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本文要點：

1/ 知識付費現(xiàn)有哪些痛點？

2/ 知識領(lǐng)域，下一步怎么突圍？

3/ 從輕運營到重運營，知識服務如何克服困難？

如果說過去幾年知識付費主打的是制造焦慮，像健身卡一樣收割心理安慰，那么現(xiàn)在，知識領(lǐng)域正在尋求徹底蛻變。

完課率、復購率成為比起銷量來說更重要的考察指標。從業(yè)者心知肚明——只有讓用戶在學習效果上認可平臺品牌，才有可能走的更遠。

而市場的大蛋糕也開始吸引巨頭級玩家，例如騰訊被報道將有付費產(chǎn)品將要上線，而百度早早布局，但傳課項目卻運氣不佳，上線6個月后被內(nèi)部放棄。

同時，知乎這樣的老玩家也迅速推進新動作。

本月初，知乎宣布旗下知識服務平臺知乎大學與清華大學中文MOOC平臺學堂在線達成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程。而得到也曾宣布將構(gòu)建終身大學，通過“少年得到”等項目切入更多垂直用戶圈層。

另外一個明顯的趨勢是，知識付費與教育、內(nèi)容的邊界日益模糊。

對于平臺來說，知識付費正向更加綜合立體的“知識服務”演進，除了線上的音頻課程，平臺開始以知識圖譜為基礎(chǔ)，提供更多產(chǎn)品。比如知乎是全行業(yè)最早探索知識付費的公司之一，從一開始的知乎書店，到知乎Live，再發(fā)展到知識市場，包括live、電子書、付費咨詢等等，現(xiàn)在則演變成了“知乎大學”，增加了讀書會、訓練營這些產(chǎn)品，為用戶提供“課”+“書”+“訓練營”組成的綜合服務體系。

知識付費被認為是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革

知識的生意正越來越重，一方面大浪淘沙，頭部平臺的聚集效應顯現(xiàn)，用戶向優(yōu)質(zhì)知識平臺聚攏；另一方面也對平臺運營能力、綜合服務能力提出了新的要求。

知識付費的風口已過，但知識服務的大幕才剛剛開啟。

知識服務的新商業(yè)內(nèi)涵

人們常規(guī)所認知的知識付費概念，重點在于“付費”，最初是為具有一定能力的知識、經(jīng)驗供給方，提供的一個直接向C端收費，有效變現(xiàn)的工具。

其從內(nèi)容形態(tài)上而言，無論是短課為主的“得到”模式，還是在線經(jīng)驗分享為主的“知乎Live”，都是通過工具及平臺的打造，拓寬了“課程”概念的外延，降低了“知識”傳遞的門檻。

知識服務的概念則更為寬泛，無論是我們現(xiàn)在認知的短課、Live一類的內(nèi)容，還是過去更為常見的電子書、精品課、在線咨詢，凡是基于知識所提供的服務內(nèi)容，都可以囊括在這個概念之類。而它的模式，則已經(jīng)從我們過去所理解的低生產(chǎn)及消費門檻的短課售賣，這樣輕運營、輕資產(chǎn)，向在線教育的重運營模式轉(zhuǎn)變。

一個典型的例子，即是各類訓練營開始興起。訓練營更接近于傳統(tǒng)在線教育的“老師+助教”模式，售賣的核心不是“知識”，而是學習服務。

除了提供知識本身，還要提供消化知識的工具和“學不會怎么辦”的售后服務。

訓練營切到了“練習領(lǐng)域”，老師與助教都是學習效果的關(guān)鍵保障

這更像是以往在線教育領(lǐng)域“教、練習、輔導”的行業(yè)深度劃分方式：最初期的知識付費產(chǎn)品僅僅是“教”，現(xiàn)在的訓練營則是切到了“練習”的領(lǐng)域，未來基于現(xiàn)有課程的咨詢服務，或許是能進一步切入“輔導”的細分領(lǐng)域。

這種模式相較而言，用戶滿足閾值更高：一個上新東方網(wǎng)校的學員，是不會僅僅滿足于開拓視野，陶冶情操的，而是要實打?qū)嵉目吹椒謹?shù)的提升，那么就不僅僅要提供知識，還要提供能夠把知識“內(nèi)化”的全套學習服務。

因此，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)玩家所追求的全套知識服務，正是將原本知識付費的邊界，向在線教育又推了一步。

在今年7月，深響的萬字行業(yè)分析《知識付費下半場，還有哪些你能把握的機會？》中，我們提出過“知識即產(chǎn)品，沖動付費終將走向效果付費”   的觀點。僅僅通過販賣焦慮，無法真實為用戶解決問題，最終就將面對尷尬的復購率。

那么，重新升級換代，通過合作，獲得由優(yōu)質(zhì)在線教育平臺，打磨迭代后的精品課程，并結(jié)合“訓練營”式的重運營、強服務的產(chǎn)品模式，是否能改變知識付費“只買不學”的尷尬現(xiàn)狀，為用戶提供真正的價值，也為產(chǎn)品提供更可持續(xù)發(fā)展的模式呢？

原本停留在知識付費領(lǐng)域的玩家，向重運營的模式切入，是整個知識付費概念的2.0升級，也再次模糊了在線教育與知識付費之間的界線，將本來試圖從知識付費領(lǐng)域彎道超車的后起之秀們，拉到了不得不重新評估內(nèi)容生產(chǎn)能力、付費用戶服務能力的時刻。

同時，在過去的幾年時間內(nèi)，老牌在線教育平臺，并非對知識付費產(chǎn)品形態(tài)視若無睹。新東方旗下的知識付費產(chǎn)品也于今年上半年悄然上線，多款相關(guān)小程序也一直在測試中。

2018年的夏天，在線教育與知識付費之間，無論是產(chǎn)品模式，或是平臺業(yè)務，更多的融合正在發(fā)生。

知識服務時代，服務質(zhì)量如何保證？

知識付費與在線教育的融合也帶來了很多新挑戰(zhàn)。對于知乎等平臺而言，從輕運營的PUGC平臺向重運營的“知識廠牌”方向發(fā)展，挑戰(zhàn)良多：

• 如何從過去售賣平臺的輕運營模式，向“包學包會”的重運營模式轉(zhuǎn)型？

• 如何解決重運營模式下的成本、質(zhì)控問題？

• 用戶是否會認可新的模式？

新的運營模式方面，大多數(shù)重運營的訓練營，都是以導師+助教的模式出現(xiàn)。

老牌在線教育平臺，助教多為資歷較淺的全職員工，服務的質(zhì)量通過標準化培訓提升。但在目前如“三節(jié)課”一類的新型平臺上，也存在優(yōu)秀學員返聘為兼職助教的模式，助教本身能力有保證，但與平臺關(guān)系松散，彼此約束力較差，無論是人員穩(wěn)定性，或是服務標準化程度都較低。

如何在“走量”的同時，保證一線服務者的能力水平，及服務質(zhì)量，就是知識服務商們在轉(zhuǎn)型過程中要考慮的第一個問題。

在內(nèi)容本身的質(zhì)控方面，目前已經(jīng)有三種較為明確的模式出現(xiàn)：

其一是“得到”的自營模式，專欄作者和得到平臺一起，要經(jīng)過四到五輪的策劃及修改。這種模式，追求內(nèi)容與平臺調(diào)性、受眾需求的高度統(tǒng)一，有不可避免的產(chǎn)量問題。如去年羅永浩在得到上線的專欄課程，最終在幾個月后，由于本人無法保持對專欄的投入，不得不以下線退款告終。

這種模式的問題還在于內(nèi)容的高度很大程度上會受到平臺編輯的認知高度影響。

其二是與頭部MCN合作的模式，可以將內(nèi)容質(zhì)控的壓力，轉(zhuǎn)嫁給MCN。同時，垂直賽道的知識MCN在中小知識提供者的挖掘及培養(yǎng)上，也能有更好的表現(xiàn)。今年知識付費MCN領(lǐng)域有多起融資事件，時間知道獲得600萬元的天使輪投資，老路識堂獲得2160萬元的Pre-A，均體現(xiàn)了資本市場對這一模式，以及長尾市場的重視。

其三就是知乎這種知識服務平臺，既擁有各領(lǐng)域?qū)＜覍W者，又與有大量精品課程積累的機構(gòu)展開戰(zhàn)略合作。

一方面，依托社區(qū)，知乎有海量用戶數(shù)據(jù)作為構(gòu)建知識服務的基礎(chǔ)。其社區(qū)中本身擁有大量領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，如馬家輝、李銀河等在各自領(lǐng)域都具有很強的品牌效應。目前本身已有15000個知識商品的SKU，體現(xiàn)了平臺本身高效的PUGC生產(chǎn)能力。

知乎大學數(shù)據(jù)

另一方面，與學堂在線等機構(gòu)合作。學堂在線擁有1500多門，來自清華、北大、斯坦福、MIT、微軟、華為等國內(nèi)外高校和企業(yè)的課程，以及企業(yè)認證、學歷認證的體系。相較于知識付費平臺的現(xiàn)有的課程而言，已經(jīng)經(jīng)過驗證的MOOC，擁有更強的內(nèi)容質(zhì)量背書，學員也能通過認證體系，將是否真實習得了技能，落到紙面。相比于知識付費的形式，給了用戶更高的附加價值。這樣的混合模式，補全了知乎大學這類的平臺，在系統(tǒng)課程方面的SKU缺口，完善了知識貨架。

克勞銳指數(shù)研究院關(guān)于知識付費的調(diào)查顯示：62.7%的用戶為投資創(chuàng)業(yè)類內(nèi)容付費，52.9%的用戶為工作知識/經(jīng)驗付費，原因在于這些內(nèi)容能為用戶帶來直接或間接的利益和經(jīng)驗。MOOC平臺的微專業(yè)認證、企業(yè)執(zhí)照認證等形式，正是讓用戶通過學習而得到的收獲具像化。

目前知識付費平臺實際上就是在重新探索，如何通過更適合移動端的短課、Live等內(nèi)容模式，結(jié)合在線教育平臺的服務模式，完成知識付費平臺向知識服務商轉(zhuǎn)變的過程。

曾經(jīng)大火的分答，上線42天即有1000萬用戶參與，產(chǎn)生50萬條問答內(nèi)容，交易額超過1800萬元。但短短兩個月后，據(jù)虎嗅統(tǒng)計，日均提問量即下降到了2000條。而根據(jù)人民日報數(shù)據(jù)顯示，打著“三年后漲薪不超過50%全額退款”的咪蒙，實際用戶的課程完成率不足1/3。

那么，這種升級，是否能讓平臺重新獲得用戶的認可，讓用戶重拾對知識付費的信心呢？

“教育本身就是反人性的事情，一定要設(shè)計的讓用戶一步步走入學習的成長曲線。很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品都沒有做到這一點。如果產(chǎn)品能夠形成一個很好的反饋體系，它的生命力會更強?！盙GV紀源資本執(zhí)行董事于紅在近期接受「深響」（id：deep-echo）收集時，曾提出這一觀點。

據(jù) 2018 年 6 月中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社所聯(lián)合發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2018）》顯示：我國知識付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2017年底達1.88億人，較2016年的0.93億人，增長率為102.2%。中信證券通過“用戶群體規(guī)模*付費轉(zhuǎn)化率*年ARPU”的方式，預估2020年知識付費人群將達到2.43億，市場規(guī)模保守估計在77.76億元至291.6億元之間。

在告別了“販賣焦慮”的誤區(qū)，重回知識服務的本質(zhì)以后，知識服務平臺或許也能完成一輪與用戶之間的雙向選擇，留下真正有強付費意愿，有強學習需求的用戶。

今年，“得到”用戶數(shù)在2018年5月突破了2000萬?！爸醮髮W”整體的付費人次超過了 600 萬人次。而“喜馬拉雅”于去年年底推出的“123知識節(jié)”，首日交易額超過5000萬。無論是這些亮眼的數(shù)字，還是像頭條、騰訊這樣的大流量玩家的入局，都說明了知識服務領(lǐng)域，仍舊大有可為。

與此同時，今年滬江、新東方在線等頭部在線教育平臺，相繼赴港上市，又為升級后的知識服務市場的未來，增加了一點想象空間——這個賽道中，最終是否也能跑出兩三個頭部玩家，走向二級市場？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“深響”，作者馬小軍，編輯亞瀾。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。