本文整理自童豆小鎮(zhèn)創(chuàng)始人—臧磊 在闖先生UP Camp 第五期母嬰童商學(xué)院課程上的分享，在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上有所刪改。

2015年，我離開(kāi)了我的前東家，全球知名的語(yǔ)言培訓(xùn)公司。在很多人眼里，這是一個(gè)很難理解的選擇。在所有人看來(lái)職業(yè)生涯無(wú)比順利的光鮮亮麗的“職業(yè)經(jīng)理人”，卻選擇在一個(gè)不到30平的屋子里開(kāi)始完全陌生互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

是的，完全陌生，而且我開(kāi)始創(chuàng)業(yè)這一年是2015-2016年，互聯(lián)網(wǎng)增量減少，流量紅利殆盡，大佬們開(kāi)始布局“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的游戲”，我們這些剛踏足創(chuàng)業(yè)的“孩子”就要開(kāi)始面對(duì)面線上流量成本越來(lái)越高，精準(zhǔn)的流量更是越來(lái)越貴的現(xiàn)實(shí)。

摸爬滾打這幾年，我們經(jīng)歷一波又一波的時(shí)代，一波又一波時(shí)髦詞，有時(shí)候我們旁觀，有時(shí)候我們跟進(jìn)，但更多是迷茫。當(dāng)大佬們喊出“新零售”，我想屬于我的時(shí)代應(yīng)該來(lái)了，我不再是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的白丁，我和我的團(tuán)隊(duì)是經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的老人，我們不再需要懼怕流量的消亡，線上互聯(lián)網(wǎng)+線下空間的碰撞可以讓流量自循環(huán)。

圖說(shuō)：我們經(jīng)歷過(guò)的時(shí)代

今天的分享將圍繞兩個(gè)話題：

• 1、 如何將引流線上流量，然后進(jìn)行裂變后導(dǎo)入線下?

• 2、如何將線下做成所有線上流量的“吸粉器”?

解讀線下：什么是新零售，教育如何新零售？

• 新零售以用戶需求至上，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

過(guò)去的商業(yè)社會(huì)，零售的核心是產(chǎn)品，而新零售的核心是用戶需求。

從線上獲得大數(shù)據(jù)，可以幫我們分析用戶畫(huà)像，真正了解消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)；預(yù)測(cè)線上的粉絲導(dǎo)入線下比例；他們消費(fèi)的產(chǎn)品具有哪些共性特征；如何增加用戶的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度等等問(wèn)題。

我們?cè)谧鐾剐℃?zhèn)之前，童豆親子互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)2年多時(shí)間收集用戶的數(shù)據(jù)，在超過(guò)15000份的數(shù)據(jù)樣本中，精準(zhǔn)的抓取到了：體能、樂(lè)高、美術(shù)、早教、托管是家長(zhǎng)最感興趣的科目。

通過(guò)機(jī)構(gòu)反饋的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，獲得家長(zhǎng)對(duì)于價(jià)格敏感程度、產(chǎn)品體系特色、產(chǎn)品銷(xiāo)售情景等信息，這些都為童豆小鎮(zhèn)的開(kāi)創(chuàng)提供重要的數(shù)據(jù)參考。

在我看來(lái)，線下想抓取到大量線上流量，就必須從線上用戶需求出發(fā)。最好了解用戶需求的方式，就是從線下用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)著手。

• 教育新零售如何突破非標(biāo)品的限制？

在如今的創(chuàng)業(yè)大潮中，地產(chǎn)商、線上平臺(tái)、線下空間、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在著手做教育綜合體。在很多人眼里，教育是一個(gè)非標(biāo)品。所有非教育類(lèi)的新零售，流量端口、數(shù)據(jù)端口、財(cái)務(wù)端口完完全全是統(tǒng)一的。

在教育行業(yè)里，如果想做到端口的統(tǒng)一，就需要用到兩套管理工具。

第一套是管理的標(biāo)準(zhǔn)化，你的管理體系標(biāo)準(zhǔn)化程度有多高，你的產(chǎn)品就有多接近標(biāo)品。

我們接觸了大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，課件看上去是統(tǒng)一的，但每個(gè)老師講出來(lái)各個(gè)不同，完全依靠師傳，授課的可控性非常差，有人不以為然，覺(jué)得教學(xué)怎么標(biāo)準(zhǔn)化？

但事實(shí)上，很多好品牌教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高，只有突破自有思維局限，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，才越有可能提高人效和時(shí)效，你才越有機(jī)會(huì)在這一場(chǎng)戰(zhàn)役中堅(jiān)持到最后。

第二套管理工具，是靠Saas系統(tǒng)的數(shù)據(jù)終端，不管是用戶信息、還是學(xué)員上課情況，以至財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Saas系統(tǒng)是一個(gè)總控，數(shù)據(jù)的輸入與輸出，讓我們可以全盤(pán)去看生意，能及時(shí)抓出報(bào)警的事項(xiàng)，不再是人感性主觀判斷，而是從數(shù)據(jù)出發(fā)，業(yè)務(wù)線條會(huì)更簡(jiǎn)單更明晰。

要把線下做成線上流量的容器，線下提供出來(lái)的就不應(yīng)該是各個(gè)不同定制化的產(chǎn)品。否則容器能承載量就不會(huì)太大，只有標(biāo)品，才能讓線下以最小邊際成本承載最多的線上用戶。

線上方法論：流量—載體—產(chǎn)品—變現(xiàn)

回顧我自己的創(chuàng)業(yè)之路，是一條不斷尋找流量、流量變現(xiàn)的奮斗之路，在這里總結(jié)一些線上關(guān)鍵詞，搞明白了這些關(guān)鍵點(diǎn)，才能真正打通線上與線下關(guān)口。

• 流量裂變

線下流量來(lái)自于哪里，來(lái)自于用戶大量聚集的地方，以我們兒童業(yè)態(tài)來(lái)講，游樂(lè)場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)是我們最大的線下流量端口，早期童豆發(fā)展用戶，就是選擇在這些地方做地面推廣。

當(dāng)我們的家庭用戶超過(guò)50萬(wàn)以后，我們發(fā)現(xiàn)了另外一條捷徑：你不需要再靠線下推廣，你已經(jīng)擁有的流量就有“核裂變”的威力了，在這50萬(wàn)家庭用戶中，前排核心用戶傳播形成了N次方的影響力。

• 載體矩陣

新零售是一些大佬們?cè)诰€上流量極其昂貴的情況下，想辦法將線上流量導(dǎo)入線下，線下流量拉回線上，從而實(shí)現(xiàn)流量自循環(huán)，加快變現(xiàn)的方式。

線上和線下流量相互導(dǎo)入，需要一個(gè)中介，這個(gè)中介就是載體。

將流量放入不同的載體中，其產(chǎn)生的價(jià)值是極為不同的。在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我從教育從業(yè)者投身為互聯(lián)網(wǎng)人，而現(xiàn)在又從互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g管理者。我們經(jīng)歷了不同載體的轉(zhuǎn)化。

在線下，童豆最初是為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“導(dǎo)流”，收取B端廣告費(fèi)用，每年有幾萬(wàn)人通過(guò)童豆的推薦到達(dá)機(jī)構(gòu)門(mén)店，其中有30％-40％的人買(mǎi)單，客單均價(jià)在1萬(wàn)元左右。這是幾千萬(wàn)的流量?jī)r(jià)值。

而線下的機(jī)構(gòu)門(mén)店也是我們“導(dǎo)流”渠道，他們的學(xué)員會(huì)去購(gòu)買(mǎi)我們線上商城的產(chǎn)品，這就是一個(gè)可以流量互導(dǎo)的模式。

在線上，眼球在哪里，流量就在哪里，如今幾乎每個(gè)人每天都離不開(kāi)微信。所以，我們用微信矩陣鎖定客戶：微信公眾號(hào)+微信群+小程序+個(gè)人號(hào)。

很多公司很重視公眾號(hào)，如今公眾號(hào)種類(lèi)繁多，打開(kāi)率日趨下降，用戶粘性很低，早已不是最好的載體，它更像是能滿足用戶閱讀習(xí)慣的說(shuō)明書(shū)，只有嫁接上朋友圈、微信群、小程序，才能被激活。

童豆有一批近500人的大規(guī)模社群，群里鮮少有人交流，但只要定期在群里投放類(lèi)似公眾號(hào)內(nèi)容，幾乎無(wú)人退群。人們喜歡在大群里待著，卻喜歡在小群里講話。

如何能讓小程序、公眾號(hào)、朋友圈、微信群打組合拳，產(chǎn)生自流量，才是線上流量要做的第一件事情。若一直靠購(gòu)買(mǎi)流量生存，而不去經(jīng)營(yíng)流量，不去將流量放入載體沉淀形成流量池，流量就會(huì)一直都是“奢侈品”。

• 產(chǎn)品體系

搭建產(chǎn)品體系：

1、低成本的引流產(chǎn)品

2、入門(mén)級(jí)的體驗(yàn)產(chǎn)品

3、升級(jí)的明星產(chǎn)品

4、高凈值的超級(jí)產(chǎn)品

低成本引流產(chǎn)品，把用戶引進(jìn)門(mén)，通過(guò)一次成交，為用戶貼上你的標(biāo)簽。而入門(mén)級(jí)體驗(yàn)產(chǎn)品是通過(guò)產(chǎn)品找到可以轉(zhuǎn)化成會(huì)員的客戶。將客戶鎖定在矩陣中，就要開(kāi)始思考是如何將會(huì)員轉(zhuǎn)化為超級(jí)會(huì)員，如何為超級(jí)會(huì)員提供更多的服務(wù)。

教育產(chǎn)品特征是客單價(jià)高，消費(fèi)頻次低，童豆就附加了很多“學(xué)、玩、游、購(gòu)”的產(chǎn)品，豐富消費(fèi)類(lèi)型，將高價(jià)格低頻次的產(chǎn)品與低價(jià)格高頻次的產(chǎn)品做搭配，提高客戶的粘度，同時(shí)，多向經(jīng)營(yíng)客戶價(jià)值。

面對(duì)獲客成本高的現(xiàn)狀，教育綜合體的最大優(yōu)勢(shì)是復(fù)購(gòu)率高。許多在童豆小鎮(zhèn)報(bào)名的家長(zhǎng)，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間接觸后，都會(huì)為孩子選擇多科。而我們要做的就是如何提升家長(zhǎng)在童豆小鎮(zhèn)的體驗(yàn)，為家長(zhǎng)提供高凈值、離家近的超級(jí)教育產(chǎn)品。

• 超級(jí)用戶

流量的來(lái)來(lái)往往，是不可控的，但有很多企業(yè)是坐在巨大金礦上哭泣，用戶才是我們能握在手中的巨大財(cái)富。如何經(jīng)營(yíng)用戶的延展價(jià)值，是一個(gè)很好的課題：

你的用戶消費(fèi)的頻次是怎樣？他會(huì)在你這里消費(fèi)幾年？他會(huì)在消費(fèi)以后主動(dòng)傳播嗎？他會(huì)為你介紹新客戶嗎？

手里握著多少超級(jí)用戶，就擁有著多大的金礦。哪怕是阿里巴巴這樣的大企業(yè)也在深耕單一用戶，哪怕是攜程如此的大公司也在做非常精細(xì)的會(huì)員體制。大佬們都在做深耕，也反映出了流量日益枯竭的現(xiàn)狀。

在童豆小鎮(zhèn)，我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)親子家庭成長(zhǎng)社群+線下教育集成空間，加深與用戶的交互，維持復(fù)購(gòu)率，發(fā)展我們的超級(jí)用戶。

• 情景營(yíng)銷(xiāo)

新零售的一大特征是重視營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，從muji酒店，muji菜場(chǎng)、盒馬生鮮這些案例里，可以看到消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)零售推動(dòng)巨大。

現(xiàn)在的消費(fèi)者在過(guò)剩的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面前，已經(jīng)不再吃硬銷(xiāo)那一套，消費(fèi)者內(nèi)在需求只要被點(diǎn)燃，她會(huì)自己做出買(mǎi)單的決定，而能讓她做出買(mǎi)單決定的環(huán)境就是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

在童豆小鎮(zhèn)里，我們布局了游樂(lè)園+圖書(shū)館+小劇場(chǎng)，充分滿足家長(zhǎng)周末溜娃需求，同時(shí)，也關(guān)注教育場(chǎng)景搭建，每間體能教室都布設(shè)了攀巖墻，滑索，大量軟包器械，家長(zhǎng)走入這個(gè)氛圍中，就能感知到趣味與專(zhuān)業(yè)。

教育新零售猶如一出好戲，剛剛拉開(kāi)帷幕，這其中有許多的新探索，有待諸位共同開(kāi)創(chuàng)，歡迎交流。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“闖先生”，作者臧磊。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。