近日，Netflix的市值首度超過(guò)傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼。新型企業(yè)超越老牌企業(yè)的故事正在這個(gè)時(shí)代高頻上演。Airbnb、摩拜、阿里巴巴、微信……這些年輕的企業(yè)正以它們的商業(yè)成功詮釋著“黑客增長(zhǎng)”的奇跡。

奇跡是如何發(fā)生的？當(dāng)人們驚異于這些新貴的爆發(fā)力與成長(zhǎng)速度時(shí)，我們不禁要問(wèn)，它們究竟是靠什么鑄造了高速增長(zhǎng)的神話？被拋下的老牌企業(yè)究竟做錯(cuò)了什么？又或者說(shuō)，它們還能做什么來(lái)重新實(shí)現(xiàn)反超？

本期造就攜手長(zhǎng)江商學(xué)院，請(qǐng)來(lái)了“增長(zhǎng)黑客之父”肖恩·埃利斯，與硅谷最早一批增長(zhǎng)實(shí)踐者，被評(píng)為“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”的張溪夢(mèng)，一同解答增長(zhǎng)的秘密。

與上海場(chǎng)不同，此次活動(dòng)的觀眾很多都是長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)員，是增長(zhǎng)的真正實(shí)踐者，對(duì)增長(zhǎng)有著切身的體會(huì)。因此，觀眾提問(wèn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題非常有針對(duì)性，都是沖著解決企業(yè)真正存在的問(wèn)題而來(lái)，而肖恩·埃利斯與張溪夢(mèng)的回答也很坦誠(chéng)、詳盡。這不像一場(chǎng)老師與學(xué)生的問(wèn)答，更像是創(chuàng)業(yè)伙伴之間的頭腦風(fēng)暴。

肖恩·埃利斯：如何做到黑客增長(zhǎng)？

近幾年，有一些非常成功的老牌企業(yè)，比如迪士尼、沃爾瑪突然遭遇了一些新型公司的挑戰(zhàn)。那么，Netflix、亞馬遜如何在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了驚人的、爆炸式的增長(zhǎng)？

肖恩·埃利斯深入剖析了Netflix VS迪士尼的案例。

Netflix是做DVD行業(yè)起家的，如果用戶喜歡租借DVD的話，就可以到的網(wǎng)站上續(xù)費(fèi)。這個(gè)服務(wù)讓Netflix快速掌握了大量數(shù)據(jù)，并可以在網(wǎng)上做測(cè)試。逐漸地，Netflix知道人們什么時(shí)候看什么電影。比如人們?cè)谏钜箷r(shí)分更偏愛(ài)看較短的電影，而在剛?cè)胍沟臅r(shí)候則傾向于看較長(zhǎng)的電影。于是，Netflix公司成為了非常好的電影推薦平臺(tái)。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是Netflix對(duì)迪士尼的一大優(yōu)勢(shì)。Netflix可以憑借數(shù)據(jù)去決策它們應(yīng)該制造怎樣的內(nèi)容。也就是說(shuō)，它們可以在不同的時(shí)間段，基于不同客戶的需求打造不同內(nèi)容。

而對(duì)于迪士尼而言，數(shù)據(jù)是一個(gè)陌生的東西。迪士尼有很多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但卻不知道哪些人去了電影院看電影，他們可能了解迪士尼電影院的觀眾，但是他們不了解別的電影院觀眾。迪士尼如果想要運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的話，他們需要快速地學(xué)習(xí)，但是Netflix從第一天開(kāi)始就開(kāi)始使用數(shù)據(jù)了。

驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)最好的工具是北極星指標(biāo)。肖恩·埃利斯說(shuō)：“如果今天有什么東西大家一定要帶回去的話，那一定是‘北極星指標(biāo)’。它是全面的成功指標(biāo)，不僅創(chuàng)造利潤(rùn)，還傳播價(jià)值。”

與之相對(duì)應(yīng)的是像注冊(cè)量這樣的虛榮指標(biāo)。有些公司的虛榮指標(biāo)數(shù)據(jù)看起來(lái)不錯(cuò)，卻不會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。因?yàn)橛脩糇?cè)了不代表會(huì)使用，有的用戶使用一次后便不會(huì)再回來(lái)，更不會(huì)分享給朋友。

如何讓人們真正使用這個(gè)產(chǎn)品？肖恩·埃利斯在硅谷發(fā)現(xiàn)，Facebook、LinkedIn這些成功企業(yè)都有自己的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面有增長(zhǎng)大師、市場(chǎng)營(yíng)銷者、工程師、設(shè)計(jì)師、分析師一同進(jìn)行測(cè)試，推動(dòng)增長(zhǎng)。

Airbnb將出租率定為北極星指標(biāo)，然后進(jìn)行各種測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)如果采用專業(yè)攝影師拍攝照片，出租率會(huì)增加2.5倍；如果有星級(jí)評(píng)價(jià)，會(huì)將整體的出租率提升30%。

對(duì)于公司而言，是不是應(yīng)該立刻實(shí)現(xiàn)黑客增長(zhǎng)呢？不見(jiàn)得。重要的是得有讓用戶會(huì)重復(fù)使用的產(chǎn)品。當(dāng)你擁有一批忠實(shí)用戶，你的北極星指標(biāo)就一定會(huì)奏效。

張溪夢(mèng)：如何成為下一個(gè)首席增長(zhǎng)官？

什么是增長(zhǎng)？張溪夢(mèng)將其定義為用產(chǎn)品的既有價(jià)值連接更多的客戶。這句話有兩層含義：

• 第一，我們的產(chǎn)品必須要具有價(jià)值。如果一個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值，做再多黑客增長(zhǎng)也無(wú)法達(dá)到指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

• 第二，我們需要將更多的用戶與已知的價(jià)值連接起來(lái)。

如今，CMO（首席營(yíng)銷官）逐漸被CGO（首席增長(zhǎng)官）取代已成為一種趨勢(shì)，增長(zhǎng)思維由漏斗思維升級(jí)為金字塔思維。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是建立在品牌和流量的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過(guò)大量的品牌運(yùn)營(yíng)和推廣，讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣，從而購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、推薦。這種所謂品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式需要大量的廣告預(yù)算，并且在國(guó)內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，變得越來(lái)越?jīng)]有效率。

首先，它的獲客成本非常高；其次，渠道遷移速度非?？臁?/p>

而黑客增長(zhǎng)就是用最低的成本、最精益的運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得未來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的最佳途徑。

真正的增長(zhǎng)體系需經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段。在這個(gè)階段，需要做到產(chǎn)品和市場(chǎng)相匹配。兩者的匹配度越高，用戶的黏性就越大。匹配度的衡量標(biāo)準(zhǔn)是留存率。

第二，效果營(yíng)銷階段。目前中國(guó)的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)超幾十元每個(gè)。如果你算獲得忠誠(chéng)用戶的成本，則高達(dá)千余元每個(gè)。因此，要做黑客式增長(zhǎng)，你必須了解各渠道導(dǎo)流來(lái)的用戶的留存率、復(fù)購(gòu)率，甚至追蹤ta的生命周期，比如說(shuō)一個(gè)月買多少東西，三個(gè)月甚至一年買了多少東西。這樣，就可以把一些偽造的、低效率的渠道曝光出來(lái)，進(jìn)行更正確地運(yùn)營(yíng)。

第三，品牌營(yíng)銷階段。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷的效果很難用數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。而不能衡量，就無(wú)法管理，無(wú)法管理就不能增長(zhǎng)。如果想做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，需要搭建一套符合增長(zhǎng)的指標(biāo)體系。在這個(gè)體系里，需要定義核心指標(biāo)，建立指標(biāo)的基線以及衡量每個(gè)指標(biāo)的ROI。

問(wèn)答環(huán)節(jié)

觀眾一：我來(lái)自于小米公司。小米的增長(zhǎng)非常快，包括像滴滴、摩拜，還有Uber都增長(zhǎng)得很快。那么，怎么找到一個(gè)非常好的模式企業(yè)在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，又為未來(lái)做好充分的自我保護(hù)。

肖恩·埃利斯：首先，我們必須要有一種產(chǎn)品，讓大家覺(jué)得是不可或缺的。然后了解什么商業(yè)模式讓它不斷增長(zhǎng)以及怎么樣建立起這樣的模式？

在做大了、做成功了之后，肯定會(huì)有上百個(gè)公司想要模仿它們。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)大家都在用微信，如果你又有了一個(gè)微信的替代品的話，大家為什么要換呢？

怎么樣能夠建立起一個(gè)好的模式，對(duì)于不同的公司來(lái)說(shuō)不盡相同。微信的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？它可以利用一個(gè)模式來(lái)建立另外一個(gè)模式。騰訊有社交模式，也有很多的游戲，還有自己的支付平臺(tái)。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這就是非常強(qiáng)大的一種商業(yè)模式。

觀眾二：剛才的分享，更多的是關(guān)于B2C的，我想請(qǐng)教的是，如何用增長(zhǎng)黑客理論推動(dòng)B2B企業(yè)的增長(zhǎng)？

肖恩·埃利斯：對(duì)B2B最大的挑戰(zhàn)是在測(cè)試這一塊。因?yàn)锽2B公司沒(méi)有足夠的人流量來(lái)做測(cè)試。但是我覺(jué)得你們還是得調(diào)查到底誰(shuí)是你們最真實(shí)、最有價(jià)值的客戶，了解客戶最初使用產(chǎn)品時(shí)遇到了什么樣的問(wèn)題，并進(jìn)行可用性的測(cè)試，再根據(jù)測(cè)試結(jié)果做更多測(cè)試。

總而言之，就是要減少人們獲得你們產(chǎn)品的好處所花的時(shí)間，確保你們的客戶更容易使用你們的產(chǎn)品。

張溪夢(mèng)：首先，我們得做出客戶非常喜歡的產(chǎn)品，這樣的話才能做好客戶的留存。

第二，就是剛才肖恩·埃利斯講的產(chǎn)品可用性、易用性的問(wèn)題。如果一個(gè)產(chǎn)品非常難用的話，它無(wú)法觸及到這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，那么它的黏性就低，因此我們還需要優(yōu)化整個(gè)的用戶體驗(yàn)。

第三，B2B公司的銷售線索非常少，我們更需要去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。我們內(nèi)部的銷售流程、營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生很多銷售線索，這可能需要我們的電話導(dǎo)購(gòu)來(lái)導(dǎo)引。

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