近日,Netflix的市值首度超過(guò)傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼。新型企業(yè)超越老牌企業(yè)的故事正在這個(gè)時(shí)代高頻上演。Airbnb、摩拜、阿里巴巴、微信……這些年輕的企業(yè)正以它們的商業(yè)成功詮釋著“黑客增長(zhǎng)”的奇跡。
奇跡是如何發(fā)生的?當(dāng)人們驚異于這些新貴的爆發(fā)力與成長(zhǎng)速度時(shí),我們不禁要問(wèn),它們究竟是靠什么鑄造了高速增長(zhǎng)的神話?被拋下的老牌企業(yè)究竟做錯(cuò)了什么?又或者說(shuō),它們還能做什么來(lái)重新實(shí)現(xiàn)反超?
本期造就攜手長(zhǎng)江商學(xué)院,請(qǐng)來(lái)了“增長(zhǎng)黑客之父”肖恩·埃利斯,與硅谷最早一批增長(zhǎng)實(shí)踐者,被評(píng)為“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”的張溪夢(mèng),一同解答增長(zhǎng)的秘密。
與上海場(chǎng)不同,此次活動(dòng)的觀眾很多都是長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)員,是增長(zhǎng)的真正實(shí)踐者,對(duì)增長(zhǎng)有著切身的體會(huì)。因此,觀眾提問(wèn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題非常有針對(duì)性,都是沖著解決企業(yè)真正存在的問(wèn)題而來(lái),而肖恩·埃利斯與張溪夢(mèng)的回答也很坦誠(chéng)、詳盡。這不像一場(chǎng)老師與學(xué)生的問(wèn)答,更像是創(chuàng)業(yè)伙伴之間的頭腦風(fēng)暴。
肖恩·埃利斯:如何做到黑客增長(zhǎng)?
近幾年,有一些非常成功的老牌企業(yè),比如迪士尼、沃爾瑪突然遭遇了一些新型公司的挑戰(zhàn)。那么,Netflix、亞馬遜如何在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的、爆炸式的增長(zhǎng)?
肖恩·埃利斯深入剖析了Netflix VS迪士尼的案例。
Netflix是做DVD行業(yè)起家的,如果用戶喜歡租借DVD的話,就可以到的網(wǎng)站上續(xù)費(fèi)。這個(gè)服務(wù)讓Netflix快速掌握了大量數(shù)據(jù),并可以在網(wǎng)上做測(cè)試。逐漸地,Netflix知道人們什么時(shí)候看什么電影。比如人們?cè)谏钜箷r(shí)分更偏愛(ài)看較短的電影,而在剛?cè)胍沟臅r(shí)候則傾向于看較長(zhǎng)的電影。于是,Netflix公司成為了非常好的電影推薦平臺(tái)。
用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是Netflix對(duì)迪士尼的一大優(yōu)勢(shì)。Netflix可以憑借數(shù)據(jù)去決策它們應(yīng)該制造怎樣的內(nèi)容。也就是說(shuō),它們可以在不同的時(shí)間段,基于不同客戶的需求打造不同內(nèi)容。
而對(duì)于迪士尼而言,數(shù)據(jù)是一個(gè)陌生的東西。迪士尼有很多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),但卻不知道哪些人去了電影院看電影,他們可能了解迪士尼電影院的觀眾,但是他們不了解別的電影院觀眾。迪士尼如果想要運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的話,他們需要快速地學(xué)習(xí),但是Netflix從第一天開(kāi)始就開(kāi)始使用數(shù)據(jù)了。
驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)最好的工具是北極星指標(biāo)。肖恩·埃利斯說(shuō):“如果今天有什么東西大家一定要帶回去的話,那一定是‘北極星指標(biāo)’。它是全面的成功指標(biāo),不僅創(chuàng)造利潤(rùn),還傳播價(jià)值。”
與之相對(duì)應(yīng)的是像注冊(cè)量這樣的虛榮指標(biāo)。有些公司的虛榮指標(biāo)數(shù)據(jù)看起來(lái)不錯(cuò),卻不會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。因?yàn)橛脩糇?cè)了不代表會(huì)使用,有的用戶使用一次后便不會(huì)再回來(lái),更不會(huì)分享給朋友。
如何讓人們真正使用這個(gè)產(chǎn)品?肖恩·埃利斯在硅谷發(fā)現(xiàn),Facebook、LinkedIn這些成功企業(yè)都有自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面有增長(zhǎng)大師、市場(chǎng)營(yíng)銷者、工程師、設(shè)計(jì)師、分析師一同進(jìn)行測(cè)試,推動(dòng)增長(zhǎng)。
Airbnb將出租率定為北極星指標(biāo),然后進(jìn)行各種測(cè)試,最終發(fā)現(xiàn)如果采用專業(yè)攝影師拍攝照片,出租率會(huì)增加2.5倍;如果有星級(jí)評(píng)價(jià),會(huì)將整體的出租率提升30%。
對(duì)于公司而言,是不是應(yīng)該立刻實(shí)現(xiàn)黑客增長(zhǎng)呢?不見(jiàn)得。重要的是得有讓用戶會(huì)重復(fù)使用的產(chǎn)品。當(dāng)你擁有一批忠實(shí)用戶,你的北極星指標(biāo)就一定會(huì)奏效。
張溪夢(mèng):如何成為下一個(gè)首席增長(zhǎng)官?
什么是增長(zhǎng)?張溪夢(mèng)將其定義為用產(chǎn)品的既有價(jià)值連接更多的客戶。這句話有兩層含義:
第一,我們的產(chǎn)品必須要具有價(jià)值。如果一個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值,做再多黑客增長(zhǎng)也無(wú)法達(dá)到指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
第二,我們需要將更多的用戶與已知的價(jià)值連接起來(lái)。
如今,CMO(首席營(yíng)銷官)逐漸被CGO(首席增長(zhǎng)官)取代已成為一種趨勢(shì),增長(zhǎng)思維由漏斗思維升級(jí)為金字塔思維。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷是建立在品牌和流量的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過(guò)大量的品牌運(yùn)營(yíng)和推廣,讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣,從而購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、推薦。這種所謂品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式需要大量的廣告預(yù)算,并且在國(guó)內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下,變得越來(lái)越?jīng)]有效率。
首先,它的獲客成本非常高;其次,渠道遷移速度非???。
而黑客增長(zhǎng)就是用最低的成本、最精益的運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得未來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的最佳途徑。
真正的增長(zhǎng)體系需經(jīng)歷三個(gè)階段:
第一,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段。在這個(gè)階段,需要做到產(chǎn)品和市場(chǎng)相匹配。兩者的匹配度越高,用戶的黏性就越大。匹配度的衡量標(biāo)準(zhǔn)是留存率。
第二,效果營(yíng)銷階段。目前中國(guó)的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)超幾十元每個(gè)。如果你算獲得忠誠(chéng)用戶的成本,則高達(dá)千余元每個(gè)。因此,要做黑客式增長(zhǎng),你必須了解各渠道導(dǎo)流來(lái)的用戶的留存率、復(fù)購(gòu)率,甚至追蹤ta的生命周期,比如說(shuō)一個(gè)月買多少東西,三個(gè)月甚至一年買了多少東西。這樣,就可以把一些偽造的、低效率的渠道曝光出來(lái),進(jìn)行更正確地運(yùn)營(yíng)。
第三,品牌營(yíng)銷階段。事實(shí)上,品牌營(yíng)銷的效果很難用數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。而不能衡量,就無(wú)法管理,無(wú)法管理就不能增長(zhǎng)。如果想做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),需要搭建一套符合增長(zhǎng)的指標(biāo)體系。在這個(gè)體系里,需要定義核心指標(biāo),建立指標(biāo)的基線以及衡量每個(gè)指標(biāo)的ROI。
問(wèn)答環(huán)節(jié)
觀眾一:我來(lái)自于小米公司。小米的增長(zhǎng)非常快,包括像滴滴、摩拜,還有Uber都增長(zhǎng)得很快。那么,怎么找到一個(gè)非常好的模式企業(yè)在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中,又為未來(lái)做好充分的自我保護(hù)。
肖恩·埃利斯:首先,我們必須要有一種產(chǎn)品,讓大家覺(jué)得是不可或缺的。然后了解什么商業(yè)模式讓它不斷增長(zhǎng)以及怎么樣建立起這樣的模式?
在做大了、做成功了之后,肯定會(huì)有上百個(gè)公司想要模仿它們。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)大家都在用微信,如果你又有了一個(gè)微信的替代品的話,大家為什么要換呢?
怎么樣能夠建立起一個(gè)好的模式,對(duì)于不同的公司來(lái)說(shuō)不盡相同。微信的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?它可以利用一個(gè)模式來(lái)建立另外一個(gè)模式。騰訊有社交模式,也有很多的游戲,還有自己的支付平臺(tái)。所以,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這就是非常強(qiáng)大的一種商業(yè)模式。
觀眾二:剛才的分享,更多的是關(guān)于B2C的,我想請(qǐng)教的是,如何用增長(zhǎng)黑客理論推動(dòng)B2B企業(yè)的增長(zhǎng)?
肖恩·埃利斯:對(duì)B2B最大的挑戰(zhàn)是在測(cè)試這一塊。因?yàn)锽2B公司沒(méi)有足夠的人流量來(lái)做測(cè)試。但是我覺(jué)得你們還是得調(diào)查到底誰(shuí)是你們最真實(shí)、最有價(jià)值的客戶,了解客戶最初使用產(chǎn)品時(shí)遇到了什么樣的問(wèn)題,并進(jìn)行可用性的測(cè)試,再根據(jù)測(cè)試結(jié)果做更多測(cè)試。
總而言之,就是要減少人們獲得你們產(chǎn)品的好處所花的時(shí)間,確保你們的客戶更容易使用你們的產(chǎn)品。
張溪夢(mèng):首先,我們得做出客戶非常喜歡的產(chǎn)品,這樣的話才能做好客戶的留存。
第二,就是剛才肖恩·埃利斯講的產(chǎn)品可用性、易用性的問(wèn)題。如果一個(gè)產(chǎn)品非常難用的話,它無(wú)法觸及到這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值,那么它的黏性就低,因此我們還需要優(yōu)化整個(gè)的用戶體驗(yàn)。
第三,B2B公司的銷售線索非常少,我們更需要去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。我們內(nèi)部的銷售流程、營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生很多銷售線索,這可能需要我們的電話導(dǎo)購(gòu)來(lái)導(dǎo)引。
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