芥末堆芥末堆

請(qǐng)放過年輕人、放過我爸媽:知識(shí)付費(fèi),毒手正下沉

作者:深響 發(fā)布時(shí)間:

請(qǐng)放過年輕人、放過我爸媽:知識(shí)付費(fèi),毒手正下沉

作者:深響 發(fā)布時(shí)間:

摘要:在老師們辛苦打磨課程的時(shí)候,知識(shí)盜獵者早已空手組局,賺得盆滿缽滿。

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圖片來源:unsplash

“你爸正在用手機(jī)學(xué)英語,所以才沒接你電話。”

當(dāng)母親告訴我,我那年過半百的、普通話都說的有些困難的父親正在學(xué)英語的時(shí)候,我感到震驚并迅速警覺起來,叮囑母親幫我“監(jiān)控”父親學(xué)英語這件事。

又過了5天,我意識(shí)到事情的嚴(yán)重性。

除了父親,他那些年齡相仿、社會(huì)閱歷非常豐富的老戰(zhàn)友、同事竟然都開始分享“學(xué)英語”的朋友圈。每天上午十點(diǎn)之前,整整齊齊地發(fā)送同樣一張海報(bào)——“免費(fèi)微課,5天拼會(huì)所有英語單詞”。

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海報(bào)與學(xué)員朋友圈

學(xué)了四年英語播音專業(yè)的我深感智商被嚴(yán)重侮辱。

帶著諸多疑問,我潛入到了這個(gè)神秘的、看上去很“l(fā)ow”、聚攏著大量二三四線城市中老年群體的英語學(xué)習(xí)群中:

5天真的能教你拼會(huì)所有的英語單詞嗎?

這么厲害的老師到底是誰?

課程真的是免費(fèi)的嗎?

這些轉(zhuǎn)發(fā)又是什么套路?

盜版付費(fèi)內(nèi)容早就在淘寶、閑魚、各種云盤上泛濫,這一次又是什么新花樣?

根本抓不到的知識(shí)騙子

掃描了父親戰(zhàn)友分享的海報(bào)二維碼,我添加了頭像為“劍橋英語”的個(gè)人微信號(hào)“老師助理-7”。和其他“裂變”套路一樣,“老師助理-7”要求我分享海報(bào)到朋友圈,不可以屏蔽好友,且不能秒刪,截圖發(fā)給她檢查之后才能進(jìn)入學(xué)習(xí)群。

我用兩個(gè)不同名字的微信號(hào)分別重復(fù)上述動(dòng)作,要求入群,中間僅僅間隔了10分鐘,我就被分別拉入了兩個(gè)不同的群,第14號(hào)群和第15號(hào)群,每個(gè)群的人數(shù)都在200人左右,建群速度非常之快。

同時(shí),學(xué)員們會(huì)在群里被要求每天轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈“打卡”,如果不轉(zhuǎn)發(fā),就會(huì)被踢出群,失去免費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

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打卡與預(yù)熱

終于要開始上課了,“老師助理”先發(fā)來一系列“預(yù)習(xí)內(nèi)容”,流程顯得很嚴(yán)謹(jǐn)。但過程中有學(xué)員問到是否需要收費(fèi)的時(shí)候,助理開始轉(zhuǎn)移話題,或者直接忽視。

課程采用語音形式,“老師”在上課時(shí)間進(jìn)入群中發(fā)語音,但對(duì)于同學(xué)們提出的問題均不予回答。

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學(xué)員詢問是否收費(fèi)

可怕的是,課程持續(xù)了5天,竟然沒有一位同學(xué)質(zhì)疑老師的資質(zhì),當(dāng)我鼓起勇氣作出詢問時(shí),立刻被群主移出了群。

五天課程之后,助手開始“收費(fèi)”,全套課程398元。

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詢問資質(zhì)之后被移出群

在助手打雞血一般推銷完課程和發(fā)布售價(jià)之后,密集地,出現(xiàn)幾十位學(xué)員付款購買??梢傻氖?,其中一些學(xué)員的微信名在短短半小時(shí)之內(nèi)變了三次,實(shí)在是像“托兒”,例如下圖中的這位“美好未來”,半小時(shí)之內(nèi)微信名稱變成了“未來更美好”、“快樂每一天”。

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“老師助理”打雞血式推廣付費(fèi)集訓(xùn)營課程 

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群內(nèi)學(xué)員“爭(zhēng)相”報(bào)名

盡管全程沒有出現(xiàn)任何老師的信息以及“劍橋英語”的資質(zhì)信息、公司信息,通過助手此前發(fā)布的預(yù)習(xí)資料,不難發(fā)現(xiàn)所謂“5天拼會(huì)所有英語單詞”的課程內(nèi)容實(shí)際上就是原瘋狂英語教師賈王鵬自創(chuàng)的單詞注音直拼法。細(xì)聽群中的錄音,竟然和喜馬拉雅、CCTalk上免費(fèi)、公開的賈王鵬《英語拼讀王》課程一模一樣。這也就是說,群主所謂直播授課,實(shí)際上是播的錄音。

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課程助手發(fā)在群里的課件

先不論課程里教學(xué)的像拼音一樣拼英語的方法是否科學(xué),從這里便衍生出兩種可能性:

可能性一,這就是賈老師課程,錄音本身就是賈老師本人。

滬江旗下的實(shí)時(shí)互動(dòng)教育平臺(tái)CCtalk上有一些關(guān)于賈王鵬的介紹——原李陽瘋狂英語講師,麒麟公社發(fā)起人,《互聯(lián)網(wǎng)思維掘金術(shù)》作者,生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主。

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CCtalk上賈王鵬的主頁

這里的“麒麟公社”實(shí)際上是位于陜西省銅川市的陜西麒麟君科技有限公司,該公司關(guān)聯(lián)著公眾號(hào)——溜乎英語。而溜乎英語上的課程正是賈王鵬的英語音標(biāo)課。

目前,溜乎英語已經(jīng)在去年12月底停更,其內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了新公眾號(hào)叫做“六乎英語”。很多在“溜乎”買課的學(xué)員跑到“六乎”下面留言,表示自己被騙了,去年交的學(xué)費(fèi)根本無法復(fù)學(xué)。

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學(xué)員在“六乎英語”的留言

另外有網(wǎng)友爆料稱溜乎英語其實(shí)就是“麒麟英語”,還有一個(gè)名字是“口袋英語”。

口袋英語、麒麟英語、溜乎英語、六乎英語,加上這次的“劍橋英語”,同樣的課程已經(jīng)至少擁有五個(gè)“馬甲”。即使賈老師是真的英語大牛,這樣的操作也實(shí)在是匪夷所思。

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“麒麟英語”的海報(bào)和“劍橋英語”的幾乎一樣,口袋英語的“主體”也指向“麒麟君”

可能性二,這是一個(gè)假冒“賈老師”的騙子團(tuán)伙。

互動(dòng)全程,沒有任何關(guān)于老師的介紹,問到教師資質(zhì)問題立馬被拉出群,這樣“心虛”的表現(xiàn)足以說明一些問題。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一直魚龍混雜,淘寶、閑魚等電商平臺(tái)上有大量低價(jià)盜版課程(騰訊深網(wǎng)此前有報(bào)道過),且盜版成本極低。

而現(xiàn)在,盜版披上了社群裂變的外衣,騙子只需翻錄音頻即可組織類似的“學(xué)習(xí)群”,一本萬利。

更早的案例是高曉松的付費(fèi)音頻《矮大緊指北》,一位自稱“鳴老師”的人通過分享二維碼前70名免費(fèi)的手法快速組織了若干個(gè)微信群,并在群中銷售課程。而實(shí)際上,他并沒有獲得高曉松任何授權(quán)。

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《矮大緊指北》山寨課程群

和英語課一樣,這場(chǎng)限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)的組織者也是“三無”——無真實(shí)信息、無公司背景、無任何資質(zhì)。他們利用人們貪圖便宜、希望速成的心理,迅速裂變出大量微信群。這些微信群來無影去無蹤,只要完成了聚攏人氣,形成轉(zhuǎn)化的使命,就會(huì)被廢棄或者就地就散。

一切都是套路

而一切都是編織好的套路:

第一步,獲取資源。一篇署名“豹哥”的文章《知識(shí)付費(fèi)藍(lán)海項(xiàng)目輕松月入過萬》大致表述了現(xiàn)有的資源套路——

  • 購買官方正版(這個(gè)最簡(jiǎn)單,直接花錢就行,音質(zhì)好,適合土豪操作,新手資金少的別這么玩);

  • 尋找免費(fèi)資源(這個(gè)很苦逼很浪費(fèi)時(shí)間,有的專欄還整理不到,建議有能力的可以這么做);

  • 最簡(jiǎn)單最省事又不怎么花錢的方法,就是直接找同行買,買來之后可以無限轉(zhuǎn)賣(這個(gè)方法要注意,一定要尋找靠譜的同行,不能跑路,并且音質(zhì)要好,里面不能有廣告,可以先找同行花幾塊錢買一個(gè)聽一下再?zèng)Q定)。

之后的步驟則早已“產(chǎn)業(yè)化”。人們只看到了小鵝通這樣“陽春白雪”的工具,卻不知道在知識(shí)付費(fèi)大幕背后還有各種分銷、裂變的工具。

「深響」聯(lián)系到了其中的兩家,手法大同小異。

首先他們會(huì)要求你設(shè)計(jì)裂變海報(bào)、微信頭像,并給予一些指引。比如海報(bào)文案要擊中痛點(diǎn),最關(guān)鍵的那行字一定要大,在朋友圈中即使不被點(diǎn)開也清晰可見,大綱要有場(chǎng)景感,描述一個(gè)用戶向往的境界,多數(shù)字對(duì)比,最好要有講師形象、大平臺(tái)logo,時(shí)間緊迫感要突出“僅限前xx名,要有短期利益誘餌,例如進(jìn)群即送xx資料、親密交流機(jī)會(huì)、一對(duì)一服務(wù)等等。

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“刷屏”海報(bào)

由于微信群只能掃碼加入100個(gè)人,所以海報(bào)上如果只放一個(gè)群二維碼,很快就會(huì)因掃碼人數(shù)超過100人而失效。這時(shí)候工具的作用開始顯現(xiàn),這些工具的裂變海報(bào)二維碼是“活碼”,可以在一個(gè)群達(dá)到90人的情況下自動(dòng)換群,開啟群裂變。

群裂變工具還有一個(gè)“殺手锏”——機(jī)器人。用戶掃碼入群后,不用懷疑,那個(gè)@你的微信用戶,就是一個(gè)社群機(jī)器人。機(jī)器人會(huì)自動(dòng)發(fā)送活動(dòng)簡(jiǎn)介并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)+文案。用戶截圖發(fā)回微信群后, 社群機(jī)器人審核用戶截圖,并自動(dòng)@用戶。

這種基于用戶社交鏈的拉新手法無可厚非,很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者都在使用。只是魚龍混雜,群裂變也成為了知識(shí)盜獵者的利器。

“如果按下單比例來看,沒名兒的、山寨的還是大多數(shù)。”一位從事群裂變工作的“用戶增長專家”透露:“按理說我不能給你透露客戶信息的,但我想說的是,有的同行自己也干這個(gè),找點(diǎn)兒內(nèi)容就賣。集團(tuán)作戰(zhàn),封了就再來新的課,反正有轉(zhuǎn)換就有利潤,幾乎是無本的生意?!?/p>

他所說的“賣”單指狹義的通過群裂變的方式去銷售。通常情況下,知識(shí)付費(fèi)的課程進(jìn)行線上銷售還有以下幾種辦法:

第一,直接銷售:通過文案介紹付費(fèi)課程的內(nèi)容、亮點(diǎn),直接吸引學(xué)員購買。

第二,分銷:學(xué)員購買后將專屬海報(bào)分銷出去,其他通過掃描該海報(bào)二維碼的人一旦完成購買,一級(jí)學(xué)員將獲得返點(diǎn)。

例如今年年初,網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出的《網(wǎng)易運(yùn)營方法論》24小時(shí)賣出了13萬份,就是采取的這種方法?!毒W(wǎng)易運(yùn)營方法論》原價(jià)199元,促銷價(jià)只要39.9元。同時(shí)只要他人經(jīng)由你分享的帶有課程二維碼的紅色海報(bào)購買該課程,你就會(huì)得到傭金返現(xiàn)。其中一級(jí)分銷返還課程價(jià)的60%,二級(jí)分銷返還30%。

第三,拼團(tuán):n人成團(tuán),團(tuán)購價(jià)更加優(yōu)惠。這種方式可以讓學(xué)員主動(dòng)“拉人”增加銷量。拼團(tuán)方式的誕生據(jù)說是因?yàn)椤胺咒N”的方法涉嫌觸及微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)定,因此需要演變出新的推廣手段。今年年初,小鵝通、得到都推出了拼團(tuán)課程。使用該功能的科學(xué)隊(duì)長旗下的《古生物學(xué)家還原恐龍世界》銷售額達(dá)到之前十倍。

在線上流量越來越貴的情況下,通過利益相關(guān)的分銷、拼團(tuán)、裂變等工具利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播的確是一種低成本獲取大量用戶的新思路。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)變得和草莽時(shí)期的電商市場(chǎng)越來越像,只是知識(shí)商品的盜版成本更低,沒有物流難題,銷售的規(guī)模更容易擴(kuò)大。

下一波知識(shí)韭菜去哪兒割?

故事的結(jié)局很簡(jiǎn)單,我爸在勸阻下退了群,他那位學(xué)完5天課程的戰(zhàn)友也沒有具備拼會(huì)所有英語單詞的能力,而花了398元進(jìn)入集訓(xùn)營的叔叔雖然感到無比后悔但也倒是不痛不癢。

“太瓜了,當(dāng)時(shí)咋個(gè)就上當(dāng)了喃。手機(jī)學(xué)英語好惱火哦。整不懂你們這些新東西?!辈贿^,對(duì)于他來說398元并不是什么大數(shù)目,花了也就花了。

就這樣,“知識(shí)付費(fèi)”的華麗名袍下爬滿了虱子。原本知識(shí)付費(fèi)的初衷是讓真正有知識(shí)的人分享知識(shí)獲得收益,滿足人們對(duì)于無法在常規(guī)教育中學(xué)到的長尾知識(shí)的學(xué)習(xí)需求,但互聯(lián)網(wǎng)從來不缺投機(jī)者,知識(shí)本身在線上學(xué)習(xí)效果不可考的“保護(hù)傘”下變了味道,反正學(xué)不死人,“水貨”橫行,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少之又少。

盜版至少搬運(yùn)的“真知識(shí)”,更加沒有底線的是誤人子弟憑空編造的“偽知識(shí)”。

當(dāng)一個(gè)人物,以“專家”的身份形象出現(xiàn)在海報(bào)上,配上聽著很厲害的“title”,人們很難對(duì)其心生懷疑。殊不知,那些教你如何職場(chǎng)成功的人也許一天班都沒有上過,那些教你孩子英文的老師,利用你的“不懂”,渾水摸魚,實(shí)際上根本沒有資質(zhì)也不是什么專家。

而知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)的界限很難劃清,線下培訓(xùn)需要資質(zhì),但線上的“培訓(xùn)”似乎人人都可成為老師,無從監(jiān)管。

例如代古拉K幕后團(tuán)隊(duì)洋蔥視頻在3個(gè)月內(nèi)打造出5000萬粉絲的抖音IP矩陣,他們當(dāng)然有資格去講“抖音大V教你如何打造超級(jí)IP”的課程。但現(xiàn)實(shí)情況是,關(guān)于抖音漲粉的課程到處都是,授課的老師大多使用“藝名”,比如陳六爺、王老師,其所舉的案例也是不可考的“某賬號(hào)”。

這些課程游離于平臺(tái)之外,面向非一線城市,來無影去無蹤。更令人心生畏懼的是,有“幣圈人士”告訴「深響」(微信ID:deep-echo),一些區(qū)塊鏈相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)課程會(huì)在直播中穿插項(xiàng)目案例,從而把學(xué)員轉(zhuǎn)化成“韭菜”。不過關(guān)于此種說法并未找到實(shí)證。

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“王老師”的抖音課推廣資料

從2016年元年到2017年爆發(fā),再到如今2018年的泥沙俱下,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正在高速洗牌。

蛋糕依舊很大,根據(jù)《新媒體藍(lán)皮書:中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》,到2017年底,知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到1.88億人,比2016年增長了102.2%。而華菁證券的研報(bào)推斷,到2020年知識(shí)付費(fèi)將會(huì)有2億人群、45%付費(fèi)率、360元ARPU值,行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到320億。

機(jī)會(huì)也依舊在那兒,隨著用戶警惕意識(shí)和選課能力的提升,“智商稅”和信息不對(duì)稱的錢會(huì)越來越難賺。這時(shí)候比拼的就是課程質(zhì)量、課程SKU豐富程度、整體品牌信任度了——不斷提升完課率和復(fù)購率,不斷運(yùn)營各種社群工具擴(kuò)大知識(shí)IP的影響力,從而讓知識(shí)內(nèi)容不斷變現(xiàn)。長尾的、高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容依然會(huì)獲得用戶的認(rèn)可。

而到底是成為誤人子弟遭人唾棄的偽知識(shí)毒瘤,還是想成為傳道授業(yè)的真正受人尊敬的“老師”,全看操盤者自己的選擇了。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“深響”(ID:deep-echo),作者亞瀾。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng)。

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