芥末堆 阿新 4月9日 報道

在4月初瑞思學(xué)科英語舉辦的合作伙伴大會上，最熱鬧的場地便是模擬納斯達(dá)克上市敲鐘場景的一塊背景板。廣東、四川、河南……各地的加盟商們排著隊，輪流上臺沖鏡頭擺出敲鐘的姿勢，站在聚光燈下，他們顯得格外自信。

瑞思2018合作伙伴大會上，參會加盟商在模擬敲鐘臺前合影留念

2017年10月的成功IPO，為瑞思帶來了顯而易見的好處。無論是加盟商、自身員工還是付費端的家長，對其品牌的認(rèn)可度都得到明顯提升。但作為瑞思登陸納斯達(dá)克的推動者，CEO孫一丁的心情可能會更復(fù)雜一些。

“在美國上市跟在美國上大學(xué)一樣，有種‘寬進(jìn)嚴(yán)出’的感覺?！睂O一丁表示。在上市之后，企業(yè)的一舉一動都備受投資者關(guān)注，公眾“監(jiān)督”的變化讓他由原先關(guān)注季度、半年公司報表的節(jié)奏，改為緊盯每個月、甚至每一天的業(yè)績表現(xiàn)。

在他看來，線下語培市場仍有不小的潛力，但在整體市場集中化加劇的趨勢中，瑞思要做的不僅是加速擴(kuò)大市場份額，還要在每一次的財務(wù)報告中向投資者交出漂亮的成績單，保證健康、可持續(xù)的發(fā)展。 

孫一丁向芥末堆肯定地表示，能否做到可持續(xù)發(fā)展，是瑞思未來面臨的一場大考，這將直接決定投資者對待瑞思的態(tài)度。而標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的管理模式，則是瑞思手中最有力的的武器。

業(yè)績增長關(guān)鍵詞：管理“標(biāo)準(zhǔn)化”

自1月16日股價沖至108.40美元后，新東方（EDU）股價開始回調(diào)（資料來源于雪球）

2018年的美國股市，不再有此前一年以科技股為首的迅猛增長。而在美上市的諸多教育中概股，也隨之進(jìn)入了震蕩回調(diào)的節(jié)奏。甚至此前不斷刷新股價峰值記錄的新東方、好未來，也不再是一騎絕塵的態(tài)勢。

瑞思（REDU）的股價在2018年實現(xiàn)了小幅上漲（資料來源于雪球）

與之相對的是，盡管同屬交易量不大的“教育中概股”陣營，瑞思的股價仍然由2017年底的12美元漲至目前的14美元左右。據(jù)芥末堆統(tǒng)計，在包括新東方、好未來的六只以非全日制課外培訓(xùn)為主營業(yè)務(wù)的教育中概股中，僅有好未來與瑞思兩家的當(dāng)前股價高于去年年末。

上月剛剛IPO的兩只股票表現(xiàn)也并不令人樂觀，截至4月6日美股收盤，精銳教育報收10.66美元低于發(fā)行價；而由11.50美元起步的尚德機構(gòu)則在十個交易日后跌至8.00美元。

“在教育中概股中，瑞思的表現(xiàn)還算不錯?！睂O一丁評價道。

而“不錯”表現(xiàn)的來源，自然是業(yè)績表現(xiàn)。作為線下語培機構(gòu)，瑞思的核心利潤來源包括招募新生、已有學(xué)員續(xù)費。上市至今，瑞思已經(jīng)交出了2017年兩個季度的成績單，在總收入、毛利率、校區(qū)規(guī)模、入學(xué)人數(shù)、留存率等指標(biāo)上，都實現(xiàn)了明顯增長。

• 2017年全年總收入為9.693億元人民幣，同比增長36.3％。
  

• 2017年全年毛利為5.171億元人民幣，毛利率從48.9％提升至53.3％ ，

• 截至2017年12月31日，瑞思學(xué)習(xí)中心總數(shù)共計270個，其中64個為直營學(xué)習(xí)中心，加盟學(xué)習(xí)中心為206個。 

• 直營學(xué)習(xí)中心的學(xué)生入學(xué)人數(shù)為49,894人，全年同比增長37.9％。    

• 直營學(xué)習(xí)中心的學(xué)生留存率在2017年Q3、Q4及全年，均保持穩(wěn)定在70％。    

孫一丁告訴芥末堆，各項指標(biāo)增長的主要途徑是提高經(jīng)營效率，而關(guān)鍵便是高度的標(biāo)準(zhǔn)化管理。事實上，從2013年9月接手瑞思之后，“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”就成為孫一丁治理公司的一貫準(zhǔn)則。

為了改變2010年至2013年瑞思面臨的組織架構(gòu)、加盟管理等問題，改善業(yè)績增長能力，以孫一丁為首的管理團(tuán)隊首先開始打磨“單店盈利模型”，讓招生、采購、教師培訓(xùn)、教研等各方面建立起完整的標(biāo)準(zhǔn)化運營體系，再將經(jīng)過驗證的單店模型進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。這一標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為瑞思扭虧為盈的關(guān)鍵，招股書顯示，2014年至2017年上半年，瑞思的毛利率由27.5%升至55.1%。

完成上市任務(wù)之后，面對未來的規(guī)模化發(fā)展目標(biāo)，瑞思也愈發(fā)強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)。據(jù)介紹，擁有2000余名在冊正式員工的瑞思，已實現(xiàn)了對每個環(huán)節(jié)、部門、崗位的標(biāo)準(zhǔn)化管理。每一個新教師進(jìn)入瑞思工作之后，入職、備課、課堂互動、升職等環(huán)節(jié)都被設(shè)定了對應(yīng)的規(guī)定和要求。

而作為標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果之一，這樣的管理方式讓公司每個環(huán)節(jié)的產(chǎn)出結(jié)果都成為能夠預(yù)測的定量，這在此前以“人治”為主的教育行業(yè)，幾乎不可能發(fā)生。例如，瑞思團(tuán)隊在月末統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人對3月份招生結(jié)果的預(yù)測，與實際招生人數(shù)僅僅相差一個人?！拔乙詾樽约焊呖脊婪种徊顑煞?，就很厲害了，但他們能夠做到幾千個招生人數(shù)，只差一個人?！睂Υ?，孫一丁顯得頗為驕傲。

他解釋稱，瑞思的人力資源部門成立了專門的銷售培訓(xùn)團(tuán)隊，以標(biāo)準(zhǔn)化模式運行的銷售團(tuán)隊，可以根據(jù)咨詢?nèi)藬?shù)“漏斗”的大小，精準(zhǔn)地預(yù)判出經(jīng)過邀約等環(huán)節(jié)之后，最終實際達(dá)到的成單量。

除了自身團(tuán)隊的標(biāo)準(zhǔn)化管理，針對加盟商，瑞思也輸出了一套深度管理標(biāo)準(zhǔn)。對于新加入的加盟商，總部管理團(tuán)隊將對投資人、校長等所有管理人員進(jìn)行直接培訓(xùn)。包括教師團(tuán)隊的培訓(xùn)、管理也由總部直接進(jìn)行，甚至包括教師的薪酬、定崗，也都由瑞思總部給出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

整體來看，教育行業(yè)，特別是線下培訓(xùn)機構(gòu)，始終面臨著管理無法標(biāo)準(zhǔn)化的難題，而數(shù)據(jù)化程度過低可能是其中最大的掣肘。有從業(yè)者向芥末堆表示，即使在一線城市，也仍有不少小型線下培訓(xùn)機構(gòu)的記賬管理仍然停留在手記賬本的原始階段。

為了配套標(biāo)準(zhǔn)化管理的支持體系，IT部門已成為瑞思目前最大的部門，并還將在今年繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。這支IT團(tuán)隊的核心任務(wù)之一，便是建立起“COS智能管理體系”，一方面用于前端銷售管控，另一方面用于智能排課，讓學(xué)生、老師、校區(qū)的效率最大化地體現(xiàn)在每個班。 下一步，瑞思的目標(biāo)則是建立CRM體系，實行家?；迎h(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化管理，打造完整的數(shù)據(jù)化管理鏈條。

在追求高速增長的道路上，以數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化解決管理問題，是瑞思保證教師使用率、教室使用率、續(xù)費率等核心數(shù)據(jù)的關(guān)鍵，也是持續(xù)發(fā)展的信心來源。孫一丁表示，標(biāo)準(zhǔn)化管理讓公司能夠?qū)崿F(xiàn)可期的利潤，“特別是上市公司，未來發(fā)展程度預(yù)測是否準(zhǔn)確，這也是投資領(lǐng)域?qū)δ闶欠裥湃蔚年P(guān)鍵點?！?/p>

擴(kuò)張目標(biāo)：環(huán)一線“城市帶”

以北京為首的一線城市市場，是瑞思最大的金礦。目前，瑞思總收入中約90%來自直營的學(xué)科英語教育項目，其中北京校區(qū)的收入占比超過50%。在北京，瑞思已形成了足夠的品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢，但在其他一線城市，其還并不足夠強勢。而在實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理之后，擴(kuò)張自然成為了最大的目標(biāo)。

“我們不想只有一個北京 ，我們需要幾個‘北京’，才能確定品牌領(lǐng)先地位?！睂O一丁說。

2017年，瑞思首次進(jìn)入佛山市場，將直營范圍擴(kuò)大至北上廣深、無錫、佛山。此前，瑞思有著十分清晰的全國布局：直營店主打一線城市，加盟店搶占二、三線市場。而對無錫、佛山的進(jìn)軍，則可能意味著新一階段的擴(kuò)張已經(jīng)開始。

從地理位置和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系上看，無錫、佛山無疑是上海、廣州兩大市場的延續(xù)。孫一丁認(rèn)為，京津環(huán)渤海、長三角、珠三角，這三大經(jīng)濟(jì)帶作為中國經(jīng)濟(jì)的制高點不僅有足夠大的市場份額，同時家長對“學(xué)科英語”教育理念接受程度較高，因此這三大區(qū)域內(nèi)的“準(zhǔn)一線”城市，都將是瑞思的目標(biāo)覆蓋范圍。

資料來源：麥肯錫報告“解讀中國”

此前，麥肯錫曾在一份名為“解讀中國”的報告中，將中國城市劃分為22個城市群，每個城市群圍繞1到2個中心城市發(fā)展，所有的衛(wèi)星城距離1個中心城市不超過300公里，并且每個城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1%。未來，這22個城市群將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要發(fā)動機。

瑞思的擴(kuò)張思路，與麥肯錫的這一劃分頗為相似，可以概括為“準(zhǔn)一線包圍一線”，將直營店布局至一線城市周邊的“準(zhǔn)一線”城市，形成品牌與口碑的網(wǎng)狀擴(kuò)張。另外，瑞思也在計劃以收購的方式，將區(qū)域內(nèi)加盟商納入直營體系，從而快速擴(kuò)張直營范圍。

據(jù)透露，瑞思在不少準(zhǔn)一線城市已開設(shè)多家加盟校區(qū)，其中武漢14家、杭州9家、蘇州6家，單校區(qū)學(xué)員數(shù)量達(dá)到幾千人規(guī)模。將這類加盟校區(qū)納入直營體系，能夠快速在經(jīng)濟(jì)區(qū)形成品牌效應(yīng)、發(fā)展壯大。而對成熟加盟店的收購，無疑也將讓報表中的收入規(guī)模實現(xiàn)“超速增長”。

根據(jù)瑞思公布的計劃，其線下業(yè)務(wù)將在2018年以25%的速度擴(kuò)張，在直營區(qū)域計劃開設(shè)13至15家校區(qū)。在二、三線市場，則將以加盟方式開設(shè)40至50家新店。

為了在快速發(fā)展的同時保證健康，瑞思已經(jīng)在進(jìn)行人員儲備，發(fā)力招聘、培訓(xùn)，儲備未來的區(qū)域管理者、職能管理者?！斑@是保證單店質(zhì)量發(fā)展的重要砝碼。”孫一丁說。而在接受專訪前一天，瑞思向加盟商承諾，未來3年將投入大量資金，用于IT系統(tǒng)化管理、智能教學(xué)等方面，以保證加盟業(yè)務(wù)的發(fā)展質(zhì)量繼續(xù)攀升。

集團(tuán)化發(fā)展：將服務(wù)貫穿“全年齡段”

不只是區(qū)域與校區(qū)，瑞思擴(kuò)張的觸角還延伸到了更多的產(chǎn)品品類，甚至是英語之外的更多教育業(yè)務(wù)。孫一丁表示，品類擴(kuò)張是上市公司未來持續(xù)發(fā)展的重要路徑之一。在這一時間點，面向更多客戶推出更多服務(wù)，將對瑞思自身的商業(yè)模式起到巨大的幫助作用。

對服務(wù)年齡的拓展，是瑞思在產(chǎn)品線擴(kuò)張邁出的第一步。目前，瑞思在英語培訓(xùn)上所提供的服務(wù)已經(jīng)超越了“少兒英語”的范疇，向上延伸至18歲。根據(jù)官方資料，瑞思現(xiàn)有的課程體系包括Rise Start、Rise On和Rise Up。Rise Start面向3-5歲低齡兒童，主要培養(yǎng)英語興趣；Rise On面向6-12歲小學(xué)生，強調(diào)以英語思維解決學(xué)科問題；Rise Up面向13-18歲高年齡段學(xué)生，以在線學(xué)習(xí)為主。

財報顯示，瑞思各年齡段帶來的收入則呈現(xiàn)出“倒三角”的形態(tài)，低齡段（3至5歲）占比超過50%。根據(jù)2017年Q4電話會公布的數(shù)據(jù)，各年齡段產(chǎn)品帶來收入占比為：Rise Start（3至5歲）占比56%，Rise On（6至12歲）占比42%，Rise Up（13至18歲）占比2%。顯然，低齡學(xué)員向高齡學(xué)員的轉(zhuǎn)化，以及單學(xué)員服務(wù)周期的增長，將成為瑞思在區(qū)域擴(kuò)張之外新的增長點。

為了發(fā)展高年齡段業(yè)務(wù)，2017年12月，瑞思推出直升美國高中的產(chǎn)品Rise Up level3、level 4以及Bridge課程，自此課程覆蓋了K-12領(lǐng)域3至18歲全年齡段。在今年4月3日，瑞思學(xué)科英語還宣布成為美國私立中學(xué)入學(xué)考試（SSAT）的獨家合作線下培訓(xùn)機構(gòu)，這一合作不僅為瑞思提供了品牌背書、師資培訓(xùn)，也更有利于中學(xué)年齡段的業(yè)務(wù)增長。

除了線下語言培訓(xùn)這一主業(yè)務(wù)線，在上市之前，瑞思已經(jīng)注意到低齡留學(xué)趨勢，通過收購香港頂峰留學(xué)咨詢公司（The Edge）切入高端留學(xué)市場。加之線上外教語培產(chǎn)品Can Talk，以及國際與國內(nèi)游學(xué)服務(wù)，瑞思圍繞英語培訓(xùn)的主線布局已經(jīng)初見端倪。

在今年教育部等四部門發(fā)布新一輪減負(fù)令的背景下，瑞思作為線下教育機構(gòu)，也開始強調(diào)自身“非應(yīng)試”、“學(xué)科素質(zhì)培養(yǎng)”的特質(zhì)，并提出，素質(zhì)教育是未來更長期的發(fā)展方向?！八刭|(zhì)教育的方式更符合國家教育改革的方向，更有可持續(xù)發(fā)展的未來?！睂O一丁表示，瑞思已經(jīng)在布局跨出英文的素質(zhì)教育，例如STEAM課程，并已投入研發(fā)，計劃在未來2至3年推出產(chǎn)品。

顯然，瑞思的雄心已不僅僅是一家英語培訓(xùn)機構(gòu)，孫一丁表示，瑞思的最終目標(biāo)，是成為一個真正的綜合性教育集團(tuán)。

這一目標(biāo)和發(fā)展布局，很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年從成人語培起步，卻早已超越語培的綜合性教育集團(tuán)新東方。自2001年中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)特別是對外貿(mào)易的起飛，讓中國逐漸成為了全球最大的英語培訓(xùn)市場，就業(yè)與留學(xué)兩大需求，造就了新東方與環(huán)球雅思（已退市）兩家美股上市公司。而赴美IPO成為新東方發(fā)展“質(zhì)變”的關(guān)鍵節(jié)點，自此，新東方逐漸成長為業(yè)務(wù)覆蓋全年齡段、中國最大規(guī)模的教育集團(tuán)。

剛剛IPO的瑞思，也如十二年前的新東方面臨相似的境況。從市場環(huán)境上看，不論是新一代八零后家長對英語的“執(zhí)念”，還是國家高考改革政策對口語的重視，從娃娃抓起的少兒英語都已經(jīng)成為新的風(fēng)口。而從自身發(fā)展來看，現(xiàn)在的瑞思，也在區(qū)域、規(guī)模與品類等多個方面走到了新的發(fā)展階段。

在少兒英語的沃土之上，會長出下一個“新東方”嗎？從2013年貝恩資本“接盤”時的巨額虧損、管理混亂，到如今成功登陸美股、規(guī)模翻番，瑞思在過去五年無疑大獲成功。現(xiàn)在，以“標(biāo)準(zhǔn)化”為武器的瑞思，為行業(yè)帶來的可能不僅是“不一樣”的策略與打法，接下來甚至已經(jīng)準(zhǔn)備好，讓市場看到它成為下一個巨頭的潛力和欲望。