟筆分期，也開始做現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)。

此時(shí)，資本建立起高墻，擺在小玩家面前的路似乎只有兩條——要么走，要么死。

行業(yè)倒閉潮開始出現(xiàn)。

在巨頭的車輪下，一些本來(lái)想好好做的分期平臺(tái)，也被碾碎。

“我們還在摸索階段，就被資本燒個(gè)精光?！币粡臉I(yè)者說。

馬上消費(fèi)、樂信、麥芽分期等平臺(tái)的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)都有所收縮，玩家近半離場(chǎng)。

留下來(lái)的平臺(tái)，多數(shù)融資仍停留在A輪，止步不前。

“創(chuàng)業(yè)者最大的悲哀，就是在自己的領(lǐng)域中，眼看著被巨頭連根拔起，齊齊收割，卻無(wú)能為力。”韓可稱。

眼看巨艦從天而降，用野蠻的“撒幣”方式，將市場(chǎng)和用戶圈走。

而自己辛辛苦苦打下的江山，頃刻間被奪走。

體會(huì)過巨頭降臨的壓迫感，才明白，創(chuàng)業(yè)之路是如何艱難。

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入巨頭壟斷年代：帝國(guó)越發(fā)龐大、資源越發(fā)集中，屌絲創(chuàng)業(yè)逆襲的故事，恐怕越來(lái)越難上演。

04 危機(jī)降臨

兩大巨頭可無(wú)暇顧及小玩家們的生死，他們刀光劍影、戰(zhàn)況正酣。

但危險(xiǎn)的黑幕，悄然拉開。

“貸貸熊突然停止放款了?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士透露，貸貸熊的剎車，猝不及防。

2016年年底，某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王凱，覺察到了貸貸熊的異常。 

“貸貸熊單方面聲稱年底銀行業(yè)務(wù)收緊，暫停放款，年后再說。”然而時(shí)間被無(wú)限延長(zhǎng)，這讓王凱警覺。

王凱多方打聽，貸貸熊的員工告訴他：“貸貸熊的這塊業(yè)務(wù)解散了?！?/p>

事實(shí)上，貸貸熊已開始一系列變革。

“2016年年底，公司陸續(xù)砍掉了教育貸和車貸，今年只專做房貸?！辟J貸熊客服告訴一本財(cái)經(jīng)。

至于停止的原因，有人說是內(nèi)部分化，有人說是哈爾濱銀行不能再“跨省放款”，而真實(shí)原由，不得而知。

而此時(shí)百度金融，正風(fēng)華正茂。貸貸熊的退場(chǎng)，就意味著它即將獨(dú)步天下。

據(jù)百度金融的離職員工趙新葉透露，百度金融的教育分期部門因?yàn)楸憩F(xiàn)優(yōu)秀，而被2016年底的年會(huì)上，被授予一個(gè)公司級(jí)別大獎(jiǎng)。

“業(yè)績(jī)確實(shí)特別好，數(shù)據(jù)漂亮?！壁w新葉透露。

但霍霍戰(zhàn)績(jī)，卻止步于2016年。

2017年，百度金融深陷“跑路門”。

據(jù)媒體報(bào)道，深圳網(wǎng)云、深圳海納、深圳深軟三家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，騙取學(xué)員辦理百度金融的教育分期，隨后跑路消失。

2017年3月，錢海燕報(bào)名了北京崇文尚學(xué)教育咨詢有限公司，并通過百度金融分期付了學(xué)費(fèi)12800元，分12期還完，每月還款1066元。

此后，課程一直以各種理由推遲。

直到9月，考試臨近，錢海燕再次聯(lián)系試圖聯(lián)絡(luò)崇文尚學(xué)的老師，“一直關(guān)機(jī)或無(wú)人接聽”，他去往辦公場(chǎng)地尋找，“已人去樓空”。

人去樓空的崇文尚學(xué)教育機(jī)構(gòu)

“但是，百度金融的錢我還得還?！卞X海燕告訴一本財(cái)經(jīng)，他多次和百度金融的客服協(xié)商，對(duì)方給出的結(jié)果是：貸款依然要還，但可以將其轉(zhuǎn)送其他相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

“對(duì)于因?yàn)闄C(jī)構(gòu)原因無(wú)法上完課且符合特定條件的用戶可以申請(qǐng)'扶搖計(jì)劃'，在其他同類機(jī)構(gòu)繼續(xù)完成培訓(xùn)?！卑俣冉鹑趯?duì)一本財(cái)經(jīng)表示。

“為何2016年的數(shù)據(jù)漂亮，而問題集中在2017年爆發(fā)，這和X+Y的分期有關(guān)，因?yàn)榍?個(gè)月或12個(gè)月的免息免本金，而2017年，到了該還款的時(shí)候了。”趙新葉稱。

另一方面，百度金融早期的“代理獲客”方式，風(fēng)險(xiǎn)也開始暴露。

“代理公司是沒有忠誠(chéng)度，他們的目標(biāo)是做多客戶，而不是權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)。”趙新葉稱。

百度金融的教育貸，跌下神壇，難再輝煌。

“百度金融現(xiàn)在的教育分期，并沒有完全退出，而是有所收縮，只和頭部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，和二線的合作，審核門檻也極高?！卑俣冉鹑谀硢T工透露。

百度金融答復(fù)一本財(cái)經(jīng)稱：“百度教育信貸逾期率，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，并在逐月向好。風(fēng)控策略正不斷迭代，資產(chǎn)品質(zhì)持續(xù)向好，客戶滿意度達(dá)到96%?！?/p>

而裹挾在戰(zhàn)爭(zhēng)的其他小玩家，則頗為艱難。

2017年，整個(gè)教育分期市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和用戶勾結(jié)騙貸，絕大多數(shù)的糾紛，是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一開始，就欺騙用戶，卷款跑路。

這是一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。

05 重回初心

兩大巨頭突然撤離，戰(zhàn)火的喧囂，在瞬間平息。

玩家們卻如被炮火震懵了一般，面面相覷不知道發(fā)生了什么。

他們從命懸一線，突然間得以存活。

“戰(zhàn)火停了?！彼麄冎刂氐卮丝跉猓霸贌肽?，或者幾個(gè)月，我們就撐不過去?！?/p>

“百度不再進(jìn)攻后，原本被搶走的機(jī)構(gòu)又回頭來(lái)找我們?！表n可稱。

客戶回來(lái)了，資金也回來(lái)了。

原本涌向巨頭的資金方，又開始回來(lái)找他們。

市場(chǎng)重回了理性。

他們大概是幸運(yùn)的，眼看要被巨頭收割，卻因?yàn)閼騽⌒缘仉x場(chǎng)，戰(zhàn)局扭轉(zhuǎn)。

“轉(zhuǎn)念一想，偶然也帶著必然。”韓可稱，在金融領(lǐng)域，恐怕不能用簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”或燒錢圈地來(lái)?yè)魯?duì)手。

金融，是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的生意。

從來(lái)沒有所謂的“大而不倒”，如果褻玩金融，忽視風(fēng)險(xiǎn)，巨頭的大廈，也可以一夜傾覆。

“所以，互聯(lián)網(wǎng)金融還是姓金融的，而不是姓互聯(lián)網(wǎng)，純互聯(lián)網(wǎng)的方式，在金融領(lǐng)域必然走不通?！表n可稱。

此役之后，整個(gè)教育分期市場(chǎng)一度低迷，大家對(duì)于教育分期的熱情，也漸漸冷卻。

感傷被巨頭碾壓的無(wú)力，也畏懼教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

大家對(duì)于那段慘烈的歷史，都鮮少愿意提起。

“感受過這種廝殺的慘烈，才會(huì)知道戰(zhàn)爭(zhēng)的可怕?！焙迷谑?，金融的本質(zhì)，又開始了回歸。

重回了寧?kù)o？

不，這片難得的寧?kù)o，即將被打破。

2017年年底，現(xiàn)金貸監(jiān)管突然而至，并要求放款都需要“場(chǎng)景”。

“我現(xiàn)在知道，起碼有幾十家公司準(zhǔn)備布局教育分期?！表n可稱，這些產(chǎn)品，都將在年后上線。

誰(shuí)是成王，誰(shuí)是敗寇，誰(shuí)又是黃雀在后？

新的戰(zhàn)爭(zhēng)，擂鼓已鳴，戰(zhàn)幕已揭——這是否又是一個(gè)新的輪回？

（應(yīng)受訪者要求，本文部分人名為化名）

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“一本財(cái)經(jīng)”，作者戈森。