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芥末堆 西瓜 8月17日

昨日，美股上市公司ATA（納斯達(dá)克交易代碼：ATAI）發(fā)布公告，稱已與北京美之旅國(guó)際旅行社股份有限公司簽訂最終收購(gòu)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，ATA將收購(gòu)北京美之旅100%的股權(quán)，收購(gòu)總價(jià)為5000萬(wàn)元人民幣。其中3743萬(wàn)元的50%以現(xiàn)金支付，另外50%以ATA增發(fā)的股票支付。

同時(shí)，ATA還宣布已完成出售其子公司全美在線(北京)教育科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“全美在線”）的最終交易。根據(jù)股份購(gòu)買協(xié)議，此次交易價(jià)格為2億美元的現(xiàn)金。

ATA專注于考試測(cè)評(píng)技術(shù)和服務(wù)，于2008年登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為9.5美元。截至發(fā)稿，ATA市值約為1.62億美元。

此次被收購(gòu)標(biāo)的北京美之旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為國(guó)際游學(xué)和旅游服務(wù)，每年為7000多名學(xué)生提供服務(wù)，是中國(guó)最大的教育游學(xué)服務(wù)提供商之一。此次收購(gòu)，擴(kuò)大ATA業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，也是其對(duì)國(guó)際教育游學(xué)市場(chǎng)的正式布局。

從技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)型教育服務(wù)，ATA能否改變其在美股市場(chǎng)的邊緣地位，收購(gòu)后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是關(guān)鍵所在。

ATA收購(gòu)美之旅，因游學(xué)市場(chǎng)前景大好

2016年12月，教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》。教育和旅游兩大行業(yè)的重疊部分——游學(xué)，開始成為獨(dú)立行業(yè)。消費(fèi)能力更強(qiáng)、消費(fèi)觀念更超前的80后家長(zhǎng)群體的激增，也直接推動(dòng)了游學(xué)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

據(jù)在線旅游平臺(tái)攜程旅游今年４月發(fā)布的《2017-2018年度游學(xué)旅行市場(chǎng)報(bào)告》，2018年出國(guó)游學(xué)及參加營(yíng)地類旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)100萬(wàn)人次。游學(xué)類產(chǎn)品客單價(jià)高，平均售價(jià)可達(dá)2-3萬(wàn)元。按此計(jì)算，2018年國(guó)內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億至300億。

2018年中國(guó)國(guó)際游學(xué)潛在用戶人群規(guī)模

新東方國(guó)際游學(xué)聯(lián)合艾瑞咨詢于今年4月發(fā)布《2018中國(guó)國(guó)際游學(xué)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》估計(jì)，現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)際游學(xué)潛在學(xué)生用戶群體或達(dá) 600萬(wàn)量級(jí)以上，未來(lái)5年平均增長(zhǎng)率將在20%以上。

然而受需求分散、服務(wù)非標(biāo)的影響，游學(xué)市場(chǎng)集中度還較低，尚未出現(xiàn)巨頭機(jī)構(gòu)。入局玩家還處于積累資源和擴(kuò)展用戶的階段，正面競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。

ATA此次收購(gòu)的北京美之旅，在游學(xué)和旅游行業(yè)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，建立了廣泛的B2B銷售網(wǎng)絡(luò)，年均服務(wù)學(xué)生7000多名。北京美之旅產(chǎn)品線豐富，在超過30個(gè)國(guó)際游學(xué)目的地推出了15大類300余種游學(xué)產(chǎn)品，包括語(yǔ)言、體育、藝術(shù)、數(shù)學(xué)、機(jī)器人、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力和戶外活動(dòng)等。

此外，北京美之旅也有較強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)，與游學(xué)行業(yè)的核心資源——著名學(xué)區(qū)和頂尖大學(xué)關(guān)系密切，與不同學(xué)科的200多個(gè)教育營(yíng)和300多家全球公司建立了合作伙伴關(guān)系。

在游學(xué)市場(chǎng)爆發(fā)初期完成產(chǎn)品布局，樹立品牌優(yōu)勢(shì)，意味著成為領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)很大。收購(gòu)北京美之旅后，ATA憑借產(chǎn)品積累和資本優(yōu)勢(shì)，有希望成為游學(xué)市場(chǎng)頭部機(jī)構(gòu)。

被教育巨頭收購(gòu)，是美之旅最好的歸宿

北京美之旅國(guó)際旅行社股份有限公司是于2016年12月正式掛牌新三板，主營(yíng)業(yè)務(wù)為游學(xué)和旅游。美之旅專門提供綜合實(shí)惠的高端旅游產(chǎn)品解決方案，包括海外學(xué)習(xí)和旅游服務(wù)，擁有成熟的B2B分銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的海外資源。 

美之旅2014年-2017年中營(yíng)收數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)元）

然而，據(jù)美之旅披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014至2016年，美之旅營(yíng)收雖連續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻在持續(xù)減少。2016年出現(xiàn)虧損，2017年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都大幅下降，虧損超千萬(wàn)。直至摘牌前，美之旅2017年財(cái)報(bào)也沒有披露。

對(duì)于虧損，美之旅給出的解釋是轉(zhuǎn)型國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)，此前以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷核心轉(zhuǎn)為以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式，由原來(lái)以中介為主開始向直客發(fā)展，同時(shí)對(duì)中介進(jìn)行細(xì)分的開發(fā)方向。

美之旅2014年-2016年各產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)元）

事實(shí)上，美之旅的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見效果。自2015年，美之旅游學(xué)業(yè)務(wù)反超旅游業(yè)務(wù)，占比已超50%。美之旅在國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)上，一方面增加學(xué)校資源、營(yíng)地資源和海外家庭資源；另一方面，在游學(xué)產(chǎn)品中融入海外課堂，增加了課程體系建設(shè)，設(shè)立基礎(chǔ)課程，創(chuàng)新課程和提成課程。

然而游學(xué)行業(yè)暫時(shí)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，入局門檻低；消費(fèi)季節(jié)性明顯，續(xù)費(fèi)頻次低，因而促使用戶做出選擇的或者是可感知的服務(wù)質(zhì)量，或者是強(qiáng)銷售的運(yùn)營(yíng)體系。前者要求增加“學(xué)”的比重，后者則意味著運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本的提高。對(duì)于尚處于轉(zhuǎn)型期的美之旅而言，轉(zhuǎn)型的陣痛必然會(huì)有。

被ATA收購(gòu)，意味著美之旅能夠獲得更多教育資源，以提升游學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)背靠上市公司，資金壓力也會(huì)減小很多。此外，成熟上市公司的運(yùn)營(yíng)管理能力也能夠幫助其在尚為藍(lán)海的游學(xué)行業(yè)發(fā)展更高效。

投資、收購(gòu)，ATA的資本布局才剛開始

ATA創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬肖風(fēng)曾公開表示：“上市之后沒做過任何事情，沒有做過投資、沒有做過任何的并購(gòu)，所以我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)已經(jīng)被邊緣化了，也沒有任何的分析師夸我們，也沒有人給我們寫報(bào)告?！?/p>

這種“沒做任何事”的狀況已經(jīng)在改變。2017財(cái)年，ATA由去年凈收入的2610萬(wàn)元，轉(zhuǎn)為凈虧損970萬(wàn)元。部分原因是ATA的戰(zhàn)略投資。2017 財(cái)年，ATA 投資了翼鷗教育、壹醫(yī)考、朗播網(wǎng)等。

此次收購(gòu)，不過是ATA布局國(guó)際教育的第一步——通過布局游學(xué)業(yè)務(wù)來(lái)建立國(guó)際教育流量入口。今年1月，黃威擔(dān)任ATA總裁，歷任Chegg中國(guó)區(qū)總裁、培生集團(tuán)考試部亞太區(qū)總經(jīng)理、立思辰互聯(lián)網(wǎng)教育CEO等職務(wù)的經(jīng)歷意味著國(guó)際教育將會(huì)是ATA從教育技術(shù)轉(zhuǎn)型教育服務(wù)的切入點(diǎn)。

正如在今年3月26日宣布與美之旅簽署戰(zhàn)略投資框架協(xié)議時(shí)，馬肖風(fēng)所說的：“我們一直在探索利用ATA在線交易收益來(lái)資助教育行業(yè)潛在的并購(gòu)機(jī)會(huì)的可能性。”

此次轉(zhuǎn)型，能否讓ATA擺脫美股市場(chǎng)邊緣地位，業(yè)績(jī)表現(xiàn)將是關(guān)鍵。