知識(shí)付費(fèi)熱潮一出現(xiàn)，人們就在說，它是媒體、出版和教育在互聯(lián)網(wǎng)上融合之后形成的新物種。早期也的確有不少熱門的知識(shí)產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體或自媒體發(fā)展而來，但我們關(guān)注知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容特質(zhì)，關(guān)注知識(shí)重要性，關(guān)注所謂的IP（這個(gè)詞常是強(qiáng)調(diào)品牌或個(gè)人品牌），關(guān)注到它的教育特性，卻常常輕視了知識(shí)產(chǎn)品的媒體屬性。有時(shí)候，在考慮知識(shí)產(chǎn)品的傳播和營(yíng)銷時(shí)會(huì)看到自媒體的銷售力，但總體而言，我們低估了知識(shí)付費(fèi)熱潮背后的媒體特性。

1最初，知識(shí)付費(fèi)在遠(yuǎn)離媒體生意模式

這可能是因?yàn)?，向個(gè)人用戶售賣知識(shí)產(chǎn)品，是完全逆著媒體的生意模式來的。付費(fèi)，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人為內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)。

而現(xiàn)代的媒體，不管是傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、個(gè)人自媒體的生意模式的內(nèi)核是售賣廣告獲得收入。往細(xì)了說，它們近乎免費(fèi)地提供內(nèi)容，獲取用戶，然后向第三方廣告主售賣廣告。除了個(gè)別情況如有線電視，媒體的訂閱模式和收取訂閱費(fèi)并非主流。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，互聯(lián)網(wǎng)曾被稱為是“眼球經(jīng)濟(jì)”，而后來美國(guó)知名學(xué)者Tim Wu（吳修銘）專門撰寫一本書，書名就說這些媒體機(jī)構(gòu)是“注意力商人”（attention merchants）。

媒體生意模式是典型的三邊市場(chǎng)平臺(tái)，用內(nèi)容塑造品牌定位和吸引用戶，然后用戶群會(huì)吸引來第三邊——廣告主。在現(xiàn)代報(bào)紙演變成了內(nèi)容近乎免費(fèi)、通過廣告獲利之前，也有過一段靠賣報(bào)的階段。但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，內(nèi)容資訊變得免費(fèi)，廣告更成為主要盈收模式。

知識(shí)付費(fèi)熱潮帶來的局面是，它向個(gè)人用戶直接售賣內(nèi)容產(chǎn)品，而把廣告主這個(gè)第三方完全排除出業(yè)務(wù)循環(huán)。這自然帶來很大的變化。比如它可能不再追求大用戶量和注意力，而變成精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。當(dāng)然，后來逐漸地人們發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還很大程度上要依賴流量，它常是“免費(fèi)+付費(fèi)”的組合。

在討論知識(shí)付費(fèi)時(shí)，由于我們看到了廣告主從業(yè)務(wù)循環(huán)中消失，我們都很自然地關(guān)注知識(shí)產(chǎn)品本身和它的售賣，也即，大體上忽略知識(shí)付費(fèi)的媒體相關(guān)屬性。甚至，不少知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要在借鑒圖書出版的邏輯——簽約專家講者，制作知識(shí)產(chǎn)品，通過渠道售賣。

但在某一個(gè)時(shí)刻，我們意識(shí)到，忽略知識(shí)付費(fèi)的媒體屬性，可能是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。當(dāng)然，我并非說，應(yīng)該回歸廣告主付費(fèi)生意模式，而是說，以媒體方式建立與用戶的連接可能非常重要。

2媒體方式：用內(nèi)容建立和用戶的連接

近日，2018年的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)（BIBF）又在舉辦，而對(duì)它我最深的印象是數(shù)十年前樺榭集團(tuán)CEO熱拉爾·德羅克莫雷爾在BIBF的論壇中關(guān)于各類媒體的對(duì)比：日?qǐng)?bào)從事報(bào)道，電臺(tái)從事評(píng)論，雜志從事解釋，電視從事表演。

時(shí)尚雜志通常被認(rèn)為是內(nèi)容和廣告的結(jié)合，而一個(gè)全球知名雜志集團(tuán)的老板當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的卻是媒體的連接效果，或者用他的話說是“解析效果”——“我們辦雜志的第一個(gè)使命是為了解析世上發(fā)生的事物，尤其要解析世界上最現(xiàn)代和最當(dāng)代的事物?！?/p>

我們?cè)谟懻撝R(shí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)特性或者它的商業(yè)模式特性時(shí)，常常忽略掉的是它的連接效果。其實(shí)，不管是從產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、還是具體知識(shí)產(chǎn)品、或知識(shí)產(chǎn)品公司的運(yùn)作，媒體的這一特性都非常重要。

提及具體的知識(shí)產(chǎn)品，我們很容易有的印象是，這些產(chǎn)品應(yīng)該是講述一個(gè)系統(tǒng)的領(lǐng)域知識(shí)，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、藝術(shù)史等等。

但如果換一個(gè)視角看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的媒體特性，它們是以當(dāng)下的視角把一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)講述一遍。它們絕不是像教科書一樣，而是更注重跟當(dāng)下的結(jié)合：知識(shí)的選擇上，案例的選擇上，表達(dá)方式上，都是如此。

在一次試聽中，聽到某些知識(shí)產(chǎn)品請(qǐng)名人用老舊的案例把理論又講述一遍，我當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是，這樣的名人產(chǎn)品即便可以賣得不錯(cuò)，但從根本上看是有缺陷的。它缺乏媒體所應(yīng)有的和當(dāng)下的聯(lián)系，再好的歷史資料、再大的名氣和再精彩的口語講述都無法彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。這是從單個(gè)知識(shí)產(chǎn)品上看到的媒體特性。

3平臺(tái)的媒體特性：同樣是連接

前文也說，媒體通常被視為多邊市場(chǎng)中的三邊市場(chǎng)模式。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，媒體自己生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容吸引讀者，用讀者吸引廣告主，這里是傳統(tǒng)媒體自己生產(chǎn)內(nèi)容、充任其中的一條邊。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，三邊市場(chǎng)平臺(tái)的格局就更為明晰，平臺(tái)同時(shí)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者、閱聽用戶和廣告主。

而在觀察知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，采取“免費(fèi)+收費(fèi)”模式的平臺(tái)其實(shí)跟媒體業(yè)務(wù)有著某種相似之處。廣告主從循環(huán)中消失，但知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品取代了廣告主這一邊而已。也就是，知識(shí)付費(fèi)相關(guān)的平臺(tái)，并沒有變成生產(chǎn)和售賣的雙邊平臺(tái)，像淘寶或天貓那樣僅僅連接付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)者和購買者，它從根本結(jié)構(gòu)上仍類似于互聯(lián)網(wǎng)上的媒體或內(nèi)容平臺(tái)。

在對(duì)比多個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)（包括垂直平臺(tái)、社交問答、音頻等多種類別）時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)包括三個(gè)基礎(chǔ)部分：內(nèi)容，用戶群和技術(shù)平臺(tái)。雖然各有側(cè)重（比如有的平臺(tái)自產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品、有的引入外部?jī)?nèi)容產(chǎn)品）、各有優(yōu)勢(shì)（比如有的擁有強(qiáng)品牌和粉絲群、有的擁有愿意參與討論的高活躍用戶），但類似媒體平臺(tái)的那種連接性依然呈現(xiàn)得非常清晰。

如果非要把最初的媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，廣告主那一邊被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能（比如問答、論壇）所取代。而廣告主那一條邊，其實(shí)是被放到了更外圍的層次去了，不再是多邊市場(chǎng)平臺(tái)的核心循環(huán)的一條邊，而僅是外圍的“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)。

（說明：我們?cè)谝环輬?bào)告《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告——期刊新媒體版》中討論案例時(shí)采用上述“內(nèi)容-用戶群-技術(shù)平臺(tái)”三角形式的循環(huán)圖進(jìn)行分析，這里保留原狀，而沒有繪制成多邊市場(chǎng)分析形式的圖示 。）

在知識(shí)付費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域里面，能夠擁有兩條邊，就足以在市場(chǎng)中很好地生存。比如我們可以認(rèn)為，微信大號(hào)（自媒體）擁有內(nèi)容和用戶群兩條邊，但它們自己沒有建立技術(shù)平臺(tái)，而是依賴于生態(tài)級(jí)的平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)及整個(gè)微信體系。普遍認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展依托于“2.5個(gè)”生態(tài)級(jí)平臺(tái)：一個(gè)微信、一個(gè)微博、半個(gè)今日頭條。

4知識(shí)產(chǎn)品公司的媒體屬性

從具體的知識(shí)產(chǎn)品和平臺(tái)角度看到的媒體特性，我們會(huì)覺得很重要，而到了知識(shí)公司層面的媒體屬性，它的啟示可能是相當(dāng)具體且明確的：知識(shí)產(chǎn)品公司可能要像媒體一樣生產(chǎn)免費(fèi)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)用戶群，也就是注重自己的媒體屬性。

在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，人們往往會(huì)模仿其中有影響力的公司，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域，羅輯思維與得到會(huì)吸引很多人去試圖復(fù)制它。最早，在人們剛發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)或知識(shí)服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，人們稱這個(gè)新興領(lǐng)域叫“知識(shí)電商”，這個(gè) 名字現(xiàn)在還很適合用來描述得到的產(chǎn)品銷售模型。

但或許我們應(yīng)該更要注意，得到可能是一家非典型公司，成功是無法復(fù)制的。更多的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)公司可能應(yīng)該采取的是強(qiáng)媒體屬性的路徑。更何況，各類現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)品公司中，得到知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面很強(qiáng)，但它其實(shí)也有著強(qiáng)媒體屬性。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)看，一家把自己視為類似圖書出版商的知識(shí)產(chǎn)品公司，可能遇到的難題是一次次的營(yíng)銷售賣過程，每次都面對(duì)不一樣的人群、進(jìn)行新的售賣，從而受制于渠道，這是圖書出版者一直以來面對(duì)的困境。而如果把自己視為教育公司，那遇到的是線下和線上教育培訓(xùn)公司的困境，它們會(huì)遇到規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。

對(duì)比而言，把自己視為一家媒體公司，則可能有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：以免費(fèi)內(nèi)容塑造品牌和連接用戶群，然后以收費(fèi)內(nèi)容去服務(wù)用戶群。這是一直以來媒體、網(wǎng)絡(luò)垂直媒體、自媒體采取的路徑，在討論內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)人們也在一直探討內(nèi)容的品牌效果和連接效果。只是要注意的是，把自己視為一家媒體公司，但采取的并非媒體生意模式，媒體業(yè)務(wù)邏輯中的廣告可能被徹底替換掉了：公司從廣告到售賣知識(shí)產(chǎn)品，甚至走向線上、線下的知識(shí)服務(wù)。也就是，用廣義的知識(shí)服務(wù)，取代了廣告營(yíng)銷。

對(duì)自媒體機(jī)構(gòu)來說，從廣告營(yíng)銷到售賣知識(shí)產(chǎn)品，也可能一次升級(jí)。這會(huì)使得它從需要“內(nèi)容+廣告”兩種能力，變成只需擁有“免費(fèi)內(nèi)容+收費(fèi)內(nèi)容”這樣的相對(duì)協(xié)調(diào)一致的能力。一個(gè)自媒體機(jī)構(gòu)要面對(duì)的人群，從需要面對(duì)個(gè)人用戶（2C）和廣告客戶（2B）兩種人群，變成只需面對(duì)一種人群。

其實(shí)，從近期自媒體項(xiàng)目融資信息也可以看到，垂直深耕的自媒體和知識(shí)產(chǎn)品有了很好的融合范例，比如從餐飲老板內(nèi)參發(fā)展而來的勺子課堂，比如專注農(nóng)業(yè)的天天學(xué)農(nóng)等。垂直自媒體由于用戶量小而精準(zhǔn)，它的商業(yè)出路不是廣告，而是為所在產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)：提供知識(shí)性的內(nèi)容產(chǎn)品是很自然的第一步。

總的來說，知識(shí)付費(fèi)獨(dú)立發(fā)展形成數(shù)年熱潮之后，返回來和自媒體特別是其中的儲(chǔ)值型媒體相遇，而這些自媒體長(zhǎng)期以來形成的媒體品牌和用戶群為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展提供新的動(dòng)力。這么看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的公司其實(shí)一定程度上回歸了“注意力商人”角色，仍保有媒體的用內(nèi)容吸引用戶這一基本邏輯。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“騰訊媒體研究院”，作者方軍。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。