一直想著寫(xiě)知識(shí)付費(fèi)的第二篇文章，一直沒(méi)有時(shí)間。去美國(guó)訪(fǎng)學(xué)飛機(jī)上的12個(gè)小時(shí)里，在看完一個(gè)1997年的《甲方乙方》以后，終于有了很長(zhǎng)一段時(shí)間寫(xiě)完這篇文章的下半截。

上一篇文章談到了知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是“服務(wù)付費(fèi)”，而這一輪的玩家應(yīng)該是“媒體、教育、出版”的混血兒。這篇文章繼續(xù)談?wù)?，要做好知識(shí)產(chǎn)品需要什么新手藝？以及未來(lái)一年里，知識(shí)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

要看趨勢(shì)，先要看源頭，這一波的知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)是怎么來(lái)的？——

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、終生學(xué)習(xí)共同構(gòu)成了知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)：

終生學(xué)習(xí)創(chuàng)造了持續(xù)獲取知識(shí)的需求（唉，現(xiàn)在主要體現(xiàn)為焦慮）；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把學(xué)習(xí)的場(chǎng)景從讀書(shū)和教室上課中解放出來(lái)，碎片化嵌入生活中；

而自媒體則重新界定了流量的入口——你今天會(huì)在公眾號(hào)、文章后面買(mǎi)到課程，而不是在在線(xiàn)網(wǎng)校上——同時(shí)也為市場(chǎng)提供了很多好的知識(shí)創(chuàng)造者。

那么，從源頭往后看：

今天，要做內(nèi)容爆品需要如何設(shè)計(jì)？

未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有哪 3 大機(jī)會(huì)？

以及，知識(shí)付費(fèi)和教育之間是什么關(guān)系？

這就是今天要聊的話(huà)題。

內(nèi)容產(chǎn)品的 3 個(gè)“再設(shè)計(jì)”

著名傳播理論家麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)概念：“媒介即信息”（Media is message）。

媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用……不同的媒介對(duì)不同的感官起作用。

書(shū)面媒介影響視覺(jué)，使人的感知成線(xiàn)狀結(jié)構(gòu)；視聽(tīng)媒介影響觸覺(jué)，使人的感知成三維結(jié)構(gòu)。

這和“做內(nèi)容”的常識(shí)非常不同 —— 一提到做內(nèi)容，我們就想起應(yīng)該講什么內(nèi)容、針對(duì)誰(shuí)……但麥克盧漢卻告訴我們，更多的深意在內(nèi)容傳播的媒介本身。

比如說(shuō)《社會(huì)與法》節(jié)目，每期講一個(gè)別人家的聳人聽(tīng)聞法律故事，每個(gè)媽都熱愛(ài)。以麥克盧漢的觀點(diǎn)，比一個(gè)個(gè)故事更重要的，是連續(xù)在晚上八點(diǎn)五十黃金檔，“全家老少都在看央視播放”這個(gè)動(dòng)作背后傳遞出來(lái)的意義。

在我看來(lái)，羅振宇是深刻理解這個(gè)的。很多人都認(rèn)為30年跨年演講這事是個(gè)大坑，“內(nèi)容哪里來(lái)？怎么保持新鮮感？” 其實(shí)“跨年演講30年”這個(gè)媒介傳遞出來(lái)的形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比講什么要重要。正如當(dāng)年讓人驚嘆的“每天60秒”，具體哪天的內(nèi)容你早已淡忘，但這個(gè)形式傳遞出來(lái)的那種死磕、堅(jiān)持，你一定還記得。

《莊子》說(shuō)“大音希聲，大象無(wú)形”，麥克盧漢說(shuō)“媒介即信息”，說(shuō)的都是同一個(gè)道理——媒介本身就是知識(shí)產(chǎn)品的一部分，同時(shí)也反過(guò)來(lái)改造了內(nèi)容本身。

很多人做知識(shí)產(chǎn)品的念頭開(kāi)始于：“我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)特別想分享”，或者是“XXX平臺(tái)找我做一個(gè)內(nèi)容”，或者是“編輯找我寫(xiě)本書(shū)”，要不就是“XXX也做了一個(gè)課，我也能行”。然后拉個(gè)大綱就開(kāi)始做了。

這種“先內(nèi)容再形式”的邏輯，很難做好知識(shí)產(chǎn)品——好的產(chǎn)品是倒過(guò)來(lái)設(shè)計(jì)的——先有媒介，再有內(nèi)容。

1. 形式不同，內(nèi)容就不同：

我自己的《超級(jí)個(gè)體》經(jīng)歷了從線(xiàn)上課程、專(zhuān)欄、到書(shū)本的不同形式。

線(xiàn)上課程的邏輯是切割模塊，然后模塊內(nèi)逐漸提升，這樣才可以在完課后整體有一個(gè)拔高；

而專(zhuān)欄的“每天閱讀”形態(tài)導(dǎo)致了知識(shí)點(diǎn)要像“馬賽克式”的分布，讓大家不定期遇到自己喜歡的部分，而且每一節(jié)的難度都要齊平；

書(shū)本則強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，需要在開(kāi)篇有一個(gè)高屋建瓴的整體架構(gòu)呈現(xiàn)在開(kāi)頭，人們需要反復(fù)回到這張知識(shí)地圖的原點(diǎn)，重新檢索再出發(fā)。

 2. 平臺(tái)不同，內(nèi)容也不同：

十點(diǎn)讀書(shū)的客戶(hù)很多是二三線(xiàn)城市的白領(lǐng)，年輕女性居多。一天晚上回到家里，覺(jué)得又累又困，心理?yè)嵛康男枨缶薮?。所以在這個(gè)平臺(tái)上，就很容易有“心理成長(zhǎng)”“自我改變”“溝通技巧”這樣類(lèi)型的爆品出現(xiàn)。

聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品在「得到APP」上是15分鐘聽(tīng)完，文字簡(jiǎn)述；而在樊登讀書(shū)會(huì)則是45分鐘帶視頻的講述。

因?yàn)榈玫狡脚_(tái)很多人是一二線(xiàn)城市白領(lǐng)，在通勤路上會(huì)讀書(shū)，地鐵車(chē)廂擁擠，哪里會(huì)有手打開(kāi)去細(xì)看？但是樊登讀書(shū)會(huì)的讀者則很多是三四線(xiàn)城市的小企業(yè)主，一個(gè)經(jīng)典的場(chǎng)景，應(yīng)該是在辦公室或者回家以后，打開(kāi)視頻，泡上一杯茶來(lái)看了。

而在一段時(shí)間風(fēng)靡的熊貓書(shū)院則完全是另一個(gè)方式——通過(guò)一個(gè)“測(cè)試”創(chuàng)造一種“定制感”，因?yàn)樗麄兊淖x者是年輕人、大學(xué)生居多，本身只是覺(jué)得焦慮要讀書(shū)，不太清楚要讀什么，為什么要讀。

今天每個(gè)平臺(tái)都以自己的不同調(diào)性、不同形態(tài)、不同場(chǎng)景，吸引著不同的人群。這些人群形成的集體人格，極大的反作用于內(nèi)容本身。

當(dāng)理解了“媒介即信息”的概念，我們至少會(huì)在做一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)候，重新問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：

① 這個(gè)產(chǎn)品的交付形式是什么？是書(shū)、線(xiàn)下課、線(xiàn)上課、專(zhuān)欄、微課、訓(xùn)練營(yíng)？

② 這個(gè)產(chǎn)品可能的交付平臺(tái)是什么？這里的人有什么“集體人格”？

③ 這個(gè)產(chǎn)品的交付場(chǎng)景是什么？是何時(shí)何地用什么方式在做？

動(dòng)手前一定要先想好所有的限制條件——要知道，僅憑知識(shí)，產(chǎn)品的門(mén)檻其實(shí)相當(dāng)?shù)?，只有滿(mǎn)足這些限制性條件的知識(shí)，才容易產(chǎn)生爆發(fā)力。

就好像火藥包在厚厚的紙里是炮仗，但是在紙上則只是閃光一現(xiàn)。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者至少會(huì)在三個(gè)方面，針對(duì)內(nèi)容重新設(shè)計(jì)：交付場(chǎng)景再設(shè)計(jì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)再設(shè)計(jì)、交付語(yǔ)言再設(shè)計(jì)。

知識(shí)付費(fèi)的三個(gè)未來(lái)

說(shuō)了這么多知識(shí)付費(fèi)的邏輯，這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)會(huì)有哪些可能？

我有一個(gè)觀點(diǎn)——看不清未來(lái)的時(shí)候，就往回看，或者往遠(yuǎn)看。答案在歷史里，或者在其他賽道里。

今天的知識(shí)付費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)像什么時(shí)候呢？最像1450年的歐洲。

那一年，古騰堡第一次發(fā)明現(xiàn)代印刷技術(shù)，他當(dāng)時(shí)只意識(shí)到自己發(fā)明了一臺(tái)機(jī)器，而沒(méi)有意識(shí)到自己重新發(fā)明了知識(shí)的生產(chǎn)和傳播方式，而這個(gè)背后帶來(lái)的，是一整個(gè)歐洲的文藝復(fù)興。

在古騰堡發(fā)明印刷機(jī)之前，全歐洲只有幾千部手抄書(shū)可以閱讀；而古騰堡死后的50年，歐洲印刷的書(shū)籍已百萬(wàn)計(jì)。

為適應(yīng)印刷術(shù)，各國(guó)開(kāi)始制訂一套人人能看懂的書(shū)寫(xiě)系統(tǒng)；英語(yǔ)、法語(yǔ)和德語(yǔ)等語(yǔ)言被標(biāo)準(zhǔn)化、流傳到今天；平民百姓第一次能看到報(bào)紙，能接收到新消息、新資訊，不再對(duì)世事不聞不問(wèn)；馬丁·路德利用印刷品來(lái)廣泛傳播其宗教理念……

當(dāng)代英國(guó)著名歷史學(xué)家彼得·伯克在《知識(shí)社會(huì)史》中提到，“現(xiàn)代型知識(shí)的收集和累積可以追溯到西方1450年開(kāi)始啟用印刷術(shù)起。今天我們看待事物的方式、吸收和存儲(chǔ)知識(shí)的辦法都奠基于此?！?/p>

從歷史的角度來(lái)看，這波“知識(shí)付費(fèi)”浪潮，也是新變化的開(kāi)端。當(dāng)知識(shí)不等于書(shū)本，不再局限于課堂，而是可能隨時(shí)調(diào)取，按需定制；當(dāng)曾經(jīng)高深的學(xué)問(wèn)，越來(lái)越平易近人；當(dāng)好內(nèi)容越來(lái)越豐富和便宜……一切教育產(chǎn)品都值得重新再設(shè)計(jì)。

在我看來(lái)，下面三個(gè)趨勢(shì)必然發(fā)生：

 1. 所有經(jīng)典都可再編譯 

前面說(shuō)過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)知識(shí)重編譯，約等于古騰堡發(fā)明印刷機(jī)。

那么在上一次知識(shí)重編譯之后的200年里，人們到底在看什么書(shū)？

答案是少部分新聞，一部分新小說(shuō)，和大部分經(jīng)典——古代和中世紀(jì)的書(shū)籍占據(jù)了50%的印刷量。

我判斷，這次知識(shí)服務(wù)大潮中，雖然有很多讓人眼前一亮的、新鮮的原創(chuàng)內(nèi)容，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的，是所有經(jīng)典內(nèi)容的重編譯。

很多人正在證明這個(gè)邏輯——凱叔講故事里推出自己重新編譯的《西游記》，郝景芳童行團(tuán)隊(duì)最近在做的給孩子講33本經(jīng)典故事書(shū)，都屬于這類(lèi)。再比如每隔幾年，金庸小說(shuō)就會(huì)根據(jù)新的文化口味和語(yǔ)境重新拍一遍（是的確一次比一次爛？還是因?yàn)槲依狭耍壳蠓答仯?/p>

經(jīng)典的內(nèi)容需要反復(fù)反復(fù)的重編譯。《頭號(hào)玩家》在我看來(lái)，就是一次電影對(duì)于游戲文化的重編譯。

那么，有沒(méi)有人開(kāi)始重編譯《孔子》或《孫子兵法》？編譯《資本論》或《幸福之路》？編譯所有的迪士尼、格林童話(huà)故事？編譯所有的重要的學(xué)科？編譯所有職業(yè)教育領(lǐng)域的體系？還有太多經(jīng)典沒(méi)有被足夠好的重新解讀。

這是第一個(gè)趨勢(shì)：一切經(jīng)典都可重編譯。

 2. 每個(gè)人群都值得再服務(wù) 

現(xiàn)代印刷術(shù)直接導(dǎo)致了民族國(guó)家的產(chǎn)生、民族語(yǔ)言的固化，而移動(dòng)互聯(lián)也直接導(dǎo)致了圈層的出現(xiàn)。那么，有沒(méi)有人為這些新出現(xiàn)的“小國(guó)家”創(chuàng)造知識(shí)服務(wù)？

今天你要找到一個(gè)適合自己的知識(shí)產(chǎn)品的成本是高還是低？其中適合你的知識(shí)有多少？這些知識(shí)貼合你的需求、價(jià)值觀的是多還是少？從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)人群都值得更加深入的被重新服務(wù)。

舉個(gè)例子：分答小講上有很多理財(cái)?shù)恼n程，但是賣(mài)得最好的不是名頭很大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是一個(gè)叫三公子的理財(cái)課。她原來(lái)是個(gè)體制內(nèi)人員，通過(guò)理財(cái)積累了自己的第一桶金。她的課程也主要在說(shuō)如何積累自己的100萬(wàn)。

為什么銷(xiāo)量很好？因?yàn)樗?wù)到了三四線(xiàn)城市收入不高，投資渠道不多的一群人。他們不要區(qū)塊鏈、不要股權(quán)投資、也不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就要相對(duì)穩(wěn)定的從0到100萬(wàn)。

所以，過(guò)去的知識(shí)服務(wù)給人一種誤區(qū)，就是只有大咖、頭部、非常厲害的人才能跑出來(lái)。在“通識(shí)教育”時(shí)代，的確需要大師的微言大義，但是在逐漸到來(lái)的知識(shí)服務(wù)時(shí)代，放下架子，不要遠(yuǎn)視眼，垂直縱深，服務(wù)好一小群人的一個(gè)大需求，也許更為重要。

這是第二個(gè)方向：每個(gè)人群都值得再服務(wù)。

 3. 所有“知識(shí)服務(wù)”都會(huì)指向“改變服務(wù)” 

教育心理學(xué)里面，有一個(gè)重要的ASK（又叫SKA）的理論，這個(gè)理論認(rèn)為：教學(xué)要傳遞三個(gè)目標(biāo)：Attitude（態(tài)度）、Knowledge（知識(shí)）和Skill（技術(shù)）——我自己歸納成：上腦、上心、上身的過(guò)程——一個(gè)知識(shí)只有最后自動(dòng)化了，才算是完成了教學(xué)的交付。

在知識(shí)服務(wù)里，知識(shí)通過(guò)內(nèi)容交付，態(tài)度通過(guò)IP可以交付一些，而技能的提高則距離交付還有很遠(yuǎn)。在線(xiàn)學(xué)習(xí)聽(tīng)知識(shí)還湊合，聽(tīng)人生觀偶爾有點(diǎn)，要真有能力改變的則欠奉——全球范圍內(nèi)的MOOC低完課率也佐證了此事。

過(guò)去大家為知識(shí)付費(fèi)，現(xiàn)在大家為服務(wù)付費(fèi)，明天大家會(huì)為最后一公里的技能交付、資源獲得而付費(fèi)。就像這些年發(fā)生在電商領(lǐng)域的——大家一開(kāi)始為商品付費(fèi)，然后為快遞服務(wù)付費(fèi)，現(xiàn)在為了消費(fèi)升級(jí)、更好的產(chǎn)品付費(fèi)的一樣。

說(shuō)到底——大眾不愛(ài)學(xué)習(xí)，真正愛(ài)的是改變、改變帶來(lái)的更好生活。

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)走到改變付費(fèi)，就和教育沒(méi)有什么區(qū)別，完全融合。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)媒體、出版、教育的混血兒日益成熟，可以開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域瘋跑起來(lái)。

每個(gè)知識(shí)服務(wù)，都有改變服務(wù)的最后一公里。

知識(shí)付費(fèi)距離真正的教育有多遠(yuǎn)？

那么最后一個(gè)問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)算是教育嗎？

我想先來(lái)談?wù)勈裁词俏倚哪恐械慕逃?/p>

1. 教育是針對(duì)“完整的人”的 

一個(gè)人不僅僅需要學(xué)習(xí)知識(shí)、技能解決當(dāng)下的問(wèn)題，做到這一層，叫做培訓(xùn)；

還需要了解背后的思維，認(rèn)知以應(yīng)對(duì)未知的問(wèn)題，做到這一層應(yīng)該算是教學(xué)了；

他還需要有客觀、恰當(dāng)?shù)氖澜缬^，知道自己到底在哪里，要解決什么問(wèn)題；

而且，每個(gè)人都需要建立適合自己的價(jià)值觀系統(tǒng)，告訴自己為什么要做，什么是重要的、什么是真正的幸福。正如梁寧說(shuō)的“個(gè)人的邏輯大于商業(yè)邏輯”（她在得到的產(chǎn)品課真的不錯(cuò)，推薦）；

最后，我們甚至應(yīng)該提供合適的社會(huì)資源，讓這些價(jià)值觀、世界觀和思維、技能學(xué)習(xí)得以交互和實(shí)踐、落地，形成自身和社會(huì)的閉環(huán)，這才算是教育。

能夠打通“信息-知識(shí)-技能-思維-世界觀-價(jià)值觀”的，才是好的教育，只有這樣的教育才真的能夠培養(yǎng)一個(gè)自主、自由、自我實(shí)現(xiàn)的人。

 2. 真正的教育是長(zhǎng)周期回報(bào)、指向未來(lái)的 

反思下我們今天生活真正起作用的，有多少是你在中學(xué)、大學(xué)課堂上學(xué)到的？你可以理解，很多的教育只是為了解決幾個(gè)月后的考試——而這些考試往往和未來(lái)需要的能力無(wú)關(guān)。

教育不僅要交付知識(shí)技能態(tài)度，更要交付人的品格、思維習(xí)慣和眼界，還有身為人的溝通、交流、意義感和愛(ài)——是這些東西，讓我們?cè)谖磥?lái)能夠解決今天還未發(fā)生的問(wèn)題，勝任還不存在的工作。

今天（2018年），一個(gè)12歲孩子所受的教育，應(yīng)該讓他在18歲那年踏入人生之河，毫無(wú)懼色；在35歲開(kāi)始攀登人生頂峰的時(shí)候，內(nèi)心踏實(shí)。

如果你認(rèn)同我的這個(gè)說(shuō)法，那么在他18歲的2024年，35歲的2031年，他面對(duì)著怎樣的世界？他需要什么技能？什么價(jià)值觀？這是每個(gè)教育人要思考的話(huà)題。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)我們就可以搞那些沒(méi)有什么反饋，只要感覺(jué)好、有意義就行的自嗨型教育。好的教育應(yīng)該是短期收益和長(zhǎng)期收益的平衡；好的教育產(chǎn)品則一定要站在高處，暗指遠(yuǎn)方。

講到這里，我想答案很明顯了：

人的成長(zhǎng)是連續(xù)而緩慢的，所以不可能是一個(gè)幾年倍增、快速有結(jié)論的事。知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在的階段距離真正的教育還很遠(yuǎn)，但是非常好的嘗試，隨著一代教育人的共同努力，我們一定會(huì)離真正的教育越來(lái)越近。

好的教育，面向未來(lái)、使人為人。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“古典古少俠”（ID：gudian515），作者古典，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。