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2016年，一眾知識付費產(chǎn)品的相繼出現(xiàn)，更新了以往人們對于“知識”的認知。但是就知識付費與在線教育之間的邊界問題，國內(nèi)學術(shù)界的認知尚十分模糊。雖然業(yè)已存在諸多分別針對知識付費和在線教育行業(yè)分析的文章，但二者之間存在的相互重疊、容易混淆的領(lǐng)域，還未有人明確闡釋。

因此，今天這篇文章以探討“在線教育”和“知識付費”二者之間本質(zhì)區(qū)別為目的，理清這兩者概念之間的關(guān)系，并且預測廣義的“教育”行業(yè)未來發(fā)展前景。

一、背景

從實際的用戶消費環(huán)節(jié)上看，在線教育和知識付費其實表現(xiàn)出很大的相似性，二者都帶有強烈的互聯(lián)網(wǎng)與教育相結(jié)合的特征，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，二者也毫無疑問展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育市場用戶規(guī)模已達1.4億人左右，市場規(guī)模達到2000億元，預計到2019年達到1.6億人，市場規(guī)模達2692.6億元。

從2012年開始，我國在線教育的市場規(guī)模一直呈較為快速的上升態(tài)勢，平均增長率超過了20%，盡管近兩年開始增長率略有下降，但未來幾年內(nèi)，在線教育的仍大有可為。

如果說在線教育還只是穩(wěn)步上升，知識付費就真的是一夜發(fā)跡的典范了。這個誕生自2015年的概念，僅過了一年的蟄伏便迅速用扎堆的產(chǎn)品迎來了自己的“元年”。

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，2016年我國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增205%，使用人數(shù)約3億，接近中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。有數(shù)據(jù)顯示，未來5年我國知識付費市場規(guī)模預計最高將達240億元。

除市場繁榮之外，對于行業(yè)自身的認知和研究，卻還是有待深化。一個最突出的表現(xiàn)，就是在線教育和知識付費基本上不曾同時出現(xiàn)在研究的文章中。

無論是雙方的內(nèi)容組成，還是實際行業(yè)中的操作模式，都表現(xiàn)出極大的相似性。這一方面來源于教師的“雙棲”現(xiàn)象，即同時在在線教育平臺和知識付費平臺開課的教師，另一方面則是由于課程內(nèi)容的接近性——知識和教育本就是天然一體的存在。

以理財、個人能力提升等分類為例，簡七分別在十點課堂、網(wǎng)易云課堂提供了理財付費課程；盧菲菲分別在喜馬拉雅和網(wǎng)易云課堂開辟了：記憶大師盧菲菲：過目不忘的訣竅這門課程；此外蘇杰和秋葉分別都在知乎和網(wǎng)易云課堂開辟了付費內(nèi)容，前者是產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)內(nèi)容，而后者是PPT相關(guān)內(nèi)容。

可相似卻并不意味著統(tǒng)一，最普通的用戶也很少會把“得到”與“網(wǎng)易云課堂”混為一談，知識付費與在線教育又存在著某種邊界。

要洞悉界限所在，還需要從二者的源頭進行分析。

二、在線教育與知識付費的起源與分化

1.誕生的起源

針對在線教育和知識付費出現(xiàn)的背景，可以從現(xiàn)有報告數(shù)據(jù)中看出。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2023 年中國知識付費行業(yè)市場深度調(diào)查及投資前景分析》報告指出，95%的新銳中產(chǎn)存在焦慮現(xiàn)象，其中71%的焦慮感主要來源于對未來的不確定性。壓力與焦慮下，超一半新銳中產(chǎn)在追求更高層次發(fā)展，他們關(guān)注的公眾號前5項分別是：財經(jīng)類、時事類、理財類、勵志類、人文類。

無論是知識付費還是在線教育的崛起，不僅是技術(shù)上的演進，從本質(zhì)上來看，更多地得益于中國中產(chǎn)階層及準中產(chǎn)階層學歷學習需求的爆發(fā)。

由于中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層，時刻需要應對來自內(nèi)部和外部的競爭，對于自己未來的發(fā)展有著深刻的焦慮感和不安全感，需要不斷保持學習狀態(tài)，從而催生了自己終身學習的需求，這個需求包括了在線教育和知識付費兩個不同的學習場景。

此外，他們這種身份的焦慮更是延伸到了下一代的教育問題中，這也是為何中國K12教育市場異常活躍的原因之所在。

因此，不論是在線教育還是知識付費市場的持續(xù)增長，其背后真實的原因，還是中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層學歷學習需求的爆發(fā)。

2.分化的原因

二者之間的區(qū)別，主要來自于用戶在使用場景和需求目標上的差異。具體來說，可以從以下幾個方面來解釋。

第一，從用戶使用場景方面來看，是儀式化學習且完成后續(xù)課業(yè)，還是伴隨式學習，我們可以看出在線教育和知識付費二者之間的區(qū)別。

知識付費學習者的使用場景可能是在地鐵上、排隊等待時間，所接觸的內(nèi)容也往往比較通俗易懂，通常來說也沒有特定要完成的學習目標和考核。而在線教育學習者往往還是需要將電腦打開，認真記筆記、做作業(yè)，預備完整的學習時間，才能夠達到特定的學習效果。

第二，從用戶具體學習需求來看，差異化的需求類型最終產(chǎn)生了知識付費和在線教育的分化。

學業(yè)需求是最早誕生的一種類型，也是在線教育發(fā)端的開始。包括有K12、留學、考研及其他各類與升學相關(guān)的內(nèi)容，這一類的需求往往需要學習者進行系統(tǒng)化地持續(xù)學習。而職場需求也是基于相似的邏輯進入這一領(lǐng)域的，基本上都是出于某種技能的習得，且多是脫胎于傳統(tǒng)的線下培訓模式的教學類型。

但另一方面，職場類需求比之學業(yè)類最大的不同，在于其需求主體的特殊性——準職場人和已經(jīng)步入職場亟待成長的新人，強技能和知識需求之外，因為時間的局限其對于效果往往同樣看重，碎片化、低門檻的特性是這類需求背后的核心。

短頻快需求的進一步演化，最終產(chǎn)生了個人成長需求的類型，這類需求更多是在強兩類需求基礎(chǔ)上的綜合，但更是集快速、碎片化學習、低門檻等特色于一身的新需求類型，而知識付費搭載內(nèi)容變現(xiàn)的模式，產(chǎn)出的快餐式的內(nèi)容產(chǎn)品，搖身一變，自然成為這類需求的最好載體。

因此我們可以得知，由于中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層的共同焦慮，帶來了學歷學習需求的爆發(fā)，而不同使用場景和學習需求又帶來了在線教育和知識付費之間的分化。

三、在線教育與知識付費的邊界與聯(lián)系

1.在線教育與知識付費的邊界

（1）知識付費

分辨一個知識付費的課程，往往可以從以下特點入手。

第一，價格親民。相較于在線教育動輒幾百甚至上千的課程而言，知識付費領(lǐng)域的價格親民多了。知乎9.9元和19.9兩個經(jīng)典段位；分答小講（1870s）的價格不超出15元，問答的價格也在10元以內(nèi)(56s)。

第二，碎片化學習。分答的60秒問答、知乎live和微課的一場直播也多在1小時左右。這也就意味著，學習者往往會利用碎片化的時間，在移動設(shè)備中完成學習。在使用場景方面也更加靈活，可以在上下班通勤路上，在早晚間洗漱空閑，甚至是做家務(wù)的時候完成學習。

第三，強調(diào)效果“立竿見影”。例如喜馬拉雅的1小時教你好好說話；知乎live1小時弄懂BAT大廠秋招秘訣；千聊平臺的“你與得心應手的工作只差一節(jié)公文課”，這類付費內(nèi)容的共同特點是，在宣發(fā)推廣過程中強化學習輕松、課程效果顯著的特點，在文案中突出稀缺感，讓學習者產(chǎn)生一種想要即刻反饋獲得個人提升的緊迫感，最后促成課程轉(zhuǎn)化。

由此看來，知識付費的本質(zhì)其實還是內(nèi)容變現(xiàn)，即內(nèi)容提供方將個體從書本、經(jīng)驗中所獲得的內(nèi)容、技能以二次傳播、提煉概括的方式，將原本需要經(jīng)過時間檢驗、事實論證的高度凝練的“干貨”包裝精美后，提供給用戶用戶，往往會略過實踐、驗證的環(huán)節(jié)。

因此，知識付費更多是用戶導向，是銷售主導，強調(diào)通過體驗優(yōu)化和降低門檻的方式，盡可能推動課程的覆蓋和裂變，這也是為什么諸多知識付費課程會借用微商的渠道去推廣課程。

此處的“知識”，其實只是被包裝過的“內(nèi)容”，其本質(zhì)上還是與內(nèi)容變現(xiàn)一脈相承的邏輯，課程和知識是手段而非目的，流量的套現(xiàn)獲利才是最終目標。

（2）在線教育

在線教育雖然突破了傳統(tǒng)教育的時空限制，但由于課程內(nèi)容的體系化，學習者一般都需要在PC端或者平板中完成儀式化的學習過程，才可以獲得課程所承諾的學習效果。

相較于知識付費而言，在線教育課程需要更長的學習周期，因為其往往具有完整的大綱、儀式化的學習路徑、課后習題、老師答疑、參考資料、教師助理等，即便是在內(nèi)容上和知識付費經(jīng)常發(fā)生關(guān)聯(lián)的職場課程，也常有持續(xù)跟進的訓練營和輔導計劃；

另一方面，在物質(zhì)資本的投入上，在線教育也明顯高出很多，以K12為例，學而思標配168元，動輒1000元以上；而新東方一節(jié)課程也是輕松破千元，如果再以留學課程為例，5千元已經(jīng)算是比較優(yōu)惠的課程。

本質(zhì)上，在線教育是傳統(tǒng)教育的互聯(lián)網(wǎng)化改造，其最初的形態(tài)，是傳統(tǒng)教育向線上的遷移，在隨后則伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷豐富其內(nèi)容形式。

1.0版本的在線教育僅僅是傳統(tǒng)教育的線上錄播，沒有師生互動，無法建立起一種“熟悉”的空間感、信任感，從而無法對課程效果進行衡量。

2.0版本開始做到了將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育相結(jié)合的在線教育。它往往具備完整的課程培養(yǎng)體系。包括前期的師資力量引入，例如確立課程主題、定目標用戶群、課時量、定價意向、課程大綱；中期的課程宣發(fā)、生源引入；后期的課程上線、作業(yè)提交課程答疑等等，甚至包括學而思研發(fā)的AR課堂，都是在為建立起更完整的教研體系和學習效果做出努力，不斷提供完善的服務(wù)、優(yōu)化課程內(nèi)容。

歸根結(jié)底，在線教育的核心是課程中體系化的教育流程，是系統(tǒng)化的知識技能，其本質(zhì)上是一個傳者導向的產(chǎn)品，教師對于課堂和內(nèi)容的把握、教學目的的達成才是第一位的，即便是商業(yè)維度的運作，也要圍繞課程目標的實現(xiàn)度展開。

2.知識付費與在線教育的聯(lián)系

二者的區(qū)別源于各自的本質(zhì)，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雙方也在不斷發(fā)生交匯。內(nèi)容的相似，雙棲教師的出現(xiàn)，其實也從實踐的角度檢驗了二者聯(lián)系的可能。

①知識付費為在線教育平臺開疆辟土

由于知識付費領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品體量小，因此對于在線教育平臺而言，為了降低開拓產(chǎn)品線的成本和失敗風險，從知識付費試水內(nèi)容，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)課程后再拓展至在線教育產(chǎn)品線，便是明智之選。

知識付費正是因為上述的特點，因此具有很強的靈活性，尤其是在內(nèi)容反饋不好的時候，方便制作者及時調(diào)整策略，改變定位，以獲得市場認可。這對于在線教育平臺而言，在人力物力財力成本節(jié)省方面，是比較理想的一種模式。

②在線教育平臺為知識付費深耕細作

知識付費也存在自身短板——很容易被取代。不論是教PPT，還是溝通課、時間管理課、情商課等，優(yōu)秀內(nèi)容并不在少數(shù)。因此，如果只是單一體量的知識，遷移成本比較低，很難讓用戶產(chǎn)生粘性，對品牌的忠誠度也很難得到保證。

要想打造獨特的品牌價值和影響力，提升學員復購率，必須要提供更加完備的服務(wù)體系、更多元化的服務(wù)內(nèi)容，讓用戶對品牌產(chǎn)生認同感，那么在品牌后續(xù)發(fā)力的過程中，用戶依舊會對品牌產(chǎn)生后續(xù)消費行為。

例如秋葉在深耕完OFFICE辦公軟件相關(guān)課程，同時提供了伴隨式的課程點評服務(wù)、學員養(yǎng)成計劃，與此同時開始發(fā)力職場通用能力如手繪、溝通能力等，此外還涉及書籍的出版、線下學院見面會等等。與最初的知識付費形態(tài)，已經(jīng)相去甚遠，更多的具備了在線教育領(lǐng)域的完整的培養(yǎng)體系，形成了自己的知識IP品牌，提升品牌競爭力，打造教育行業(yè)生態(tài)鏈。

四、在線教育與知識付費未來展望

1.知識付費的機會

知識付費是于2016年迸發(fā)出來的一個新的現(xiàn)象。正如2013年微信公眾平臺剛出現(xiàn)時那樣，目前仍然處于藍海階段，還未形成成熟的行業(yè)規(guī)范。

雖然目前知識付費仍然存在許多亂象，但正是因為如此，才更加凸顯了欣欣向榮的競爭環(huán)境。競爭的存在也意味著豐富性和多樣性內(nèi)容產(chǎn)品存在的空間。然而可以預見的是，根據(jù)馬太效應，最終市場中還是會被一些行業(yè)中的巨頭所壟斷。

因此在真正的頭部巨頭壟斷之前，2018年對于付費知識的創(chuàng)業(yè)者而言，是一個值得期待的機會。

正如頭頭是道合伙人崔璀所提出的那樣，“2017年的知識付費可以說是新興的市場，基本上能講一點東西的人都會沖進來，講3-5分鐘的經(jīng)驗，就叫知識付費了。知識層面的事物需要有框架、理論支持，有體系化，我認為這會是2018年一個真正的門檻?！?br/>

對于尋求突破和改變的內(nèi)容制作團隊而言，從體量小的知識付費出發(fā)，制作出獨具特色的付費內(nèi)容，也必然是深耕內(nèi)容領(lǐng)域或是未來發(fā)展至在線教育領(lǐng)域，建立品牌影響力的重要途徑之一。

2.在線教育的未來展望

在線教育的競爭力主要體現(xiàn)在它完備的服務(wù)體系中，但前文說到過無法保證課程效果，這個問題始終是存在的，對于大部分的學習者而言，更多的時候還需要依靠自己的學習動力、自覺性，而未來的在線教育的服務(wù)可能會更加關(guān)注于課程效果方面，確保課程的有效性。

在這一方面，以職業(yè)技能為例，“微專業(yè)”和諸如“圈外同學”和“混沌大學”提出的學習模式，提供學分制、就業(yè)橋梁的搭建，是一個非常理想化的職業(yè)指導課程。

根據(jù)熱門工作崗位需求進行定制，用精煉的課程體系確保用戶能掌握某一崗位的技能?？己送ㄟ^的學員，可以完成“學習—就業(yè)”的閉環(huán)，也給企業(yè)提供了一個類似“內(nèi)推”的新平臺。這種 “從結(jié)果反推內(nèi)容”，拓展在線學習的下游的模式，這也更能激發(fā)學習者更深的學習動力，減輕企業(yè)對于新員工的培訓，是一種比較理想的在線教育閉環(huán)模式。

最終無論是前期知識付費的開疆辟土，還是在線教育后期的深耕細作，打通的都是在線教育領(lǐng)域的生態(tài)鏈，完善教育行業(yè)完整的培訓體系，而不是被“亂花漸欲迷人眼”的內(nèi)容打亂了自己的心智。說到底，無論是知識付費還是在線教育，最終都是為了讓人變得更好而服務(wù)的，切不可本末倒置，讓自己深陷“內(nèi)容”的陷阱而無法自拔。

作者：陳瑤 ，互聯(lián)網(wǎng)在線教育研究者，對教育行業(yè)有著很強的認同感、熱情和好奇心。個人公眾號：逍瑤游 ，一只互聯(lián)網(wǎng)運營喵的養(yǎng)成筆記，熱衷深度思考，極其自律且克制。