《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》的現(xiàn)象級爆發(fā)，將偶像經(jīng)濟推向了前所未有的熱度。2018年中國“偶像經(jīng)濟”元年已經(jīng)成行業(yè)的新共識。

熊貓資本合伙人毛圣博說，中國市場的用戶粉絲基數(shù)遠超日韓用戶總和，有著正在上升期的文娛市場，偶像經(jīng)濟市場未來創(chuàng)造的不僅是101個女生，將創(chuàng)造下一個千億級市場。 

之所以能做出這樣的判斷，與毛圣博最近持續(xù)一年的跟蹤偶像經(jīng)濟方向緊密相關。從2017年下半年開始，他在文化娛樂領域開始出手投資。

2018年1月，上海原際畫文化傳媒有限公司（以下簡稱“原際畫”）獲得熊貓資本數(shù)千萬人民幣投資，公司創(chuàng)始人黃銳曾是一手把TFboys捧紅的伯樂。

2016年10月，黃銳離職原公司時代峰峻，成立新的經(jīng)紀公司原際畫。但是，原際畫成立之后，出人意料的是，黃銳并沒有照搬TFboy的成功打造套路。一如“原際畫”的名字一般，黃銳在堅持初心的前提下，正在探索一條更有創(chuàng)新性的偶像養(yǎng)成之路。

就偶像養(yǎng)成經(jīng)濟來說，毛圣博認為，未來偶像產(chǎn)業(yè)的核心主要在內(nèi)容。新的偶像經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)公司會通過持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、系統(tǒng)的偶像選拔、培養(yǎng)、進階管理體系，加上新的移動互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下形成的更有想象力的粉絲互動形式，產(chǎn)生大量機會，中國甚至會誕生超越像日本杰尼斯事務所那樣的大型偶像經(jīng)紀公司。

正在爆發(fā)的千億級偶像經(jīng)濟市場

黃銳之所以下定決心割舍正在當紅的TFboys，而有信心另起爐灶按“原際畫”重新打造一批新的“TFboys”，一個重要的支撐來自于偶像經(jīng)濟市場正在爆發(fā)式增長。 

熊貓資本則是非千億級、萬億級市場的創(chuàng)業(yè)方向不投。文娛行業(yè)亦是如此。 

來自中泰證券的分析報告顯示，預計到2020年偶像市場總規(guī)?？蛇_1000億人民幣。報告中分析師從核心音樂層、衍生層等幾個方向進行了估算。 

核心音樂層方面，根據(jù)艾瑞咨詢和《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)和預測，包括唱片、數(shù)字音樂（PC和移動端，不包括電信增值）、演唱會及周邊和互聯(lián)網(wǎng)演藝等在內(nèi)的核心音樂市場2015年為255.59億，2020年可達762億，其中偶像音樂市場規(guī)模在涵蓋周邊衍生 品后2015年規(guī)模約100.28億，預計2020年可達494.59億元，CAGR為31%。 

衍生層方面，包括影視、網(wǎng)劇/網(wǎng)大、廣告、綜藝和二次元在內(nèi)，中泰證券預計2020年偶像市場的衍生層市場規(guī)模可達550億元。

按熊貓資本投資團隊自身的測算，包括會員收入、演唱會、衍生品及周邊、廣告、綜藝等在內(nèi)的中國偶像市場潛在規(guī)模接近1300億人民幣。直接消費粉絲的收入規(guī)模達1000億人民幣。

我們再從偶像市場中的頭部企業(yè)日本杰尼斯事務所和48系的規(guī)模來測算。 

日本偶像產(chǎn)業(yè)主要是J家和48系兩家支撐起整個偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展。J家是指的杰尼斯事務所——

杰尼斯事務所是1975年由社長喜多川創(chuàng)立，專門經(jīng)營男偶像的事務所，目前旗下?lián)碛袛?shù)十支超人氣偶像團體。半個多世紀以來，作為“亞洲美少年夢工廠”統(tǒng)治著日本偶像界。

杰尼斯的運營模式主要包括練習生制度，杰尼斯粉絲club，杰尼斯的商業(yè)帝國等。杰尼斯培養(yǎng)了包括SMAP和嵐在內(nèi)的日本最具人氣的男子偶像團體。木村拓哉作為前SAMP成員，也是旗下非常有名的藝人。SMAP于2016年解散，當時還引發(fā)了日本社會的強烈轟動。

據(jù)中泰證券估算，杰尼斯事務所藝人每年創(chuàng)造的總收入至少在1500億日元，約合人民幣超 過100億人民幣。

這里需要強調(diào)的是，由于不是上市公司，杰尼斯事務所的收入規(guī)模難以精確統(tǒng)計，根據(jù)日媒2012年披露的計算方式來看，容易統(tǒng)計的數(shù)據(jù)包括:粉絲俱樂部會員費、CD/VCD銷售額、演唱會動員人數(shù)，不易統(tǒng)計的部分包括泛娛樂活動、成員個人solo等。根據(jù)上述指標，我們估算2015年杰尼斯事務所旗下主要藝人可計算的收入達到960億日元，由此保守估算的總收入可達 1400億日元，包括未統(tǒng)計藝人等合計收入規(guī)模有望達到2000億日元。

“48系”的核心盈利模式是基于“劇場+握手會+總選舉”模式下的粉絲經(jīng)濟。中泰證券測算，日本廣義48系(包括46系)2015年整體收入保守估算超過600億日元，經(jīng)濟貢獻總價值超過1000億日元。 

另一種宏觀測算方法顯示，人均GDP達到1萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)會進入高速發(fā)展期。2017年，中國人均GDP近9000美元，已經(jīng)接近這一臨界值。實際上，發(fā)達地區(qū)（包括北京天津長三角和珠三角城市群）的人均GDP已經(jīng)超過10,000美元水準，在這些地區(qū)已經(jīng)具備了基本的物質(zhì)基礎和人群數(shù)量。中國市場的人口是日本、韓國兩國總和的8倍多，比日韓市場更具有用戶基礎。 

這些預測數(shù)字還稍顯抽象，但《創(chuàng)造101》節(jié)目播放量突破47.3億、微博累計閱讀量超120億、總彈幕數(shù)超83萬，這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為一檔網(wǎng)絡綜藝成為“現(xiàn)象級”的最好證明。

從中國電視劇等中國文化產(chǎn)品的海外輸出也可見這種趨勢。二十多年前我們都在看港劇港片、臺灣綜藝節(jié)目、日劇和韓劇。現(xiàn)在越來越多日韓、東南亞周邊地區(qū)的人在看大陸的電視劇和綜藝。《三生三世》、《瑯琊榜》、《中國好聲音》等等劇集和節(jié)目在亞洲很多華語地區(qū)都很流行。孫儷、楊冪、胡歌、霍建華等在海外的影視劇市場已經(jīng)很有號召力。 

過去，中國市場上，偶像經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展20年多年并沒有誕生像杰尼斯事務所這樣具有統(tǒng)治地位的偶像經(jīng)紀公司。毛圣博判斷，未來，在VC資本的助推下，因著偶像養(yǎng)成模式的新型探索，中國當下的文化市場環(huán)境也給偶像經(jīng)濟的商業(yè)變現(xiàn)提供了最好的場所，中國市場上會有對標杰尼斯事務所的偶像經(jīng)濟公司誕生。

新偶像時代的到來

中泰證券的分析師對偶像定義為，擁有直接C端粉絲作為消費者的一群人的統(tǒng)稱。狹義講專指偶像藝人或團體，也包括新一代歌手、演員等，廣義上還包括各類網(wǎng)紅、直播主播、知名博主、Coser等各類KOL。

偶像并非今天才有，但一直在代際更迭。 

最早的堪稱偶像的人選，可以說是劉德華、黎明代表的“四大天王”、后來有了吳奇隆、蘇有朋等組成的“小虎隊”，2005年，李宇春等引領了超女快男的新一批偶像。2013年前后，開始了養(yǎng)成偶像時代，典型地如TFBOYS以及女子組合SNH48。 

偶像的打造包裝過程也開始發(fā)生變化。 

最早的明星偶像依賴于星探挖掘，然后由經(jīng)紀公司傾斜資源進行包裝，小虎隊組合以及大部分藝人、歌手等都是這種途徑產(chǎn)生；到2005年后，《超級女聲》、《快樂男聲》等電視臺選秀的模式開始流行，直到現(xiàn)在《中國好聲音》等選秀節(jié)目依然流行，很多歌手都是由選秀出道，進而成為偶像；到了2018年，《偶像練習生》以及《創(chuàng)造101》已經(jīng)開始從網(wǎng)絡綜藝成名，在養(yǎng)成的過程中，已經(jīng)開始和粉絲互動，甚至根據(jù)粉絲的需求來進行定向培養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)養(yǎng)成類偶像，呈現(xiàn)低齡化、高素質(zhì)、個性人設的特點，粉絲和偶像的互動、期望共同成長成為非常重要的關鍵點。

如果按階段劃分，中國的偶像經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

第一輪是2003-2007年以超女快男為代表的電視選秀時代；第二輪是2008年以后以天娛等公司為代表進入了仿韓時代；第三輪是2012年以后，產(chǎn)生了TFboys、SNH48等爆款時代，開始進入了的工業(yè)化生產(chǎn)時代。

熊貓資本制圖

偶像和粉絲們的關系也從1.0模式發(fā)展到3.0模式。 

拿媒體的模式發(fā)展作比。最開始的1.0模式偶像和粉絲們的關系如報紙、廣播、電視臺等單向的傳播關系，偶像是中心，他的發(fā)聲和動作等傳遞給粉絲，粉絲來崇拜偶像；2.0模式如互聯(lián)網(wǎng)的BBS模式，偶像可以和粉絲互動，粉絲也可以把自己的支持和喜愛傳遞給偶像，甚至影響偶像出道的結果，比如2005年，超女比賽時，粉絲們發(fā)短信到特定的號碼來選擇支持李宇春或者張靚穎。3.0模式如移動互聯(lián)網(wǎng)的社交狀態(tài)，幾乎是去中心化和成裂變狀的，在《創(chuàng)造101》火爆時，人們會熱烈討論楊超越和王菊，形成一波又一波熱點話題，通過pick決定偶像的養(yǎng)成。

偶像養(yǎng)成模式的路徑選擇

隨著TFboys、SNH48等年輕天團的出現(xiàn)，以團體為單位的偶像經(jīng)紀已呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢?！秳?chuàng)造101》的最后的結果是11人成團組成“火箭少女”出道。

偶像團體養(yǎng)成模式基本上分韓國和日本兩種。韓國是培訓完成后出道，日本是養(yǎng)成式。 

韓國的練習生模式也是需要養(yǎng)成，只是培訓的兩到三年時間是封閉的，在養(yǎng)成之后推出。這保證了偶像在推向市場之前已經(jīng)有了很強的業(yè)務基礎，但另一方面，這也意味著更大的前期投入和市場風險。這種模式成敗關鍵是，偶像一旦出道，知名度要快速上去，迅速引爆市場。

由于韓國偶像團體各個經(jīng)紀公司和電視臺有著強綁定的關系，又有各種不同服務于偶像團體的打歌節(jié)目，在韓國的文娛市場環(huán)境中，優(yōu)秀的練習生很容易出道并走紅。

黃銳認為，這種市場環(huán)境中國并沒有。國內(nèi)環(huán)境下，更合適的方式是把人放到市場上，然后讓市場做篩選。 

這樣的好處是，在偶像養(yǎng)成前期增加用戶體驗感，讓粉絲參與偶像養(yǎng)成的過程中，有更多互動，也會有更多成就感。對于偶像經(jīng)紀公司來說，這種養(yǎng)成模式能夠更早地了解市場反應，及時作出調(diào)整，同時前期的C端收入可以避免單方面投入帶來的風險。

一個值得討論的問題是，男子偶像組合和女子偶像組合相比，哪個的生命周期更長，值得VC投資？

無論是看已有的頭部企業(yè)如杰尼斯和48系的營收，還是看偶像養(yǎng)成本身的周期特征，毛圣博認為，對VC投資的標的而言，投資男團的機會要大于女團。

主要原因是：

1）按照行業(yè)的測算，杰尼斯一年營收約為100億人民幣，48系約為40億人民幣；

2）女性粉絲付費意愿強烈且群體較大；

3）女性付費基于“為你好”的周期長。 

同時相對而言：

1）女團出道數(shù)量多但是周期短；

2）男性付費群體較窄，SNH48實際的核心付費人群在3-4萬人左右；

3）男性粉絲容易流失且付費點較為單一，基于“要得到”。

從社交媒體上面來看，據(jù)熊貓資本的統(tǒng)計，男子偶像團體的微博熱度是女子偶像團體的10-30倍。女子團體中，《創(chuàng)造101》中孟美岐所在的樂華娛樂的偶像團體表現(xiàn)搶眼。

熊貓資本制圖，資料來源微博，7月23日統(tǒng)計

什么樣的偶像養(yǎng)成模式更可能成功？ 

就偶像經(jīng)濟來說，VC更看好哪些領域的創(chuàng)業(yè)公司？毛圣博透露了自己的一些投資邏輯： 

1）偶像養(yǎng)成的核心是內(nèi)容，用持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出內(nèi)容來去帶動偶像的養(yǎng)成。

原際畫正在探索用內(nèi)容帶動偶像的路徑。黃銳稱之為“跨次元”，一種“動漫到真人”的新式養(yǎng)成模式。這是一場基于中國市場特點的偶像養(yǎng)成模式新探索。2016年成立之初，原際畫宣布啟動“R計劃”，公開招募11-20歲的小鮮肉，欲打造二次元+三次元的新型養(yǎng)成系偶像。這些被培養(yǎng)的練習生都成為“易安少年”

在近期的《三聲》收集中，黃銳曾敘述過這種商業(yè)模式：

“在前期我們會先招募藝人，之后我們的漫畫團隊會根據(jù)藝人形象設計二次元人物，推出以青春校園為故事背景的連載漫畫作品，之后會做成動畫。到了動畫這一步，我們的配音、片頭片尾曲會讓藝人來參與進來，之后再將真人男團給推出來?！?nbsp;

在他的商業(yè)模式設計中，二次元內(nèi)容的提供一方面解決了持續(xù)曝光和粉絲互動的問題，另一方面則在市場競爭初期更快的形成了屬于“易安少年”的差異化內(nèi)容。在更遠的未來，具有基礎世界觀設計和內(nèi)容輸出的“易安中學”企劃在藝人經(jīng)紀之外延伸出了更多的IP空間。

2）偶像養(yǎng)成應該是漸進爆發(fā)式，而非殺雞取卵的一夜爆紅式。

新人如何在偶像養(yǎng)成初期獲得啟動流量，能迅速引發(fā)關注，是偶像經(jīng)紀的公司的一大難題。所以很多經(jīng)紀公司寄往綜藝、選秀節(jié)目出道，期望一次節(jié)目，上熱搜成名，似乎成為偶像養(yǎng)成，出道的“捷徑”。

對于這樣的“捷徑”，毛圣博有自己的理性擔憂。在他看來，偶像養(yǎng)成之所以是一種“養(yǎng)成”模式，意味著無論是偶像本身的成長，還是粉絲的增長有一個循序漸進成長的過程。

一個成功的偶像應該是“始于顏值，興于才華，終于人品”。在偶像養(yǎng)成的過程中，每個階段會產(chǎn)出不同的內(nèi)容，有不同的商業(yè)化方式，一味去追求一夜爆紅，通過綜藝節(jié)目實現(xiàn)偶像“速成”，本身并不現(xiàn)實。在偶像生命周期中，過度商業(yè)化、過度消費粉絲和偶像，無異于殺雞取卵，長期來看，偶像既難成為頭部偶像，也不會有很長的偶像生命周期。

3）偶像養(yǎng)成需要有新型的更有想象力的粉絲互動方式，可以形成裂變式的社交傳播。 

偶像產(chǎn)業(yè)的核心是粉絲經(jīng)濟，即基于目標粉絲受眾群體進行變現(xiàn)的商業(yè)模式。 

傳統(tǒng)的粉絲互動主要是線下，比如48系已經(jīng)駕輕就熟的握手會、劇場等，也成為48系的主要商業(yè)變現(xiàn)模式。最近幾年，粉絲互動也有了更多的線上布局，比如官方論壇、微信、微博、貼吧甚至APP，比如“口袋48”APP，融合社交、 論壇、投票應援和直播等粉絲互動形式。 

舉個未來可期待的例子，比如可以利用智能硬件、AI等新技術可以進行更有想象力的互動。比如利用語音識別和語音合成技術，把一個偶像的聲音植入智能音響中，通過包月或者其他付費的方式，可以實現(xiàn)偶像的虛擬的全天候陪伴等。

毛圣博認為，健康的偶像養(yǎng)成模式是一個持續(xù)穩(wěn)定，又有爆發(fā)的進階過程。偶像養(yǎng)成公司通過持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，系統(tǒng)的偶像選拔、培養(yǎng)、進階管理體系，加上新的移動互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下形成的更有想象力的粉絲互動形式，才有可能實現(xiàn)爆發(fā)式增長?？梢云诖氖?，正在爆發(fā)的千億級偶像市場中，具有創(chuàng)新力的偶像經(jīng)紀公司有望成長為中國版的杰尼斯事務所。

本文轉自微信公眾號“熊貓資本”，原標題《千億級別偶像經(jīng)濟市場，能出現(xiàn)中國的杰尼斯嗎？》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。