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沒有明星和聚光燈，圖書出版行業(yè)作為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)中受管控最嚴(yán)格的領(lǐng)域之一，一直不太被外界認(rèn)為是個(gè)性感的領(lǐng)域。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)和資本加持，出版的能量在知識付費(fèi)等各種風(fēng)口詞匯的身后逐漸受到關(guān)注。

那么，在一個(gè)全民閱讀率保持尷尬的國家，如何讓中國的年輕一代用戶在刷抖音和淘淘寶之余，騰出寶貴的注意力選擇閱讀？以有聲讀物為代表的潤物有聲似乎是不二之選。

未來一代的閱讀首選

今年發(fā)布的第十五次全國國民閱讀調(diào)查顯示，有聲閱讀成為國民閱讀新的增長點(diǎn)。艾媒咨詢上半年發(fā)布的另一份報(bào)告顯示，超過63%的有聲書用戶是30歲以下的年輕人，超過三成的受訪網(wǎng)民表示未來閱讀將首選有聲書。

來源：艾媒咨詢《2018中國有聲書市場專題研究報(bào)告》

國內(nèi)有聲書市場經(jīng)過2015年的用戶教育階段，自2016年開始進(jìn)入高速發(fā)展階段。艾媒的報(bào)告顯示，有聲書用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將從2016年的2.18億人，增長到2018年的3.83億。其市場規(guī)模則將從2016年的23.7億元增加2018年的45.4億元。預(yù)計(jì)到2020年，這個(gè)數(shù)字會超過78億元，年均復(fù)合增長為34.8%，比肩前幾年中國電影市場井噴式增長時(shí)期的速度。

來源：《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》

相比傳統(tǒng)的文字閱讀，有聲閱讀的優(yōu)勢在于解放用戶的眼睛和雙手，適應(yīng)更多的場景——開車途中，公交地鐵上，運(yùn)動中，做家務(wù)時(shí)，睡前等——便于嵌入碎片化的時(shí)間。智能手機(jī)等移動電子設(shè)備設(shè)備等普及，音頻技術(shù)的提升，以及政府對音頻版權(quán)的保護(hù)提升，從客觀上促進(jìn)了有聲書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

本文討論的有聲書主要指基于傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容制作而成的音頻產(chǎn)品，包括實(shí)體和數(shù)字有聲書兩種載體。通常一個(gè)有聲書產(chǎn)品的產(chǎn)生會經(jīng)過圖書出版機(jī)構(gòu)相應(yīng)的授權(quán)，由PGC團(tuán)隊(duì)完成產(chǎn)品的錄制，之后在各家音頻或圖書電商平臺出售或者免費(fèi)開放給用戶下載或在線收聽。

除了上述基于傳統(tǒng)出版物的完整版有聲讀物外，部分音頻平臺提供了由專業(yè)團(tuán)隊(duì)錄制的圖書內(nèi)容的總結(jié)版音頻。這種音頻的時(shí)長通常在20分鐘左右，由該制作團(tuán)隊(duì)提煉性介紹圖書的梗概和重點(diǎn)。

這種有聲產(chǎn)品頗具中國特色，可以說是針對網(wǎng)絡(luò)上彌漫的知識焦慮所產(chǎn)出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：讓沒有時(shí)間或者靜不下心來聽完一整本書的用戶獲得一種“今天我讀書了”的滿足感。有閱讀習(xí)慣的受眾和業(yè)內(nèi)人士對這種產(chǎn)品的知識價(jià)值深表質(zhì)疑。而在版權(quán)層面，對這種“聽書”作品的版權(quán)認(rèn)定目前也還處在法律的灰色地帶。

那么，都是什么人在使用有聲書呢？根據(jù)易觀咨詢的調(diào)查，有聲書的主要用戶集中在以地級市、省會城市為代表的二三線城市。以個(gè)體戶/私營企業(yè)主為代表的自由職業(yè)和工業(yè)/服務(wù)業(yè)人員是有聲閱讀的主要用戶群體。當(dāng)然，各家平臺所針對的用戶會有差別，且用戶群體的學(xué)歷和收入整體有向上遷移的趨勢。

市場對于有聲書的需求帶動了喜馬拉雅FM，蜻蜓FM等綜合音頻平臺，和懶人聽書等有聲讀物垂直平臺在過去幾年的迅猛發(fā)展。京東和當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的圖書電商，以及得到和知乎等知識內(nèi)容平臺也相繼推出了有聲書產(chǎn)品。

來源：艾媒咨詢《2018中國有聲書市場專題研究報(bào)告》

他山之“聲”

有聲書市場的發(fā)展熱潮不僅發(fā)生在中國。根據(jù)美國有聲讀物出版商協(xié)會（Audio Publishers Association，簡稱APA）調(diào)查顯示，美國作為全球最大的有聲書市場，其有聲書銷量去年超過25億美金，較2016年提升了22.7%，延續(xù)了連續(xù)五年的二位數(shù)增長。

超過半數(shù)的美國有聲書讀者的年齡低于45歲。這些用戶表示在過去的一年里，他們收聽或閱讀了平均15本書。超過57%的受訪用戶表示“有聲書能幫助你讀完更多書“。

有聲書對于提高閱讀率的作用值得大洋這邊的業(yè)內(nèi)人士和政府機(jī)構(gòu)引起注意。中央政府今年連續(xù)第五年把推動“全民閱讀”寫入政府工作報(bào)告。然而根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的報(bào)告，2017年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，人均電子書閱讀量為3.12本，只有一成以上成年國民全年紙質(zhì)圖書閱讀量在10本以上。

如果把各類政府針對全民閱讀的專項(xiàng)資金從機(jī)械地砸向公共圖書館或路邊借書機(jī)，成批購買幾乎無人問津的書籍，轉(zhuǎn)而有效地支持高質(zhì)量有聲讀物的制作和推廣，從海外的經(jīng)驗(yàn)來看，也許不失為一種提高全民閱讀率的途徑。

出版行業(yè)的增長乏力不止發(fā)生在中國。包括美國在內(nèi)的海外市場也同樣面臨了電子書的銷量下降，紙質(zhì)圖書銷量停滯不前的困境，而有聲書的增長趨勢則變成了這個(gè)行業(yè)中不可多得的閃光點(diǎn)。越來越多的美國頭部作家在出版新書時(shí)，開始選擇跳過傳統(tǒng)的出版社，直接和有聲讀物平臺合作，出版有聲書。

這其中包括被認(rèn)為當(dāng)今全球范圍內(nèi)最成功的財(cái)經(jīng)作家之一——邁克爾·劉易斯（Michael Lewis）。以往在出書之前，這位多部財(cái)經(jīng)暢銷書的作者會選擇在類似《名利場》（Vanity Fair）這樣的主流傳統(tǒng)雜志上先發(fā)表相關(guān)題材的長篇的文章，以此為他未來計(jì)劃出版的圖書做準(zhǔn)備。而根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，劉易斯先生上月和亞馬遜旗下的有聲讀物平臺Audible簽署了協(xié)議，計(jì)劃在接下去的幾年內(nèi)為后者提供4部原創(chuàng)有聲作品，而他本人將為這些作品親自錄制音頻。未來喜歡他的《說謊者的撲克》（Liar’s Poker）或者《大空頭》(The Big Short)等作品的粉絲只能聽到，而不是讀到他的新作品了。

此外，知名歷史學(xué)家羅伯特·卡羅（Robert Caro）和小說家杰弗里·迪威（Jeffery Deaver）也選擇未來只在Audible上出版有聲作品。而像美國知名奧運(yùn)滑雪板選手肖恩·懷特（Shaun White）這樣的新晉作家則選擇在出版電子和紙版新書的一個(gè)月前，在Audible上線他的新書有聲版。

美國的出版機(jī)構(gòu)通常擁有包括簽約圖書的有聲書版權(quán)在內(nèi)的全版權(quán)，并通過Audible 和蘋果的iTunes 分發(fā)相關(guān)圖書的有聲產(chǎn)品。根據(jù)圖書市場資訊公司Codex Group的數(shù)據(jù)，Audible為美國的有聲書市場貢獻(xiàn)了41%的銷量，其主要的收入是來自數(shù)百萬的訂閱會員每月繳納的14.95美金訂閱費(fèi)。

近年來，有錢人家的Audible開始發(fā)力原創(chuàng)有聲內(nèi)容，通過給作家更多的讓利和提供更好的營銷資源等方式，從傳統(tǒng)出版商手里搶走了頭部作家的新書版權(quán)，作為該平臺吸引新用戶的利器。

這種打破傳統(tǒng)的紙書先行的出版模式對目前書號數(shù)量緊張的中國出版行業(yè)來說可能是一劑良方。筆者從多名業(yè)內(nèi)人士處得知，作為出版供給側(cè)改革的一部分，今年政府有關(guān)部門批準(zhǔn)的書號總數(shù)較之前削減了30%左右，整個(gè)出版行業(yè)出現(xiàn)了“書號荒“，多家亟待書號的民營出版機(jī)構(gòu)需要支付更高的金額從合作方買到書號配額。

另一方面，由于圖書品種過多，單品效益過低等原因，中國圖書零售市場存在不容忽視的庫存問題。根據(jù)過去幾年總局發(fā)布的年度《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，國內(nèi)出版業(yè)庫存價(jià)值的增長遠(yuǎn)高于銷售額的增長速度，2016年全國出版物的總零售額為796億元，而總庫存價(jià)值超過1143億元。

拋開一些因?yàn)檎卧虺霭娴淖髌?，出版機(jī)構(gòu)或作家將計(jì)劃出書的作品也許可以考慮通過暫時(shí)沒有書號限制的有聲產(chǎn)品的形式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上推出新作品，測試市場接受程度，以內(nèi)容付費(fèi)或者廣告的形式嘗試盈利，再考慮將其中受市場追捧的內(nèi)容制作成電子或者紙質(zhì)出版物。這種方式是否能夠在目前傳統(tǒng)出版物書號供應(yīng)緊張，紙價(jià)攀升的環(huán)境下，一定程度上減少圖書庫存，由此提高出版行業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會效益？

然而，對于國內(nèi)近600家出版社來說，體制的束縛和既得利益的沖突使得包括有聲書在內(nèi)的創(chuàng)新模式很難在出版社內(nèi)部得到快速推動。這給了互聯(lián)網(wǎng)平臺更多的市場機(jī)會。筆者了解到，部分主流圖書電商和有聲產(chǎn)品公司已經(jīng)在考慮通過簽約暢銷書作家，從出版社手中搶走這些作家的新作品有聲書版權(quán)，并制作或只制作成有聲產(chǎn)品推向市場。

即使目前公司內(nèi)部的有聲書團(tuán)隊(duì)人手非常有限，用戶的需求給了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺足夠的理由快速發(fā)展有聲書業(yè)務(wù)。根據(jù)艾媒的報(bào)告顯示，超過一半的受訪用戶表示，有聲書的數(shù)量將成為他們在選擇有聲內(nèi)容平臺時(shí)的主要考慮因素。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力變現(xiàn)，語音優(yōu)先引領(lǐng)未來

雖然發(fā)展勢態(tài)迅猛，有聲書市場還是存在著不容忽視的問題：

內(nèi)容方面，有聲書市場急需優(yōu)質(zhì)和新內(nèi)容的補(bǔ)充。目前包括東方視角和鴻達(dá)以太等老牌有聲內(nèi)容制作公司，或由這些公司出走的負(fù)責(zé)人創(chuàng)立的大大小小的同類型公司，對外宣稱保有幾萬或10余萬個(gè)小時(shí)的有聲書資源，并在積極簽約各路明星聲優(yōu)錄制內(nèi)容。但是在圖書有聲版權(quán)價(jià)格攀升的情況下，這些存量有聲資源中有多少重復(fù)的內(nèi)容，版權(quán)的歸屬是否清晰，內(nèi)容的質(zhì)量是否合格等問題還值得進(jìn)一步關(guān)注。

盈利層面，產(chǎn)業(yè)中的To B業(yè)務(wù)企業(yè)主要依賴廣告投放費(fèi)用和出版收入抽成，而面向C端用戶的部分，則通過內(nèi)容付費(fèi)和耳機(jī)、車載音響等硬件銷售的模式。當(dāng)前有聲平臺上存在大量的免費(fèi)內(nèi)容，國內(nèi)用戶對音頻內(nèi)容的付費(fèi)意識有所提高，但較歐美等成熟市場，目前各平臺的內(nèi)容付費(fèi)收入還非常有限。同時(shí)，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司承受愈來愈高的版權(quán)費(fèi)用。喜馬拉雅FM和得到等幾個(gè)頭部有聲平臺近幾年受到資本市場的追捧，但筆者了解到的有聲產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)整體的盈利狀況仍不容樂觀。

優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容推動了國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶總收入從2014年的13.5億元增長到去年的200多億元。未來隨著優(yōu)質(zhì)有聲讀物的增加，用戶對音頻產(chǎn)品的付費(fèi)意愿的提升也是不難預(yù)期。

與此同時(shí)，家用智能和可穿戴設(shè)備的普及帶來的渠道多樣化，也將為有聲產(chǎn)品的使用提供便利性。根據(jù)美國APA的調(diào)查顯示，雖然目前階段智能手機(jī)仍然是美國用戶收聽有聲書的第一選擇，但是包括亞馬遜的Echo，蘋果的Homepd等智能音箱的使用率也在不斷提升。

當(dāng)中國版的亞馬遜Alexa，谷歌助手或者蘋果Siri以更成熟的形式帶動語音優(yōu)先趨勢在中國的落地，那么有聲書、自媒體和人工智能技術(shù)的交互融合，未來也許能夠?yàn)橹袊某霭嫘袠I(yè)的發(fā)展，以及對于國民閱讀興趣的培養(yǎng)帶來意想不到的推動。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“左馭”，作者林奕谷（Lilian）。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。