2016年北京中關(guān)村，一攤販在街頭書攤上兜售著的成功學(xué)、商業(yè)理論、心靈雞湯的書籍 / 視覺中國

周一的早晨，當(dāng)你還在糾結(jié)到底要擠哪一班地鐵上班時(shí)，真正的商務(wù)人士已經(jīng)在清晨的光輝中踏上了飛往下一座城市的早班機(jī)，手里或許還有一本你從來不看的《成功學(xué)經(jīng)典大全集》。

對(duì)很多自詡愛讀書的文藝青年來說，成功學(xué)書目是他們最看不上的一種，“成功”、“人脈”、“金錢”，從書名就充滿了銅臭味。但他們卻忽略了，主營成功學(xué)書籍的書店，開在了全世界租金最貴的場所之一——機(jī)場。

或許你已經(jīng)熟悉了這樣的場景：馬云的演講遍布全國各大機(jī)場書店，書架上擺著諸多打著“馬云”旗號(hào)的管理書籍或語錄；機(jī)場書店最顯著的位置反復(fù)播放著卡耐基大師的演講，各類商界名人穿著不合體的西裝，禿頂發(fā)福的大頭照占據(jù)了自傳封面的4/5，星座大師、算命先生偶爾也能占據(jù)一席之地，和整潔寬敞的機(jī)場、匆匆而過的商務(wù)人士相映成趣。

但你有沒有想過，為什么機(jī)場這么愛賣成功學(xué)書籍？

你不一定是它的讀者

你不愛看成功學(xué)，不是因?yàn)槟悴幌氤晒?，而是你并非它的受眾?/p>

中國民航64.5%的常旅客是20-40歲的青壯年，而且以男性居多，總體受教育水平較高，超過一半大學(xué)畢業(yè)，另有四分之一至少碩士；有近一半任職于商業(yè)貿(mào)易或服務(wù)業(yè)，或是在政府部門工作，而且20%的人愿意花幾倍的機(jī)票錢坐頭等艙。

這群對(duì)高物價(jià)有足夠承受能力的人，才是機(jī)場書店的目標(biāo)受眾。而且他們的收入階層，也影響了他們的閱讀趣味。

在美國，社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層較高的人群更喜歡現(xiàn)實(shí)主義，比如傳記，歷史和非虛構(gòu)類圖書；相反，充滿幻想宗教書籍和愛情小說，則比較受低收入者的喜歡，另外一個(gè)原因是，他們對(duì)于超出自己階層的書籍難以產(chǎn)生共鳴。

巴黎塞納河畔旁的一家小書店 / 視覺中國

法國的情況也相似，愛情和驚悚小說在工人階級(jí)特別受歡迎。正如法國人類學(xué)家皮埃爾·布迪厄的總結(jié)：從你的書籍品味，就能看出你的社會(huì)階層。

回到我們的機(jī)場?？?，他們有著比大多數(shù)人相對(duì)較高的可支配收入，在工作和生活中需要過人的專業(yè)能力、溝通技巧和遠(yuǎn)見卓識(shí)，他們需要管理學(xué)和股市債券行情。私有企業(yè)老板對(duì)經(jīng)管類書籍的更是趨之若鶩。

面向商務(wù)人士銷售成功學(xué)書籍，不過是書店、書商最淺表的營銷策略：給商務(wù)人士投喂他們最愛的經(jīng)典書目。

2012年，全國各地的機(jī)場一夜之間全都上架了莫言的小說。在機(jī)場書籍的采購員眼中，這跟中國人能拿諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)一樣，都是小概率事件。不久后，莫言就被巴菲特和比爾·蓋茨換下了。

2012年10月12日，江蘇連云港市海州區(qū)一家新華書店貼出“莫言圖書已售罄”的告示 / 視覺中國

這樣的例子比比皆是：2010年火了李開復(fù)自傳，到2011年就換成了喬布斯傳。接著，郎咸平和卡內(nèi)基分別接力了2012年財(cái)富經(jīng)管類書籍的暢銷榜。曾經(jīng)通過“百家講壇”成名的大師書籍也一直風(fēng)靡到了2012年左右。年年更新的屬相運(yùn)程和星座運(yùn)勢更是機(jī)場書店的銷量保證。

這些書上架快，下架也快，跟微博熱搜榜一樣，靠的是喬布斯、卡內(nèi)基這些流量明星，紅得敷衍、糊得認(rèn)真，這不僅是機(jī)場書店的選擇，更是中國出版行業(yè)的選擇：誰最掙錢，就賣誰。

2015年，經(jīng)管類圖書的出版收入占去中信出版集團(tuán)總營收近60%。2016年，出版收入更是升至占總營收的73.32%。2017年，暢銷排行前1%的圖書為整個(gè)市場貢獻(xiàn)了51.7%的銷售額。

所以不管是機(jī)場，還是火車站、景區(qū)和商場，所有的書店都愛賣成功學(xué)。

一名女士在杭州蕭山機(jī)場閱讀一本金融書籍《華爾街》 / 視覺中國

而作為受眾，無論是普通讀者，還是民航常旅，都難以離開這種“刷熱搜榜”的生活。一回生二回熟，大部分讀者需要先對(duì)書中的話題、內(nèi)容、或者作者略知一二，才會(huì)滿意這次購買。于是，對(duì)書籍已有曝光度的依賴，讓有名氣的書籍更暢銷，而冷門的書籍卻更冷門。

縱觀機(jī)場暢銷榜，排名前十的書名多以“手冊”、“人生智慧課”、“經(jīng)典xx則”的方式，販?zhǔn)圻m用性，明示或暗示“我的成功，你可以復(fù)制”。商務(wù)人士崇拜成功的企業(yè)家，熟悉并依賴商業(yè)版圖的話題，無疑固化了機(jī)場暢銷書的種類。

飛機(jī)延誤換來的銷量

當(dāng)然，光買不讀，肯定不行。商務(wù)人士愛機(jī)艙閱讀，才能把機(jī)場書店里的成功學(xué)帶到天南海北。

2016年，全球商旅協(xié)會(huì)把自己的目標(biāo)群體研究個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)一半多的商旅喜歡在乘飛機(jī)時(shí)讀書或者看電影。而日本和澳大利亞的商旅更加勤奮，他們六成的飛行時(shí)間都在拼命讀書、學(xué)習(xí)。

2003年6月5日，香港飛往北京的飛機(jī)上只有孤零零的一名外國乘客在看書 / 視覺中國

眾所周知，中國人是全世界最不愛看書的，但我們的機(jī)場給商務(wù)人士提供了更充足的閱讀時(shí)間——冠絕全球的飛機(jī)延誤時(shí)長。2015年，航班統(tǒng)計(jì)網(wǎng)對(duì)全球188個(gè)大中型機(jī)場做了個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)率排名。墊底的10家機(jī)場，國內(nèi)占了8家。2016年，國內(nèi)航班起飛平均延誤時(shí)長為33分鐘。

飛機(jī)延誤雖然能讓你負(fù)面情緒爆棚，但卻給機(jī)場商店創(chuàng)造了商機(jī)。在機(jī)場商店的眼中，乘客在進(jìn)入安檢直至最終登機(jī)的時(shí)間，也是商店沖刺本月銷售KPI的“黃金時(shí)刻”。平均來看，乘客每候機(jī)半小時(shí)，會(huì)用近20分鐘去逛商鋪。其中，吃喝花費(fèi)的時(shí)間平均為9分鐘。

而且你待得越久，花得越多。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，乘客在機(jī)場等待或滯留時(shí)間每增加10分鐘，機(jī)場零售收入就會(huì)增長16％。作為中國民航常旅的主力，80后90后也是全國機(jī)場消費(fèi)的主力，63%的年輕人在等待和滯留的時(shí)間里購物。

2008年上海浦東國際機(jī)場免稅店 / 視覺中國

購物不一定等于買書，但延誤時(shí)間越長，走進(jìn)書店里的人就會(huì)更多，賣書的概率就會(huì)增大。美國丹佛國際機(jī)場的零售報(bào)告顯示，等待時(shí)間越久的乘客，會(huì)把時(shí)間分散到有限的活動(dòng)中。受調(diào)查的旅客中，等待時(shí)間超過3小時(shí)的，70%會(huì)去書店或看或買。而候機(jī)時(shí)間少于3小時(shí)，只有不到5個(gè)人進(jìn)入書店。

走進(jìn)書店的乘客相比購物的乘客，往往有一個(gè)特點(diǎn)，焦慮到爆表，但又不想花太多錢，他們的最佳選擇就是去書店里冷靜一下、平撫情緒。南密西西比大學(xué)航空學(xué)院的一份機(jī)場購物情緒報(bào)告：十位飛機(jī)延誤的受訪旅客，其中7個(gè)人受不了無聊的等待，先后站起來，走進(jìn)書店打發(fā)時(shí)間。最后這7個(gè)人中，至少有5個(gè)人帶著剛買的書回到登機(jī)口，相比昂貴的化妝品和衣服，書籍才是他們長途旅行的必需品。

對(duì)于這些沒時(shí)間休閑、卻必須得有時(shí)間等飛機(jī)的人，碎片時(shí)間利用起來，學(xué)習(xí)企管和掌握個(gè)人運(yùn)勢，也不失為與生活抗擊的下計(jì)。

已經(jīng)夠焦慮的人生，加上飛機(jī)延誤的焦躁，很多人會(huì)失去了判斷力。

機(jī)場成功學(xué)真的賺錢嗎

旅行零售業(yè)近年來快速增長，而以中國為主的亞太地區(qū)最為明顯。從2012年至2014年，中國以近20%的增速占領(lǐng)約8%的全球旅行零售市場份額。機(jī)場的商業(yè)區(qū)成為包括書商在內(nèi)的各類商家劃分商業(yè)版圖的“第六大陸?！?/p>

2014年7月12日，南京祿口國際機(jī)場，旅客在新啟用的T2航站樓內(nèi)部書店挑選書籍 / 視覺中國

2015年，中國靠機(jī)場賣書進(jìn)賬5-6億人民幣, 占整個(gè)行業(yè)的0.96%。 而在美國，機(jī)場賣出去的書更是占了其總額的2%。

但是，單靠賣販賣成功學(xué)書籍就能在機(jī)場立足嗎？

機(jī)場是城市中租金最貴的地段之一。拿首都機(jī)場T3航站樓來說，一個(gè)書店的租金區(qū)間在每平米每天55元到82元。而一般實(shí)體書店每天每平米的房租在10元左右。再加上經(jīng)營成本和人員成本，本來利潤微薄的書店很有可能在機(jī)場淘金未卜。

機(jī)場商鋪不但要承擔(dān)昂貴房租，還要另辟蹊徑賺錢。但過去20年，中國有能力坐飛機(jī)的人群悄悄在變化。1999年，公商務(wù)和休閑旅客比例七三分；2010年，這兩類幾乎平分秋色。出來旅游和非商務(wù)的旅客也一樣在機(jī)場里閑著無聊逛書店，成功學(xué)書籍顯然不一定是他們的菜。

浙江杭州蕭山國際機(jī)場，旅客在機(jī)場書店候機(jī) / 視覺中國

但機(jī)場的優(yōu)勢在巨大的人流量——?dú)W美的民航旅客構(gòu)成豐富，國內(nèi)也正經(jīng)歷由政商旅變休閑旅為主的轉(zhuǎn)變——但如何吸引川流不息又受制于航班時(shí)間的旅客，機(jī)場書店的小心思其實(shí)花得更多。

你最煩的大屏幕里的成功學(xué)演講就是機(jī)場成功學(xué)的另一變種。

機(jī)場書店品牌之一“匯智光華”，每年?duì)I收的一多半來自于圖書雜志和培訓(xùn)光碟的銷售和推廣。其中的培訓(xùn)光碟，無外乎就是成功學(xué)和企業(yè)管理培訓(xùn)。

除此以外，匯智光華還承包“成功學(xué)大師”們的推廣業(yè)務(wù)，到如今已經(jīng)成功捧紅了被稱為“中國式管理之父”的曾仕強(qiáng)、“華人管理教育第一人”的余世維、“企業(yè)戰(zhàn)略培訓(xùn)師”高建華、和“著名華人親子教育專家”陸惠萍等人，在2015年，這些講師和時(shí)尚雜志的推廣費(fèi)構(gòu)成了“匯智光華”的第二大收入來源。加上出版物銷售，匯智光華基本上就是靠成功學(xué)養(yǎng)活的書店。

馬來西亞吉隆坡機(jī)場的書店里也排滿了成功學(xué)書籍 / 視覺中國

另一機(jī)場書店品牌逸臣文化通過圖書和音像制品在2015年帶來的銷售毛利潤占總毛利潤的45.44%，而通過人流量帶來的間接廣告效應(yīng)獲得的毛利潤占據(jù)41.5%。

機(jī)場里的人其實(shí)很愛看廣告，有八成的民航常旅有掃覽機(jī)場廣告的習(xí)慣，而且相比其他地點(diǎn)，機(jī)場的航空受眾被定義為高端消費(fèi)旅客。

在這里，你幾乎不會(huì)看到男科醫(yī)院、無痛人流之類的廣告，但你會(huì)看到世界首富為你規(guī)劃的財(cái)務(wù)自由之路，光鮮亮麗的明星為你描繪的高端生活方式，在寬敞整潔的機(jī)場里，體驗(yàn)一次中產(chǎn)階級(jí)理應(yīng)享有的空氣，直到機(jī)場廣播通知你：飛機(jī)延誤兩小時(shí)。

本文轉(zhuǎn)自浪潮工作室，作者力亞，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。