（配圖來源：天使和堅果派）

芥末堆 東瓜 6月13日

2015年的12月1日，天使和堅果派曾召開過一場盛大的發(fā)布會，推出自己的兒童素質(zhì)教育平臺"開竅APP"。而在三個月后，也就是2016年春節(jié)剛過去，天使和堅果派創(chuàng)始人陳蓉就把這款他們曾花半年時間打磨的線上業(yè)務(wù)完全砍掉。

這位曾經(jīng)擔(dān)任奧美互動中國區(qū)總裁的創(chuàng)始人在數(shù)次面對公司轉(zhuǎn)型時都表現(xiàn)決絕，這也讓天使和堅果派在數(shù)次行業(yè)迭代中屹立不倒。而在今年，天使和堅果派終于確定了發(fā)展方向，進行以自然教育為主題的營地教育。事實上，這一決定已經(jīng)讓她們在2017年的試驗中獲得3000余萬營收。

基于此，東瓜與天使和堅果派創(chuàng)始人陳蓉聊了聊，試圖通過這家企業(yè)，復(fù)盤營地教育的這四年。

艱難的試驗：外行切入教育領(lǐng)域

一個外來者跑來教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，在2014年不是一件新鮮事。當(dāng)陳蓉頂著前奧美互動中國區(qū)總裁的頭銜出現(xiàn)在教育行業(yè)時，不少從業(yè)者的感觀也不過是“又多了一個能干的媽媽”，潛臺詞則是，還有很多坑待踩，拭目以待。

陳蓉踩的第一個坑就很深。

2015年，天使和堅果派推出了云南等幾條線路的營地教育課程，這也是當(dāng)時大多數(shù)小而美的營地教育、游學(xué)機構(gòu)的普遍做法。但這樣以線路為基礎(chǔ)鋪出來的業(yè)務(wù)在商業(yè)上并不夠有想象力，陳蓉試圖找一種更好的姿切入將游學(xué)業(yè)務(wù)做大。在廣告營銷行業(yè)深耕多年，她最大的優(yōu)勢便是整合營銷，做游學(xué)平臺的想法在她腦海應(yīng)運而生。

在“開竅APP”的發(fā)布會上，陳蓉介紹了這款游學(xué)平臺產(chǎn)品的邏輯。與當(dāng)時其他游學(xué)整合平臺所不同的是：家長在“開竅平臺”上將先做評測，了解自己的孩子，再依據(jù)孩子情況選擇游學(xué)課程?！伴_竅”基于多元智能理論自主研發(fā)了兒童多元智能測評體系，幫助家長從自我認(rèn)知，探索自然等不同維度客觀全面認(rèn)識孩子，找到更適合孩子適合發(fā)展的方向，同時對家長匹配有針對性的教育資源。在游學(xué)結(jié)束后，天使與堅果派的帶隊老師也將給家長提供活動報告，并對孩子的未來提出教育方面的建議。

做精準(zhǔn)推送的生意，在邏輯上似乎沒有什么問題，但真的做起來卻完全不一樣。3個月過去，平臺上的數(shù)據(jù)卻一直上不來。陳蓉在給團隊打了幾次預(yù)防針后決定停掉這款產(chǎn)品。

“你會發(fā)現(xiàn)，低頻高價的市場還是離不開銷售，家長總會有問題需要溝通，那么如果一次交易還是要靠人力銷售完成，平臺的意義在哪里？”陳蓉反思。

此外，她也漸漸發(fā)現(xiàn)，不少的業(yè)務(wù)還是離不開微信的生態(tài)圈，另拓市場做APP仍舊費力不討好。而平臺連接的供應(yīng)商和家長，一旦在線下建立聯(lián)系，家長也大概率不會再使用平臺。

第一次試錯后，陳蓉決定全心下沉入行業(yè)，自己做游學(xué)產(chǎn)品，淌淌真正的B端生意。

將大自然當(dāng)成課堂

真正的B端生意怎么做？2016年，營地、游學(xué)、親子游等領(lǐng)域開始漸漸發(fā)熱。在教育行業(yè)內(nèi)，有to b的世紀(jì)明德登陸新三板，也有不少基于自有營地開展?fàn)I地教育的機構(gòu)。另一邊，針對大眾消費者市場的機構(gòu)更是扎堆，玩家也不止在教育市場內(nèi)，傾向于寓教于樂的親子游，從世紀(jì)明德分撥開的青青部落，以及各類旅游類產(chǎn)品的分頻道都在這彎池水里。

玩家這么多，天使和堅果派的切入口在哪里？陳蓉又做了很多小嘗試，營銷個人品牌、做大而全的課程體系，但都慢慢被否決。她一邊走一邊試錯，終于找準(zhǔn)了自己的切入口，還是“將世界變?yōu)楹⒆拥恼n堂，培養(yǎng)世界公民”，但這次不同的是，天使和堅果派決心只深耕一門課程——自然教育，待時機成熟再圍繞這門課程做加法。

陳蓉向芥末堆介紹了她的課程體系。天使和堅果派以營地課程特色為線索，將課程體系串成大地奇觀、雨林探秘、海洋探險、野?？瓶肌⑷伺c自然五個系列。陳蓉解釋，這些課程其實是遞進的關(guān)系，讓孩子由淺（自然表象景觀）入深（人與自然）地去感知大自然，進而探討哲學(xué)問題。“比如大地奇觀，說的更多是地貌，會帶孩子去黃山等地，到雨林探險就是了解生態(tài)系統(tǒng)了，到最后的人與自然，其實就是在探討關(guān)系，需要，生命等深刻話題。”陳蓉舉例。

因為要在課程上做重投入，天使和堅果派成立了自然教育研究院，首批特聘專家名單包括中國自然教育專家秦大公、馬拉野保基金會創(chuàng)始人星巴等。陳蓉也表示，此后該研究院會做更多營地教育師資培訓(xùn)的事情，為營地行業(yè)輸出更多優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師，并授予有一定國際影響力的證書。

自然教育里的“雙師課堂”

有了自己課程，營地教育企業(yè)將不再完全依賴“目的地”，而可以反客為主，更好地利用目的地運營課程產(chǎn)品。那么，對于一個營地教育的新進者，在擁有課程以后最省力的運營方式是什么？陳蓉給出的答案是“中央廚房”。

在K12領(lǐng)域，雙師課堂是目前一個很火的詞匯，意在解決教育均衡問題，讓各個地區(qū)的孩子都能通過網(wǎng)絡(luò)接收到名師課堂，而在線下又能有助教組織管理課堂，從而達到在不受異地影響的學(xué)習(xí)效果。

陳蓉的下一步嘗試也是基于這個理念。

雖然成立了自然學(xué)校，但天使和堅果派并沒有做線下重運營的事。天使和堅果派與他的7所自然學(xué)校也是合作的關(guān)系。陳蓉解釋，其實在海外，自然教育已經(jīng)相當(dāng)成熟，不少自然保護區(qū)，景區(qū)都與教育機構(gòu)有著合作關(guān)系，當(dāng)?shù)靥峁﹫龅匾约捌渌麉f(xié)助，機構(gòu)提供課程和教學(xué)。一到假期，很多學(xué)生前往營地學(xué)習(xí)。

2017年伊始，天使和堅果派開始在這條路上押注，成立研究院研發(fā)營地課程，再選擇優(yōu)質(zhì)的景點或保護區(qū)進行合作，開營時，總部帶隊，負責(zé)教學(xué)管控安全，到當(dāng)?shù)剡€會招募協(xié)同人員。遇到合拍的合作伙伴，天使和堅果派也會選擇收購等方式，加碼當(dāng)?shù)剡\營。

（強調(diào)教育屬性的營地假期，以西雙版納線路舉例）

西雙版納的線路是陳蓉最早談成合作的一批。

在天使和堅果派建立初期，這條路線便是平臺上的大熱門。當(dāng)時，每過一段時間，天使和堅果派就會帶著自己的游學(xué)團隊來到此地。在幾天的營地課程中，有一天需要營員全員穿越西雙版納的一小段原始森林?！鞍踩菭I地教育最重要的部分，所以每到這一天我們會聘請當(dāng)?shù)厝俗霭踩驅(qū)В踔吝_到營員與向?qū)?：1的比例，差不多一個營就需要30個左右當(dāng)?shù)厝俗霭踩驅(qū)?。”陳蓉說。

這樣一來，雖然當(dāng)時和景區(qū)并無合作，但不斷帶團過來、吸引其他機構(gòu)來此設(shè)立營地教育線路等等情況，也一定層面上促進了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。此后，陳蓉的團隊甚至開始培訓(xùn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人，慢慢地，與地區(qū)談合作的事情就水到渠成了。

當(dāng)天使和堅果派與一個地區(qū)建立合作之后，其他的營地合作進度就快了許多。“從另一個角度來講，其實現(xiàn)在國內(nèi)很多景區(qū)也需要好的課程來豐富游樂體驗?！标惾匮a充道。到2018年，天使和堅果派已在元陽、西雙版納、昆明、肯尼亞、北京等地掛牌成立7所自然學(xué)校。

“中央廚房”模式成營地教育市場趨勢

在今年5月中旬的發(fā)布會上，陳蓉表示自己的商業(yè)邏輯是“中央廚房”，總部進行自然教育課程研發(fā)，再與地方合作落地課程。她認(rèn)為這種方式可以快速擴張，也能依托自有研究院同時兼顧“產(chǎn)品質(zhì)量”。

事實上，“中央廚房”的說法已經(jīng)屢屢被營地、游學(xué)行業(yè)提及、踐行。

在2017年10月2000多萬元人民幣B輪融資的兒童戶外活動公司寶貝走天下的運營邏輯也類似中央廚房——通過建立可標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系和結(jié)構(gòu)，減輕對“目的地”的依賴，輻射各區(qū)域。據(jù)2017年11月的數(shù)據(jù)顯示，寶貝走天下目前已發(fā)展至20個城市，年營收近4000萬元人民幣。此前的媒體報道顯示，該公司在運營上除了杭州總部外，每個城市只需要3-5名全職員工，通過200人左右的兼職團隊落地。而所有的兼職人員都要經(jīng)過“寶貝大學(xué)”的培訓(xùn)，接受與兒童溝通和課程執(zhí)行的培訓(xùn)。

無獨有偶，今年4月，主攻大眾消費者市場的青青部落也發(fā)布了品牌升級發(fā)布會，明確了活動只是載體，背后的設(shè)計才是真正取得產(chǎn)品差異化價值點的價值觀。并針對業(yè)務(wù)內(nèi)容及運營的10個方面做了升級，其中首當(dāng)其沖的也是深化教育屬性，將營地教育結(jié)合心理學(xué)、教育學(xué)、運動學(xué)、腦科學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識，提升產(chǎn)品的教育性。

從中央廚房的模式來看，三家公司其實只在具體操作時，因公司體量，戰(zhàn)略、課程主題等原因產(chǎn)生區(qū)別。雖然目前營地教育市場依舊是一片藍海，還未出現(xiàn)有絕對優(yōu)勢的巨頭，但營地教育的變遷卻是能通過這些擁有一定體量的公司邏輯變遷看出來的。

教育產(chǎn)品化對游學(xué)的改造

營地教育、游學(xué)等行業(yè)的變遷，原動力就在于教育公司的崛起與產(chǎn)品內(nèi)容的重視上。

在過去，這片市場以游學(xué)類業(yè)務(wù)居多，公司在家庭客戶、學(xué)校和在地景區(qū)之間更像是中介的關(guān)系，這種運營模式依舊像旅游行業(yè)，“中介”只能做到基礎(chǔ)的資源整合和“帶量”作用，甚至本身也有很多旅游公司會切這一部分研學(xué)旅行業(yè)務(wù)。

近五年，隨著教育行業(yè)崛起，原本擔(dān)當(dāng)“中介”的運營公司行業(yè)涌入更多具有教育產(chǎn)品化能力的公司。研學(xué)旅行或是營地教育，最重要的事開始慢慢從“去哪兒”變成“干什么”，這也是真正實現(xiàn)從游到學(xué)的變化。

這些公司開始加深自己之于“目的地”的意義，不再完全依賴“研學(xué)目的地”，而是更多地加深自己對于一次營地教育的影響力。這種變化也能在營地的團隊組成人員中被發(fā)現(xiàn)——研學(xué)導(dǎo)師開始出現(xiàn)，他們不再只承擔(dān)帶隊管理任務(wù)，還承擔(dān)授課的任務(wù)，他們上崗前接受教學(xué)培訓(xùn)，甚至本身就是擁有高學(xué)歷或者研究經(jīng)歷的學(xué)者。

時至今日，這些教育公司們正在做著更看重產(chǎn)品內(nèi)容的事情：紛紛開設(shè)研究院，或與政府部門合作設(shè)立研究院，研發(fā)自己的一整套營地教育系統(tǒng)，包括課程研發(fā)，師資培訓(xùn)，運營標(biāo)準(zhǔn)等等。當(dāng)營地教育企業(yè)們擁有了自己的體系，市場認(rèn)知整體提升，企業(yè)方的操作空間與話語權(quán)就更大了，游學(xué)這一領(lǐng)域也將迎來真正意義上的產(chǎn)業(yè)升級。

在收集的最后，問及陳蓉對于公司的未來規(guī)劃，陳蓉篤定地表示依舊要“夯實內(nèi)功”。聽起來似乎是“摸不著的事情”，但對于商業(yè)模式同質(zhì)化明顯的營地教育企業(yè)們來說，未來的壁壘與軟肋也只會在課程質(zhì)量和落地服務(wù)上，這片新興的市場，仍待開拓者們深耕下去，守望著爆發(fā)。