中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈里有一個(gè)潛規(guī)則：“抄襲是可恥的，抄都抄不會(huì)是更可恥的！”。（下文用“模仿”兩字取代“抄襲”，用“模仿者”取代“抄襲者”）

在教育圈，當(dāng)巧虎熬了五六年，終于打開市場(chǎng)的時(shí)候，從三教九流擁來了幾十位模仿者。他們有的打著“愛國(guó)抗日”的旗號(hào)，聲稱中國(guó)寶寶要用中國(guó)人的早教產(chǎn)品；有的打著“互聯(lián)網(wǎng)”的旗號(hào)，對(duì)VC描繪如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打敗巧虎的美妙藍(lán)圖；有的打著專家的旗號(hào)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品最適合“421”環(huán)境下的中國(guó)孩子們：

模仿者中，要人有人。不乏前輩級(jí)精英；

模仿者中，要錢有錢。土豪們少則投入三五千萬，多則上億；

模仿者中，要通道有通道。

這些模仿者們，有拿到巧虎用戶資料庫(kù)的，有擁有上億注冊(cè)用戶的家長(zhǎng)論壇的，有線下幾百家早教店的，有一年發(fā)行上千萬套書的... ...各種“犀利”之處，但目前為止，還有沒有一家成功，不模仿是可恥的，模仿都模仿不會(huì)是更可恥的。模仿者們奮勇向前，終于將“可恥”兩個(gè)字變成了“更可恥”三個(gè)字。

下面本文將從兩個(gè)方面來討論模仿者們?yōu)槭裁礇]有成功。

原因之一、產(chǎn)品問題

巧虎類產(chǎn)品，受制于孩子觀看時(shí)長(zhǎng)及形象忠誠(chéng)度，孩子在2-4歲這個(gè)階段，一般只用一套足夠。因此，巧虎類產(chǎn)品的使用，更接近于學(xué)科教材類產(chǎn)品，而不是玩具。換句話講，一個(gè)孩子可以有多個(gè)玩具，但只可能上一個(gè)小學(xué)，用一套教材。優(yōu)質(zhì)小學(xué)的入學(xué)名額是有限的，但優(yōu)質(zhì)教材卻可以無限量供應(yīng)。2-4歲的市場(chǎng)上，沒有教委們與校長(zhǎng)們的幫助，家長(zhǎng)們將會(huì)給孩子們選擇最優(yōu)秀的那套產(chǎn)品。這就注定，如果與巧虎競(jìng)爭(zhēng)，模仿者的產(chǎn)品必須在品質(zhì)上達(dá)到巧虎的水平。

這似乎不難，這不正是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者所善長(zhǎng)的嗎？不就是動(dòng)畫片與玩具還有書刊嗎？巧虎的生產(chǎn)基地也在中國(guó)呀。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，上億的研發(fā)投入后，模仿者們不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：做出一套達(dá)到巧虎品質(zhì)的產(chǎn)品，真的很難！

教育產(chǎn)品，特別是早幼教產(chǎn)品的研發(fā)，是對(duì)專業(yè)性要求很高的工作。要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)有兒童教育、兒童心理、兒童醫(yī)學(xué)、兒童文學(xué)、兒童插畫、兒歌、動(dòng)畫、玩具等等等等各方面的專家。在巧虎產(chǎn)品的背后，有一套復(fù)雜的設(shè)計(jì)方法與教育體系，這需要大量資金的投入，也需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積淀。舉個(gè)入門級(jí)的例子：卡通形象的設(shè)計(jì)。這項(xiàng)工作，不是隨便找個(gè)動(dòng)物做個(gè)“卡哇伊”范兒就OK的，至少要考慮兩個(gè)方面：

1、有沒有滿足教學(xué)要求？

TPR（Total Physical Response）的執(zhí)行，大頭娃娃不成，細(xì)胳膊細(xì)腿的不成，眼睛太小的不成，有負(fù)面含意的不成，不吃肉的不成。那個(gè)腿比腳短的，快下臺(tái)去！一會(huì)要給孩子們示范舞蹈動(dòng)作，你會(huì)踢腿嗎？還有那個(gè)沒脖子的動(dòng)物，會(huì)搖頭嗎？尼瑪！你這個(gè)動(dòng)物形象沒牙齒！怎么給孩子們示范刷牙呀？還不吃肉！難道準(zhǔn)備讓產(chǎn)品的冰箱飯桌超市里全是素菜？你們這個(gè)卡通形象組合為什么清一色都是男性呀？

2、有沒有滿足兒童認(rèn)知？

兒童最喜歡的動(dòng)物排名順序是什么？孩子最喜歡的顏色是什么？為什么是巧虎維尼海綿寶寶都是黃色的？為什么豬小妹朵拉米妮都是粉色的？為什么花園寶寶都長(zhǎng)成這個(gè)樣子？2歲孩子眼中最PP的女孩長(zhǎng)什么樣？3歲什么樣？4歲什么樣？你以為畫成林志玲孩子們就喜歡了？你這頭動(dòng)物是什么品種呀？沒見過，我建議你們換成個(gè)冬瓜！

除此之外，形象設(shè)計(jì)還得考慮動(dòng)畫制作要求、衍生品制作要求、形象內(nèi)涵拓展要求。很悲哀的是，模仿者的產(chǎn)品中，一多半的卡通形象是不合適的。

這僅僅是卡通形象，還有教學(xué)體系、動(dòng)畫、兒歌、包裝、玩具、異形書等等。全面達(dá)到巧虎的水平，不是不可能，但真的不容易。幾十年的積淀，在不斷改進(jìn)大量的細(xì)節(jié)，即使象貼紙這樣小的東西，國(guó)內(nèi)模仿者都沒有一家可以做到象巧虎一樣精致。

教育產(chǎn)品的研發(fā)，還有一個(gè)現(xiàn)象，即你必須在正式制作之前便建立好完整的方法體系、完整的教學(xué)體系、完整的產(chǎn)品規(guī)劃。如同修樓必須先打好地基，規(guī)劃好通水通電通氣通網(wǎng)通暖的線路，模仿者們看巧虎看到的是外觀，他們沒有看到地下牢固的地基，看不到產(chǎn)品里面脈路。上億的投入后，模仿們發(fā)現(xiàn)原來動(dòng)畫形象是不對(duì)的，原來教育體系是不完整的，原來教育理念是有缺陷的，那已經(jīng)巨資制作出來的產(chǎn)品，頓時(shí)傾覆，變成一片流沙。

國(guó)內(nèi)個(gè)別模仿者原來就在教育領(lǐng)域，在產(chǎn)品研發(fā)初期，他們注重專家的重要性，聘用了北師大南師大的教授，他們很快發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的早教專家研究的主要對(duì)象是論文，還不是孩子。聘用他們，遠(yuǎn)不如聘用北大中文系畢業(yè)的孩子她媽。

有時(shí)候，你悲哀的不是模仿者的無知，而是中國(guó)教育界的無能。

原因之二、 定價(jià)問題

一直沒有想明白一件事：模仿者們沒看透產(chǎn)品研發(fā)的難度，有情可愿，畢竟教育產(chǎn)品的研發(fā)是一件非常專業(yè)的事情。但是為什么似乎他們沒有認(rèn)真測(cè)算過盈虧平衡點(diǎn)呢？

我們來測(cè)算下巧虎毛利。月定價(jià)為115元，產(chǎn)品的BOM成本預(yù)計(jì)為50元，用戶直接銷售成本20元，包裝與物流成本10元，6元的稅，可得出毛利預(yù)計(jì)在30元。這個(gè)毛利建立在月發(fā)貨量5萬套基礎(chǔ)上。如果達(dá)不到這個(gè)發(fā)貨量，BOM成本還需要增加大約10元。

國(guó)內(nèi)模仿者，一套產(chǎn)品的月毛利不會(huì)超過20元。為了維持產(chǎn)品的持續(xù)更新（產(chǎn)品研發(fā)完成后每年有15%左右的更新量）、品牌管理、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷與渠道建設(shè)，加上行政人員后，需要近100人的團(tuán)隊(duì)，月開支為150萬-200萬元人民幣。在沒有達(dá)到月5萬套的發(fā)貨量之前，模仿者很難說有穩(wěn)定的盈利，很難講有健康的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。達(dá)到5萬套這樣的量級(jí)保守一點(diǎn)，需要五年的時(shí)間。

不到20元的毛利？我們似乎聞到了競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的味道。即使出現(xiàn)一款產(chǎn)品品質(zhì)與巧虎相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，要在中國(guó)市場(chǎng)上活下來，也需要熬過五年甚至十年以上的非盈利期，而“急功近利”的中國(guó)教育市場(chǎng)，請(qǐng)問：

有多少個(gè)模仿者還能夠堅(jiān)守？

有多少個(gè)VC還能夠挺??？

除了上面兩個(gè)方面，還有其他因素，這里就不一一啰嗦了。一個(gè)教育品牌，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，巧虎在日本從1993年開始動(dòng)畫片，已經(jīng)有20歲。在教育品牌中，這只小老虎還嫩了些。芝麻街埃莫有60多了，朵拉30多了，樂高與托馬斯都上100了。沒有足夠的時(shí)間，是出不了品牌的，互聯(lián)網(wǎng)能夠快速產(chǎn)生名聲，但能否積淀成品牌兩說。

【芥末堆注】這篇文章發(fā)出以后，我們收到了業(yè)內(nèi)人士的反饋，擔(dān)心這是一篇槍手稿，所以很有必要向關(guān)心和關(guān)注我們的朋友解釋一下:芥末聲明這篇文章絕不是一篇槍手稿。本文觀點(diǎn)確實(shí)略顯極端，但是芥末認(rèn)為此文觀點(diǎn)是對(duì)幼教市場(chǎng)一些現(xiàn)象的真實(shí)解讀，言之成理且不乏亮點(diǎn)，通篇全文更沒有針對(duì)任何一家企業(yè)。芥末堆向關(guān)心我們的朋友承諾，我們自始至終都以客觀為立足點(diǎn)，發(fā)布有干貨、新銳、可讀的教育行業(yè)資訊，致力于成為一個(gè)具有超級(jí)正能量的行業(yè)媒體。我們絕對(duì)不允許芥末堆出現(xiàn)黑稿或公關(guān)稿。芥末堆歡迎大家來觀看具有價(jià)值的行業(yè)文章，也希望大家能從各個(gè)角度為我們提供與個(gè)人或公司相關(guān)的客觀的行業(yè)觀點(diǎn)和見解。