以他國為鏡，可以看清現(xiàn)實真相

最近，國內(nèi)有關消費升級還是降級的辯論十分激烈。支持消費升級的提出，中國消費對GDP貢獻持續(xù)加大，上半年接近八成；教育、醫(yī)療、旅游等服務類消費持續(xù)提升；高端消費品、海外購物十分旺盛等證據(jù)支持消費升級。

持有消費降級的則表示，年初以來，社會消費品零售增速大幅回落；互聯(lián)網(wǎng)二手轉(zhuǎn)讓平臺，低價消費品銷售平臺火爆。

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針對這個問題，商務部在9月6日召開的新聞發(fā)布會上還專門做了回應。新聞發(fā)言人高峰說，“消費降級”該說法有失偏頗，當前市場出現(xiàn)部分大眾化商品銷售較好的情況，從一個側(cè)面反映了消費升級的新趨勢。

高峰指出，第一個新趨勢是消費者從選擇雜牌商品到選擇安全放心知名品牌的消費升級。有品質(zhì)保障、經(jīng)濟實惠的行業(yè)知名品牌產(chǎn)品熱銷，滿足了多樣化的品質(zhì)消費需求。

第二個新趨勢是消費方式的升級。多樣化電商的發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡消費群體的擴大，滿足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費群體的購買需求，同時也反映了電商領域差別化競爭的趨勢。

第三個新趨勢則是消費觀念和消費心態(tài)的升級。共享經(jīng)濟等新的消費形式，反映了消費者更加理性、推崇綠色環(huán)保的消費趨勢。

如何更加客觀的評價中國現(xiàn)在究竟是“消費升級”還是降級？其實和國外做個對比就比較清楚了。

國泰君安零售團隊昨天發(fā)布了一則報告，總結(jié)了不同階段的日本消費市場的關鍵特征，并用中國目前的現(xiàn)狀去對比，得出結(jié)論，中國目前的消費水平處于日本1980年代。

2017年，中國人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，當前中國經(jīng)濟發(fā)展水平與1980年代的日本相似。

報告稱，1960年至今，日本經(jīng)濟及消費偏好共經(jīng)歷4個階段。分別是：大眾—個性—理性—簡約。如下：

當前中國經(jīng)濟發(fā)展水平與日本第二階段（1974-1990）相似，消費偏好也呈現(xiàn)個性化、高端化、品牌化趨勢，消費升級顯著。

數(shù)據(jù)來源：《第四消費時代》，國泰君安證券研究

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1974-1990年這一階段是日本經(jīng)濟的低速發(fā)展期，也被稱為轉(zhuǎn)折期或過渡期。受1971年“尼克松沖擊”和1973年“石油危機”的影響，日本國內(nèi)經(jīng)濟放緩、物價暴漲、失業(yè)率上升，經(jīng)濟增長放緩，甚至出現(xiàn)了搶購衛(wèi)生紙等生活必需品的現(xiàn)象。

1975年日本政府解除金融緊縮政策，后續(xù)實施財政刺激政策，并推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟開始穩(wěn)步回升，國內(nèi)平均經(jīng)濟增速保持在8.44%。

之后，個性化消費崛起，從“消費”到“創(chuàng)費”。這一階段消費由大眾化轉(zhuǎn)型為個性化，個性因人而異，所以商品的設計、功能等變得多樣化。

1980年西武百貨的廣告“自己新發(fā)現(xiàn)”宣告了自我時代、個性時代的開始。1983年PARCO集團雜志《穿越》首提“創(chuàng)費者”這一概念，“人們?yōu)榱藙?chuàng)造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創(chuàng)費”，并把商品分為四等級別，第三級別“差別化、表現(xiàn)自我的商品”彰顯了當時社會個性化消費盛行。

數(shù)據(jù)來源：《第四消費時代》，國泰君安證券研究

在這個階段，消費偏好由量向質(zhì)升級，高端化、品牌化傾向顯著。一方面追求高端消費，比起方便實用的普通轎車，人們更希望擁有設備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級轎車，日產(chǎn)西爾維婭（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1979-1982年、1982-1987年）都在這一階段相繼問世，同時手機、高清彩色電視攝像機等高檔家用電器的銷量增加。

另一方面追求品牌化消費，該階段消費者在某種意義上認為品牌即質(zhì)量，品牌即高級，“LV”“GUCCI”“CHANEL”的高檔皮包、配飾是日本婦女的最愛。

當時日本人均GDP達到14775美元，這一階段房地產(chǎn)市場高漲，高端消費復蘇，個性化、品牌化消費盛行，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業(yè)紛紛迎來高速增長期。

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對比發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國和1980年代的日本經(jīng)濟狀況特別像。當前中國房地產(chǎn)市場火熱，高端消費復蘇趨勢顯著，借鑒日本各大行業(yè)成長時間表，中國的家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業(yè)也有望迎來快速發(fā)展。

當時在日本各類零售業(yè)態(tài)中，便利店迎來快速發(fā)展。隨著日本經(jīng)濟發(fā)展及消費偏好的變化，百貨、超市、便利店、專門店等零售業(yè)態(tài)分別在不同階段應運而生。

1970-1990年間，以7-11、Family Mart為代表的便利店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，滿足人們的便利性消費需求。

再來看看中國，這幾年網(wǎng)購盛行，但便利店在“新零售”概念的引導下，也開始快速發(fā)展，比如阿里的盒馬生鮮、京東的線下便利店以及蘇寧的蘇寧小店。

進入21世紀以來，日本多種零售業(yè)態(tài)疊加，網(wǎng)購盛行，但是超市、便利店、百貨仍是主導業(yè)態(tài)，其中超市業(yè)態(tài)的銷售額最高，便利店其次，隨后是百貨業(yè)態(tài)。

中國會不會也走向這個階段呢？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“真話財經(jīng)”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。