近期,VIPKID宣布獲得5億美元D+輪融資再一次刷新全球在線教育領(lǐng)域的最高融資紀(jì)錄。此外,寶寶樹(shù)、卓越教育、滬江也相繼傳出赴港上市的消息。教育行業(yè)IPO潮背后的原因到底是什么?
近期,創(chuàng)業(yè)家&i黑馬和頭頭是道泛產(chǎn)業(yè)文化基金董事許維聊了聊。在他看來(lái),資本市場(chǎng)缺乏更好的投資標(biāo)的、VIPKID的示范效應(yīng)、消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)共振是主要因素。
今年資產(chǎn)新規(guī)出臺(tái)之后,銀行表外融資逐漸收緊,伴隨而來(lái)的是一級(jí)市場(chǎng)募資難、二級(jí)市場(chǎng)融資難的問(wèn)題。許維表示明顯感覺(jué)到今年上半年項(xiàng)目的估值普遍偏高,而下半年由于資金面比較緊張,有挺多基金看好了項(xiàng)目沒(méi)錢(qián),甚至出了投資意向書(shū)也沒(méi)錢(qián)投。因此,許維想等到下半年項(xiàng)目方預(yù)期不那么高的時(shí)候再出手。
在這種大背景下,許維如何判斷一個(gè)項(xiàng)目?頭頭是道的投資邏輯又是什么?以下是許維的口述,經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯:
教育行業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段的變化:
教育領(lǐng)域起始階段的主體是“街邊個(gè)體戶(hù)”——由個(gè)體老師代課,后來(lái)逐步出現(xiàn)了新東方、學(xué)而思等以公司化運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu),行業(yè)開(kāi)始向正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。學(xué)而思上市后,標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)一步提升,開(kāi)始“星巴克化”。
在線教育經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:一、錄播課程,如正保遠(yuǎn)程教育,以賣(mài)光盤(pán)、賣(mài)賬號(hào)和在線看錄播為主;二、工具類(lèi)項(xiàng)目,如題庫(kù)、拍題、英語(yǔ)跟讀等,這類(lèi)項(xiàng)目在2013年、2014年大量出現(xiàn);三、在線直播課,以VIPKID為代表的項(xiàng)目集中在2015年后涌現(xiàn)。這一撥兒在線直播課項(xiàng)目徹底把教育市場(chǎng)的投資給“點(diǎn)著了”。
在線教育行業(yè)能夠這么火熱,在我看來(lái)有四個(gè)原因:
一、資本市場(chǎng)缺乏更好的投資標(biāo)的。最開(kāi)始投互聯(lián)網(wǎng)的投資人,他們有機(jī)會(huì)投出平臺(tái)級(jí)公司。平臺(tái)投完了,投資人接下來(lái)只能投平臺(tái)上干活的,比如投“淘品牌”。教育作為一個(gè)基本面良好的行業(yè),是現(xiàn)階段相對(duì)質(zhì)量較好的投資標(biāo)的;
二、VIPKID的示范效應(yīng)。VIPKID讓投資人們看到在線教育領(lǐng)域有可能誕生出獨(dú)角獸。以前大家都覺(jué)得教育行業(yè)是一個(gè)慢生意,VIPKID的出現(xiàn)刺激了投資人的神經(jīng);
第三、從整個(gè)大消費(fèi)角度來(lái)看,家庭消費(fèi)到了更側(cè)重服務(wù)業(yè)消費(fèi)的階段;
第四、共振效應(yīng)。原來(lái)沒(méi)有這么多教育機(jī)構(gòu)的時(shí)候,家長(zhǎng)的教育焦慮感沒(méi)這么強(qiáng)?,F(xiàn)在這么多機(jī)構(gòu)一起打廣告、輸出焦慮感,刺激了家庭的教育需求。
現(xiàn)在的在線教育企業(yè)大多還處于不盈利階段。不盈利大概有兩種情況,第一種如果項(xiàng)目本身現(xiàn)金流比較好,只是因?yàn)樘幱跀U(kuò)張期不停的燒錢(qián),花錢(qián)速度快過(guò)收入確認(rèn)的速度,那這類(lèi)項(xiàng)目如果把業(yè)務(wù)速度放慢一點(diǎn),還是會(huì)盈利的。第二種是持續(xù)燒錢(qián)但是沒(méi)有規(guī)模化收入的項(xiàng)目,如果沒(méi)有新的融資可能就會(huì)死掉。
1 新在線教育VS傳統(tǒng)在線教育
我認(rèn)為可以將在線教育項(xiàng)目劃分為“傳統(tǒng)在線教育”和“新在線教育”。
在我的定義里,傳統(tǒng)在線教育是指采用真人老師直播互動(dòng)授課的教育公司。傳統(tǒng)在線教育和傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)類(lèi)似:因?yàn)橐褂谜嫒死蠋熓谡n,老師的成本相對(duì)固定,很難壓縮。甚至可能學(xué)生招的越多,老師的成本不降反升,你管理老師的費(fèi)用增加了,邊際成本遞增。雖然傳統(tǒng)在線教育項(xiàng)目將教學(xué)場(chǎng)景搬到了線上,不用租教學(xué)場(chǎng)地和付房租,但兩者核心模塊的成本是一樣的。此外,傳統(tǒng)在線教育項(xiàng)目的教學(xué)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)由同一個(gè)老師完成,學(xué)生為這兩個(gè)環(huán)節(jié)支付的價(jià)格是一樣的。
新在線教育則是將教學(xué)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)拆開(kāi)的在線教育模式:教學(xué)用錄播或是用大班課直播,如學(xué)而思網(wǎng)校大班直播的形式,用授課能力強(qiáng)的老師提供服務(wù),個(gè)性化的服務(wù)環(huán)節(jié)則由成本更低的助教來(lái)完成。教學(xué)和服務(wù)環(huán)節(jié)的拆分,改變了教育行業(yè)傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu):教學(xué)成本變得相對(duì)固定,可以通過(guò)學(xué)生人數(shù)增加實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減;服務(wù)環(huán)節(jié)成本因?yàn)椴捎昧说统杀镜闹?,降低了可變成本的比例,原?lái)老師成本可能要占20~40%,現(xiàn)在可以壓縮到10%甚至更低。
現(xiàn)在教育項(xiàng)目提出人工智能的概念是沒(méi)錯(cuò)的,肯定能提高效率。有的項(xiàng)目真的有人工智能技術(shù),有的可能就是隨口說(shuō)說(shuō),把關(guān)聯(lián)推薦、算法推薦也歸類(lèi)成人工智能,其實(shí)這個(gè)技術(shù)一九六幾年就有了。
按照?qǐng)鼍?,我把“教?人工智能”劃分為“人工智能+教學(xué)”、“人工智能+測(cè)評(píng)”、“人工智能+練習(xí)”三個(gè)場(chǎng)景。
“人工智能+教學(xué)”,目前它的技術(shù)還沒(méi)有成熟,體驗(yàn)不是很好,個(gè)人認(rèn)為概念居多?!叭斯ぶ悄?測(cè)評(píng)”、“人工智能+練習(xí)”是最早成熟的技術(shù),對(duì)老師的教學(xué)有確切幫助。測(cè)評(píng)可以讓老師教學(xué)更加精準(zhǔn),給學(xué)生推不同的題做練習(xí)也有價(jià)值,相當(dāng)于強(qiáng)化錯(cuò)題本的功能。但這些只是使用價(jià)值,不能等同于商業(yè)價(jià)值,譬如精準(zhǔn)推題,一般都是免費(fèi)服務(wù)。C端愿意為人工智能買(mǎi)單的情況目前還比較少。
2 要么領(lǐng)投,要么不投
教育市場(chǎng)高度細(xì)分,我以年齡、地區(qū)、科目、學(xué)生水平和消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為五個(gè)維度。五個(gè)維度之間可以有不同的排列組合,交叉點(diǎn)就是一個(gè)項(xiàng)目針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)。任何一個(gè)因素稍做變動(dòng),就是另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)了。即使同樣是做初中數(shù)學(xué)兩家公司,極有可能不存在競(jìng)爭(zhēng):譬如一個(gè)做競(jìng)賽班、一個(gè)做補(bǔ)差班。
此外,K12階段的教育很難做到全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化,K12以區(qū)域市場(chǎng)為主,這主要是因?yàn)楦鞯氐目荚嚥灰粯?,地方教育機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解更深入,了解地方教研員的出題風(fēng)格和方向,所以具有相對(duì)的壁壘。
學(xué)而思可以成功做成全國(guó)市場(chǎng),是因?yàn)樾W(xué)奧數(shù)是一個(gè)很特殊的科目——自己教、自己考,形成了一個(gè)閉環(huán)體系。它和自己博弈,沒(méi)有對(duì)手,可以將這套方法復(fù)制到全國(guó)各地。到了中學(xué)段,教育機(jī)構(gòu)就要和當(dāng)?shù)氐某鲱}人去博弈,這時(shí),地區(qū)性教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。教育市場(chǎng)看似模式都類(lèi)似,其實(shí)隱形的壁壘非常多,是一個(gè)地形比較復(fù)雜的市場(chǎng)。
為什么前幾年BAT的百度傳課、淘寶教育和騰訊課堂都做不好?因?yàn)榻逃?xiàng)目很難實(shí)現(xiàn)品類(lèi)之間的交叉銷(xiāo)售。如果一個(gè)學(xué)生抱著學(xué)英語(yǔ)的目標(biāo)進(jìn)來(lái),那么平臺(tái)中的烹飪、IT編程等內(nèi)容和用戶(hù)就沒(méi)有關(guān)系,這些課程不提供價(jià)值,反而造成干擾。如果一個(gè)教育平臺(tái)背后的用戶(hù)畫(huà)像復(fù)雜多樣,價(jià)值就不大。
有一種情況是可以誕生互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)的,就是你的用戶(hù)畫(huà)像要一致,然后這些學(xué)生又同時(shí)具有不同科目的需求,這時(shí)刻可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。但如果一個(gè)平臺(tái)橫跨成人、K12、低幼人群,那肯定就是死路一條。
不同的戰(zhàn)略的目的要用不同的武器,從匕首到手槍、沖鋒槍、到最后的導(dǎo)彈和航母,對(duì)比武器的優(yōu)劣沒(méi)有太大意義,關(guān)鍵要看打什么仗。教育投資也是一樣,每種產(chǎn)品模式都是一類(lèi)武器,不能說(shuō)在線的就比線下的先進(jìn),從來(lái)沒(méi)有這個(gè)道理。對(duì)模式的判斷,核心要看這個(gè)模式和公司定義的目標(biāo)人群、客戶(hù)的需求,是否能夠合理的匹配。比如說(shuō)少兒編程,我投資了做線下的酷碼教育,就是因?yàn)槲艺J(rèn)為在現(xiàn)階段,以一二線市場(chǎng)為主體的編程教育,做線下并不比線上吃虧,線上可以覆蓋到的客戶(hù)群線下同樣能夠覆蓋到,而且我的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比線上還低,單價(jià)比線上還高。
我們選擇投資教育項(xiàng)目,一般不會(huì)從模式出發(fā),譬如一定要投一個(gè)在線一對(duì)一或者在線小班課,不是這個(gè)邏輯,我們首先還是會(huì)判斷這個(gè)項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)是不是剛需、體量是不是足夠大、客戶(hù)生命周期是不是夠長(zhǎng),然后再看他選的模式是不是能夠匹配這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
教育創(chuàng)業(yè)者的類(lèi)型多種多樣,我大概分為八種:全面型、銷(xiāo)售型、營(yíng)銷(xiāo)型、教研型、教學(xué)型、資本性、名師型、關(guān)系型。細(xì)分市場(chǎng)決定了需要用哪一種產(chǎn)品模式去對(duì)應(yīng),如果團(tuán)隊(duì)的基因和這種模式也能過(guò)匹配,這個(gè)邏輯基本上就通了。
頭頭是道的投資風(fēng)格是要么領(lǐng)投,要么不投。我們明顯感覺(jué)到今年上半年教育行業(yè)的估值普遍偏高了,一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生倒掛,一個(gè)沒(méi)有上市的項(xiàng)目PE(市盈率)、PS(市銷(xiāo)率)倍數(shù)竟然能遠(yuǎn)超好未來(lái)、新東方,這顯然是不合理的,那我為什么不去買(mǎi)股票呢?種種跡象表明,下半年資金面會(huì)比較緊張,有挺多基金看好了項(xiàng)目沒(méi)錢(qián)投,到時(shí)候估值可能會(huì)回歸一些,所以下半年我們應(yīng)該會(huì)增加出手的次數(shù)。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“火柴盒觀察”(ID:huochaihejiaoyu),口述/許維(頭頭是道基金董事),作者/朱丹,編輯/石海威。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng)。
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