知識付費熱潮一出現(xiàn)，人們就在說，它是媒體、出版和教育在互聯(lián)網(wǎng)上融合之后形成的新物種。早期也的確有不少熱門的知識產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體或自媒體發(fā)展而來，但我們關注知識付費的內(nèi)容特質(zhì)，關注知識重要性，關注所謂的IP（這個詞常是強調(diào)品牌或個人品牌），關注到它的教育特性，卻常常輕視了知識產(chǎn)品的媒體屬性。有時候，在考慮知識產(chǎn)品的傳播和營銷時會看到自媒體的銷售力，但總體而言，我們低估了知識付費熱潮背后的媒體特性。

1最初，知識付費在遠離媒體生意模式

這可能是因為，向個人用戶售賣知識產(chǎn)品，是完全逆著媒體的生意模式來的。付費，強調(diào)的是個人為內(nèi)容產(chǎn)品付費。

而現(xiàn)代的媒體，不管是傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、個人自媒體的生意模式的內(nèi)核是售賣廣告獲得收入。往細了說，它們近乎免費地提供內(nèi)容，獲取用戶，然后向第三方廣告主售賣廣告。除了個別情況如有線電視，媒體的訂閱模式和收取訂閱費并非主流。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，互聯(lián)網(wǎng)曾被稱為是“眼球經(jīng)濟”，而后來美國知名學者Tim Wu（吳修銘）專門撰寫一本書，書名就說這些媒體機構(gòu)是“注意力商人”（attention merchants）。

媒體生意模式是典型的三邊市場平臺，用內(nèi)容塑造品牌定位和吸引用戶，然后用戶群會吸引來第三邊——廣告主。在現(xiàn)代報紙演變成了內(nèi)容近乎免費、通過廣告獲利之前，也有過一段靠賣報的階段。但到了互聯(lián)網(wǎng)時代之后，內(nèi)容資訊變得免費，廣告更成為主要盈收模式。

知識付費熱潮帶來的局面是，它向個人用戶直接售賣內(nèi)容產(chǎn)品，而把廣告主這個第三方完全排除出業(yè)務循環(huán)。這自然帶來很大的變化。比如它可能不再追求大用戶量和注意力，而變成精準的內(nèi)容服務。當然，后來逐漸地人們發(fā)現(xiàn)，知識付費產(chǎn)品還很大程度上要依賴流量，它常是“免費+付費”的組合。

在討論知識付費時，由于我們看到了廣告主從業(yè)務循環(huán)中消失，我們都很自然地關注知識產(chǎn)品本身和它的售賣，也即，大體上忽略知識付費的媒體相關屬性。甚至，不少知識產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要在借鑒圖書出版的邏輯——簽約專家講者，制作知識產(chǎn)品，通過渠道售賣。

但在某一個時刻，我們意識到，忽略知識付費的媒體屬性，可能是一個巨大的錯誤。當然，我并非說，應該回歸廣告主付費生意模式，而是說，以媒體方式建立與用戶的連接可能非常重要。

2媒體方式：用內(nèi)容建立和用戶的連接

近日，2018年的北京國際圖書博覽會（BIBF）又在舉辦，而對它我最深的印象是數(shù)十年前樺榭集團CEO熱拉爾·德羅克莫雷爾在BIBF的論壇中關于各類媒體的對比：日報從事報道，電臺從事評論，雜志從事解釋，電視從事表演。

時尚雜志通常被認為是內(nèi)容和廣告的結(jié)合，而一個全球知名雜志集團的老板當時強調(diào)的卻是媒體的連接效果，或者用他的話說是“解析效果”——“我們辦雜志的第一個使命是為了解析世上發(fā)生的事物，尤其要解析世界上最現(xiàn)代和最當代的事物?！?/p>

我們在討論知識付費的學習特性或者它的商業(yè)模式特性時，常常忽略掉的是它的連接效果。其實，不管是從產(chǎn)業(yè)平臺、還是具體知識產(chǎn)品、或知識產(chǎn)品公司的運作，媒體的這一特性都非常重要。

提及具體的知識產(chǎn)品，我們很容易有的印象是，這些產(chǎn)品應該是講述一個系統(tǒng)的領域知識，比如經(jīng)濟學、金融學、藝術史等等。

但如果換一個視角看，我們會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的媒體特性，它們是以當下的視角把一個領域的知識講述一遍。它們絕不是像教科書一樣，而是更注重跟當下的結(jié)合：知識的選擇上，案例的選擇上，表達方式上，都是如此。

在一次試聽中，聽到某些知識產(chǎn)品請名人用老舊的案例把理論又講述一遍，我當時的反應是，這樣的名人產(chǎn)品即便可以賣得不錯，但從根本上看是有缺陷的。它缺乏媒體所應有的和當下的聯(lián)系，再好的歷史資料、再大的名氣和再精彩的口語講述都無法彌補這個缺陷。這是從單個知識產(chǎn)品上看到的媒體特性。

3平臺的媒體特性：同樣是連接

前文也說，媒體通常被視為多邊市場中的三邊市場模式。對傳統(tǒng)媒體來說，媒體自己生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容吸引讀者，用讀者吸引廣告主，這里是傳統(tǒng)媒體自己生產(chǎn)內(nèi)容、充任其中的一條邊。而對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，三邊市場平臺的格局就更為明晰，平臺同時吸引內(nèi)容創(chuàng)作者、閱聽用戶和廣告主。

而在觀察知識付費平臺的時候我們發(fā)現(xiàn)，采取“免費+收費”模式的平臺其實跟媒體業(yè)務有著某種相似之處。廣告主從循環(huán)中消失，但知識付費產(chǎn)品取代了廣告主這一邊而已。也就是，知識付費相關的平臺，并沒有變成生產(chǎn)和售賣的雙邊平臺，像淘寶或天貓那樣僅僅連接付費內(nèi)容的生產(chǎn)者和購買者，它從根本結(jié)構(gòu)上仍類似于互聯(lián)網(wǎng)上的媒體或內(nèi)容平臺。

在對比多個知識付費平臺（包括垂直平臺、社交問答、音頻等多種類別）時，我們也發(fā)現(xiàn)，這些平臺包括三個基礎部分：內(nèi)容，用戶群和技術平臺。雖然各有側(cè)重（比如有的平臺自產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品、有的引入外部內(nèi)容產(chǎn)品）、各有優(yōu)勢（比如有的擁有強品牌和粉絲群、有的擁有愿意參與討論的高活躍用戶），但類似媒體平臺的那種連接性依然呈現(xiàn)得非常清晰。

如果非要把最初的媒體平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺做對比，我們會發(fā)現(xiàn)，其實對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，廣告主那一邊被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能（比如問答、論壇）所取代。而廣告主那一條邊，其實是被放到了更外圍的層次去了，不再是多邊市場平臺的核心循環(huán)的一條邊，而僅是外圍的“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)。

（說明：我們在一份報告《2018中國互聯(lián)網(wǎng)知識服務產(chǎn)業(yè)趨勢報告——期刊新媒體版》中討論案例時采用上述“內(nèi)容-用戶群-技術平臺”三角形式的循環(huán)圖進行分析，這里保留原狀，而沒有繪制成多邊市場分析形式的圖示 。）

在知識付費相關領域里面，能夠擁有兩條邊，就足以在市場中很好地生存。比如我們可以認為，微信大號（自媒體）擁有內(nèi)容和用戶群兩條邊，但它們自己沒有建立技術平臺，而是依賴于生態(tài)級的平臺——微信公眾平臺及整個微信體系。普遍認為，知識付費的發(fā)展依托于“2.5個”生態(tài)級平臺：一個微信、一個微博、半個今日頭條。

4知識產(chǎn)品公司的媒體屬性

從具體的知識產(chǎn)品和平臺角度看到的媒體特性，我們會覺得很重要，而到了知識公司層面的媒體屬性，它的啟示可能是相當具體且明確的：知識產(chǎn)品公司可能要像媒體一樣生產(chǎn)免費內(nèi)容和運營用戶群，也就是注重自己的媒體屬性。

在進入一個新領域時，人們往往會模仿其中有影響力的公司，對于知識產(chǎn)品領域，羅輯思維與得到會吸引很多人去試圖復制它。最早，在人們剛發(fā)現(xiàn)知識付費或知識服務這個領域時，人們稱這個新興領域叫“知識電商”，這個 名字現(xiàn)在還很適合用來描述得到的產(chǎn)品銷售模型。

但或許我們應該更要注意，得到可能是一家非典型公司，成功是無法復制的。更多的獨立知識產(chǎn)公司可能應該采取的是強媒體屬性的路徑。更何況，各類現(xiàn)有知識產(chǎn)品公司中，得到知識產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面很強，但它其實也有著強媒體屬性。

在現(xiàn)在這個時點看，一家把自己視為類似圖書出版商的知識產(chǎn)品公司，可能遇到的難題是一次次的營銷售賣過程，每次都面對不一樣的人群、進行新的售賣，從而受制于渠道，這是圖書出版者一直以來面對的困境。而如果把自己視為教育公司，那遇到的是線下和線上教育培訓公司的困境，它們會遇到規(guī)模擴張的瓶頸。

對比而言，把自己視為一家媒體公司，則可能有一些獨特的優(yōu)勢：以免費內(nèi)容塑造品牌和連接用戶群，然后以收費內(nèi)容去服務用戶群。這是一直以來媒體、網(wǎng)絡垂直媒體、自媒體采取的路徑，在討論內(nèi)容營銷時人們也在一直探討內(nèi)容的品牌效果和連接效果。只是要注意的是，把自己視為一家媒體公司，但采取的并非媒體生意模式，媒體業(yè)務邏輯中的廣告可能被徹底替換掉了：公司從廣告到售賣知識產(chǎn)品，甚至走向線上、線下的知識服務。也就是，用廣義的知識服務，取代了廣告營銷。

對自媒體機構(gòu)來說，從廣告營銷到售賣知識產(chǎn)品，也可能一次升級。這會使得它從需要“內(nèi)容+廣告”兩種能力，變成只需擁有“免費內(nèi)容+收費內(nèi)容”這樣的相對協(xié)調(diào)一致的能力。一個自媒體機構(gòu)要面對的人群，從需要面對個人用戶（2C）和廣告客戶（2B）兩種人群，變成只需面對一種人群。

其實，從近期自媒體項目融資信息也可以看到，垂直深耕的自媒體和知識產(chǎn)品有了很好的融合范例，比如從餐飲老板內(nèi)參發(fā)展而來的勺子課堂，比如專注農(nóng)業(yè)的天天學農(nóng)等。垂直自媒體由于用戶量小而精準，它的商業(yè)出路不是廣告，而是為所在產(chǎn)業(yè)提供服務：提供知識性的內(nèi)容產(chǎn)品是很自然的第一步。

總的來說，知識付費獨立發(fā)展形成數(shù)年熱潮之后，返回來和自媒體特別是其中的儲值型媒體相遇，而這些自媒體長期以來形成的媒體品牌和用戶群為知識付費發(fā)展提供新的動力。這么看，知識付費行業(yè)的公司其實一定程度上回歸了“注意力商人”角色，仍保有媒體的用內(nèi)容吸引用戶這一基本邏輯。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“騰訊媒體研究院”，作者方軍。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。