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一個是如何把賣點向用戶傳達，一個是現(xiàn)在知識付費總量還太小，那就需要用營銷的方式去觸達更多用戶，今后一定會有更多基于微信熟人關(guān)系的小工具和小應(yīng)用出現(xiàn)。

相信很多人都沒意料到，2018年知識付費市場迎來的首個重要變化竟然是營銷。

說的更具體一點，則是分銷。

1月17日，由網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出的2018開年大課《網(wǎng)易運營方法論》刷遍了許多人的朋友圈，24小時賣出了13萬份。這份成績背后除了網(wǎng)易長期刷屏形成的品牌影響力，分享即有機會賺錢的二級分銷機制也起到了重要作用。

《網(wǎng)易運營方法論》原價199元，促銷價只要39.9元。同時只要他人經(jīng)由你分享的帶有課程二維碼的紅色海報購買該課程，你就會得到傭金返現(xiàn)。其中一級分銷返還課程價的60%，二級分銷返還30%。

網(wǎng)易運營方法論

在荔枝微課之后，新世相與千聊都紛紛跟進。新世相在1月30日上線了《成為不可替代的人》精品課，這門售價99.9元的課程采用了一級分銷，分享可得49.9元。千聊推出的《千聊創(chuàng)始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》則采用了二級分銷，一級分銷可獲得70%提成，二級分銷可獲得20%提成。

最終新世相的職場課24小時賣了近8萬份，銷售額超過500萬。千聊的課程也很快賣到了10萬份，但由于涉嫌觸及微信“誘導分享”的規(guī)定，千聊的課程鏈接很快被微信封掉。相比網(wǎng)易開年大課先是封掉又被解封，千聊的課程鏈接不僅沒有解封，千聊的App甚至還被App Store下了架。 

受千聊被封影響，知識付費平臺開始對二級分銷保持謹慎，轉(zhuǎn)而開始推出更安全的拼團功能。2月1日，知識付費技術(shù)服務(wù)商小鵝通推出拼團功能，使用該功能的科學隊長旗下的《古生物學家還原恐龍世界》銷售額達到之前十倍。得到App也在小程序上推出五門拼團課程，《郝博士的皮膚管理課》收獲了近一萬名用戶。

從分銷到拼團，即使面臨微信體系的政策風險，但仍無法阻止知識付費平臺對于營銷的熱情。從2016年年中算起，經(jīng)過一年半的發(fā)展，大批平臺和內(nèi)容的涌入使得知識付費市場在2018年開始變得擁擠。在付費產(chǎn)品足夠多且同質(zhì)化比較嚴重的情況下，營銷有望成為另辟蹊徑的新手段。

和電商領(lǐng)域出現(xiàn)拼多多一樣，在線上流量越來越貴的情況下，通過利益相關(guān)的分銷或拼團等工具利用社交關(guān)系鏈進行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路。從這個角度來說，知識付費市場正在變得和電商市場越來越像。荔枝微課和新世相的嘗試更驗證了營銷工具的潛力，2018年營銷會是知識付費的重要競爭領(lǐng)域。

新世相的分銷與小鵝通的拼團

精品課《成為不可替代的人》是自去年10月推出新世相讀書會以來，新世相在知識付費領(lǐng)域的又一次嘗試。新世相首席品牌官邵世偉告訴《三聲》（ID：tosansheng），早在去年七八月份讀書會還沒上線以前，新世相就在策劃精品課的付費產(chǎn)品。和新世相讀書會一樣，精品課的首要定位是服務(wù)新世相本身的用戶。

“新世相每天后臺收到的用戶反饋里最多的就是用戶關(guān)于工作的困擾、關(guān)于收入的困擾。我們就在思考要怎么幫助用戶解決他們的問題，讓用戶有一個能夠感覺地到的收獲。那最好的方式是什么呢，其實是一堂職場課。職場課其實更多的就是教你怎樣通過職場努力達到個人進階的這種成長目的?！鄙凼纻ケ硎?。

新世相分銷課程

在教授職場課的人選上，新世相最終選中了聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞。邵世偉介紹，一方面劉惠璞是新世相的老朋友，但更重要的是新世相想要一個具備權(quán)威性同時兼具從零到一成長過程的人，河馬哥劉惠璞恰好滿足這一要求。

“我們不想找那些可能斯坦?；虺Ｇ嗵佼厴I(yè)直接就進入金融公司的人，這種經(jīng)歷用戶可能會覺得和自己沒太大關(guān)系。河馬哥也普通大學畢業(yè)，也曾找不到工作，第一份工作做銷售只掙1800塊錢。但通過個人努力和選擇，他在幾年后成為兩家上市公司的副總裁?！?/p>

河馬哥的個人經(jīng)歷造就了《成為不可替代的人》與其他職場課的第一個不同，另一個不同在于課程內(nèi)容設(shè)置?！冻蔀椴豢商娲娜恕返恼n程設(shè)計是一個整體性課程而不是一個由分散技能組合起來的工具包。

“我們也想過是不是要單刀直入直接講面試、升職加薪、跳槽等幾大痛點。其他比如說職場人脈、處理職場危機包括選擇行業(yè)這些并不是那么痛。但從課程整體性來考慮，不能說只教你一堆工具而沒有一個完整知識。說到底我們是要做知識分享，而不是全都給技巧，這些技巧很多時候?qū)δ銈€人的成長沒那么大的幫助?！?/p>

最終《成為不可替代的人》上線24小時售出了近8萬份，銷售額超過500萬。除了課程本身的特色，運營和營銷起到了重要作用。在課程上線之前，新世相先做了預(yù)購拉群。“預(yù)購階段，大家出于對新世相的信任來參加。這些人最信任新世相最渴望擁有這堂課給他們拉群是希望給他們一個好的互動?！?/p>

在預(yù)購拉群之后，新世相開始推出贈送好友和分銷機制。分銷期間原本售價99.9元的職場課限時特價69.9元，用戶分享可以賺34.9元，這便是一級分銷。邵世偉談到，新世相在分銷應(yīng)用上是比較節(jié)制的，“二級分銷肯定能迅速爆起來，但我們不想讓分銷來沖淡課程價值。如果強烈引導大家做分銷，最后就完全是為了賺錢。那從賺錢角度來看，你賣的是一個課程還是一個珠寶其實都沒關(guān)系了?！?nbsp;

2月1日，知識付費技術(shù)服務(wù)商小鵝通正式上線了拼團功能。和荔枝微課或新世相等內(nèi)容平臺不同，小鵝通作為技術(shù)平臺只針對B端客戶提供技術(shù)支持。在為吳曉波頻道、十點讀書、張德芬空間等眾多大V提供服務(wù)之后，去年11月，小鵝通又為咪蒙的付費課程《咪蒙的職場提升課》提供了技術(shù)支持。到了今年1月，小鵝通客戶們提出想要更多元化的營銷工具來促進付費課程本身的銷量。

“因為一門課程賣了一段時間之后，人們對課程的海報刷屏就不太敏感了，所以客戶希望有更多的社群裂變玩法來帶一下銷量?！毙※Z通聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO小餅談到。

邀請卡是小鵝通平臺上應(yīng)用比較多的營銷工具。邀請卡的應(yīng)用機制類似新世相所使用的一級分銷，當一位用戶使用了前一位用戶轉(zhuǎn)來的邀請卡購買課程之后，那前一位用戶會得到相應(yīng)現(xiàn)金獎勵。

在過去一年里，很多小鵝通的客戶也找到小鵝通說要做拼團?！拔覀兊某霭l(fā)點是為了幫助客戶去售賣他的有價值的內(nèi)容產(chǎn)品。我們判定這個事情是有價值的，而且我們要保證它的良好應(yīng)用，所以我們才做了拼團這樣一個功能?！?/p>

科學隊長創(chuàng)始人兼CEO紀中展就是提議小鵝通做拼團功能的客戶之一，當小鵝通推出拼團功能的時候，科學隊長旗下的《古生物學家還原恐龍世界》課程正是首個灰度測試對象。紀中展告訴《三聲》（ID：tosansheng），作為內(nèi)容制作方想觸達用戶一方面需要有好的用戶體驗，另一方面要有營銷工具，使用拼團正是為了吸引更多用戶。

最終，《古生物學家還原恐龍世界》這門已經(jīng)完結(jié)原價99元的課程，因為1月28日推出的五人拼團19.9元機制，在活動當天銷售額達到了之前的十倍。據(jù)了解，這門課程的拼團周期為兩周，發(fā)起拼團的首位用戶為“團長”，拼團成功后，“團長”可低價或免費獲得課程。

科學隊長拼團

在《古生物學家還原恐龍世界》之后，科學隊長又對《超距實驗室——北大教授劉穎教你在家做實驗》開啟了拼團功能，這門原價119元的課程如今三人成團只要19.9元。

紀中展表示，科學隊長不會把所有產(chǎn)品都拿出來做拼團，“我們會拿出一些經(jīng)典的產(chǎn)品去做拼團，拼團課程要符合我們自身產(chǎn)品策略?！豆派飳W家還原恐龍世界》是很受用戶歡迎，《超距實驗室——北大教授劉穎教你在家做實驗》是面向小學生的視頻課程，這兩個產(chǎn)品符合大多數(shù)用戶需求，小孩就喜歡恐龍，小學生有動手做實驗的需求。”

“我們希望用拼團讓原有用戶或周圍的人傳播開，比如《古生物學家還原恐龍世界》用五人成團，就是希望能讓更多家長看到這優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播更廣。而在《古生物學家還原恐龍世界》上線前，我們也對差不多近500個用戶做了告知。因為這個產(chǎn)品主打新用戶，我們在內(nèi)容和文案上都針對新用戶做了相應(yīng)的調(diào)整?！?/p>

分銷與傳銷

在這次推出拼團功能之前，小鵝通在知識付費營銷工具上已經(jīng)開發(fā)過諸多不同功能。除了前面提到的邀請卡，小鵝通還開發(fā)過推廣員等機制。

小餅告訴《三聲》（ID：tosansheng），推廣員是指具有流量的渠道商將內(nèi)容商店鋪的知識產(chǎn)品分銷給下面的C端用戶?！拔覀兊耐茝V功能以及邀請卡，其實都是以傳播裂變?yōu)楸举|(zhì)的一種分銷機制。除了這些，我們還有批量購買、打折促銷和優(yōu)惠券等功能，基本上你在電商里能看得到的帶流量的玩法，小鵝通現(xiàn)在都可以提供?！?/p>

其中推廣員的功能已經(jīng)上線一段時間。推廣員功能的誕生最早是因為像十點讀書這樣的大號在做知識付費時，需要有大的流量主來幫他們做推廣，推廣員承擔的是分銷功能的實現(xiàn)和兩端數(shù)據(jù)的可視化?！氨热鐑?nèi)容方能知道渠道方分銷了多少筆，賣給了哪些用戶，渠道方也可以就分銷數(shù)量直接與內(nèi)容方分賬，這樣就節(jié)省了很多時間?！?/p>

小鵝通營銷工具

除了推出不久的拼團之外，目前小鵝通上應(yīng)用比較多的是優(yōu)惠券、推廣員以及邀請卡等營銷工具，“還有直播達人榜，因為直播即時性比較強，傳播范圍也比較廣，很多知識店鋪都會將直播作為專欄課程的推廣引流手段?！?/p>

但與電商產(chǎn)品不同，知識產(chǎn)品在分銷過程中仍有自身的特殊性。比如在分銷過程中，有的自媒體會在乎自身的流量和品牌溢價?！搬槍@種情況我們專門推出了內(nèi)容分銷的功能，就是流量方本身沒有內(nèi)容產(chǎn)品化能力的話，它可以直接采購內(nèi)容商品放在自己店鋪里進行售賣，同時確保了自身流量不會被導出?！?/p>

事實上，在荔枝微課、新世相開始在知識付費領(lǐng)域嘗試應(yīng)用分銷之前，樊登讀書會很早就已經(jīng)在分銷上做嘗試。樊登讀書會創(chuàng)立于2013年，但與同為央視主持人的羅振宇相比，外界對樊登認知度并不高。2016年6月，因為羅振宇休產(chǎn)假請來樊登做《羅輯思維》代班主講，樊登才正式開始在百度擁有搜索熱度。

但知名度不如羅振宇不要緊，在2016年，擁有140萬會員的樊登讀書會，靠出售一年365元的會員資格收入過億。這一收入數(shù)字足以與當時得到App一年的付費專欄收入相媲美。和羅振宇走過利用電商賣書賣月餅的彎路不同，樊登認為靠電商賺錢的實體經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)化和利潤率很低，樊登更喜歡直接向會員收取會費。

在樊登讀書會成立初期，為了積累初始用戶，樊登讀書會采用了兩種方式進行了推廣，一個是線上推薦好友可以兌換積分或者免費試聽七天，另一個是地方代理銷售會員卡。樊登與各地有獨立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，代理公司以分會的方式進行樊登讀書會的會員卡銷售，樊登讀書會將銷售收入的一半分給代理商。

樊登將這種線下代理模式稱之為用寶潔賣洗衣粉的方式推廣。相比洗衣粉，讀書會的成本更低，利潤更高，所有人都可以從中賺錢。除了代理，樊登還推出過眾籌模式，以三萬塊的風險投資，換取某地區(qū)1%的股份和一百張會員卡，完成銷售后再獎勵1%的股份。通過代理和眾籌，樊登讀書會成立兩年便擁有了50萬會員。

樊登

到2017年5月，樊登讀書會擁有了176萬付費會員，并在全國各地建立了300多家讀書分會，日本、新加坡等國家也有樊登讀書會的20多家海外分會。對于為什么要在線下開辦讀書會和書店，樊登以小米和OPPO的銷售為例表示線下仍舊是銷量最主要的入口。

在讀書會上的成功也使得樊登讀書會成為了當今最具代表性的知識付費平臺之一。今年1月，樊登讀書會完成新一輪融資，投資方包括光速中國、艾瑞資本等。

但伴隨著樊登讀書會的營銷創(chuàng)新，外界對樊登產(chǎn)品和模式的質(zhì)疑也隨之產(chǎn)生。其中有人曾認為樊登讀書會通過地方代理發(fā)展會員從中盈利的模式與傳銷很接近。

樊登對這種質(zhì)疑有些憤怒，在2017年5月《三聲》（ID：tosansheng）的收集中，樊登表示，傳銷行為的認定代理要超過三級，而且是以拉人頭為主并且許諾每個人一個發(fā)財?shù)膲?。樊登讀書會并不符合這些條件?！拔覀兙褪蔷€下是用寶潔賣洗衣粉的模式賣讀書產(chǎn)品，線上的模式就是優(yōu)步的模式，你說寶潔和優(yōu)步是傳銷嗎？”樊登憤怒的說，“這就是中國人完全見不得別人好，才說我是傳銷?！?/p>

知識付費越來越向電商靠齊

除了像樊登讀書會那樣，外界可能會將分銷與傳銷聯(lián)系起來。網(wǎng)易公開課和千聊的課程鏈接在微信上均遭遇了屏蔽也顯示了微信官方對于分銷這種帶有“誘導分享”嫌疑的傳播方式的高壓監(jiān)管。 

紀中展明確告訴《三聲》（ID：tosansheng），科學隊長短期內(nèi)不會做分銷，因為容易觸底線?！拔覀冞@種以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的產(chǎn)品特別怕什么呢？最怕就是產(chǎn)品一推出，一個小時之后就掛掉了或被封號?？雌饋砗孟裼只鹆艘话?，實際上是一種消耗，會極大損害產(chǎn)品的品牌公信力。所以我們會很克制地去做分銷，頂多是一級分銷或者是二級分銷?！?/p>

在紀中展看來，分銷面臨著幾大問題，“首先要合規(guī)合法，這不僅僅是因為微信拒絕誘導分享；其次一定要設(shè)計好機制，不設(shè)計好的話容易失控；第三一定要做到克制，不克制的分銷就麻煩了。所以分銷這事我們琢磨了一年，一直都沒動?！?/p>

但紀中展也談到，內(nèi)容創(chuàng)作者會越來越多使用像拼團、分銷這樣的營銷工具去適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)場景，這是一個趨勢。

“現(xiàn)在知識付費的從業(yè)者在把原有用戶服務(wù)好之后，都希望擴展更多用戶，所以必須要有更多營銷工具讓原有用戶去傳播到更多用戶。一個是如何把賣點向用戶傳達，一個是現(xiàn)在知識付費總量還太小，那就需要用營銷的方式去觸達更多用戶。今后一定會有更多基于微信等平臺、基于熟人關(guān)系的小程序和小應(yīng)用出現(xiàn)?！?nbsp;

對于用營銷工具可能導致大批知識付費非核心用戶涌入的結(jié)果，紀中展并不擔憂，“用戶是需要慢慢培育的，像加入的樊登讀書會的用戶也可能之前并沒有堅持讀書的習慣，而是通過購買一次產(chǎn)品，獲得良好體驗之后之后慢慢養(yǎng)成的。我們也一樣，一檔產(chǎn)品如果用戶買了以后覺得不錯，他接下來很可能會繼續(xù)購買我們的產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是要看產(chǎn)品?！?/p>

科學隊長于2016年9月20日上線，目前擁有面向幼兒和小學兩個用戶階段的兩條付費產(chǎn)品線。其中面向幼兒的付費產(chǎn)品類似音頻版“十萬個為什么”，屬于科學啟蒙產(chǎn)品；面向6到12歲小學生的是2B產(chǎn)品，定位科學教育解決方案供應(yīng)商，目前有學而思等平臺在使用。截至目前，科學隊長的付費用戶超過七萬，音頻版人均付費超過300元，今年的銷售目標是6000萬元。

科學隊長

紀中展告訴《三聲》（ID：tosansheng），科學隊長今年會在拼團上持續(xù)發(fā)力，“我們會選擇合適的產(chǎn)品按照合適的節(jié)奏持續(xù)推進。在推出節(jié)奏上，我們會采用現(xiàn)在兩周一次的方式，如果是一天的話，那就需要大流量和快速觸達，是運動型的，太累，而兩周一次的周期，就可以讓用戶更充分地了解情況。”

作為一個為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)支撐的平臺，小鵝通今年會在營銷端繼續(xù)發(fā)力。小餅談到，小鵝通的初心是去幫助客戶提升運營效率，縮短與用戶之間的距離，“營銷只要不觸犯微信或者相關(guān)法規(guī)的底線，并且可以保證內(nèi)容商品良性循環(huán)，這類工具我們一定是會去做的?！?/p>

在小餅看來，拼團、分銷的流行與知識付費市場的發(fā)展有很大關(guān)系。最開始知識付費市場上的內(nèi)容產(chǎn)品并不多，質(zhì)量相對較高，具有一定的稀缺性，較容易得到廣泛傳播和認可?！暗S后，入局知識付費的玩家越來越多，這就使得很多內(nèi)容同質(zhì)化發(fā)展。這時候要在同質(zhì)化中殺出來，必須要有更多的營銷手段，知識付費本質(zhì)上就越來越向電商靠齊。”

邵世偉也提到，之前用戶更多將知識付費看做是一個知識的傳遞，“但從現(xiàn)在開始，知識付費更多是一個正常的商品。作為商品，它天然和電商賣的產(chǎn)品有同樣的屬性，賣的時候也要尋找同樣的賣點，在運營手段上也是一樣。”面對部分創(chuàng)作者對營銷態(tài)度偏保守的可能，新世相會與創(chuàng)作者進行溝通確認采用的各種營銷手段、營銷文案以及營銷方向。

在2018年，新世相計劃通過拓展藝術(shù)社科通識等品類上線至少20個精品課。在新世相讀書會項目上，邵世偉表示目前并不考慮采用分銷，目前仍處于打磨內(nèi)容、填充內(nèi)容的階段。

在邵世偉看來，2018年知識付費平臺勢必會在營銷上發(fā)力，“完全和電商的階段是差不多的，這時候就看你的需求是什么，是快速獲利還是賺取一個名聲。就新世相來說，我們想長期做一個平臺，這樣的話我們會更多考慮用戶體驗、復購，多維考慮之后，在營銷上我們會采取一個相對保守的方式。”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三聲”，作者齊朋利。