近日小米籌備IPO并發(fā)布招股說明書，這家極具話題性的中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)，被一眾吃瓜群眾置于顯微鏡下反復(fù)審視，一時(shí)間關(guān)于商業(yè)模式爭論層出不窮，看多與看空的觀點(diǎn)交織。但小米毋庸置疑已然是極為成功的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，米粉們奉若神明，早期投資人名利雙收。

小米的神奇之處不僅僅體現(xiàn)在智能手機(jī)以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的單一維度，過去兩年在品牌延展和零售端的布局更是打開了無限的想象空間。他的成功之處在于把小米手機(jī)積累的極致性價(jià)比和高顏值的品牌印象移植到衣食住行的其他領(lǐng)域，并且利用生態(tài)系統(tǒng)的打法成功落地。智能手環(huán)、路由器、掃地機(jī)器人、插線板，甚至拉桿箱，那些日常需要但又留出“中端定價(jià)”的細(xì)分領(lǐng)域，小米似乎大有席卷之勢(shì)。

筆者想起前不久曾刷爆朋友圈的人群消費(fèi)鄙視鏈，寶媽和孩子分列消費(fèi)力排行榜前三，小米手機(jī)相當(dāng)一部分早期的核心用戶無疑位于鄙視鏈底層，雖有戲謔意味，卻也道出了事實(shí)。中國學(xué)齡前兒童總?cè)丝诔?億，兒童產(chǎn)業(yè)界是否能孕育出另一家“小米”？

他山之石

如果以爆款硬件玩具為起點(diǎn)，過去近百年在全球范圍內(nèi)無疑有為數(shù)眾多的優(yōu)秀企業(yè)。當(dāng)前市值50億美元的美泰正是兒童玩具的翹楚。這家成立于1945 年的企業(yè)以制造相框起家；1959年推出芭比娃娃一炮而紅，迎來收入爆發(fā)期，并于1963 年登陸紐交所，從推出爆款到成功上市僅用了4年時(shí)間，即使放在今天，這樣的速度依然令人驚嘆。

美泰目前在43 個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有公司或辦事處，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷150 個(gè)國家，雇員超過2.8 萬人。美泰對(duì)于市場快速響應(yīng)的能力、精益化的供應(yīng)鏈能力、以及在新銷售渠道和國際化上的積極探索，成為了50多年來基業(yè)長青的重要保障。

“專注品牌建設(shè)，降低生產(chǎn)成本，全面發(fā)展人才”——美泰也從單一娛樂玩具制造商轉(zhuǎn)向更完備的產(chǎn)品線幾乎能夠覆蓋孩子出生到12歲各時(shí)期娛樂、學(xué)習(xí)等多樣化的需求，大大降低了消費(fèi)者的選擇成本。主品牌以外又獲取了費(fèi)雪，美國女孩等著名品牌，并且積極探索獲取外部品牌授權(quán)，擴(kuò)充疆域?？梢哉f在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域，美泰從單一爆款切入，完成了對(duì)12歲以前兒童“玩”和“學(xué)”的多品類滲透。

近年來，隨著代際更替和用戶遷移，美泰也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)和人工智能時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于兒童玩具又有了重新定義。為了應(yīng)對(duì)新的變化，美泰一方面大舉向數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，另一方面也從玩具賽道向教育做積極延伸。

用戶發(fā)生了哪些變化

• 01生而智能

人類的學(xué)習(xí)能力幾乎是無邊界的，而孩子又處于學(xué)習(xí)能力最旺盛的階段。筆者觀察身邊的學(xué)齡前孩子，對(duì)于智能手機(jī)等設(shè)備的駕馭近乎一致的駕輕就熟。不可否認(rèn)，部分家長對(duì)于兒童過早頻繁的暴露于智能電子設(shè)備存在較強(qiáng)的顧慮，除了健康因素外，更擔(dān)心影響孩子與自然世界的互動(dòng)與認(rèn)知。然而，堵不如疏，既然智能設(shè)備成為當(dāng)今生活不可缺少的工具與媒介，并且也早早進(jìn)入孩子視野，不如更科學(xué)合理引導(dǎo)孩子的使用習(xí)慣。出生在智能時(shí)代的孩子們構(gòu)建起創(chuàng)新產(chǎn)品牢固的用戶基礎(chǔ)，也為相關(guān)企業(yè)帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新的市場機(jī)遇。

• 02強(qiáng)化的雙重決策

二胎對(duì)于人口增長的貢獻(xiàn)不斷加大，由于家庭結(jié)構(gòu)原因，二胎家庭的父母也將面臨更大的生活和工作壓力，更少的親子陪伴時(shí)間。作為兒童消費(fèi)的最終決策者，家長需要更能解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品——無論是安全、陪伴或親子互動(dòng)。家長心態(tài)更開放，部分家長價(jià)格敏感性不斷下降。

兒童產(chǎn)品原本的雙重決策屬性會(huì)進(jìn)一步被放大。80和90后家長對(duì)于孩子的娛樂和教育保有更獨(dú)立新奇的追求，傳統(tǒng)玩具的逐步淘汰已然是不可逆的趨勢(shì)?，F(xiàn)有的兒童智能設(shè)備往往具有強(qiáng)互動(dòng)性，家長端體驗(yàn)也應(yīng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可忽視的一環(huán)。

此外，在線社區(qū)、社交媒體構(gòu)建了全新的產(chǎn)品傳播通路，具有極致產(chǎn)品力的企業(yè)很有機(jī)會(huì)在短期內(nèi)舉重弱輕地完成用戶和通路的早期積累。

• 03新技術(shù)的試驗(yàn)田

過去幾年兒童產(chǎn)品始終是新技術(shù)產(chǎn)品化的試驗(yàn)田。語音交互，AR技術(shù)在不少兒童產(chǎn)品中已成為標(biāo)配。不少在業(yè)界發(fā)展仍處早期或遭遇瓶頸的技術(shù)，恰恰通過兒童產(chǎn)品打開局面，且這樣的趨勢(shì)近年來呈現(xiàn)加速的局面。

中國原本就擁有成熟的玩具和硬件產(chǎn)業(yè)鏈，過去規(guī)模較大的玩具和兒童硬件廠商往往以O(shè)EM和簡單的生產(chǎn)加工獲取微博的利潤。當(dāng)前的天時(shí)地利已然具備，中國品牌在兒童領(lǐng)域應(yīng)有一席之地。

兒童產(chǎn)業(yè)界的“小米”

兒童智能設(shè)備領(lǐng)域在過去幾年持續(xù)出現(xiàn)過年出貨量超百萬的爆款產(chǎn)品，例如兒童手表領(lǐng)域的小天才和故事機(jī)領(lǐng)域的火火兔等，這些企業(yè)以多年的執(zhí)著堅(jiān)持和深耕細(xì)作在各自的領(lǐng)域突出重圍，形成了極強(qiáng)的品牌與品類的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，與用戶構(gòu)建起情感連結(jié)。但業(yè)界始終沒能挖掘到類似智能手機(jī)之于成年人的標(biāo)配單品，這也使得各廠商圍繞著安全、娛樂、教育等多個(gè)場景維度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，競爭顯得激烈而又分散。

同時(shí)，孩子隨著年齡跨度幾乎呈現(xiàn)出不同的核心訴求。以3歲為一個(gè)時(shí)間跨度，3歲前的孩子更多需要基礎(chǔ)的娛樂和陪伴，而3-6歲涉及全面智力開發(fā)和安全需求。因而，產(chǎn)品必須找準(zhǔn)每個(gè)細(xì)分年齡段孩子的核心訴求，從單點(diǎn)切入構(gòu)建爆品，再逐步延伸。

兒童產(chǎn)業(yè)界的“小米”不能簡單地機(jī)械比照，極致性價(jià)比和高顏值未必是家長孩子的第一訴求，如何通過準(zhǔn)確的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)占據(jù)用戶心智才是成功的第一步。這需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的掌舵人對(duì)用戶和產(chǎn)品入木三分的理解、遠(yuǎn)大的眼界格局和始終不移的初心。

趨勢(shì)不可逆，唯有創(chuàng)新和砥礪前行。我們樂于看到兒童領(lǐng)域能夠培育出“小米”級(jí)的企業(yè)，在孩子的“衣食住行學(xué)玩”打上深刻的品牌烙印。樹立品牌、定義品類、占領(lǐng)心智、建立生態(tài)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“復(fù)星銳正資本”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。