節(jié)日營銷,一般你會選什么日子?國內外皆知的節(jié)假日,自然是首要的; 要不找個好玩點的日子來造勢,比如“世界獨角獸日”搭配“獨角獸星冰樂”,“世界熱狗日”做一個 10 公斤的大熱狗;或者我們挑選傳統(tǒng)節(jié)氣,來和食材養(yǎng)生掛上鉤。
如果我告訴你有品牌選的是“世界家庭日”——聯(lián)合國大會在 1993 年確立為每年 5 月 15 日,你可能覺得,爆點似乎不太夠……但是看看以下數(shù)據(jù):
根據(jù)貝恩咨詢的報告,從 2013 到 2016 年,中國家庭為在家烹飪而采買的食品年增速為 3%,然而同一時期外出就餐增速已經(jīng)達到 10%。
在美國,家庭消費者(家里孩子12歲以下)有超過 35% 的食物開支都貢獻給了各類餐廳——近 180 億美元一年,比食品加工和零售加起來還多;而對于占前 20% 的高收入家庭則更甚,他們一半以上的食物消費都貢獻給了家庭以外的場所。根據(jù)國家餐廳聯(lián)合會的調查,十個家庭中有六個在選擇餐廳的時候,會嚴肅考慮這個品牌是不是有家庭友好型的口碑。
在英國,市場咨詢公司英敏特發(fā)現(xiàn),即使在經(jīng)濟不太景氣的時代,家庭依舊是餐廳最關鍵的目標客戶群,因為他們有兩大剛性心需求要解決:從家里出去透透氣,以及需要給孩子一些獎勵。因此在孩子未滿 12 歲的家庭里,有五分之一每周都會一起外出吃飯。
收入越高,越愿意成群結隊出門消費,同時消費額度越高,家庭的誘惑還不夠大嗎?這樣有誘惑力的消費群體,值得餐飲市場專心對待,而以下有一些營銷方法和案例可供參考。
選日子
簡而言之,你可以理解為各類頻次的節(jié)日營銷活動,找大日子借勢、自己造節(jié)或者演變成更為高頻的餐廳活動日都行,比如在海外你能找到不少餐廳在每周生意較淡的日子推出“兒童就餐免費”等類似推廣活動,通常這類活動的連帶要求是全桌消費一定額度或家長需要完成點餐,這樣才能真正帶來利潤轉化,但如果從這方面更進一步,想把兒童活動演變?yōu)閮群鼮樨S富而不那么“赤裸裸”與銷量掛鉤的話,可以考慮更為持續(xù)性和規(guī)模化的造節(jié),它從品牌建設和市場活動的方向,首先把人帶進門店、讓人認識品牌,再用更加自然的方式來觸發(fā)日后消費,畢竟家庭顧客一來就是好幾個,在流量成本越來越高的今天也算是能很快反映效率的。
今年是德克士連續(xù)第五年在全國范圍內配合國際家庭日策劃系列活動,除了為釋放品牌聲量之外,也是向企業(yè)內部強化品牌對于家庭顧客的重視。在 2014 年,當時就有超過 2000 家門店加入首次加入家庭日,多數(shù)門店邀請小朋友至到柜臺為家人“愛心點餐”,個別門店則推出“愛心漢堡”活動,讓小朋友親手為父母制作漢堡。2016 年,家庭日活動開始加入了公益元素,德克士在官方微信平臺發(fā)起“點贊 100%,愛心 100%”的公益活動,邀請?zhí)厥鈨和退麄兊募胰嗽诩彝ト盏降驴耸烤筒汀?018 年,德克士家庭日第一次嘗試了線上互動的方法,在線發(fā)布“畫出我們的她” H5 游戲,在線繪畫并能生成圖片傳播。
家庭日活動的不斷迭代,從線下到線上線下聯(lián)動
找話事人
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018 中國家庭餐桌消費潮流報告》,中國消費者受用的食物品質,包括:質量可控、營養(yǎng)均衡、豐富多樣。在中國,家庭飲食(尤其是兒童飲食)的決策者往往是母親,而他們的觀念轉變往往能夠影響菜品設計,這幾類決策者們關注的特性,讓西式快餐也要跟著調整方向。
去年年末開始,德克士內部孵化的小型副牌“愛吃飯”開始在 200 多家分店推廣。這個用6 款固定產(chǎn)品 + 2-3 款季度限定產(chǎn)品來支撐起完整的品類,可看作是提供給家庭消費者的多元選項;而在今年,現(xiàn)磨咖啡升級為有機咖啡豆,開始在省會和直轄市門店發(fā)售;新鮮檸檬類產(chǎn)品即將進入宣傳期,它有可能從飲品擴散到其他品類;含油量比薯條少 20-30% 的紅薯薯條、不斷擴充的烤制品類(比如烤手槍腿、烤翅)也明確指向少油、健康的概念。
注意:左側很可能就是家庭消費的決策者
一個想做家庭生意的品牌,不只是投孩子所好,它也會“曲線救國”來感染孩子周圍的監(jiān)護人,因為很多時候孩子的需求是由這些人引導和塑造的。孩子能夠帶來更多人流,但真正掏腰包的、吃得更多的,往往是家長,商家推銷的產(chǎn)品和方式,要能融合他們自己的消費觀念和他們當下的育兒觀念。
獨特的打折策略
專注于兒童和家庭營銷的市場策劃公司 C3 對此給出的建議是,品牌可以考慮在這方面打組合拳,用成系列的多種低價單品來吸引家庭消費者。因為人數(shù)關系,家庭消費者往往需要在這些單品的基礎上再額外選擇其他產(chǎn)品作為補充,所以在性價比上有足夠沖擊力的單品類營銷,尤其是對于快休閑、快餐類品牌來說相當有效果。
或者也可以考慮延長時間點,在不同時段布局不同的優(yōu)惠方式,來創(chuàng)造一種可以久留的家庭氛圍。比如說美國的中端休閑連鎖 110 Grill,首先是在工作日下午 3-6 提供打折的前菜和飲品,這個看上就像是為下課的孩子和他們的家長準備的;在晚間,則推出大人點主菜小孩免費吃的活動,在未做活動的情況下,打折消息在社交網(wǎng)絡上有數(shù)萬的瀏覽,并給每家門店帶來每周數(shù)千美元的額外盈利。
互動到家
德克士首席運營官崔凱軍觀察到,在五年前,參加活動的主要是以“祖輩+孫輩”的組合出現(xiàn)的,互動性有限,這也是我們印象中常見的快餐消費群體畫像,然而在近兩年,他目睹了越來越多年輕家庭,即 80 后乃至 90 后的父母們帶著孩子前來參加活動。人群變化帶來的直接影響,就是品牌需要以更為現(xiàn)代、更強調互動化的方式來組織活動,如果說老人更多地是以旁觀者的姿態(tài)看著孩子們在玩耍,那么年輕父母們不僅會有更高的參與性,也因為生活經(jīng)歷而對于活動細節(jié)有更高的要求。
德克士占比 20-30% 的家庭顧客、一年 20 多萬個家次的參與數(shù)量,肯定不只是在 5 月 15 號前后的一天里冒出來的,家庭日其實是門店在全年里各類社區(qū)活動的總稱,而不同門店根據(jù)其所在地和客群情況,會靈活制定其社區(qū)活動頻次和內容,這些活動往往都強調社區(qū)家庭的直接參與。
日日都是家庭日
比如北京的通州、回龍觀這類公寓密集片區(qū),一個星期的活動頻率高達 2-3 次;大多數(shù)門店每個月會舉辦至少兩場;而比如位于北京前門步行街的門店,因為周邊均為游客,因此極少舉辦家庭活動?;顒觾热葜饕譃榕蓪Γㄟ@個是西式快餐品牌傳統(tǒng)保留項目),產(chǎn)品制作(比如冰淇淋、漢堡、蛋糕等門店產(chǎn)品相關的參與性活動),通常根據(jù)季節(jié)和月份進行的手工活動(主要是制作體驗營,比如說風箏、黏土、燈籠、繪畫、植物等),還有各類游戲等。除了天然吸引的客群,個別門店甚至成為社區(qū)定點活動的據(jù)點;社區(qū)周邊的幼兒園等教育機構,會選擇與德克士合作來舉辦體驗活動。場所由德克士提供、成品都帶著德克士的烙印然后被孩子們帶回家中,品牌從物理空間到心理空間都在爭取自己的一畝三分地。
上線,刻不容緩
8 歲以下的美國孩子已經(jīng)有 75% 擁有或者是可以經(jīng)常使用至少一種移動設備,在中國也有類似的現(xiàn)象:在往返餐廳的路上以及用餐期間,現(xiàn)在孩子的注意力基本上都會集中在數(shù)碼產(chǎn)品的屏幕上,除了那些孩子愛玩的游戲,其實他們對于這些產(chǎn)品的操作能力和父母們已經(jīng)不相上下(甚至不少還能碾壓爸媽),品牌可以考慮著重利用好這個機會,在其中多刷刷自己的存在感。
德克士今年推出的繪畫 H5 只是比較簡單的嘗試,海外同行們已經(jīng)有設計更為成熟和復雜的產(chǎn)品出現(xiàn)在餐廳體驗中:Texas Roadhouse 餐廳就開發(fā)了名為“傳奇獵人”的游戲,故事線是主角一路尋找各路傳奇英雄的故事,下載的二維碼就附在兒童菜單上,爸媽入座后可以掃碼安裝在手機或者平板上。孩子可以在故事進行過程中自己繪畫其中的場景,之后可以保存、打印、發(fā)給親朋好友或者更新在社交網(wǎng)絡頁面上,當然這些都會攜帶著品牌的痕跡。
讓小孩在你餐廳里成癮……
不論是上述帶著強烈餐飲品牌烙印的游戲,適合兒童使用甚至帶有教育功能的點餐頁面,更為智能化的兒童活動區(qū)等等,它們其實為上文提及的互動性裝備了更為精細化的體驗,以及更強的傳播性,想要拉攏家庭客人的品牌,或許可以在這方面有所投入。
本文轉自微信公眾號“掌柜攻略”,作者何姍,編輯喬祎。原標題《持續(xù)5年、拉動100萬家庭消費……德克士都做了什么?》。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場。
2、芥末堆不接受通過公關費、車馬費等任何形式發(fā)布失實文章,只呈現(xiàn)有價值的內容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報道,請您 填寫信息告訴我們。