受益于二胎政策和消費升級,家庭學前教育消費市場在2020年有望達到5900億元規(guī)模??梢耘c之媲美的細分行業(yè)寥寥無幾。
這么大的市場,食客當然不少。大家針對不同的市場需求,分布在幼教產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置,生存處境也貧富不均。今天我們來送溫暖,關(guān)注一下幼教產(chǎn)業(yè)的“弱勢群體”。
幼教市場大,有人吃肉有人喝湯
幼教市場的業(yè)務形態(tài)很多,比如:幼兒園、早教中心、培訓機構(gòu),以及包括玩教具/圖書/音像/在線內(nèi)容等在內(nèi)的內(nèi)容供應商等等。
日子過的最好的是幼兒園、早教中心、培訓機構(gòu),這三種線下服務產(chǎn)品占據(jù)了總市場份額的50%,是吃肉的。線下的固定場所、固定的學習時間、配套的教學服務人員……這些投入都相對較高,對應的,這些服務的收入也是最高的。其中幼兒園的收入規(guī)模最大。
想進入幼兒園這個市場創(chuàng)業(yè),大幾百萬的投入是看得見的硬門檻,各類審批證照和多線瑣碎運營則是隱形的心理門檻。即使度過生死期,進入持續(xù)規(guī)?;l(fā)展階段,壓力還是會很大。不管是選加盟還是直營,每一條路背后對創(chuàng)業(yè)者的資源能力、商業(yè)感覺、管理能力的要求都只會更高,不會放松。但是這些都阻擋不了玩家進場,有需求的地方就有生意。
圍繞以上吃肉的土豪——尤其是幼兒園,市場上逐漸衍生出了有趣的新業(yè)務,吸引了一批傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)或軟件服務商的加入。比如互動白板這樣的裝備供應商,家園互動、視頻監(jiān)控這樣的管理型軟件提供商,還有教學盒子這樣的軟硬結(jié)合平臺。靠著全國24萬+幼兒園的市場規(guī)模,加上自身彪悍的BD能力和有競爭力的產(chǎn)品,部分公司發(fā)展得不錯。一些公司以互聯(lián)網(wǎng)概念切入,打流量、用戶牌,還成功吸引了資本的注意,融到了錢。這一批過的也不錯,算是啃骨頭的。
再往下就是幼教內(nèi)容供應商了。從機構(gòu)到軟硬件,再到內(nèi)容,他們是最下游;但是對于用戶來講,他們又是最上游。內(nèi)容供應商就站在這樣一個重要的連接點上,責任重大,但日子過的比以上兩種角色艱辛多了,相比之下只能算是喝湯的。他們就是我們送溫暖的對象。
先來看看幼教在線內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈
內(nèi)容型產(chǎn)品,包括了玩教具/圖書/音像/在線內(nèi)容產(chǎn)品。其中圖書、音像比較傳統(tǒng),也比較成熟,表現(xiàn)形式較單一,由家長通過購買供孩子使用。這類產(chǎn)品在市場渠道商有2B也有2C,產(chǎn)業(yè)鏈成熟,準入門檻也較高。
在線內(nèi)容產(chǎn)品是通過PC端、移動端APP傳播,形式上結(jié)合了文字、圖片、視頻、人機交互等技術(shù),用戶體驗可以做的很好。在用戶端,家長受教育水平大幅提升,手機/平板滲透率較高,用戶對于在線教育的付費習慣也已逐步形成。整體條件是很不錯的。
在2B方向,從業(yè)公司通過建立IP,將教育內(nèi)容產(chǎn)品封裝,向幼兒園、早教中心等機構(gòu)打包出售,供教學使用。2C方向,企業(yè)會圍繞內(nèi)容開發(fā)成體系的幼兒課程,提供給家長;甚至會圍繞動畫IP自主或授權(quán)生產(chǎn)線下衍生產(chǎn)品,像玩具、出版物等等,獲得相應的銷售收入。
目前較成功的幼教IP有:小獅子多納、巧虎、古立古豆(億童文教,430233.OC)、河貍貝瓦、鯊魚拉比、布奇。但在商業(yè)化方面,這幾家仍處于早期階段。
看起來,在線內(nèi)容產(chǎn)品更適合有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品感、懂技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者。但是能走多遠,還要看產(chǎn)品做的好不好,運營是不是跟得上,能否潛下心來持續(xù)研究。
幼教在線內(nèi)容的生存大挑戰(zhàn)
從這張圖中可以看到,做出版物、教具之類的產(chǎn)品公司,會根據(jù)自身產(chǎn)品特性,選擇2B或者2C,或者2B2C的路徑。動畫、早教類APP大多選擇直接2C模式??雌饋硎?a href="/O/32553" target="_blank" title="條條" class="goOId">條條大路,但走起來未必輕松。
1、幼兒園是最佳的銷售渠道嗎?
理論上講,是好渠道。孩子在幼兒園平均10小時,除了吃喝拉撒之外,圍繞習慣養(yǎng)成、知識學習等活動,老師需要大量的教材、教具、多媒體內(nèi)容做輔助。但在看起來很大的出版物領(lǐng)域,只有培生這樣的大公司才有足夠高的市場占有率。這是他們多年在中國市場深耕服務的結(jié)果。
為什么?因為對于創(chuàng)業(yè)公司,首先要面對的是BD挑戰(zhàn)。全國24萬家幼兒園,市場是極為分散的。在幼兒園客戶面前,即便賣幾十塊的課本,沒有極強的BD和服務能力,也很難打開局面。其次,產(chǎn)品也是一個挑戰(zhàn)。培生們有大量的資源庫,產(chǎn)品矩陣非常豐富,而創(chuàng)業(yè)公司則很難覆蓋這樣廣泛的產(chǎn)品類型。
此外,還有服務成本的挑戰(zhàn)。有個故事是這樣的:幾年前,某國外多媒體內(nèi)容品牌,通過代理商給幼兒園賣產(chǎn)品,銷量還成,但一年時間就打道回府了。原因很簡單:有一天,黑龍江某縣城的幼兒園打電話說軟件出了問題,結(jié)果這家公司派維護人員從上海坐飛機到哈爾濱,再倒火車汽車,輾轉(zhuǎn)一天半到了園所,發(fā)現(xiàn)只是插線板出了問題。一套軟件賣幾百塊,由維修造成的差旅費用要幾千塊,這個運營成本難以想象。別問我“為什么不打電話?”“為什么不拍照片或者截屏遠程指導?”……不是全中國所有地方的幼兒園教師能和你一樣熟練操作網(wǎng)絡或電腦。
所以,當你決定賣產(chǎn)品給幼兒園的時候,要想清楚你針對哪一類幼兒園,是高端、中端,還是低端?他們固有的教學體系是怎樣的?你的產(chǎn)品是不是適用?后續(xù)服務維護能不能保證?
2、幼兒園里的軟硬件產(chǎn)品是好渠道嗎?
上文提到了家園互動、視頻監(jiān)控這樣的產(chǎn)品服務,它們以互聯(lián)網(wǎng)概念切入幼兒園市場。理論上講,這些公司掌握大量精準用戶,是內(nèi)容生產(chǎn)方的最佳合作對象。但實際上,現(xiàn)實數(shù)據(jù)往往令人費解。像某個號稱中國最大的幼教云平臺,它為幼兒園提供云辦公系統(tǒng)、多媒體教學資源和幼兒(及家長)檔案管理系統(tǒng),擁有17萬+幼兒園客戶。但是它的平臺日活只有200萬+,如果按照一個幼兒園150個學員配置,相當于每個幼兒園每天只有不到10人活躍。
有用戶,沒活躍。一個原因可能是這些軟件獲取的信息非常有限。因為從幼兒園立場來看,它是天然會去避免太多數(shù)據(jù)外泄的,僅僅能提供用戶注冊信息。另外也可能是幼兒園老師的使用習慣原因,如果產(chǎn)品成為負擔,就沒人愿意用。不管怎么樣,只要用戶活躍度不高,產(chǎn)品就很難搜集信息,就無法在商業(yè)模式上探索更多的變現(xiàn)方式。
因此對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言,把硬件或saas軟件做為渠道其實是有難度的。話說誰愿意變成渠道,對吧?且不說這些硬件軟件還都想做自己的內(nèi)容呢。其次,雖然用戶重疊,但你的產(chǎn)品理念還需要家長的認可,需要進行轉(zhuǎn)化。在線教育的理念比較開放,有很多選擇,不是每個家長都能接受你的理念。所以在渠道上做在線內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和教育,這個成本并不低。
3、2C的獲客成本能降下來嗎?
C端獲客成本高,背后的原因是轉(zhuǎn)化率低,轉(zhuǎn)化率低又是因為用戶的決策門檻高。早期教育領(lǐng)域,家長的消費需求是強勁的,但真正做決策時又各有各的標準——有的家長靠感覺,有的看效果,有的看心情,還有的看口碑??傊议L的考量是多方面的:除了價錢之外,學習占用的時間、進行取舍的機會成本、對于效果的期望等等。
為了提高用戶轉(zhuǎn)化,有人選硬件供應商做渠道,如前文所述,轉(zhuǎn)化并不樂觀。另外,作為渠道,如果只是單純賣流量的合作,恐怕誰也不愿意合作。還有人選擇網(wǎng)絡渠道,砸錢找大V,做免費產(chǎn)品拉流量,但向付費轉(zhuǎn)化的時候,運營難度很大,很多公司也是卡在了這一步。
這也是為什么,隸屬于新東方在線旗下的酷學多納也仍處于商業(yè)化初期。它目前仍然沒有直接打C端用戶市場,主要通過給下游B端品牌授權(quán)及B端的銷售獲得收入。
內(nèi)容要變現(xiàn),運營是關(guān)鍵!
幼兒在線教育,可以對標K12在線教育。K12在線教育經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:
1.0時代:以名校名師的錄播視頻為主。
2.0時代:師生通過直播技術(shù)可實現(xiàn)遠程互動,但是直播平臺缺乏相應課程體系支撐,教學效果難以保障。
3.0時代:建立一對多直播課程的同時,注重隨堂輔導、家長溝通、課后監(jiān)督等環(huán)節(jié)服務。
可以看出,即便是K12這樣相對標準和體系的課程,運營和服務也都馬虎不得。更何況幼兒教育作為學前教育階段,產(chǎn)品本身就很難標準化。服務對象既是小朋友,又是家長,雙方的興趣點、滿足感差異很大。再加上線上的服務形態(tài),如果不靠有溫度的運營和對用戶需求的不斷理解,是很難成功的。
在語言學習領(lǐng)域,我看到了兩款有運營思維的產(chǎn)品,一款是針對少兒領(lǐng)域的“嘰里呱啦”。它的主線課程有四個階段,每個階段單獨銷售,定價80元以內(nèi)。其他精品課程是免費,但需要分享產(chǎn)品才能解鎖使用。還有一款是剛剛?cè)谫Y完成的“英語流利說”,在運營上可謂花了大力氣:建群、組語伴兒、班主任盯學習進展……用運營出效果,這也是這款產(chǎn)品付費率高達8%的付費率原因所在。
回答前面第三個問題:幼兒在線教育恐怕只有持續(xù)不斷地把產(chǎn)品做好,以運營為中心,把口碑做到極致,提高續(xù)費率,前期的獲客成本才能降下來,這也是長久之計。
幼教大市場的在線教育是大趨勢,一定是有未來的。大家要堅持住。會吃的都人知道——湯做好了可比肉還貴。
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