這個公眾號純靠著內(nèi)容,只用了一年半的時間,就達到1100萬粉絲。有人說它是公眾號的異數(shù),有人說它是公眾號之王。
據(jù)稱,目前該號的訂閱量已超2900萬,牢牢占據(jù)新榜情感類微信榜單的前列,且完全可以作為音頻類公眾號的典型。
這個號就是夜聽。
夜聽公眾號截圖
2017年,夜聽的爆火顛覆了很多新媒體人的認知——靠著雞湯式的情感類音頻,甚至連像樣的配文都沒有,它就獲得了用戶量指數(shù)級增長。
我們不禁會問:那么多做情感類音頻的產(chǎn)品,為什么偏偏是夜聽火了?現(xiàn)在,用戶已經(jīng)達到了一定量級的夜聽,是否還能創(chuàng)造神話?
帶著問題,我們來對夜聽做一些深入的分析。
夜聽模式
“感謝你收聽今天的夜聽,我是劉筱,晚上十點,向你問好……”這是夜聽的經(jīng)典開場白。
每天晚上,夜聽都會推送一段5分鐘左右的音頻,劉筱用他低沉、磁性的聲音,講述一個情感方面的話題,然后以一句略微沙啞的“晚安”,帶出一首契合主題的歌曲。
數(shù)以萬計的用戶都等著聽完劉筱的音頻之后,才肯酣然入夢。
夜聽的模式被很多人不理解,它不寫文章,不追熱點,不做互推,不搞裂變,新媒體增長的玩法它都不用,可偏偏用戶增長的速度驚人。
新榜數(shù)據(jù)
從圖中可以看出,從2015年9月2日到2016年10月1日起,它僅用了一年時間,用戶數(shù)就突破了10w,而且,它的閱讀量也能篇篇穩(wěn)定到10w+,并持續(xù)至今。
據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù),2017年3月以后,它每天增長的粉絲還能在10萬~30萬之間,目前該號的訂閱量已超2900萬。每晚10點,音頻推送5分鐘內(nèi)閱讀量即突破10萬,平均閱讀量超過500萬,點贊量經(jīng)常超過7萬。
微小寶截圖
這種令人無法理解的夜聽模式,是由創(chuàng)始人劉筱的經(jīng)歷所決定。
劉筱
劉筱是播音主持專業(yè),有著八年電視、電臺從業(yè)經(jīng)歷,錄制音頻對他來說一直是熱情所在。為了保證質(zhì)量,他堅持當天發(fā)的音頻當天錄制,遇到出差,要把錄音筆帶上,如果房間隔音效果不好,就鉆到衣柜里錄。他說,「做夜聽節(jié)目,在我的生活中,跟吃飯睡覺一樣,就是每天必做的?!?/p>
在別人問到做夜聽的秘訣時,他總說是因為“熱愛+堅持”。
但是,相比起做音頻,他對如何運營一個公眾號卻是一竅不通,一開始甚至連排版都不會,索性只放音頻,「因為內(nèi)容越少越不容易出丑,如此而已?!?/p>
最終,在劉筱的“揚長避短”之下,只有音頻的夜聽,反而在一眾文字形式的公眾號里獲得辨識度,加上音頻無法快速瀏覽,迫使用戶必須耐心聽完,更容易占據(jù)用戶的時間和心智。
快速增長
據(jù)了解,夜聽從0起步到1000萬粉絲的增長,核心只靠一件事,就是內(nèi)容。
夜聽神話般的快讀增長早在去年已經(jīng)被很多人解讀過,而且隨著新媒體玩法的日新月異,夜聽的用戶增長方式是否還具有借鑒意義?
經(jīng)過我仔細分析之后,還是認為在當下大家都在追求粉絲量“一日暴富”的浮躁環(huán)境下,夜聽這種依靠內(nèi)容獲得用戶增長的方式,反而值得新媒體從業(yè)者做一些思考。
1. 明確內(nèi)容定位
夜聽發(fā)布的所有音頻都有關于“情感”。
這跟劉筱曾做過兩年電臺情感夜話節(jié)目主持人有關,他發(fā)現(xiàn),當時在夜間電臺中,最受歡迎的話題都是關于婚后情感中的問題,其中,傾訴、表達、被認同,則是用戶的剛需。
在創(chuàng)辦夜聽之初,劉筱對夜聽的用戶有個清晰的畫像,以婚后的女性聽眾為主,夜聽幫她們做表達,讓她們從中找到一種共鳴感,劉筱站在一個異性的角度上,給予她們理解和關懷,讓這些女性用戶獲得心靈雞湯式的情感撫慰。
劉筱還總結出了200個情感關鍵詞,所有的創(chuàng)作都圍繞著這些關鍵詞。比如,“愛、不愛、遇見、放下、在乎、失去、人生、幸福、無奈……”這些都是夜聽中高頻出現(xiàn)的詞匯。
清晰的內(nèi)容定位,加上劉筱對情感類內(nèi)容的駕輕就熟,很快捕獲了目標用戶的認同,在夜聽的用戶里女性占據(jù)到了70%,且大部分來自三四線城市。三四線城市的女性用戶,精神世界上相對匱乏,而信息流通上則相對快速,她們中間很容易引起病毒性傳播,夜聽算較早獲得了流量下沉的紅利。
總是在大家都認為再難獲取到流量時,還有人在默默收割著用戶。從目前新涌出的一些公眾號來看,明確找到一個細分領域,采用一些差異化的樣式,發(fā)現(xiàn)更多的流量洼地,都還有可能會成為用戶增長的爆破點。
2. 滿足用戶需求
隨著2011年音頻FM蜻蜓上線、2013年喜馬拉雅和荔枝上線,音頻行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結合起來,2017年年底音頻行業(yè)已覆蓋了超過1億用戶,出現(xiàn)了各種各樣的節(jié)目。
當把音頻放在深夜的場景里,就有了特定的需求。深夜,孤獨的人需要情感的釋放和撫慰,特別是情感細膩的女性,音頻類產(chǎn)品滿足的是用戶的“陪伴感”。溫暖、輕柔的聲音能安定人的心神,閉上眼睛,聲音能帶來無限的遐想,好像就在有人在身邊陪著。這種“陪伴感”絕不是獨自看幾頁漫畫,玩幾盤游戲能取代的。
夜聽每天晚上十點,給用戶推送劉筱的一段音頻,所講的正好是白天她們在家庭里產(chǎn)生的一些小情緒,為她們發(fā)聲,幫她們表達,每天如此,隨著長期穩(wěn)定的收聽,用戶對劉筱日漸熟悉,又進一步促進了對夜聽的依賴。
可以說,夜聽完美地滿足了深夜這類場景下用戶的需求。
新媒體課程截圖
可以從圖中看出,用戶需求有幾個屬性,如果一個公眾號的內(nèi)容能在各個屬性上較好的給予用戶滿足,才有可能被用戶所認可。
一類是必須被滿足的需求。
比如深夜孤獨者希望通過聲音獲得陪伴感,那如果不是音頻用戶立刻會走掉;
一類是魅力需求。
如果被滿足了用戶會很驚喜,比如夜聽講“因為在乎,所以甘心;因為太過在乎,所以心累?!?剛跟丈夫鬧不愉快的用戶就會覺得說到心坎里了;還有一類期望需求。
越被滿足,滿意度會越高,比如夜聽穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量,熟悉的劉筱聲音。
最后一類無差異的需求。
比如標題,更多是吸引用戶點開,所以無論滿足與否,對于滿意度都不會太受影響(標題黨則是傷害)。
當用戶的需求獲得之后,傳播是自然而然的事情。夜聽作為一個公眾號,基于微信的社交化,會比其他音頻類產(chǎn)品更有利于傳播,當用戶認可公眾號文章后,可以直接轉到朋友圈,或者微信群里,夜聽早期有50%的用戶都是靠著粉絲自發(fā)在群里推薦名片而火速增長起來的。夜聽之后,立刻有很多公眾號紛紛效仿,也都多少獲得一部分可觀的流量。
到了1000萬之后,夜聽采取了一些投放動作,由于內(nèi)容很能抓得住用戶,即使是靠投放進來的用戶,粘性也非常高。這是現(xiàn)在很多拼命做投放,效果卻不好的公眾號需要去反思的。想要獲得穩(wěn)定且高質(zhì)的用戶增長,認真做內(nèi)容仍然是必須堅守的。
雖然現(xiàn)在想撬動用戶的自傳播越來越難了,但是可以確定的是,首先,充分滿足用戶需求的內(nèi)容才能獲得用戶的自發(fā)傳播和穩(wěn)定增長;再者,盡可能讓用戶的傳播動作變得簡單,比如現(xiàn)在要充分利用起小程序。
3. 重視用戶體驗
劉筱說「夜聽是一家以用戶驅(qū)動的公司,我們只關注用戶的聲音,所以,每天花的最多的時間是和用戶在一起?!?/p>
早期他把用戶照片拼起來做頭圖
早期不忙的時候,劉筱會每天至少給一位用戶打電話,要求團隊成員也打,他說「有些粉絲聽到我的聲音特別激動,就在電話那邊哭起來。」
劉筱對用戶的重視還體現(xiàn)在內(nèi)容上,夜聽的內(nèi)容分為兩類,一類由自身團隊的創(chuàng)作;另外一類就是用戶貢獻的內(nèi)容,放在周末板塊的聽友故事里。這些來自用戶的真實情感故事,正是用戶們所真切關注的內(nèi)容。
夜聽采取了很多手段激勵用戶留言,在夜聽的后臺,每天會收到海量的留言,估計為3萬至5萬條,絕大部分是表達情感困惑的。很多用戶們會在聽完音頻之后,再看看別人的留言,給一些認同的觀點點贊,寫一寫自己的感受,讓用戶很有參與感,感覺遇到了很多相似感受的,能互相懂得的人。
夜聽公眾號的用戶留言
做公眾號和做產(chǎn)品是一樣的,要想活得長久,用戶體驗一定是放在第一位的,否則就算拉來再多的用戶也留不住。
面臨的挑戰(zhàn)
每個公眾號都有自己的生命周期,用戶數(shù)快到3000萬的夜聽明顯進入到了成熟期。
新媒體課程截圖
賬號基本定型,用戶群體垂直,注定大幅度的用戶增長不復可能,那么,如何繼續(xù)獲得流量,并在海量用戶身上實現(xiàn)變現(xiàn),則是夜聽面臨的挑戰(zhàn)。
為此,2018年夜聽全面建立了自己的微信內(nèi)矩陣。
內(nèi)矩陣是指企業(yè)在某一平臺上的布局,以便能更全面的觸達用戶。當一個號具備以下特征的時候需要考慮搭建自己的內(nèi)矩陣——
用戶體量在10萬以上,體量較大;
細分群體的特征很明顯,超過整體的20%;
單一公眾號存在2類相差較大的人群。
夜聽的內(nèi)矩陣包含1個服務號:夜聽自習室;3個訂閱號:橘小貓日記,雯姐聊天室,海島電臺;4個小程序:夜聽,小抱枕傾訴,夜聽心情語錄,小哥星座,解夢101。
這些都是一個處于成熟期的公眾號面對挑戰(zhàn)所做出的嘗試。
1. 擴展消費場景
從夜聽做的幾個訂閱號和小程序來看,它在努力擴寬用戶消費的內(nèi)容和場景。
夜聽的消費場景很明確:晚上十點聽音頻節(jié)目,靠著這種“明確”它快速網(wǎng)羅了用戶,但當用戶已經(jīng)達到千萬級別的時候,就需要有更精細化的產(chǎn)品來滿足用戶需求,更何況它的目標用戶—已婚女性,從年齡上,消費上有非常大的不同。
2018年1月29日,夜聽旗下的“橘小貓日記”發(fā)布第一篇文章,切入的就是比較年輕的用戶,這個號最初是橘小貓電影,引用電影里一些情感故事,后期做了一次改版,不再局限于影視作品,產(chǎn)出以“愛情,成長”為主的心情日記,會更明確引導女性自我成長。
旗下流量最高的號是“雯姐的下午茶”,也是夜聽大號常導流的一個號,發(fā)布的時間放在了下午,形式采用的是漫畫,幾幅小漫畫配上幾句溫暖的雞湯,打造了一個雯姐的新ip形象,其中有個雯姐聊天室,收集一些用戶的問題,選出有代表性的問題發(fā)布出來,引導其他用戶在留言區(qū)出謀劃策,互動感非常好。
雯姐的下午茶
還有一個同樣是音頻的號“海島電臺”,這個號塑造的IP是“主播三三”,內(nèi)容上跟夜聽的差異性不是很大,也許是想以一個女性主播的視角來做補充。主播三三也會在留言區(qū)與大家互動,會比劉筱更接地氣一些。
建一些細分的小號,也是非常有效搶占流量的方式,今年咪蒙也做了很多小號,比如時尚類的洪胖胖,效果還不錯。
2. 埋增長點
來看夜聽做的幾個小程序。
首先是“夜聽丨電臺”,里面匯集了夜聽大號里所有的音頻,方便用戶回顧和反復聽。其中有個撬動增長的點,在每期節(jié)目下,它都做了一個引導,引導用戶點擊“分享”,生成海報圖片,分享出去。
夜聽丨電臺
另一個小程序“夜聽心情語錄”,是一張張文藝的圖片+感性的文字,文字來自于每期節(jié)目下的用戶留言,夜聽會選出最精彩的留言做成圖片,給所有人觀看,這些語錄還會作為夜聽大號的第三條推文,每天發(fā)布。
可以看到,小程序里設置了收藏,下載和分享的按鈕,表示夜聽還是希望用引起共鳴的內(nèi)容來撬動用戶傳播。
夜聽心情語錄
還有一個是“小哥星座”,這個小程序可能數(shù)據(jù)比較好,看到不僅夜聽大號的第二條會推送,其他小號也都在推。進入這個小程序,會展示出每個星座的運勢,其中有個每日一簽,搖一搖能抽個簽,但必須轉發(fā)給兩位好友,在好友幫助下才能打開這個簽。
小哥星座
因沒有這幾個增長手段的明確數(shù)據(jù),所以效果無從得知。單從設計上來看,無論是與內(nèi)容緊密相結合的“夜聽心情語錄”,還是充分符合目標用戶的“小哥星座”,夜聽的這幾個小程序還是值得學習的。
3. 嘗試變現(xiàn)
劉筱稱「我們從早期的公眾號過渡到一家媒體形態(tài)的公司,現(xiàn)在在往互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)轉型。為聽眾提供情感服務,做心理陪伴?!?/p>
他所說的情感服務分為兩種:咨詢和課程。
情感類用戶天然有傾訴和被安慰的強需求,夜聽成立了個服務團隊“夜聽小抱枕情感陪伴師”,針對用戶提出的情感困惑進行解答,在夜聽每天推送的音頻里,常常會邀請情感陪伴師給出建議。
但如果你想要1對1解答,就需要進入小程序“小抱枕傾訴+”里,購買它提供的服務。選擇一個咨詢師,按時間收費,可以用文字或語音的形式跟陪伴師聊天。據(jù)內(nèi)部消息,此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并不是很樂觀。
小抱枕傾訴+
另一種做知識付費,這種變現(xiàn)形式就比較常見了,在它的服務號“夜聽自習室”里,提供了已經(jīng)相對豐富的課程,有免費的體驗課,特價的促銷課,稍高價位的系列課,涵蓋了視頻,音頻,直播幾種形式,甚至有助教和學習小組幫助你學習課程。
夜聽自習室
可以看出,夜聽在積極嘗試各種變現(xiàn)的方式。
6月16日,夜聽出版了首部情感作品集《我想陪你路過所有夜晚》,書里的內(nèi)容收錄了近千封的用戶來信。劉筱也親自舉辦了一次線下簽售會,在微博上做了一次轉發(fā)贈書的活動,從轉發(fā)率來看,參與度不算很高。
微博截圖
整體看來,夜聽的變現(xiàn)并不像用戶增長那么順利,無論咨詢還是課程都不是目標用戶的剛需,被音頻吸引而來的用戶,她們需要被“陪伴”,而不是想解決問題,更何況復雜的情感類問題是很難被解決的,付費的意愿注定不會太強。
有人說夜聽的成功太個例,完全靠著劉筱個人的音頻,不可被復制;有人說夜聽的用戶都是巨嬰,內(nèi)容雞湯毫無營養(yǎng),不堪被推崇;有人說夜聽已經(jīng)快3年了,在新媒體領域算老號了,不值得被研究……
但是,在新媒體這個領域,總會有一些我們看不上卻想不到的事情發(fā)現(xiàn),讓我們保持著敬畏之心去不斷學習。
本文轉自微信公眾號“三節(jié)課”,作者曉玲。本文由三節(jié)課(sanjieke.cn)官方特別策劃出品,三節(jié)課是一所在專業(yè)度、課程品質(zhì)、口碑等方面都遠遠領先的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學,致力于加速更多互聯(lián)網(wǎng)核心人才的能力進階。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場。
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