《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，將偶像經(jīng)濟(jì)推向了前所未有的熱度。2018年中國(guó)“偶像經(jīng)濟(jì)”元年已經(jīng)成行業(yè)的新共識(shí)。

熊貓資本合伙人毛圣博說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的用戶粉絲基數(shù)遠(yuǎn)超日韓用戶總和，有著正在上升期的文娛市場(chǎng)，偶像經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)未來(lái)創(chuàng)造的不僅是101個(gè)女生，將創(chuàng)造下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。 

之所以能做出這樣的判斷，與毛圣博最近持續(xù)一年的跟蹤偶像經(jīng)濟(jì)方向緊密相關(guān)。從2017年下半年開(kāi)始，他在文化娛樂(lè)領(lǐng)域開(kāi)始出手投資。

2018年1月，上海原際畫(huà)文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“原際畫(huà)”）獲得熊貓資本數(shù)千萬(wàn)人民幣投資，公司創(chuàng)始人黃銳曾是一手把TFboys捧紅的伯樂(lè)。

2016年10月，黃銳離職原公司時(shí)代峰峻，成立新的經(jīng)紀(jì)公司原際畫(huà)。但是，原際畫(huà)成立之后，出人意料的是，黃銳并沒(méi)有照搬TFboy的成功打造套路。一如“原際畫(huà)”的名字一般，黃銳在堅(jiān)持初心的前提下，正在探索一條更有創(chuàng)新性的偶像養(yǎng)成之路。

就偶像養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，毛圣博認(rèn)為，未來(lái)偶像產(chǎn)業(yè)的核心主要在內(nèi)容。新的偶像經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司會(huì)通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、系統(tǒng)的偶像選拔、培養(yǎng)、進(jìn)階管理體系，加上新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下形成的更有想象力的粉絲互動(dòng)形式，產(chǎn)生大量機(jī)會(huì)，中國(guó)甚至?xí)Q生超越像日本杰尼斯事務(wù)所那樣的大型偶像經(jīng)紀(jì)公司。

正在爆發(fā)的千億級(jí)偶像經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)

黃銳之所以下定決心割舍正在當(dāng)紅的TFboys，而有信心另起爐灶按“原際畫(huà)”重新打造一批新的“TFboys”，一個(gè)重要的支撐來(lái)自于偶像經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正在爆發(fā)式增長(zhǎng)。 

熊貓資本則是非千億級(jí)、萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)方向不投。文娛行業(yè)亦是如此。 

來(lái)自中泰證券的分析報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年偶像市場(chǎng)總規(guī)?？蛇_(dá)1000億人民幣。報(bào)告中分析師從核心音樂(lè)層、衍生層等幾個(gè)方向進(jìn)行了估算。 

核心音樂(lè)層方面，根據(jù)艾瑞咨詢和《2016中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，包括唱片、數(shù)字音樂(lè)（PC和移動(dòng)端，不包括電信增值）、演唱會(huì)及周邊和互聯(lián)網(wǎng)演藝等在內(nèi)的核心音樂(lè)市場(chǎng)2015年為255.59億，2020年可達(dá)762億，其中偶像音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模在涵蓋周邊衍生 品后2015年規(guī)模約100.28億，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)494.59億元，CAGR為31%。 

衍生層方面，包括影視、網(wǎng)劇/網(wǎng)大、廣告、綜藝和二次元在內(nèi)，中泰證券預(yù)計(jì)2020年偶像市場(chǎng)的衍生層市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)550億元。

按熊貓資本投資團(tuán)隊(duì)自身的測(cè)算，包括會(huì)員收入、演唱會(huì)、衍生品及周邊、廣告、綜藝等在內(nèi)的中國(guó)偶像市場(chǎng)潛在規(guī)模接近1300億人民幣。直接消費(fèi)粉絲的收入規(guī)模達(dá)1000億人民幣。

我們?cè)購(gòu)呐枷袷袌?chǎng)中的頭部企業(yè)日本杰尼斯事務(wù)所和48系的規(guī)模來(lái)測(cè)算。 

日本偶像產(chǎn)業(yè)主要是J家和48系兩家支撐起整個(gè)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展。J家是指的杰尼斯事務(wù)所——

杰尼斯事務(wù)所是1975年由社長(zhǎng)喜多川創(chuàng)立，專門經(jīng)營(yíng)男偶像的事務(wù)所，目前旗下?lián)碛袛?shù)十支超人氣偶像團(tuán)體。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，作為“亞洲美少年夢(mèng)工廠”統(tǒng)治著日本偶像界。

杰尼斯的運(yùn)營(yíng)模式主要包括練習(xí)生制度，杰尼斯粉絲club，杰尼斯的商業(yè)帝國(guó)等。杰尼斯培養(yǎng)了包括SMAP和嵐在內(nèi)的日本最具人氣的男子偶像團(tuán)體。木村拓哉作為前SAMP成員，也是旗下非常有名的藝人。SMAP于2016年解散，當(dāng)時(shí)還引發(fā)了日本社會(huì)的強(qiáng)烈轟動(dòng)。

據(jù)中泰證券估算，杰尼斯事務(wù)所藝人每年創(chuàng)造的總收入至少在1500億日元，約合人民幣超 過(guò)100億人民幣。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，由于不是上市公司，杰尼斯事務(wù)所的收入規(guī)模難以精確統(tǒng)計(jì)，根據(jù)日媒2012年披露的計(jì)算方式來(lái)看，容易統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括:粉絲俱樂(lè)部會(huì)員費(fèi)、CD/VCD銷售額、演唱會(huì)動(dòng)員人數(shù)，不易統(tǒng)計(jì)的部分包括泛娛樂(lè)活動(dòng)、成員個(gè)人solo等。根據(jù)上述指標(biāo)，我們估算2015年杰尼斯事務(wù)所旗下主要藝人可計(jì)算的收入達(dá)到960億日元，由此保守估算的總收入可達(dá) 1400億日元，包括未統(tǒng)計(jì)藝人等合計(jì)收入規(guī)模有望達(dá)到2000億日元。

“48系”的核心盈利模式是基于“劇場(chǎng)+握手會(huì)+總選舉”模式下的粉絲經(jīng)濟(jì)。中泰證券測(cè)算，日本廣義48系(包括46系)2015年整體收入保守估算超過(guò)600億日元，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)總價(jià)值超過(guò)1000億日元。 

另一種宏觀測(cè)算方法顯示，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期。2017年，中國(guó)人均GDP近9000美元，已經(jīng)接近這一臨界值。實(shí)際上，發(fā)達(dá)地區(qū)（包括北京天津長(zhǎng)三角和珠三角城市群）的人均GDP已經(jīng)超過(guò)10,000美元水準(zhǔn)，在這些地區(qū)已經(jīng)具備了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)和人群數(shù)量。中國(guó)市場(chǎng)的人口是日本、韓國(guó)兩國(guó)總和的8倍多，比日韓市場(chǎng)更具有用戶基礎(chǔ)。 

這些預(yù)測(cè)數(shù)字還稍顯抽象，但《創(chuàng)造101》節(jié)目播放量突破47.3億、微博累計(jì)閱讀量超120億、總彈幕數(shù)超83萬(wàn)，這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝成為“現(xiàn)象級(jí)”的最好證明。

從中國(guó)電視劇等中國(guó)文化產(chǎn)品的海外輸出也可見(jiàn)這種趨勢(shì)。二十多年前我們都在看港劇港片、臺(tái)灣綜藝節(jié)目、日劇和韓劇。現(xiàn)在越來(lái)越多日韓、東南亞周邊地區(qū)的人在看大陸的電視劇和綜藝?！度馈?、《瑯琊榜》、《中國(guó)好聲音》等等劇集和節(jié)目在亞洲很多華語(yǔ)地區(qū)都很流行。孫儷、楊冪、胡歌、霍建華等在海外的影視劇市場(chǎng)已經(jīng)很有號(hào)召力。 

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)上，偶像經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展20年多年并沒(méi)有誕生像杰尼斯事務(wù)所這樣具有統(tǒng)治地位的偶像經(jīng)紀(jì)公司。毛圣博判斷，未來(lái)，在VC資本的助推下，因著偶像養(yǎng)成模式的新型探索，中國(guó)當(dāng)下的文化市場(chǎng)環(huán)境也給偶像經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)提供了最好的場(chǎng)所，中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)有對(duì)標(biāo)杰尼斯事務(wù)所的偶像經(jīng)濟(jì)公司誕生。

新偶像時(shí)代的到來(lái)

中泰證券的分析師對(duì)偶像定義為，擁有直接C端粉絲作為消費(fèi)者的一群人的統(tǒng)稱。狹義講專指偶像藝人或團(tuán)體，也包括新一代歌手、演員等，廣義上還包括各類網(wǎng)紅、直播主播、知名博主、Coser等各類KOL。

偶像并非今天才有，但一直在代際更迭。 

最早的堪稱偶像的人選，可以說(shuō)是劉德華、黎明代表的“四大天王”、后來(lái)有了吳奇隆、蘇有朋等組成的“小虎隊(duì)”，2005年，李宇春等引領(lǐng)了超女快男的新一批偶像。2013年前后，開(kāi)始了養(yǎng)成偶像時(shí)代，典型地如TFBOYS以及女子組合SNH48。 

偶像的打造包裝過(guò)程也開(kāi)始發(fā)生變化。 

最早的明星偶像依賴于星探挖掘，然后由經(jīng)紀(jì)公司傾斜資源進(jìn)行包裝，小虎隊(duì)組合以及大部分藝人、歌手等都是這種途徑產(chǎn)生；到2005年后，《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》等電視臺(tái)選秀的模式開(kāi)始流行，直到現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》等選秀節(jié)目依然流行，很多歌手都是由選秀出道，進(jìn)而成為偶像；到了2018年，《偶像練習(xí)生》以及《創(chuàng)造101》已經(jīng)開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)綜藝成名，在養(yǎng)成的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始和粉絲互動(dòng)，甚至根據(jù)粉絲的需求來(lái)進(jìn)行定向培養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)成類偶像，呈現(xiàn)低齡化、高素質(zhì)、個(gè)性人設(shè)的特點(diǎn)，粉絲和偶像的互動(dòng)、期望共同成長(zhǎng)成為非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

如果按階段劃分，中國(guó)的偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一輪是2003-2007年以超女快男為代表的電視選秀時(shí)代；第二輪是2008年以后以天娛等公司為代表進(jìn)入了仿韓時(shí)代；第三輪是2012年以后，產(chǎn)生了TFboys、SNH48等爆款時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入了的工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代。

熊貓資本制圖

偶像和粉絲們的關(guān)系也從1.0模式發(fā)展到3.0模式。 

拿媒體的模式發(fā)展作比。最開(kāi)始的1.0模式偶像和粉絲們的關(guān)系如報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等單向的傳播關(guān)系，偶像是中心，他的發(fā)聲和動(dòng)作等傳遞給粉絲，粉絲來(lái)崇拜偶像；2.0模式如互聯(lián)網(wǎng)的BBS模式，偶像可以和粉絲互動(dòng)，粉絲也可以把自己的支持和喜愛(ài)傳遞給偶像，甚至影響偶像出道的結(jié)果，比如2005年，超女比賽時(shí)，粉絲們發(fā)短信到特定的號(hào)碼來(lái)選擇支持李宇春或者張靚穎。3.0模式如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交狀態(tài)，幾乎是去中心化和成裂變狀的，在《創(chuàng)造101》火爆時(shí)，人們會(huì)熱烈討論楊超越和王菊，形成一波又一波熱點(diǎn)話題，通過(guò)pick決定偶像的養(yǎng)成。

偶像養(yǎng)成模式的路徑選擇

隨著TFboys、SNH48等年輕天團(tuán)的出現(xiàn)，以團(tuán)體為單位的偶像經(jīng)紀(jì)已呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)?！秳?chuàng)造101》的最后的結(jié)果是11人成團(tuán)組成“火箭少女”出道。

偶像團(tuán)體養(yǎng)成模式基本上分韓國(guó)和日本兩種。韓國(guó)是培訓(xùn)完成后出道，日本是養(yǎng)成式。 

韓國(guó)的練習(xí)生模式也是需要養(yǎng)成，只是培訓(xùn)的兩到三年時(shí)間是封閉的，在養(yǎng)成之后推出。這保證了偶像在推向市場(chǎng)之前已經(jīng)有了很強(qiáng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但另一方面，這也意味著更大的前期投入和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種模式成敗關(guān)鍵是，偶像一旦出道，知名度要快速上去，迅速引爆市場(chǎng)。

由于韓國(guó)偶像團(tuán)體各個(gè)經(jīng)紀(jì)公司和電視臺(tái)有著強(qiáng)綁定的關(guān)系，又有各種不同服務(wù)于偶像團(tuán)體的打歌節(jié)目，在韓國(guó)的文娛市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)秀的練習(xí)生很容易出道并走紅。

黃銳認(rèn)為，這種市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)并沒(méi)有。國(guó)內(nèi)環(huán)境下，更合適的方式是把人放到市場(chǎng)上，然后讓市場(chǎng)做篩選。 

這樣的好處是，在偶像養(yǎng)成前期增加用戶體驗(yàn)感，讓粉絲參與偶像養(yǎng)成的過(guò)程中，有更多互動(dòng)，也會(huì)有更多成就感。對(duì)于偶像經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，這種養(yǎng)成模式能夠更早地了解市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)作出調(diào)整，同時(shí)前期的C端收入可以避免單方面投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)值得討論的問(wèn)題是，男子偶像組合和女子偶像組合相比，哪個(gè)的生命周期更長(zhǎng)，值得VC投資？

無(wú)論是看已有的頭部企業(yè)如杰尼斯和48系的營(yíng)收，還是看偶像養(yǎng)成本身的周期特征，毛圣博認(rèn)為，對(duì)VC投資的標(biāo)的而言，投資男團(tuán)的機(jī)會(huì)要大于女團(tuán)。

主要原因是：

1）按照行業(yè)的測(cè)算，杰尼斯一年?duì)I收約為100億人民幣，48系約為40億人民幣；

2）女性粉絲付費(fèi)意愿強(qiáng)烈且群體較大；

3）女性付費(fèi)基于“為你好”的周期長(zhǎng)。 

同時(shí)相對(duì)而言：

1）女團(tuán)出道數(shù)量多但是周期短；

2）男性付費(fèi)群體較窄，SNH48實(shí)際的核心付費(fèi)人群在3-4萬(wàn)人左右；

3）男性粉絲容易流失且付費(fèi)點(diǎn)較為單一，基于“要得到”。

從社交媒體上面來(lái)看，據(jù)熊貓資本的統(tǒng)計(jì)，男子偶像團(tuán)體的微博熱度是女子偶像團(tuán)體的10-30倍。女子團(tuán)體中，《創(chuàng)造101》中孟美岐所在的樂(lè)華娛樂(lè)的偶像團(tuán)體表現(xiàn)搶眼。

熊貓資本制圖，資料來(lái)源微博，7月23日統(tǒng)計(jì)

什么樣的偶像養(yǎng)成模式更可能成功？ 

就偶像經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，VC更看好哪些領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司？毛圣博透露了自己的一些投資邏輯： 

1）偶像養(yǎng)成的核心是內(nèi)容，用持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出內(nèi)容來(lái)去帶動(dòng)偶像的養(yǎng)成。

原際畫(huà)正在探索用內(nèi)容帶動(dòng)偶像的路徑。黃銳稱之為“跨次元”，一種“動(dòng)漫到真人”的新式養(yǎng)成模式。這是一場(chǎng)基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的偶像養(yǎng)成模式新探索。2016年成立之初，原際畫(huà)宣布啟動(dòng)“R計(jì)劃”，公開(kāi)招募11-20歲的小鮮肉，欲打造二次元+三次元的新型養(yǎng)成系偶像。這些被培養(yǎng)的練習(xí)生都成為“易安少年”

在近期的《三聲》收集中，黃銳曾敘述過(guò)這種商業(yè)模式：

“在前期我們會(huì)先招募藝人，之后我們的漫畫(huà)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)藝人形象設(shè)計(jì)二次元人物，推出以青春校園為故事背景的連載漫畫(huà)作品，之后會(huì)做成動(dòng)畫(huà)。到了動(dòng)畫(huà)這一步，我們的配音、片頭片尾曲會(huì)讓藝人來(lái)參與進(jìn)來(lái)，之后再將真人男團(tuán)給推出來(lái)?！?nbsp;

在他的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，二次元內(nèi)容的提供一方面解決了持續(xù)曝光和粉絲互動(dòng)的問(wèn)題，另一方面則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期更快的形成了屬于“易安少年”的差異化內(nèi)容。在更遠(yuǎn)的未來(lái)，具有基礎(chǔ)世界觀設(shè)計(jì)和內(nèi)容輸出的“易安中學(xué)”企劃在藝人經(jīng)紀(jì)之外延伸出了更多的IP空間。

2）偶像養(yǎng)成應(yīng)該是漸進(jìn)爆發(fā)式，而非殺雞取卵的一夜爆紅式。

新人如何在偶像養(yǎng)成初期獲得啟動(dòng)流量，能迅速引發(fā)關(guān)注，是偶像經(jīng)紀(jì)的公司的一大難題。所以很多經(jīng)紀(jì)公司寄往綜藝、選秀節(jié)目出道，期望一次節(jié)目，上熱搜成名，似乎成為偶像養(yǎng)成，出道的“捷徑”。

對(duì)于這樣的“捷徑”，毛圣博有自己的理性擔(dān)憂。在他看來(lái)，偶像養(yǎng)成之所以是一種“養(yǎng)成”模式，意味著無(wú)論是偶像本身的成長(zhǎng)，還是粉絲的增長(zhǎng)有一個(gè)循序漸進(jìn)成長(zhǎng)的過(guò)程。

一個(gè)成功的偶像應(yīng)該是“始于顏值，興于才華，終于人品”。在偶像養(yǎng)成的過(guò)程中，每個(gè)階段會(huì)產(chǎn)出不同的內(nèi)容，有不同的商業(yè)化方式，一味去追求一夜爆紅，通過(guò)綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)偶像“速成”，本身并不現(xiàn)實(shí)。在偶像生命周期中，過(guò)度商業(yè)化、過(guò)度消費(fèi)粉絲和偶像，無(wú)異于殺雞取卵，長(zhǎng)期來(lái)看，偶像既難成為頭部偶像，也不會(huì)有很長(zhǎng)的偶像生命周期。

3）偶像養(yǎng)成需要有新型的更有想象力的粉絲互動(dòng)方式，可以形成裂變式的社交傳播。 

偶像產(chǎn)業(yè)的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，即基于目標(biāo)粉絲受眾群體進(jìn)行變現(xiàn)的商業(yè)模式。 

傳統(tǒng)的粉絲互動(dòng)主要是線下，比如48系已經(jīng)駕輕就熟的握手會(huì)、劇場(chǎng)等，也成為48系的主要商業(yè)變現(xiàn)模式。最近幾年，粉絲互動(dòng)也有了更多的線上布局，比如官方論壇、微信、微博、貼吧甚至APP，比如“口袋48”APP，融合社交、 論壇、投票應(yīng)援和直播等粉絲互動(dòng)形式。 

舉個(gè)未來(lái)可期待的例子，比如可以利用智能硬件、AI等新技術(shù)可以進(jìn)行更有想象力的互動(dòng)。比如利用語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)音合成技術(shù)，把一個(gè)偶像的聲音植入智能音響中，通過(guò)包月或者其他付費(fèi)的方式，可以實(shí)現(xiàn)偶像的虛擬的全天候陪伴等。

毛圣博認(rèn)為，健康的偶像養(yǎng)成模式是一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定，又有爆發(fā)的進(jìn)階過(guò)程。偶像養(yǎng)成公司通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，系統(tǒng)的偶像選拔、培養(yǎng)、進(jìn)階管理體系，加上新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下形成的更有想象力的粉絲互動(dòng)形式，才有可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?？梢云诖氖?，正在爆發(fā)的千億級(jí)偶像市場(chǎng)中，具有創(chuàng)新力的偶像經(jīng)紀(jì)公司有望成長(zhǎng)為中國(guó)版的杰尼斯事務(wù)所。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“熊貓資本”，原標(biāo)題《千億級(jí)別偶像經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，能出現(xiàn)中國(guó)的杰尼斯嗎？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。