一直想著寫知識付費(fèi)的第二篇文章，一直沒有時(shí)間。去美國訪學(xué)飛機(jī)上的12個(gè)小時(shí)里，在看完一個(gè)1997年的《甲方乙方》以后，終于有了很長一段時(shí)間寫完這篇文章的下半截。

上一篇文章談到了知識付費(fèi)的本質(zhì)是“服務(wù)付費(fèi)”，而這一輪的玩家應(yīng)該是“媒體、教育、出版”的混血兒。這篇文章繼續(xù)談?wù)劊龊弥R產(chǎn)品需要什么新手藝？以及未來一年里，知識服務(wù)的發(fā)展趨勢和機(jī)會。

要看趨勢，先要看源頭，這一波的知識付費(fèi)的機(jī)會是怎么來的？——

移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、終生學(xué)習(xí)共同構(gòu)成了知識付費(fèi)的機(jī)會：

終生學(xué)習(xí)創(chuàng)造了持續(xù)獲取知識的需求（唉，現(xiàn)在主要體現(xiàn)為焦慮）；

移動互聯(lián)網(wǎng)把學(xué)習(xí)的場景從讀書和教室上課中解放出來，碎片化嵌入生活中；

而自媒體則重新界定了流量的入口——你今天會在公眾號、文章后面買到課程，而不是在在線網(wǎng)校上——同時(shí)也為市場提供了很多好的知識創(chuàng)造者。

那么，從源頭往后看：

今天，要做內(nèi)容爆品需要如何設(shè)計(jì)？

未來，知識付費(fèi)產(chǎn)品有哪 3 大機(jī)會？

以及，知識付費(fèi)和教育之間是什么關(guān)系？

這就是今天要聊的話題。

內(nèi)容產(chǎn)品的 3 個(gè)“再設(shè)計(jì)”

著名傳播理論家麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)概念：“媒介即信息”（Media is message）。

媒介對信息、知識、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用……不同的媒介對不同的感官起作用。

書面媒介影響視覺，使人的感知成線狀結(jié)構(gòu)；視聽媒介影響觸覺，使人的感知成三維結(jié)構(gòu)。

這和“做內(nèi)容”的常識非常不同 —— 一提到做內(nèi)容，我們就想起應(yīng)該講什么內(nèi)容、針對誰……但麥克盧漢卻告訴我們，更多的深意在內(nèi)容傳播的媒介本身。

比如說《社會與法》節(jié)目，每期講一個(gè)別人家的聳人聽聞法律故事，每個(gè)媽都熱愛。以麥克盧漢的觀點(diǎn)，比一個(gè)個(gè)故事更重要的，是連續(xù)在晚上八點(diǎn)五十黃金檔，“全家老少都在看央視播放”這個(gè)動作背后傳遞出來的意義。

在我看來，羅振宇是深刻理解這個(gè)的。很多人都認(rèn)為30年跨年演講這事是個(gè)大坑，“內(nèi)容哪里來？怎么保持新鮮感？” 其實(shí)“跨年演講30年”這個(gè)媒介傳遞出來的形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比講什么要重要。正如當(dāng)年讓人驚嘆的“每天60秒”，具體哪天的內(nèi)容你早已淡忘，但這個(gè)形式傳遞出來的那種死磕、堅(jiān)持，你一定還記得。

《莊子》說“大音希聲，大象無形”，麥克盧漢說“媒介即信息”，說的都是同一個(gè)道理——媒介本身就是知識產(chǎn)品的一部分，同時(shí)也反過來改造了內(nèi)容本身。

很多人做知識產(chǎn)品的念頭開始于：“我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)特別想分享”，或者是“XXX平臺找我做一個(gè)內(nèi)容”，或者是“編輯找我寫本書”，要不就是“XXX也做了一個(gè)課，我也能行”。然后拉個(gè)大綱就開始做了。

這種“先內(nèi)容再形式”的邏輯，很難做好知識產(chǎn)品——好的產(chǎn)品是倒過來設(shè)計(jì)的——先有媒介，再有內(nèi)容。

1. 形式不同，內(nèi)容就不同：

我自己的《超級個(gè)體》經(jīng)歷了從線上課程、專欄、到書本的不同形式。

線上課程的邏輯是切割模塊，然后模塊內(nèi)逐漸提升，這樣才可以在完課后整體有一個(gè)拔高；

而專欄的“每天閱讀”形態(tài)導(dǎo)致了知識點(diǎn)要像“馬賽克式”的分布，讓大家不定期遇到自己喜歡的部分，而且每一節(jié)的難度都要齊平；

書本則強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，需要在開篇有一個(gè)高屋建瓴的整體架構(gòu)呈現(xiàn)在開頭，人們需要反復(fù)回到這張知識地圖的原點(diǎn)，重新檢索再出發(fā)。

 2. 平臺不同，內(nèi)容也不同：

十點(diǎn)讀書的客戶很多是二三線城市的白領(lǐng)，年輕女性居多。一天晚上回到家里，覺得又累又困，心理撫慰的需求巨大。所以在這個(gè)平臺上，就很容易有“心理成長”“自我改變”“溝通技巧”這樣類型的爆品出現(xiàn)。

聽書產(chǎn)品在「得到APP」上是15分鐘聽完，文字簡述；而在樊登讀書會則是45分鐘帶視頻的講述。

因?yàn)榈玫狡脚_很多人是一二線城市白領(lǐng)，在通勤路上會讀書，地鐵車廂擁擠，哪里會有手打開去細(xì)看？但是樊登讀書會的讀者則很多是三四線城市的小企業(yè)主，一個(gè)經(jīng)典的場景，應(yīng)該是在辦公室或者回家以后，打開視頻，泡上一杯茶來看了。

而在一段時(shí)間風(fēng)靡的熊貓書院則完全是另一個(gè)方式——通過一個(gè)“測試”創(chuàng)造一種“定制感”，因?yàn)樗麄兊淖x者是年輕人、大學(xué)生居多，本身只是覺得焦慮要讀書，不太清楚要讀什么，為什么要讀。

今天每個(gè)平臺都以自己的不同調(diào)性、不同形態(tài)、不同場景，吸引著不同的人群。這些人群形成的集體人格，極大的反作用于內(nèi)容本身。

當(dāng)理解了“媒介即信息”的概念，我們至少會在做一個(gè)知識產(chǎn)品時(shí)候，重新問自己3個(gè)問題：

① 這個(gè)產(chǎn)品的交付形式是什么？是書、線下課、線上課、專欄、微課、訓(xùn)練營？

② 這個(gè)產(chǎn)品可能的交付平臺是什么？這里的人有什么“集體人格”？

③ 這個(gè)產(chǎn)品的交付場景是什么？是何時(shí)何地用什么方式在做？

動手前一定要先想好所有的限制條件——要知道，僅憑知識，產(chǎn)品的門檻其實(shí)相當(dāng)?shù)?，只有滿足這些限制性條件的知識，才容易產(chǎn)生爆發(fā)力。

就好像火藥包在厚厚的紙里是炮仗，但是在紙上則只是閃光一現(xiàn)。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者至少會在三個(gè)方面，針對內(nèi)容重新設(shè)計(jì)：交付場景再設(shè)計(jì)、知識結(jié)構(gòu)再設(shè)計(jì)、交付語言再設(shè)計(jì)。

知識付費(fèi)的三個(gè)未來

說了這么多知識付費(fèi)的邏輯，這個(gè)領(lǐng)域未來會有哪些可能？

我有一個(gè)觀點(diǎn)——看不清未來的時(shí)候，就往回看，或者往遠(yuǎn)看。答案在歷史里，或者在其他賽道里。

今天的知識付費(fèi)的戰(zhàn)場像什么時(shí)候呢？最像1450年的歐洲。

那一年，古騰堡第一次發(fā)明現(xiàn)代印刷技術(shù)，他當(dāng)時(shí)只意識到自己發(fā)明了一臺機(jī)器，而沒有意識到自己重新發(fā)明了知識的生產(chǎn)和傳播方式，而這個(gè)背后帶來的，是一整個(gè)歐洲的文藝復(fù)興。

在古騰堡發(fā)明印刷機(jī)之前，全歐洲只有幾千部手抄書可以閱讀；而古騰堡死后的50年，歐洲印刷的書籍已百萬計(jì)。

為適應(yīng)印刷術(shù)，各國開始制訂一套人人能看懂的書寫系統(tǒng)；英語、法語和德語等語言被標(biāo)準(zhǔn)化、流傳到今天；平民百姓第一次能看到報(bào)紙，能接收到新消息、新資訊，不再對世事不聞不問；馬丁·路德利用印刷品來廣泛傳播其宗教理念……

當(dāng)代英國著名歷史學(xué)家彼得·伯克在《知識社會史》中提到，“現(xiàn)代型知識的收集和累積可以追溯到西方1450年開始啟用印刷術(shù)起。今天我們看待事物的方式、吸收和存儲知識的辦法都奠基于此?！?/p>

從歷史的角度來看，這波“知識付費(fèi)”浪潮，也是新變化的開端。當(dāng)知識不等于書本，不再局限于課堂，而是可能隨時(shí)調(diào)取，按需定制；當(dāng)曾經(jīng)高深的學(xué)問，越來越平易近人；當(dāng)好內(nèi)容越來越豐富和便宜……一切教育產(chǎn)品都值得重新再設(shè)計(jì)。

在我看來，下面三個(gè)趨勢必然發(fā)生：

 1. 所有經(jīng)典都可再編譯 

前面說過，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來知識重編譯，約等于古騰堡發(fā)明印刷機(jī)。

那么在上一次知識重編譯之后的200年里，人們到底在看什么書？

答案是少部分新聞，一部分新小說，和大部分經(jīng)典——古代和中世紀(jì)的書籍占據(jù)了50%的印刷量。

我判斷，這次知識服務(wù)大潮中，雖然有很多讓人眼前一亮的、新鮮的原創(chuàng)內(nèi)容，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的，是所有經(jīng)典內(nèi)容的重編譯。

很多人正在證明這個(gè)邏輯——凱叔講故事里推出自己重新編譯的《西游記》，郝景芳童行團(tuán)隊(duì)最近在做的給孩子講33本經(jīng)典故事書，都屬于這類。再比如每隔幾年，金庸小說就會根據(jù)新的文化口味和語境重新拍一遍（是的確一次比一次爛？還是因?yàn)槲依狭耍壳蠓答仯?/p>

經(jīng)典的內(nèi)容需要反復(fù)反復(fù)的重編譯。《頭號玩家》在我看來，就是一次電影對于游戲文化的重編譯。

那么，有沒有人開始重編譯《孔子》或《孫子兵法》？編譯《資本論》或《幸福之路》？編譯所有的迪士尼、格林童話故事？編譯所有的重要的學(xué)科？編譯所有職業(yè)教育領(lǐng)域的體系？還有太多經(jīng)典沒有被足夠好的重新解讀。

這是第一個(gè)趨勢：一切經(jīng)典都可重編譯。

 2. 每個(gè)人群都值得再服務(wù) 

現(xiàn)代印刷術(shù)直接導(dǎo)致了民族國家的產(chǎn)生、民族語言的固化，而移動互聯(lián)也直接導(dǎo)致了圈層的出現(xiàn)。那么，有沒有人為這些新出現(xiàn)的“小國家”創(chuàng)造知識服務(wù)？

今天你要找到一個(gè)適合自己的知識產(chǎn)品的成本是高還是低？其中適合你的知識有多少？這些知識貼合你的需求、價(jià)值觀的是多還是少？從這個(gè)角度來說，每個(gè)人群都值得更加深入的被重新服務(wù)。

舉個(gè)例子：分答小講上有很多理財(cái)?shù)恼n程，但是賣得最好的不是名頭很大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是一個(gè)叫三公子的理財(cái)課。她原來是個(gè)體制內(nèi)人員，通過理財(cái)積累了自己的第一桶金。她的課程也主要在說如何積累自己的100萬。

為什么銷量很好？因?yàn)樗?wù)到了三四線城市收入不高，投資渠道不多的一群人。他們不要區(qū)塊鏈、不要股權(quán)投資、也不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就要相對穩(wěn)定的從0到100萬。

所以，過去的知識服務(wù)給人一種誤區(qū)，就是只有大咖、頭部、非常厲害的人才能跑出來。在“通識教育”時(shí)代，的確需要大師的微言大義，但是在逐漸到來的知識服務(wù)時(shí)代，放下架子，不要遠(yuǎn)視眼，垂直縱深，服務(wù)好一小群人的一個(gè)大需求，也許更為重要。

這是第二個(gè)方向：每個(gè)人群都值得再服務(wù)。

 3. 所有“知識服務(wù)”都會指向“改變服務(wù)” 

教育心理學(xué)里面，有一個(gè)重要的ASK（又叫SKA）的理論，這個(gè)理論認(rèn)為：教學(xué)要傳遞三個(gè)目標(biāo)：Attitude（態(tài)度）、Knowledge（知識）和Skill（技術(shù)）——我自己歸納成：上腦、上心、上身的過程——一個(gè)知識只有最后自動化了，才算是完成了教學(xué)的交付。

在知識服務(wù)里，知識通過內(nèi)容交付，態(tài)度通過IP可以交付一些，而技能的提高則距離交付還有很遠(yuǎn)。在線學(xué)習(xí)聽知識還湊合，聽人生觀偶爾有點(diǎn)，要真有能力改變的則欠奉——全球范圍內(nèi)的MOOC低完課率也佐證了此事。

過去大家為知識付費(fèi)，現(xiàn)在大家為服務(wù)付費(fèi)，明天大家會為最后一公里的技能交付、資源獲得而付費(fèi)。就像這些年發(fā)生在電商領(lǐng)域的——大家一開始為商品付費(fèi)，然后為快遞服務(wù)付費(fèi)，現(xiàn)在為了消費(fèi)升級、更好的產(chǎn)品付費(fèi)的一樣。

說到底——大眾不愛學(xué)習(xí)，真正愛的是改變、改變帶來的更好生活。

當(dāng)知識付費(fèi)走到改變付費(fèi)，就和教育沒有什么區(qū)別，完全融合。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)媒體、出版、教育的混血兒日益成熟，可以開始在各個(gè)領(lǐng)域瘋跑起來。

每個(gè)知識服務(wù)，都有改變服務(wù)的最后一公里。

知識付費(fèi)距離真正的教育有多遠(yuǎn)？

那么最后一個(gè)問題，知識付費(fèi)算是教育嗎？

我想先來談?wù)勈裁词俏倚哪恐械慕逃?/p>

1. 教育是針對“完整的人”的 

一個(gè)人不僅僅需要學(xué)習(xí)知識、技能解決當(dāng)下的問題，做到這一層，叫做培訓(xùn)；

還需要了解背后的思維，認(rèn)知以應(yīng)對未知的問題，做到這一層應(yīng)該算是教學(xué)了；

他還需要有客觀、恰當(dāng)?shù)氖澜缬^，知道自己到底在哪里，要解決什么問題；

而且，每個(gè)人都需要建立適合自己的價(jià)值觀系統(tǒng)，告訴自己為什么要做，什么是重要的、什么是真正的幸福。正如梁寧說的“個(gè)人的邏輯大于商業(yè)邏輯”（她在得到的產(chǎn)品課真的不錯(cuò)，推薦）；

最后，我們甚至應(yīng)該提供合適的社會資源，讓這些價(jià)值觀、世界觀和思維、技能學(xué)習(xí)得以交互和實(shí)踐、落地，形成自身和社會的閉環(huán)，這才算是教育。

能夠打通“信息-知識-技能-思維-世界觀-價(jià)值觀”的，才是好的教育，只有這樣的教育才真的能夠培養(yǎng)一個(gè)自主、自由、自我實(shí)現(xiàn)的人。

 2. 真正的教育是長周期回報(bào)、指向未來的 

反思下我們今天生活真正起作用的，有多少是你在中學(xué)、大學(xué)課堂上學(xué)到的？你可以理解，很多的教育只是為了解決幾個(gè)月后的考試——而這些考試往往和未來需要的能力無關(guān)。

教育不僅要交付知識技能態(tài)度，更要交付人的品格、思維習(xí)慣和眼界，還有身為人的溝通、交流、意義感和愛——是這些東西，讓我們在未來能夠解決今天還未發(fā)生的問題，勝任還不存在的工作。

今天（2018年），一個(gè)12歲孩子所受的教育，應(yīng)該讓他在18歲那年踏入人生之河，毫無懼色；在35歲開始攀登人生頂峰的時(shí)候，內(nèi)心踏實(shí)。

如果你認(rèn)同我的這個(gè)說法，那么在他18歲的2024年，35歲的2031年，他面對著怎樣的世界？他需要什么技能？什么價(jià)值觀？這是每個(gè)教育人要思考的話題。

當(dāng)然，這并不是說我們就可以搞那些沒有什么反饋，只要感覺好、有意義就行的自嗨型教育。好的教育應(yīng)該是短期收益和長期收益的平衡；好的教育產(chǎn)品則一定要站在高處，暗指遠(yuǎn)方。

講到這里，我想答案很明顯了：

人的成長是連續(xù)而緩慢的，所以不可能是一個(gè)幾年倍增、快速有結(jié)論的事。知識付費(fèi)現(xiàn)在的階段距離真正的教育還很遠(yuǎn)，但是非常好的嘗試，隨著一代教育人的共同努力，我們一定會離真正的教育越來越近。

好的教育，面向未來、使人為人。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“古典古少俠”（ID：gudian515），作者古典，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。