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2016年，一眾知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的相繼出現(xiàn)，更新了以往人們對(duì)于“知識(shí)”的認(rèn)知。但是就知識(shí)付費(fèi)與在線教育之間的邊界問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的認(rèn)知尚十分模糊。雖然業(yè)已存在諸多分別針對(duì)知識(shí)付費(fèi)和在線教育行業(yè)分析的文章，但二者之間存在的相互重疊、容易混淆的領(lǐng)域，還未有人明確闡釋。

因此，今天這篇文章以探討“在線教育”和“知識(shí)付費(fèi)”二者之間本質(zhì)區(qū)別為目的，理清這兩者概念之間的關(guān)系，并且預(yù)測(cè)廣義的“教育”行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景。

一、背景

從實(shí)際的用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)上看，在線教育和知識(shí)付費(fèi)其實(shí)表現(xiàn)出很大的相似性，二者都帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)與教育相結(jié)合的特征，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，二者也毫無(wú)疑問(wèn)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)1.4億人左右，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億元，預(yù)計(jì)到2019年達(dá)到1.6億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2692.6億元。

從2012年開始，我國(guó)在線教育的市場(chǎng)規(guī)模一直呈較為快速的上升態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)率超過(guò)了20%，盡管近兩年開始增長(zhǎng)率略有下降，但未來(lái)幾年內(nèi)，在線教育的仍大有可為。

如果說(shuō)在線教育還只是穩(wěn)步上升，知識(shí)付費(fèi)就真的是一夜發(fā)跡的典范了。這個(gè)誕生自2015年的概念，僅過(guò)了一年的蟄伏便迅速用扎堆的產(chǎn)品迎來(lái)了自己的“元年”。

國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年我國(guó)知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增205%，使用人數(shù)約3億，接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)最高將達(dá)240億元。

除市場(chǎng)繁榮之外，對(duì)于行業(yè)自身的認(rèn)知和研究，卻還是有待深化。一個(gè)最突出的表現(xiàn)，就是在線教育和知識(shí)付費(fèi)基本上不曾同時(shí)出現(xiàn)在研究的文章中。

無(wú)論是雙方的內(nèi)容組成，還是實(shí)際行業(yè)中的操作模式，都表現(xiàn)出極大的相似性。這一方面來(lái)源于教師的“雙棲”現(xiàn)象，即同時(shí)在在線教育平臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開課的教師，另一方面則是由于課程內(nèi)容的接近性——知識(shí)和教育本就是天然一體的存在。

以理財(cái)、個(gè)人能力提升等分類為例，簡(jiǎn)七分別在十點(diǎn)課堂、網(wǎng)易云課堂提供了理財(cái)付費(fèi)課程；盧菲菲分別在喜馬拉雅和網(wǎng)易云課堂開辟了：記憶大師盧菲菲：過(guò)目不忘的訣竅這門課程；此外蘇杰和秋葉分別都在知乎和網(wǎng)易云課堂開辟了付費(fèi)內(nèi)容，前者是產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)內(nèi)容，而后者是PPT相關(guān)內(nèi)容。

可相似卻并不意味著統(tǒng)一，最普通的用戶也很少會(huì)把“得到”與“網(wǎng)易云課堂”混為一談，知識(shí)付費(fèi)與在線教育又存在著某種邊界。

要洞悉界限所在，還需要從二者的源頭進(jìn)行分析。

二、在線教育與知識(shí)付費(fèi)的起源與分化

1.誕生的起源

針對(duì)在線教育和知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)的背景，可以從現(xiàn)有報(bào)告數(shù)據(jù)中看出。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2023 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)查及投資前景分析》報(bào)告指出，95%的新銳中產(chǎn)存在焦慮現(xiàn)象，其中71%的焦慮感主要來(lái)源于對(duì)未來(lái)的不確定性。壓力與焦慮下，超一半新銳中產(chǎn)在追求更高層次發(fā)展，他們關(guān)注的公眾號(hào)前5項(xiàng)分別是：財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類、理財(cái)類、勵(lì)志類、人文類。

無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)還是在線教育的崛起，不僅是技術(shù)上的演進(jìn)，從本質(zhì)上來(lái)看，更多地得益于中國(guó)中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。

由于中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層，時(shí)刻需要應(yīng)對(duì)來(lái)自內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于自己未來(lái)的發(fā)展有著深刻的焦慮感和不安全感，需要不斷保持學(xué)習(xí)狀態(tài)，從而催生了自己終身學(xué)習(xí)的需求，這個(gè)需求包括了在線教育和知識(shí)付費(fèi)兩個(gè)不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

此外，他們這種身份的焦慮更是延伸到了下一代的教育問(wèn)題中，這也是為何中國(guó)K12教育市場(chǎng)異常活躍的原因之所在。

因此，不論是在線教育還是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，其背后真實(shí)的原因，還是中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。

2.分化的原因

二者之間的區(qū)別，主要來(lái)自于用戶在使用場(chǎng)景和需求目標(biāo)上的差異。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)解釋。

第一，從用戶使用場(chǎng)景方面來(lái)看，是儀式化學(xué)習(xí)且完成后續(xù)課業(yè)，還是伴隨式學(xué)習(xí)，我們可以看出在線教育和知識(shí)付費(fèi)二者之間的區(qū)別。

知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)者的使用場(chǎng)景可能是在地鐵上、排隊(duì)等待時(shí)間，所接觸的內(nèi)容也往往比較通俗易懂，通常來(lái)說(shuō)也沒有特定要完成的學(xué)習(xí)目標(biāo)和考核。而在線教育學(xué)習(xí)者往往還是需要將電腦打開，認(rèn)真記筆記、做作業(yè)，預(yù)備完整的學(xué)習(xí)時(shí)間，才能夠達(dá)到特定的學(xué)習(xí)效果。

第二，從用戶具體學(xué)習(xí)需求來(lái)看，差異化的需求類型最終產(chǎn)生了知識(shí)付費(fèi)和在線教育的分化。

學(xué)業(yè)需求是最早誕生的一種類型，也是在線教育發(fā)端的開始。包括有K12、留學(xué)、考研及其他各類與升學(xué)相關(guān)的內(nèi)容，這一類的需求往往需要學(xué)習(xí)者進(jìn)行系統(tǒng)化地持續(xù)學(xué)習(xí)。而職場(chǎng)需求也是基于相似的邏輯進(jìn)入這一領(lǐng)域的，基本上都是出于某種技能的習(xí)得，且多是脫胎于傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)模式的教學(xué)類型。

但另一方面，職場(chǎng)類需求比之學(xué)業(yè)類最大的不同，在于其需求主體的特殊性——準(zhǔn)職場(chǎng)人和已經(jīng)步入職場(chǎng)亟待成長(zhǎng)的新人，強(qiáng)技能和知識(shí)需求之外，因?yàn)闀r(shí)間的局限其對(duì)于效果往往同樣看重，碎片化、低門檻的特性是這類需求背后的核心。

短頻快需求的進(jìn)一步演化，最終產(chǎn)生了個(gè)人成長(zhǎng)需求的類型，這類需求更多是在強(qiáng)兩類需求基礎(chǔ)上的綜合，但更是集快速、碎片化學(xué)習(xí)、低門檻等特色于一身的新需求類型，而知識(shí)付費(fèi)搭載內(nèi)容變現(xiàn)的模式，產(chǎn)出的快餐式的內(nèi)容產(chǎn)品，搖身一變，自然成為這類需求的最好載體。

因此我們可以得知，由于中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層的共同焦慮，帶來(lái)了學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)，而不同使用場(chǎng)景和學(xué)習(xí)需求又帶來(lái)了在線教育和知識(shí)付費(fèi)之間的分化。

三、在線教育與知識(shí)付費(fèi)的邊界與聯(lián)系

1.在線教育與知識(shí)付費(fèi)的邊界

（1）知識(shí)付費(fèi)

分辨一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的課程，往往可以從以下特點(diǎn)入手。

第一，價(jià)格親民。相較于在線教育動(dòng)輒幾百甚至上千的課程而言，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)格親民多了。知乎9.9元和19.9兩個(gè)經(jīng)典段位；分答小講（1870s）的價(jià)格不超出15元，問(wèn)答的價(jià)格也在10元以內(nèi)(56s)。

第二，碎片化學(xué)習(xí)。分答的60秒問(wèn)答、知乎live和微課的一場(chǎng)直播也多在1小時(shí)左右。這也就意味著，學(xué)習(xí)者往往會(huì)利用碎片化的時(shí)間，在移動(dòng)設(shè)備中完成學(xué)習(xí)。在使用場(chǎng)景方面也更加靈活，可以在上下班通勤路上，在早晚間洗漱空閑，甚至是做家務(wù)的時(shí)候完成學(xué)習(xí)。

第三，強(qiáng)調(diào)效果“立竿見影”。例如喜馬拉雅的1小時(shí)教你好好說(shuō)話；知乎live1小時(shí)弄懂BAT大廠秋招秘訣；千聊平臺(tái)的“你與得心應(yīng)手的工作只差一節(jié)公文課”，這類付費(fèi)內(nèi)容的共同特點(diǎn)是，在宣發(fā)推廣過(guò)程中強(qiáng)化學(xué)習(xí)輕松、課程效果顯著的特點(diǎn)，在文案中突出稀缺感，讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生一種想要即刻反饋獲得個(gè)人提升的緊迫感，最后促成課程轉(zhuǎn)化。

由此看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)還是內(nèi)容變現(xiàn)，即內(nèi)容提供方將個(gè)體從書本、經(jīng)驗(yàn)中所獲得的內(nèi)容、技能以二次傳播、提煉概括的方式，將原本需要經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)、事實(shí)論證的高度凝練的“干貨”包裝精美后，提供給用戶用戶，往往會(huì)略過(guò)實(shí)踐、驗(yàn)證的環(huán)節(jié)。

因此，知識(shí)付費(fèi)更多是用戶導(dǎo)向，是銷售主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)優(yōu)化和降低門檻的方式，盡可能推動(dòng)課程的覆蓋和裂變，這也是為什么諸多知識(shí)付費(fèi)課程會(huì)借用微商的渠道去推廣課程。

此處的“知識(shí)”，其實(shí)只是被包裝過(guò)的“內(nèi)容”，其本質(zhì)上還是與內(nèi)容變現(xiàn)一脈相承的邏輯，課程和知識(shí)是手段而非目的，流量的套現(xiàn)獲利才是最終目標(biāo)。

（2）在線教育

在線教育雖然突破了傳統(tǒng)教育的時(shí)空限制，但由于課程內(nèi)容的體系化，學(xué)習(xí)者一般都需要在PC端或者平板中完成儀式化的學(xué)習(xí)過(guò)程，才可以獲得課程所承諾的學(xué)習(xí)效果。

相較于知識(shí)付費(fèi)而言，在線教育課程需要更長(zhǎng)的學(xué)習(xí)周期，因?yàn)槠渫哂型暾拇缶V、儀式化的學(xué)習(xí)路徑、課后習(xí)題、老師答疑、參考資料、教師助理等，即便是在內(nèi)容上和知識(shí)付費(fèi)經(jīng)常發(fā)生關(guān)聯(lián)的職場(chǎng)課程，也常有持續(xù)跟進(jìn)的訓(xùn)練營(yíng)和輔導(dǎo)計(jì)劃；

另一方面，在物質(zhì)資本的投入上，在線教育也明顯高出很多，以K12為例，學(xué)而思標(biāo)配168元，動(dòng)輒1000元以上；而新東方一節(jié)課程也是輕松破千元，如果再以留學(xué)課程為例，5千元已經(jīng)算是比較優(yōu)惠的課程。

本質(zhì)上，在線教育是傳統(tǒng)教育的互聯(lián)網(wǎng)化改造，其最初的形態(tài)，是傳統(tǒng)教育向線上的遷移，在隨后則伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷豐富其內(nèi)容形式。

1.0版本的在線教育僅僅是傳統(tǒng)教育的線上錄播，沒有師生互動(dòng)，無(wú)法建立起一種“熟悉”的空間感、信任感，從而無(wú)法對(duì)課程效果進(jìn)行衡量。

2.0版本開始做到了將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育相結(jié)合的在線教育。它往往具備完整的課程培養(yǎng)體系。包括前期的師資力量引入，例如確立課程主題、定目標(biāo)用戶群、課時(shí)量、定價(jià)意向、課程大綱；中期的課程宣發(fā)、生源引入；后期的課程上線、作業(yè)提交課程答疑等等，甚至包括學(xué)而思研發(fā)的AR課堂，都是在為建立起更完整的教研體系和學(xué)習(xí)效果做出努力，不斷提供完善的服務(wù)、優(yōu)化課程內(nèi)容。

歸根結(jié)底，在線教育的核心是課程中體系化的教育流程，是系統(tǒng)化的知識(shí)技能，其本質(zhì)上是一個(gè)傳者導(dǎo)向的產(chǎn)品，教師對(duì)于課堂和內(nèi)容的把握、教學(xué)目的的達(dá)成才是第一位的，即便是商業(yè)維度的運(yùn)作，也要圍繞課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度展開。

2.知識(shí)付費(fèi)與在線教育的聯(lián)系

二者的區(qū)別源于各自的本質(zhì)，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雙方也在不斷發(fā)生交匯。內(nèi)容的相似，雙棲教師的出現(xiàn)，其實(shí)也從實(shí)踐的角度檢驗(yàn)了二者聯(lián)系的可能。

①知識(shí)付費(fèi)為在線教育平臺(tái)開疆辟土

由于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品體量小，因此對(duì)于在線教育平臺(tái)而言，為了降低開拓產(chǎn)品線的成本和失敗風(fēng)險(xiǎn)，從知識(shí)付費(fèi)試水內(nèi)容，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)課程后再拓展至在線教育產(chǎn)品線，便是明智之選。

知識(shí)付費(fèi)正是因?yàn)樯鲜龅奶攸c(diǎn)，因此具有很強(qiáng)的靈活性，尤其是在內(nèi)容反饋不好的時(shí)候，方便制作者及時(shí)調(diào)整策略，改變定位，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這對(duì)于在線教育平臺(tái)而言，在人力物力財(cái)力成本節(jié)省方面，是比較理想的一種模式。

②在線教育平臺(tái)為知識(shí)付費(fèi)深耕細(xì)作

知識(shí)付費(fèi)也存在自身短板——很容易被取代。不論是教PPT，還是溝通課、時(shí)間管理課、情商課等，優(yōu)秀內(nèi)容并不在少數(shù)。因此，如果只是單一體量的知識(shí)，遷移成本比較低，很難讓用戶產(chǎn)生粘性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也很難得到保證。

要想打造獨(dú)特的品牌價(jià)值和影響力，提升學(xué)員復(fù)購(gòu)率，必須要提供更加完備的服務(wù)體系、更多元化的服務(wù)內(nèi)容，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，那么在品牌后續(xù)發(fā)力的過(guò)程中，用戶依舊會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)行為。

例如秋葉在深耕完OFFICE辦公軟件相關(guān)課程，同時(shí)提供了伴隨式的課程點(diǎn)評(píng)服務(wù)、學(xué)員養(yǎng)成計(jì)劃，與此同時(shí)開始發(fā)力職場(chǎng)通用能力如手繪、溝通能力等，此外還涉及書籍的出版、線下學(xué)院見面會(huì)等等。與最初的知識(shí)付費(fèi)形態(tài)，已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，更多的具備了在線教育領(lǐng)域的完整的培養(yǎng)體系，形成了自己的知識(shí)IP品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造教育行業(yè)生態(tài)鏈。

四、在線教育與知識(shí)付費(fèi)未來(lái)展望

1.知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)

知識(shí)付費(fèi)是于2016年迸發(fā)出來(lái)的一個(gè)新的現(xiàn)象。正如2013年微信公眾平臺(tái)剛出現(xiàn)時(shí)那樣，目前仍然處于藍(lán)海階段，還未形成成熟的行業(yè)規(guī)范。

雖然目前知識(shí)付費(fèi)仍然存在許多亂象，但正是因?yàn)槿绱?，才更加凸顯了欣欣向榮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)的存在也意味著豐富性和多樣性內(nèi)容產(chǎn)品存在的空間。然而可以預(yù)見的是，根據(jù)馬太效應(yīng)，最終市場(chǎng)中還是會(huì)被一些行業(yè)中的巨頭所壟斷。

因此在真正的頭部巨頭壟斷之前，2018年對(duì)于付費(fèi)知識(shí)的創(chuàng)業(yè)者而言，是一個(gè)值得期待的機(jī)會(huì)。

正如頭頭是道合伙人崔璀所提出的那樣，“2017年的知識(shí)付費(fèi)可以說(shuō)是新興的市場(chǎng)，基本上能講一點(diǎn)東西的人都會(huì)沖進(jìn)來(lái)，講3-5分鐘的經(jīng)驗(yàn)，就叫知識(shí)付費(fèi)了。知識(shí)層面的事物需要有框架、理論支持，有體系化，我認(rèn)為這會(huì)是2018年一個(gè)真正的門檻。”

對(duì)于尋求突破和改變的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)而言，從體量小的知識(shí)付費(fèi)出發(fā)，制作出獨(dú)具特色的付費(fèi)內(nèi)容，也必然是深耕內(nèi)容領(lǐng)域或是未來(lái)發(fā)展至在線教育領(lǐng)域，建立品牌影響力的重要途徑之一。

2.在線教育的未來(lái)展望

在線教育的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在它完備的服務(wù)體系中，但前文說(shuō)到過(guò)無(wú)法保證課程效果，這個(gè)問(wèn)題始終是存在的，對(duì)于大部分的學(xué)習(xí)者而言，更多的時(shí)候還需要依靠自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力、自覺性，而未來(lái)的在線教育的服務(wù)可能會(huì)更加關(guān)注于課程效果方面，確保課程的有效性。

在這一方面，以職業(yè)技能為例，“微專業(yè)”和諸如“圈外同學(xué)”和“混沌大學(xué)”提出的學(xué)習(xí)模式，提供學(xué)分制、就業(yè)橋梁的搭建，是一個(gè)非常理想化的職業(yè)指導(dǎo)課程。

根據(jù)熱門工作崗位需求進(jìn)行定制，用精煉的課程體系確保用戶能掌握某一崗位的技能。考核通過(guò)的學(xué)員，可以完成“學(xué)習(xí)—就業(yè)”的閉環(huán)，也給企業(yè)提供了一個(gè)類似“內(nèi)推”的新平臺(tái)。這種 “從結(jié)果反推內(nèi)容”，拓展在線學(xué)習(xí)的下游的模式，這也更能激發(fā)學(xué)習(xí)者更深的學(xué)習(xí)動(dòng)力，減輕企業(yè)對(duì)于新員工的培訓(xùn)，是一種比較理想的在線教育閉環(huán)模式。

最終無(wú)論是前期知識(shí)付費(fèi)的開疆辟土，還是在線教育后期的深耕細(xì)作，打通的都是在線教育領(lǐng)域的生態(tài)鏈，完善教育行業(yè)完整的培訓(xùn)體系，而不是被“亂花漸欲迷人眼”的內(nèi)容打亂了自己的心智。說(shuō)到底，無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)還是在線教育，最終都是為了讓人變得更好而服務(wù)的，切不可本末倒置，讓自己深陷“內(nèi)容”的陷阱而無(wú)法自拔。

作者：陳瑤 ，互聯(lián)網(wǎng)在線教育研究者，對(duì)教育行業(yè)有著很強(qiáng)的認(rèn)同感、熱情和好奇心。個(gè)人公眾號(hào)：逍瑤游 ，一只互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)喵的養(yǎng)成筆記，熱衷深度思考，極其自律且克制。