《時間的朋友2017》跨年演講第二小節(jié)結束，羅振宇在掌聲中走向后臺。最后幾級臺階，他一個趔趄撲倒在地，摔了個180度無死角的大馬趴?，F(xiàn)場的一萬名觀眾沒有看到這一幕。后臺的同事趕緊上前將他扶起來。演講的間隙有限，同事們來不及問他摔壞了沒有，檢查一下麥克，撣撣西裝上的灰塵，目送他再次登場。

這只是羅振宇的“倒數(shù)第18場”跨年演講。兩年前他立下個宏愿，宣布要一口氣做20年跨年演講。當時，這家公司還沒有辦大型活動的經驗，沒有該做多少預算的概念，沒有獲得任何贊助，甚至連場地能否通過報批也還是未知數(shù)。公司負責這個項目的小組一共只有四五個人。但是一周之后，他們知道此事必成，因為很多完全想不到的人突然現(xiàn)身，主動提供各種幫助。

一切都順暢起來。第一年，北京，水立方，現(xiàn)場觀眾4000人；第二年，深圳，春繭體育館，現(xiàn)場觀眾8000人；第三年，上海，梅賽德斯-奔馳中心，現(xiàn)場觀眾10000人。盡管深圳衛(wèi)視和優(yōu)酷都有直播，今年的票還是早早賣完了。羅輯思維CEO脫不花說，賣票并不是為了賺多少錢，而是為了獲得真實的反饋，形成良性循環(huán)。如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權費，商業(yè)上不成立，說明這個活動沒價值。

當然，最關鍵的還是演講內容。像前兩年一樣，演講前3個月是要“拼命”的。羅振宇和“得到”總編輯李翔一起，密集收集了數(shù)十位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和投資人，“得到”訂閱專欄作者、知名網(wǎng)絡寫手和菜頭跟李翔打趣：有沒有過至暗時刻？李翔回道：昨天晚上睡覺抽筋了算不算？

脫不花最佩服搭檔的是，羅振宇一秒鐘就能切換成“觀眾視角”，從他們的角度重新審視內容的好壞、見識的高低、議題的選擇是否必要、知識的交付是否到位。而且每次都能分成現(xiàn)場觀眾、直播受眾、長尾用戶三類來分析，兼顧三種使用場景。

而后，演講進入倒計時。

10天之前，是“羅輯思維”開播5周年。這5年里，節(jié)目的開場白，從“有種有趣有料，這就是我們的羅輯思維”、“感謝各位來到羅輯思維捧場”，變成了現(xiàn)在的“和你一起終身學習，這里是羅輯思維”。

5天之前，28歲的田靚提前來到上海。她是跨年演講的現(xiàn)場總指揮，第三年打這場硬仗。當初她就是看了幾期節(jié)目，一路搜索到羅振宇微博，發(fā)現(xiàn)正在招聘，立馬投了簡歷。晚上，她和小伙伴們一邊開會，一邊聽“得到”周會直播。

一天之前，零點，一場臺灣歌星的演唱會剛剛結束，田靚戴上了安全帽，進場指揮工人連夜搭建舞臺。演講8點半開始，只有20個小時準備。演講對燈光、舞美、大屏幕的要求都和演唱會不同，調試和彩排的時間不夠?！敖衲炅㈨椫蹙捅仨殑穹约喝グ莶煌昝溃浅７浅２桓市模驗檫@個城市、這個場館、這場活動我們必須拿下，最后只能咬牙堅持，死磕到底！”她發(fā)了條朋友圈給自己鼓勁：這一刻的想法：連熬一周，明天就能好好睡覺了！

彩排間隙，羅振宇獨自一人坐在觀眾席，對幻燈片效果做著最后的檢查。5個小時之后，這10000個座位，將被來自全國甚至海外的“得到”用戶坐滿。他手中拿著一個iPad，已經改了七八遍的講稿就存在里面。

演講前5分鐘，羅振宇最后掃了一眼講稿。

20點30分，他跨過最后幾級臺階，在歡呼聲中走向舞臺，開講過去一年感受到的焦慮，提煉出的6個問題，以及請教高人后開出的6個腦洞。

跨年演講剛剛過去3天，2018年1月3日，田靚建了一個群，把“老板們”拉了進去，第一句新年問候就是，“距離第4場跨年演講還有363天”，“老板們”紛紛在下面回復：你大爺、你大爺大娘、要求退群……她發(fā)了個笑臉，接著陳述：先說點重要不緊急的事兒，比如場館。昨天……

就在這天，“時間的朋友2018”籌備組成立了。

這兩年來，憑借著一年一度的跨年演講，春秋兩季的“知識發(fā)布會”，以及不斷更新的“得到”App，羅振宇成功地從一個脫口秀網(wǎng)紅轉型。超過1000萬的用戶和數(shù)億的年收入，將他定義為領先的知識服務商。在一眾競爭對手中，他對為知識服務制定標準最為在意，甚至野心勃勃地想將知識服務推動成為一種新的社會分工、生計以及生活方式。當然他也希望自己的公司能成為行業(yè)標桿，在一條長長的坡道上，不斷地自我改良，并把大量的協(xié)同者卷入他創(chuàng)立的系統(tǒng)。

他稱這個過程為“算法”。

摸著王牌了

“對你來說，去年哪天最重要？”

2017年末，跨年演講已進入倒計時，羅振宇向朋友和用戶問了一圈。搭檔李天田的答案是7月9日。那天，她第二個孩子出生，她作為一個年輕女性的特定使命完成了。從那天開始，她可以不再受性別和年齡限制，按本來意愿去經營自己的人生。所以，她給這個孩子取名“本意”。

羅振宇“時間的朋友2017”跨年演講

“得到”CEO李天田，江湖人稱“脫不花”，17歲開始創(chuàng)業(yè)，歷任行政小妹、電臺主持、專欄作家、咨詢公司老總，2014年中加入羅輯思維，成為合伙人。公司內部，羅振宇外號“羅胖”“羅爸爸”，脫不花則花名“娘娘”。合作之初，兩人一同商定公司管理方式：員工上下班不限定時間，無須打卡。除創(chuàng)始人之外，不設層級。從加入公司的第一天起，脫不花就坐在開放辦公室的角落，唯一的特權是比別人多占了一張空桌子，供同事隨時坐過去談問題。

“問題”最多的其實是羅振宇。用他的話來說，“創(chuàng)業(yè)者在公司內部顯得特別討厭”，一天有8個主意，上午剛說的話下午就改了。同事問，上午你不是這么說的??？他就語重心長地教育道：你的老板進步啦！

這也是沒法子的事。從做視頻脫口秀的個體戶，到服務數(shù)百萬用戶的公司，羅輯思維只用了一兩年時間，連創(chuàng)始人也很震驚。羅振宇后來感慨，所謂勇氣，所謂戰(zhàn)略，都是事后總結的，當初不過是不得已和好運氣。

2012年底，他做第一期《羅輯思維》時，只是想增加一點知名度，去外面講課時提個價，何曾料到將來要下這么大的一盤棋。事后復盤，找出來一些草蛇灰線。

3月，佳能發(fā)布了能拍攝長時間高清視頻的5D Mark III數(shù)碼相機。原本購置一套攝錄系統(tǒng)要500萬元左右，此時成本降為一臺相機、一臺筆記本電腦加幾個簡單的燈，不過5萬元。技術進步抹平了進入門檻。

8月，優(yōu)酷同土豆合并，急需優(yōu)質內容駐場。早前高曉松的《曉說》火爆證明知識型脫口秀這條路走得通。

同樣是在8月，微信公眾平臺正式上線，卷起了一股自媒體浪潮。

結果，就憑每周一期四五十分鐘的視頻節(jié)目，每天一條60秒的微信語音，迅速聚攏了幾百萬的粉絲。

原本只想做個10萬人的社群，一起干點有趣的事情，一下子來了幾百萬，如何是好？

羅輯思維做了一連串“跨界實驗”：在幾個小時內賣出不承諾權益的5500個會員，募資160萬；在一個半小時內賣出8000套不預告書目的“驚鴻書箱”，每套499元；100天賣出40000盒“真愛月餅”，每盒199元。就這么打一槍換一個地方，一年下來收入了一個多億。

不明真相的圍觀群眾，直覺得這家公司“在搞事情”。羅振宇自己則一度沉浸于“偷營劫寨式”的快感中，“我什么都能干，到哪兒都戳一下，鬧點動靜”。脫不花心里有疑惑：辛辛苦苦做視頻，把用戶吸引到商城來，再賣東西給他們。我們到底是在做內容還是賣貨？如果是做電商，可以直接買流量，為什么非要把老板往死里逼做內容？

兩人一碰頭，一個腦洞開了：為什么不直接賣內容？

他們想明白了一件事：在大眾意義上，內容可分為教育、出版、媒體三種模式。教育和出版生產內容，直接銷售；媒體模式要繞點彎路，生產客戶，再把客戶賣給廣告商。所謂互聯(lián)網(wǎng)時代信息免費，其實是認定內容創(chuàng)業(yè)只有媒體一條路。這是個誤會。

2015年11月，在完成B輪融資（估值13.2億元）一個月后，羅輯思維悄無聲息地上線了一款App，命名為“得到”。他們有意沒有做大力推廣，任它自然生長，測試“水溫”。應該說羅振宇這時已經想明白公司的長遠戰(zhàn)略是回歸知識服務了，但他仍然被過去輕而易舉的成功綁架，看著“增量”，不舍“存量”，未敢“all in”。

舊存量未去，新存量又來了。

因為公司一直在賺錢，2014年底、2015年10月又融了兩輪資，錢趴在賬上一時花不出去，他們投了一些內容創(chuàng)業(yè)型公司。

最著名的一例是，2016年初，羅輯思維和徐小平一同投資Papi醬，并幫助Papi醬策劃賣出了2200萬元的視頻貼片廣告。

羅振宇接受收集時說：這是自身的行為和對趨勢的認知間出現(xiàn)了一種奇怪的分裂。明明知道這條商業(yè)路徑不適合自己，但具體的商業(yè)機會擺在眼前，有錢不掙，傻嗎？

沒過去多久，他們還真就犯傻了，“一分錢沒掙”地原價轉讓了包括Papi醬在內的所有投資項目。

后來，脫不花在一次流傳甚廣的演講中解釋說，放棄這些項目不是因為投得不好，而是投得太好可能會賺很多錢，那就容易受誘惑，不把精力放在自己最該干的事上，“這是一種恥辱。我們的時間、精力是有限的，應該用來做最擅長又永遠做不完的事?！辈桓钌岽媪浚蜁萑胧裁炊济靼讌s什么都做不成的泥潭。而割舍存量的最佳時點，就是內心清楚地看到增量的萌芽之時。

羅振宇說得更加直白：都摸著王牌了，就別在旁邊玩老虎機了。

創(chuàng)作者可以當一個導游

在投資人的眼中，“網(wǎng)紅”是個貶義詞，因為它意味著不確定性：你能紅多少年?。亢芸齑蠹揖蜁涯阃?。再者，一家公司的創(chuàng)始人是網(wǎng)紅，他死了公司怎么辦？羅振宇經常被問到這樣的問題，不以為然卻又無可奈何。

“得到”運轉起來之后，脫不花公開表示要“愉快地殺死一頭網(wǎng)紅”。

她還真動起手了。

首先，剝離羅振宇作為流量引擎的那部分。這個部分是“網(wǎng)紅”屬性，暫時無法復制無法取代。其余的部分當作一個驗證過了的“手藝人”樣本，細致解剖，提取出核心價值，賦能于其他產品。

上線半年，“得到”推出年度訂閱專欄，羅輯思維驚人的賣貨能力重現(xiàn)江湖，199元/年的知識產品硬是賣出了快消品節(jié)奏：《李翔商業(yè)內參》24小時內賣出3萬份，《雪楓音樂會》48小時賣出2萬份，《槽邊往事》48小時賣出一萬份……

網(wǎng)紅羅振宇并未消失，羅輯思維卻從一個網(wǎng)紅電商躍遷成了一家產品公司。

那么，“得到”這個產品是干嗎的？

最簡單的定義就是“幫你省時間”。

按羅振宇的理解，無論什么內容，共同的特征是都會耗費時間。他造了個詞——國民總時間。一年國民總時間是13億人乘以365天乘以24小時。各種消費、服務、生活方式，無論旅行度假，電影視頻、游戲直播，還是微信朋友圈，都在分割這塊無法變大的蛋糕。任何行為彼此都是相互競爭的關系。沉睡和清醒在競爭；娛樂和學習在競爭。

從面對時間的姿勢看，這些內容產品可以分為兩類。

第一類幫人“殺時間”，讓人們以更輕松的方式度過時間。有錢或有閑的人，炫耀財富或消磨時間的需求，撐起了這一類內容。第二類幫人“省時間”，讓人們以更充實的方式度過時間，服務的是有財富饑渴或有認知焦慮的人。他們對外界的感受是手機一開，整個世界呼嘯而來。時間太有限，怎么在單位時間內獲得最多資訊、知識和啟發(fā)，是他們的剛需。

以《羅輯思維》為例，最初張揚“有種，有料，有趣”“死磕自己、愉悅大家”，其實有“殺時間”的嫌疑。后來改為“和你一起終身學習”，才是“省時間”的邏輯。

打開一個“得到”專欄，到處都能看到“省時間”的設計：產品形態(tài)多半是圖文加上音頻，因為能聽的場景比能看的多得多；每天10分鐘左右內容，可以利用碎片化時間；適宜人群的提示訴諸用戶“癢點”——“想象中更好的自己”：“希望用更少的時間獲取更多商業(yè)信息和認知的人”“渴望不斷升級思維方式，從而把握未來先機，作出正確決策的人”……

有人質疑，這種對知識的轉述和傳達，把知識變得過分實用化，仿佛求知有速成膠囊。

羅振宇不以為然。誰都沒辦法把知識打碎了，塞進一個個膠囊讓用戶服下，立刻治愈知識焦慮癥。但創(chuàng)作者可以當一個導游，高聲贊嘆知識的魅力，激發(fā)那些原本擦肩而過者的感受，讓他們“因此推開門、踏上路、走下去”“就像圍棋人機大戰(zhàn)，那么多學圍棋的孩子都看懂了？圍棋大賽教會孩子下棋了？不，展現(xiàn)其中的魅力足夠了”。

過去做電商賣書，他最自豪的是在后臺經?？吹竭@樣的訂單：貴州某民族自治縣哪個鎮(zhèn)哪個汽車修理鋪對面的一個人，要買一本《經濟學通識》?！叭绻皇俏覀冏龅膫鞑?，他可能這輩子都不會知道什么經濟學，一定是我站在經濟學門口的贊嘆他感覺到有魅力，他要買一本。也許他沒看完，也許對他一生什么用都沒有，但你不覺得他的人生就此被點亮了一點點？這種成就感才是支撐我們把這個活干下去的根本動力?！?/p>

在他看來，人類的知識本就是一個彼此疊加，甚至附會和誤解的系統(tǒng)。“哪本原著不是作者混雜一系列前人的知識、所學所聞，然后搭出來的？這是人類知識世界的基本狀態(tài)好不好？所有知識都是在協(xié)作和迭代當中發(fā)生的。對我們這代人，正確和錯誤正變得一點兒都不重要。重要的不是給自己的腦子裝什么信息，是你的知識探求抵達什么樣的新邊疆。知識傳播者所要干的，就是根據(jù)時代的標準和功利進行知識的衍生和闡發(fā)。”

對他來說，最有價值也最艱難的恰恰是怎么把冷漠的“一手知識”變成可用的“二手知識”。

過去的內容作者，往往更在意知識的系統(tǒng)性，不關心對方是否看懂了、看得舒服，潛在假設是“我比你高明”?！暗玫健泵總€作者，都有“內容出品人”對接，這時就會出手把作者的姿態(tài)給掰過來，從“作家”掰成“導游”。

以“得到”重點推薦的第一個訂閱專欄《李翔商業(yè)內參》為例。李翔是有十年商業(yè)報道經驗的知名記者，也是“時間的朋友2015”跨年演講總策劃。雙方用了幾個月時間打磨產品，然后羅振宇和脫不花又用一個多月時間勸李翔把名字放到產品當中。

李翔對這件事非?？咕?。以他所受的新聞學訓練，記者應該是客觀公正的，應該往后站，呈現(xiàn)事實就行了。羅振宇和脫不花的反饋則是：有價值的并不是信息，而是你從業(yè)十年磨練出來的眼界。用戶需要的不是一個以專業(yè)姿態(tài)登場、高高在上的主編，而是以服務姿態(tài)出現(xiàn)的“知識秘書”。

李翔最終被說服。雙方約定6月5日正式推廣，但還需要找企業(yè)家為自己的產品吆喝。李翔這名字，在企業(yè)家群體和財經記者圈認知度和認可度很高；但對“得到”大多數(shù)用戶來說，他是“素人”。對這件事李翔最初也很抗拒。他覺得企業(yè)家們過去接受收集，只是信任，談不上有很深交情，不想麻煩人家。對這種推薦是否有效他也不無懷疑。當然，最終他還是被說服了。

他開始聯(lián)系那些明星企業(yè)家。結果，馬云第一個發(fā)來了60秒推薦語音。而后，還有柳傳志、雷軍、李開復、程維……

6月5日，羅輯思維微信公眾號發(fā)布馬云推薦《李翔商業(yè)內參》的語音。24小時后，這個定價199元的專欄訂閱數(shù)突破了3萬份，當天產生收入600萬元。

知識付費的交付是一門手藝

現(xiàn)在，2016被稱為“知識付費元年”。

在這一年，除了“得到”，知乎、果殼、喜馬拉雅等平臺先后進入這一領域。年末，擁有眾多用戶卻一直沒找到有效盈利模式的豆瓣也推出了付費訂閱產品“豆瓣時間”。

知乎先后做了兩款知識付費類產品。一對一問答形式的“值乎”火了一陣就淡出江湖。另一款是“知乎Live”。Live是一個類似于聊天室的交流空間。主講人可以發(fā)起一場Live活動，并為其標價。有興趣的用戶購買“門票”后有了聽講和隨時提問的權限。分享結束后，這個“群”會保留下來，用戶可以回顧其中的內容。Live結束后，沒有實時參與的用戶也還可以購買。單場Live的“門票”9.9元起步，聽眾可能多至超過1000人，一小時收入過萬，也可能少至幾個人甚至零參與。

相形之下，喜馬拉雅的聲勢就大得多了。2016年6月，這款用戶達數(shù)億的App推出付費頻道。據(jù)稱，由央視前主持人馬東領銜的團隊制作的《好好說話》，上線當日收入突破500萬元。年末，喜馬拉雅舉辦知識付費電商節(jié)，推出1元秒殺、5折優(yōu)惠等活動，當天銷售收入突破5000萬元。現(xiàn)在，喜馬拉雅付費音頻主講人已經過千，課程更有數(shù)千之多。然而，盡管用戶量巨大，付費購買過內容的用戶卻始終徘徊在1%左右。

用戶數(shù)只有喜馬拉雅1/30左右的“得到”，走的是更保守也更精英的路線。至今為止，“得到”單價較高（199元/年）的付費產品“年度訂閱專欄”，上線了不到40個，其中十多個專欄屬于第一季，已經停止更新。還有少數(shù)幾個專欄因為作者不能保證更新頻率或內容品質中途下線，例如《羅永浩·干貨日記》。出現(xiàn)這種情況時，“得到”會全額退款并做出補償。

“兵源不足”的情況下，“得到”的策略是錨定高端品質，占據(jù)用戶心智。

2017年5月18日，“得到”通過深圳衛(wèi)視和優(yōu)酷直播了“001號知識發(fā)布會”。會上發(fā)布的產品中，包括至今已經賣出25萬份的《薛兆豐的北大經濟學課》和賣出14萬份的《寧向東的清華管理學課》。但頭號產品并不是它們，而是阿里巴巴學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴的《曾鳴·智能商業(yè)20講》。截至2018年3月11日，已經有78萬人聽過這門免費的課程。曾鳴則被定位為精品課門類的“駐場大神”。

除了產品，發(fā)布會上還公開了《得到品控手冊》，亦即“得到”關于知識服務的“全部心法和方法”。

宋小偉 攝

三個半月之后，“得到”用戶數(shù)突破1000萬，隨即舉辦了“002號知識發(fā)布會”。這場發(fā)布會的舞美由2008年奧運會開幕式美術總設計陳巖擔綱。羅振宇以轉述5本書的方式，發(fā)布了新產品《每天聽本書·VIP年卡》。這款產品定價365元，購買之后，可以借閱上千本“得到”同合作者一起制作完成的音頻產品。

在“得到”App上你可以看到相關介紹。據(jù)稱，每個音頻產品經過了選書、解讀&撰稿、審稿、錄音&剪輯、校對上線等5個環(huán)節(jié)，耗時在200小時左右，目標是讓用戶“每天半小時，搞懂一本書”。

羅振宇分析過蘋果公司的商業(yè)模式，得出的結論是，蘋果從來就不是一家制造公司，而是一家媒體公司，做的主要是三件事：第一，把手機設計得很精美，但自己不制造，交給別人去制造；第二，搭建App store，讓全世界人幫它做內容；第三，把產品發(fā)布會做得像好萊塢大片一樣，一年發(fā)布兩次，發(fā)布之前嚴格保密，典型的電影業(yè)手法。

再來看“得到”?！兜玫狡房厥謨浴返韧诋a品設計，“得到”平臺等同于App store，采用了“電影業(yè)手法”的知識發(fā)布會、跨年演講，等同于蘋果產品發(fā)布會。所有這些加在一起，目標自然是像蘋果重新定義手機那樣，讓人一提起知識付費就想起“得到”。

問題在于，這一模式的某些環(huán)節(jié)不難被理解，也不難被復制。

2018年1月，喜馬拉雅舉行了“春聲”音頻IP發(fā)布會，宣布與郭德綱、陳坤、楊瀾等20個“超級IP”合作推出音頻產品。公司聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍說，喜馬拉雅要做一個內容創(chuàng)業(yè)者的服務平臺，幫內容創(chuàng)業(yè)者解決數(shù)據(jù)分析、營銷推廣、商業(yè)變現(xiàn)等問題，讓內容創(chuàng)業(yè)者心無旁騖做內容。此外，喜馬拉雅近期還將發(fā)布“萬人十億新聲計劃”，預計在未來一年投入十億元扶持音頻內容創(chuàng)業(yè)者。

一周之后，羅振宇在極客公園創(chuàng)新大會上發(fā)表演講，解釋“得到App是個什么新物種”。他說他相信“分工產生效率，協(xié)作導致繁榮”，只有這樣，才能“提高知識交付的效率”。衡量一門生意是不是好的標準之一是能否推動社會分工，產生新的行業(yè)、新的生計、新的生存方式。如果只是讓某些人多了一個兼職或變現(xiàn)的手段，那就沒有產生一個新行業(yè)。

所以，他想盡辦法促使“得到”作者成為專業(yè)知識服務者。按他的說法，“并不是我們想做精品，而是精品只能來自于專業(yè)分工”，“知識的交付是一門手藝，而所有手藝的精進只能來自于專業(yè)”?！暗玫健睕]有“一下子上一千個付費專欄”，因為如果這樣，他沒有辦法讓作者們掙到足夠的錢過有尊嚴的生活，自然也就無法推動他們進入新的社會分工。

“得到”內部設計產品的時候有個“心法”：自問這個產品上線后，能不能為作者創(chuàng)造100萬凈收益，進而推動他成為專業(yè)知識服務者？如果沒這個把握，這個產品就不應該上線。“這家公司成立的唯一原因是它擁有一個穩(wěn)定且以此為生計的協(xié)作伙伴網(wǎng)絡和群體?！?/p>

羅振宇確實在踐行他的承諾?！暗玫健蹦甓扔嗛喌淖髡邆?，包括2017年末新上線的精品課系列的作者們，幾乎都能獲得數(shù)百萬乃至上千萬元收入。外交學院的青年學者施展，原本默默無聞，在“得到”大力推薦下，紙質書《樞紐》和課程《樞紐·中國史綱50講》，銷售量都過了10萬。年度訂閱《精英日課》的作者萬維鋼辭去了美國大學的教職，專職從事于知識服務；《李翔知識內參》的作者李翔則干脆加入“得到”擔任總編輯。

但這種轉型并不容易，并非所有人都會加入羅振宇所說的“專業(yè)分工”。

知識焦慮癥患者“我朋友劉剛”

看起來一個風口正在成形，但外界對知識付費的質疑聲仍不絕于耳。

2017年8月，微信公號“拾遺”發(fā)了一篇《羅振宇永遠不會告訴你的秘密》，質疑“知識付費”是忽悠人，治不了焦慮。這篇文章塑造了一個典型的知識焦慮癥患者“我朋友劉剛”。

這位劉剛，早上一睜眼就抓過手機打開“得到”，聽羅振宇的60秒語音；刷牙和吃早飯時打開“喜馬拉雅”，完成30分鐘的音頻學習；上班路上點開“知乎Live”，聽知名答主的經驗分享；午飯和午休時間點開“在行”，抓緊學習了《如何成為寫作高手》；下班路上又打開“得到”，因為在上面訂閱了5個專欄；晚飯過后，打開“直播”，“聽了李笑來的《普通人如何實現(xiàn)財富自由》”?！叭缓髣値е鴿M滿的充實感，終于無比欣慰地進入了夢鄉(xiāng)”。因為學到很多新知識，劉剛喜歡在社交場合表現(xiàn)。和他聊天時，他會冒出一大堆新名詞。但兩年過后“他終于消停了”，“學了一大堆新名詞、新概念、新思維，看似什么都知道，其實一點卵用沒有”。

盡管在細節(jié)上頗多硬傷（例如，羅振宇的60秒語音是在微信公號而不是“得到”發(fā)布的），但“秘密”還是有效地和網(wǎng)絡世界中的某個群體形成了情感共振，幾天內閱讀量就突破了10萬。兩個月后，這篇文章易名《羅振宇的騙局》，被眾多公號轉載，在朋友圈刷屏。而后“拾遺”發(fā)了一篇《<羅振宇的騙局>引發(fā)的“血案”》，警告那些抄襲和洗稿的人，閱讀量再次達到了10萬+。

羅振宇最初沒打算回應。他很明白，像羅輯思維這種異類本就有“招黑體質”，外人怎么看怎么“妖氣沖天”。前些年很多人在微博上罵他，他停更了一段時間。他的理性告訴他，罵他的人跟他根本不在同一個層次，沒必要在意，但他還是忍不住說了句狠話，說叢林中的物種都想成長為猛獸，而猛獸最無奈的是蚊蟲叮咬，“你們是蝗蟲級的存在”。但他不得不承受這些“叮咬”，“挺著”。后來他不再看質疑他的文章，寬慰自己：這是網(wǎng)絡世界特定的“扶貧方式”，“夸我沒有閱讀量，罵我才有閱讀量”。

但幾天后，羅振宇覺得至少要向用戶做一個交代。按照慣例，“得到”每周二會向用戶直播公司例會。在那周的例會上，借著談論“在這個時代怎么面對批評”，他回應了那篇“黑文”，承認“劉剛們”的憤怒、受騙的感覺是真實的——“有的人就那樣，他訂了知識產品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他得吐槽”。

羅振宇由此想明白了公司下一步的策略：服務好自己的用戶，不搭理外界的聲音。他說，過去一年多，為了公司的成長，他們把重點放在營銷上，拼命向外界推銷自己，想跟對自己做的事完全陌生的人說清自己是誰、要干什么，這個姿勢是錯的。“得到”的成功是因為干對了一件事：讓那些信任他們的“超級用戶”覺得他們做的事有價值并愿意付費和向身邊的人推薦。

在羅振宇想象中，“得到”的理想用戶就像他當年的鄰居，1980年代那些白天上班、晚上讀夜校的年輕人。“你說有啥用？到最后發(fā)現(xiàn)，中國那一代的社會中堅，只要是上夜校的就沒有混不好的。是夜校辦得好嗎？就像我們今天說是“得到”做得好嗎？其實不是，是那時候的夜校和今天的“得到”把這群人給挑出來了……上進、熱愛學習，持之以恒，就算沒有夜校，他一樣是那一代當中最杰出的人?！?/p>

為自己辯護之余，他也知道，“得到”的用戶當中有不少“劉剛”，批評者們提出的問題并非空穴來風。這個問題需要被解決：到底怎樣形成學習的“閉環(huán)”？

“得到”很關心內容的“交付”，“我們給用戶交付的是，他們聽到這段覺得有啟發(fā)，聽到那段能夠換一個維度想問題。目的只有一個，你生產的內容是不是能讓用戶真的有所收獲，其他全是扯?！薄八犕炅嗣?？他留言了么？他畫線了么？他畫線的同時記筆記了么？他轉發(fā)了么？是轉發(fā)到朋友圈還是特定的微信群，或者是特定的一個人？轉發(fā)的時候是扔出去就完了，還是也寫上了自己的點評？學習是反人性的，每天跟著老師聽課，丟失目標怎么辦？怎么去幫他設計和管理學習目標？”

羅振宇說，所有做學習產品的都要像藍翔技校學習，“人家真是從進來學挖掘機，一直給你送到工作單位?！?/p>

羅振宇的焦慮和效率

羅振宇經常遭受的一個質疑，是他在制造原本不存在的焦慮，然后把無效的“知識速成膠囊”賣給“劉剛們”。真是這樣嗎？

按羅振宇自己的說法，他的焦慮一點都沒賣出去，都還在他自己的身體里。

作為一個1970年代初出生在三線小城蕪湖的獨子，羅的生命程序里寫滿了一行行焦慮的代碼。

還是一個孩子的時候，父親告訴他，不好好讀書，你會成為街頭掃垃圾的那個人。高考之前，母親告訴他，只要你考上大學，離開這個城市，我們從此再不相見也無妨。在他后來的回憶里，那段時光不是在生活，而是在爬行。

而后，在武漢讀本科，在北京讀碩士和博士，羅強烈地感受到了階層的差異，更強烈地感受到了個人進取與否的差異。同學當中，許多人醉生夢死，大學四年不學無術，最高成就是留下一屋子啤酒瓶，他知道那樣的生活是他不想要也負擔不起的。

羅的目標是進入中央電視臺，當時那是中國電視改革的延安，《東方時空》“那幫老家伙”是他的偶像。他至今記得一個傳說，張家口電視臺副臺長，辭了職跑到中央電視臺去當臨時工。北京廣播學院的老師給了他一個念想，說寫好論文、獲得某個獎學金，就有可能被分配進去。他為賦新詞強說愁，研究生三年發(fā)表了18篇現(xiàn)在完全不記得了的論文。

但羅沒順利進入央視，畢業(yè)之后去了北京師范大學教書，和于丹成為了同事。每個月600元工資讓他不得不節(jié)衣縮食。搬進教師宿舍第二天，夜里突然哄鬧起來，有個人因為一只蟑螂鉆到了耳朵里，疼得要死，拼命吼叫。他心里冒出一句話來：這是地獄還是人間！

為了生計，羅去了央視的一個劇組兼職寫稿。三個月后回到學校，一個宿舍的哥們兒已經把鄉(xiāng)下的媳婦接來了，在宿舍里過起了小日子。哥們兒告訴他：我們就這么住下了，建議你走。你非要回來呢我們也沒辦法，你就得忍著跟我們倆一起過。“他比我還絕望，因為我在他眼里還算是能在外面找一份工打的人?！碑斕焖褪帐傲艘粋€破包，跑到央視一個同學的劇組里，在一張沙發(fā)上睡了兩個月。

而后，羅以編外人員的身份進入了央視，在經濟頻道改版擴張的有利情勢下，一步步做到了《對話》欄目制片人。于丹成為《百家講壇》的明星后，有人曾在收集中問他，為什么沒有像于丹那樣，留在北京師范大學教書。他回答：于丹是北京人。

羅真切地感受到：“我是從小地方來的，幾乎沒有機會氣定神閑地按照某一種人生規(guī)劃來做，必須用最快的速度獲得這個城市的認可，完成自己人格、社會地位、價值觀以及人脈關系城市化的過程，通過這種方式重塑自己?！?/p>

“我們這一代人的背景，就是三線城市出來到北京闖碼頭，在買房子之前什么都不要想。其實如果現(xiàn)在有個年輕人問我，我仍然會這么說。在你財務自由之前想什么都沒用。財務自由，是確立你人生價值的第一站，然后再想別的。”

2001年，羅在北京買了第一套房，采用的是一個很激進的策略，“能貸款絕不去付全款，超出自己當下財務能力去買”，而且，兩年后又買了第二套。想著一個月怎么也有兩三千塊錢租金了，不安全感才稍微緩解。

所以，“劉剛們”的焦慮，也曾是羅振宇自己的焦慮。假如“得到”是另一個人的產品，想必他也會是模范用戶。尤其是在年輕時，他總是試圖用勇猛精進、提高效率的方式應對焦慮。

進入央視時，他已經在北師大當了三年老師，所以決不接受從普通記者做起，那意味著跟一畢業(yè)就進入央視的同學拉開三年的差距。他努力爭取到節(jié)目主編的職務，然后成為罕見的“臨時人員制片人”，而后是名牌欄目《對話》的制片人。那是他“人生當中最有幸的一段”。雖然物質上還不算豐裕，但突然有了一個“上帝之眼”：家國天下、大國崛起，以這樣的獨特視角看周邊的一切，他有種進入了角色的感覺。

那時，他30歲左右，突然擺脫了“學知識就是為稻粱謀”的念頭，有了一種特別的自覺：抓住一切機會去學習。一個制片人通常會去干的事，比如盯錄制現(xiàn)場、審片，他都授權別人干，自己就干一件事：開策劃會，把中國水平最高的專家、學者、官員和媒體人請到辦公室，幫他做策劃。

很多年后，一位同事告訴他，當年他有一句話令人印象深刻：“把成本用足，讓大家的知識視野極速擴張。”而他自己的感覺則是，《對話》那三年，他拿公款請各種各樣的人給自己上課，又讀了一次大學。

就在這時，他把當時的領導得罪了，被發(fā)配到其他欄目當副制片人。他的效率意識再次啟動。

“我自己一直有一個人生算計，一個開放時代路不是一條。我如果在這條路上掉下來半截，實際上是對生命的浪費。換一個方向走，今后總有機會把這個方向上的偏移解釋為進步?！?/p>

當時，他觀察到的幾個現(xiàn)象刺激著他。一個是鳳凰衛(wèi)視，完全顛覆了傳統(tǒng)電視那套，就憑幾個評論員把節(jié)目做成了。一個是《百家講壇》，不需要技術，唯一重要的就是臺上的老師。一個是《實話實話》，崔永元離開之后，收視率出現(xiàn)斷崖式下滑。他明白了一件事：這個行業(yè)的價值已經從組織轉移到了個人，尤其是那些明星主持人。所以，如果離開，一定要做主持人，一定要把自己這張胖臉露出來。

他去了上海第一財經頻道，給一個叫《中國經營者》的欄目做主持人，“雖然去的是一個地方臺，但從幕后走到臺前了”。

他相信個人脫口秀是趨勢，而他是有表現(xiàn)力的。轉型過程脫胎換骨一般艱難。每期節(jié)目最后，他都要加一段自己的陳述，電視臺當時不認個人表述，一般主持人評論兩三句話結個尾就完了，他非得從三分鐘、四分鐘拱到五分鐘甚至八分鐘，差點把制片人曾捷（現(xiàn)在是“得到”副總裁）搞瘋。為了不給編輯下剪子的機會，他一定要把話說得非常連貫，“讓他剪不斷”。后來很多觀眾反映看那個節(jié)目主要就是為了他最后那段評論，協(xié)作的同事才逐漸認可他的堅持。

這條路上，每一步都是岔道口。如果沒有離開學校，如果沒有離開央視，如果沒有三分鐘四分鐘五分鐘八分鐘的博弈，如果沒有“讓你剪不斷”的死磕，就一定不會有后來的《羅輯思維》。

這一代人的怕和愛

可是，這一代人為何如此焦慮？

《羅輯思維》開播半年的時候，羅振宇做了第一次線下分享，題目是《這一代人的怕和愛》。

他告訴臺下聽眾，人的怕通?？梢詺w結為兩個原因，一個是社會不公平，一個是個人的努力不夠，但在我們生存的這個時代，還有第三個原因，那就是社會的轉型大趨勢。這個時代的特征第一是快第二是不確定。一切傳統(tǒng)的價值都在迅速終結。他要做的、這個時代的人真正的修煉，不是讓自己變得更有價值，是“有人愛你，有人希望你能成”。他和他團隊的命運就綁在“愛”這個字上。

快和不確定裹挾著我們。

當北上廣深蘇杭寧房價翻番，有人遭遇房東一天跳價三次最終加價70萬，你是什么感受？

當有人賣掉北京的房子搬到大理，卻發(fā)現(xiàn)北京房價持續(xù)暴漲時，你是什么感受？

當你不時聽說能力相近的朋友或同事，獲得投資創(chuàng)業(yè)成功財富劇增，你是什么感受？

你有沒有感覺到社會不公平？你是不是擔心被趨勢甩下來？

前者意味著你不滿于當下?lián)碛械?，后者意味著你擔心會失去現(xiàn)在擁有的或未來可能擁有的。

這是一張互聯(lián)的網(wǎng)絡，也是一張焦慮的網(wǎng)絡。GDP無法保持增速的焦慮，資本找不到足夠優(yōu)質資產的焦慮，個人或家庭財富貶值的焦慮，錯過有形無形機會的焦慮，被人工智能所取代的焦慮，固化在低階層的焦慮，突患大病的焦慮，孤獨終老的焦慮，學區(qū)房、比特幣，創(chuàng)業(yè)潮、成功學、機場大師、心靈雞湯……

焦慮種種，哪種源自羅振宇？

他固然戳中了一個人群的“痛點”，但那痛本就在那些人心里，而不在他的手指上。

干脆說說我親歷的事。

去年12月，一位師長從廣州來到北京，約了兩個朋友去看他，話題不知怎么轉到了財務自由。

朋友甲說，他計算了一下，在當下中國生活，有1.5億就算是實現(xiàn)財務自由了。

朋友乙說，用不著那么多，“只要”5000萬就夠了，并一筆一筆地算給我們聽，果然各有去處。但她補充，這是基于當下狀況得出的數(shù)字，而且她的物質生活標準說到底不算很奢侈，沒有要買豪車豪宅，所以才夠，也就是中產階級的自由，不是富人的自由。

朋友甲說，“其實我們真可以”算另一個數(shù)字，如果有兩個孩子，還要實現(xiàn)你的中產階級式物質自由，大概要多少錢。

師長同我都只能沉默。

這個世界從來沒有過純粹的知識焦慮。所謂的“知識焦慮”，其實是“財富焦慮”和懷疑自己“個人的努力不夠”交集的產物。

羅振宇是在用“個人的努力”連接“社會不公平”和“社會大轉型”之間的迷茫和希望?！暗玫健庇嗛喌谝患句N量最高的李笑來的口號是“學習學習再學習”，創(chuàng)立“女性學習成長必備App”的《時尚COSMO》前主編王瀟的口號是“趁早，時間看得見”。而羅振宇舍棄了早年的“死磕自己，愉悅大家”，改為“和你一起終身學習”，畢竟，他和“大家”處于同一個價值群落，而非表演者和欣賞者那種關系。

羅振宇信心滿滿地說，這個時代，血統(tǒng)、出身、城市、學歷、社會地位都已經不再是壁壘，唯一的壁壘就是認知壁壘。也許倒過來說更符合實情，對認知升級下功夫，是那些沒有其他資源的人突破壁壘的唯一方式。

未來已來，只是分布得并不均勻。

當一個在大城市打工的小鎮(zhèn)青年回到老家，他會感覺到這種時間的不均勻感：時間的流速變慢了，人們的生活和觀念仿佛停在某個過去的年代。城市的快和不確定在這里被阻斷，沒有太多財富可以爭奪，沒有太多機會可以錯過，也沒有什么命運可以改寫，一切安然，習以為常。

這時候他有兩個選擇：用“殺時間”的方式過一生，還是用“省時間”的方式過一生。

選擇后者，其實就是選擇更早地進入到未來，同時也選擇了在單位時間里承受更多焦慮和不安、興奮和希望。

幸虧還有這樣的瞬間，以及詩歌和遠方

我的另一個朋友，幾年前去丹麥旅行，路過一條街道，人們喝著啤酒咖啡，翻著報紙雜志，一股無所事事的慵懶勁兒。那是一個工作日的下午三四點鐘，陽光打在他們臉上，他心里忽然涌起一個毫不相干的念頭：我們拼死拼活要那么高的GDP增速干嘛？

不過現(xiàn)在還不是時候。用羅振宇自己的話說，有時候社會的進步是以死人的方式實現(xiàn)的。

感覺信息負載過重的一代人會死去，從小就在信息爆炸的世界中成長的人沒有這個抱怨。

也許有一天，這個世界會變得更公平。當歷史從社會大轉型切入個人小日常時，種種焦慮會像從沒有發(fā)生過？“佛系青年”會不會成為社會主流？

如果真的有那么一天，也許你會懷念曾經焦慮的今天。

本文轉自289號，作者談深，文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。