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“‘大梵’算是這樣一個APP吧,有段時間我信佛,這個APP里有佛教音樂、佛教壁紙圖、佛家語錄,還有南懷瑾老師教打坐?!?/p>
“現(xiàn)在沒怎么用了。為什么不刪嗎?嗯……我覺得刪了不太吉利吧。”花花回答道。
下一堆APP,不用也不刪,這似乎已成為了我們的佛系日常。從硬件條件來看,手機容量日漸“闊綽”,iPhone X的內(nèi)存從64G起步,下一檔便直達256G,存儲容量甚至超過電腦。
但讓S君更感興趣的是,什么樣的APP能讓用戶“不下不爽,下而不用,就是不刪”?這背后有怎樣的現(xiàn)實因素與心理動機?我們收集了一群不同專業(yè)背景的90后,他們可以說是網(wǎng)絡社會中對APP保持著高興趣的人群,在一個個故事里,我們有了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。
1、使用幻象: “我下即我讀/學/用”
思瀅(社會學):“英語學習相關的APP吧,比如扇貝系列,大家都挺推薦的。還有以前老師推薦了練習英語聽力的APP,「BBC iPlayer Radio」,也一直存著?!?/p>
閃閃(軟件工程):“「微信讀書」,下下來就感覺自己讀了書了。”
2、專業(yè)操守: “不下不是XX人”
丹旎(歷史學):“「澎湃新聞」。因為自己研究生是學新聞的,這種APP不下不是新聞人啊,但是也并沒有怎么打開過?!?/p>
團子(廣播電視學):“我下載了「端傳媒」,覺得這是優(yōu)秀媒體人的必備,但是因為懶得翻墻也就作為‘鎮(zhèn)機之寶’了。另外,以前學校幫我們優(yōu)惠訂閱了「財新國際」(Caixin),因此下載了這個APP,不過打開次數(shù)也是屈指可數(shù)?!?/p>
曦霖(播音主持):“以前考慮當產(chǎn)品經(jīng)理,所以覺得「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」應該是必須要下載的,但沒看過幾次。”
3、限免誘惑: “不下白不下”
湯圓(通信工程):“在App Store里一看到有限免的就會下載下來,覺得很劃算啊。而且也不會隨便刪,怕自己下次就想不起來那個APP了。”
團子(廣播電視學):“去年暑假去旅游之前,我在淘寶上買了「Analog Film」的系列濾鏡,是之前在微博上看到別人安利的。淘寶上一套好像只要1塊錢吧,雖然最后只用了Paris那款濾鏡,但反正便宜,就整套all in了?!?/p>
4、情感寄托: “蛙兒子卸了就沒有了”
鶴儀(歷史學):“「旅行青蛙」一直沒有刪,我已經(jīng)給我的蛙兒子兌換了幸運鈴鐺,感覺已經(jīng)通關了。但是因為這個APP如果卸載了就會刪除數(shù)據(jù),我的蛙兒子就沒有了,所以我一定不會刪的。
還有「梨視頻」的APP,我用的次數(shù)也比較少,但是因為我以前在那邊實習過,所以出于情感因素會留著它?!?/p>
閃閃(軟件工程):“數(shù)紀念日的APP「Days Matter」,我很少打開,但是跟前任相關的日子還留在上面,就留著吧?!?/p>
5、財富象征: “30塊買的舍不得卸啊”
思瀅(社會學):“像「紀念碑谷」這種游戲,玩通關了就不會再用了,但是這可是花了30塊買的呢,舍不得刪,財富象征?!?/p>
花花(數(shù)字媒體):“「Star Walk」這個APP可以讓你知道夜空里有哪些星星,當時覺得很有意思就下載啦,花了40塊買了去廣告的版本。所以一直放著,萬一哪天又要看看星星呢。”
心理動機一覽:態(tài)度、規(guī)范、知覺行為
在紛繁復雜的APP選擇面前,為什么我們會“控制不住自己”?也許我們可以透過計劃行為理論發(fā)現(xiàn)潛在的影響因素。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)是由Icek Ajzen(1988,1991)提出的,它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。
Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項相關因素的影響:
◆ 個人本身的“態(tài)度”(Attitude)
在使用態(tài)度上,態(tài)度的易得性(attitude accessibility)是指個體獲得直接經(jīng)驗的容易程度。人們在決策時往往更容易以直接經(jīng)驗中獲得的標準作為參考依據(jù)。態(tài)度易得性越高,所對應的信念強度就越高,相應地對行為意向的影響也越大。
對應到本文的研究即是“我覺得APP的下載很方便”、“我覺得安裝起來很簡單”,手機軟件安裝的便捷性讓APP下載的門檻變得非常低。
◆ 影響個人特定行為的“主觀規(guī)范”
主觀規(guī)范(Subjective Norm)包含兩層含義,一是指“重要的他者(Significant others)”對個體行為的影響。對應到本文研究,這些“重要的他者”可能為“微博某大V的推薦”,以及“身邊的親人、朋友、同學”、“有使用經(jīng)驗的熟人”的示范影響。
主觀規(guī)范還包括“自我身份的認同”,是指個體通過踐行群體內(nèi)集體的規(guī)范來強化自我身份的認同,通過“自我分類(self—categorization)”和“自我強化(self—enhancement)”兩個途徑來實現(xiàn)。前文中提及的,用戶因為覺得自己的媒體人/產(chǎn)品經(jīng)理而去下載APP,正是“自我身份認同”帶來的影響。
◆ “知覺行為控制”
“知覺行為控制”(Perceived Behavioral Control)也分為知覺控制和自我效能兩個維度。知覺控制(perceived control)是指個體行為控制程度的感知,個體在感知到行為的生成特定行為可控制的程度,可控程度越高,行為生成的可能性越大,即“充足的手機內(nèi)存與手機流量讓我可以下載很多APP”。
自我效能(Self—efficacy)是指個體自我在判定自身是否具有完成某一特定行為的信念。自我認同信念強度越高,個體在行為生成時的執(zhí)行力越大?!拔蚁螺d這些APP是希望能提升英語水平”,“我能用運動APP堅持鍛煉”。
產(chǎn)品側(cè)思考:積灰的APP,為什么會被“下而不用”?
不難發(fā)現(xiàn),用戶下載APP的主觀意愿大多是積極的,那么造成APP“下而不用”想必還有其他因素。
在收集對象中,來自復旦大學的李哲男告訴我們,他在本科階段和團隊共同研發(fā)了一款跨平臺搜索碎片化信息的APP,“它能將散落在各處的資訊整合到一起。在騰訊新聞上看到一篇深度報道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈聽到一首好歌,如果當下沒有時間看完,都可以一鍵收藏,后續(xù)再打開APP閱讀?!?/p>
但從后臺數(shù)據(jù)來看,用戶收藏了很多內(nèi)容,打開主程序去閱讀的卻很少。iOS系統(tǒng)的主應用DAU差不多200,安卓系統(tǒng)的700左右,而內(nèi)容收藏次數(shù)差不多是700和1700,也就是說,用戶的收藏行為頻率是重新閱讀頻率的三四倍。
“存而不讀”的表現(xiàn),似乎也正是“下而不用”的一個分支。在收集中我們注意到,被高頻提及的“下而不用”的APP很多正是集中在資訊/知識/教育領域,例如「得到」、「分答」、「云課堂」等。
“用戶‘下而不用’的APP,是因為沒有滿足用戶‘用較小的力氣就能獲得較大的提升’的需求。也就是說,APP不夠好用?!崩钫苣姓f。
使用此類APP的用戶可以被粗顆粒度地分為三個類別:「知識分子用戶」這群用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)APP之前,就已經(jīng)有了一套自己成體系的、有規(guī)律的自我提升的方法。大致如高中班上的學霸同學,他們用一個本子就能梳理出各科的知識脈絡,在步入社會后,也能通過規(guī)律性閱讀等方式實現(xiàn)自我提升。
「“偽”知識分子用戶」這是互聯(lián)網(wǎng)中的腰部用戶,是占比最大的人群,也是知識類/提升類APP的主力目標人群。這些用戶的外部特征是“我愛學習,我知道學習有益,但就是懶”,他們希望用最小的力氣來獲得最大的知識充盈感。他們最容易去下載APP,并且購買各種課程,但是存下來之后沒有閱讀使用,反而會加深焦慮。
「特定時期特定需求用戶」這部分用戶可能處于求職、考研或者考公務員時期,有特定且明確的知識獲取需求,下載某個學習APP非常果斷,并且高頻使用,但這段時間過去后可能就再也不會打開。
在本文討論的話題中,被“下而不用”的APP主要是沒有拉攏第二部分的“偽”知識分子用戶?!拔矣X得思路比較好的是類似喜馬拉雅FM這樣,致力于降低用戶知識獲取門檻的應用。你不想讀書吧,那我念給你聽,聽太久你會累吧,那我把100分鐘的內(nèi)容打包成5分鐘給你?!?/p>
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“S-Tech”,作者伍音璇,原標題為《你的手機里,有多少下而不用的安慰APP?| SexyTalk》。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場。
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