ata&美之旅發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

芥末堆 知風(fēng) 9月8日

2017年，美之旅砍掉占營(yíng)收近50%的旅游業(yè)務(wù)，將重心押在國(guó)際游學(xué)上。同樣做出壯士斷腕抉擇的還有ata。2018年2月，ata以2億美元交易價(jià)出售全資子公司“全美在線”，而全美在線為其貢獻(xiàn)了98%的收入。

今年8月，ata發(fā)布公告，稱已與美之旅簽訂最終收購(gòu)協(xié)議，ata收購(gòu)美之旅100%的股權(quán)，收購(gòu)總價(jià)為5000萬(wàn)元人民幣。

ata總裁黃威告訴芥末堆，“游學(xué)是ata全新、全部的業(yè)務(wù)，公司將為美之旅注入多種資源，助其成長(zhǎng)為國(guó)際游學(xué)市場(chǎng)頭部B2B平臺(tái)。”

9月7日，美之旅在北京召開了2019冬季游學(xué)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了8個(gè)系列的海外游學(xué)產(chǎn)品。這是美之旅在加入ata之后的首次公開亮相。一家是此前專注于考試測(cè)評(píng)技術(shù)和服務(wù)的納斯達(dá)克上市公司，一家是旅游基因強(qiáng)大的原新三板掛牌公司，ata與美之旅的聯(lián)姻與轉(zhuǎn)型，會(huì)碰撞出怎樣的火花？

十字路口的選擇

2018年年初，ata通過(guò)官網(wǎng)宣布，董事會(huì)已任命黃威為公司新任總裁。黃威將與ata董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬肖風(fēng)一起工作，負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

有著近20年國(guó)際教育從業(yè)經(jīng)歷的黃威，在2017年6月辭去了立思辰副總裁一職。黃威把自己定義為“創(chuàng)新型”的人，“加入ata 之后有了很多新挑戰(zhàn)，但是它很讓人激動(dòng)人心?！?/p>

黃威在發(fā)布會(huì)上講話

彼時(shí)的ata正努力尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。馬肖風(fēng)曾表示，ata于2008年登陸納斯達(dá)克之后，在資本市場(chǎng)上沒有作為。而在2017財(cái)年，ata凈虧損970萬(wàn)元人民幣，由盈轉(zhuǎn)虧。

在黃威加入的半年多來(lái)，ata完成了傳統(tǒng)考試業(yè)務(wù)的剝離，主要由馬肖風(fēng)負(fù)責(zé)。黃威的角色則是思考ata未來(lái)的發(fā)展方向。

“最終回到了我的老本行，也就是國(guó)際教育，包括馬總(馬肖風(fēng))在內(nèi)的ata董事們也非常支持?！秉S威說(shuō)。

2018年3月，ata宣布已與美之旅國(guó)際旅行社股份有限公司簽署戰(zhàn)略投資框架協(xié)議。兩家的聯(lián)姻，不僅因黃威與美之旅董事長(zhǎng)施道兵相識(shí)的機(jī)緣巧合，也是美之旅謀求新發(fā)展的決斷。

美之旅此前的主要業(yè)務(wù)為旅游和游學(xué)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014至2016年，美之旅營(yíng)收雖連續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻在持續(xù)減少。

美之旅2014年-2017年中營(yíng)收數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)元）

“實(shí)際上我們是被旅游拖累的。”施道兵告訴芥末堆。

OTA(在線旅行社)幾年來(lái)的迅猛發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)的旅游行業(yè)?！艾F(xiàn)在OTA基本是攜程一統(tǒng)天下了，能對(duì)壘的可能只有阿里系?！笔┑辣f(shuō)。

沖擊之下，美之旅的旅游業(yè)務(wù)不僅不賺錢，還要靠游學(xué)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。因此，美之旅也嘗試做過(guò)一段時(shí)間的電商。但無(wú)論是OTA還是電商，爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)打得都是價(jià)格戰(zhàn)，小型公司無(wú)力抗衡。

“為什么不把精力放在處于快速發(fā)展期，而且還有利潤(rùn)的游學(xué)市場(chǎng)？”經(jīng)過(guò)考慮，施道兵決定從2017年開始，徹底放棄旅游，全心全意做B2B國(guó)際游學(xué)。

ata近一月來(lái)的股價(jià)走勢(shì) 來(lái)源：雪球網(wǎng)

2018年8月，ata發(fā)布公告稱與美之旅已簽訂最終收購(gòu)協(xié)議。半個(gè)多月來(lái)，ata 股價(jià)先是經(jīng)歷了一輪大漲，后又開始下跌。能否通過(guò)國(guó)際游學(xué)撐起兩家公司的未來(lái)，考驗(yàn)還很多。

瞄準(zhǔn)B2B的方向

2016年12月，教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，直接推動(dòng)了研學(xué)和游學(xué)市場(chǎng)的快速發(fā)展。而在新高考改革下，素質(zhì)教育成了重要的戰(zhàn)略方向，研學(xué)游學(xué)也獲得了各方青睞。

據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，到2020年前，研學(xué)游學(xué)市場(chǎng)將有千億體量。黃威認(rèn)為，單獨(dú)的游學(xué)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)達(dá)到七八百億的規(guī)模。

但是這個(gè)市場(chǎng)非常分散。從施道兵自身從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，“市場(chǎng)份額大的頭部企業(yè)，占比也不超過(guò)5%。機(jī)構(gòu)年?duì)I收基本在5000萬(wàn)以下，每年能帶3000人出國(guó)的很少?！?/p>

細(xì)分到國(guó)際游學(xué)領(lǐng)域，目前頭部的企業(yè)為新東方。新東方國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)從2005年開始，已開發(fā)出近200個(gè)海外游學(xué)產(chǎn)品，覆蓋全球40余國(guó)家和地區(qū)。新東方采取B2C模式，利用自身在教育行業(yè)的積累直接獲取生源。俞敏洪曾在收集中表示，“目前我們至少99%是To C業(yè)務(wù)，未來(lái)重點(diǎn)仍然放在C端?！?/p>

施道兵認(rèn)為，小機(jī)構(gòu)在國(guó)際游學(xué)這個(gè)分散市場(chǎng)之中，很容易觸及天花板。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，美之旅將目標(biāo)放在了B端國(guó)際游學(xué)。

他舉了一個(gè)例子：“有的機(jī)構(gòu)在群里喊‘好不容易終于出發(fā)去美國(guó)了?！乙豢粗挥?個(gè)人，加個(gè)領(lǐng)隊(duì)。這不僅賺不到錢，還要賠錢，但是機(jī)構(gòu)不得不走?！?/p>

美之旅董事長(zhǎng)施道兵

之所以出現(xiàn)以上情況，問(wèn)題就在于游學(xué)離不開旅游，從機(jī)票酒店預(yù)定到具體行程安排，每一步都可能碰壁。如若取消行程，機(jī)構(gòu)又會(huì)收到投訴。

機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，往往全部消耗在了供應(yīng)鏈當(dāng)中。施道兵認(rèn)為，沒有供應(yīng)鏈支持，光有教育產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)平臺(tái)的夢(mèng)想

“渠道是游學(xué)的核心資源。”施道兵說(shuō)，“我們不是賺機(jī)構(gòu)客戶的錢，而是賺我們采購(gòu)能力等整體供應(yīng)鏈的錢?！?/p>

目前，美之旅在全國(guó)開設(shè)了13家直營(yíng)分公司、二十幾個(gè)銷售點(diǎn)，覆蓋了除西藏外的全部區(qū)域針對(duì)B端，美之旅提供了一套多層次的解決方案。

首先，美之旅利用其旅游從業(yè)背景，為機(jī)構(gòu)安排好每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如機(jī)票、簽證、車輛安排、酒店住宿、就餐、景點(diǎn)安排等。

其次，美之旅通過(guò)批量采購(gòu)，事先預(yù)定營(yíng)地資源?！皠e人700英鎊談下來(lái)的營(yíng)地，我們花550英鎊就能拿下，再以600英鎊的價(jià)格賣出。因?yàn)榭蛻袅看?，所以一些營(yíng)地我們敢拿，而小機(jī)構(gòu)不敢?！笔┑辣忉尩?。

最后，深耕旅游與游學(xué)行業(yè)多年的美之旅，擁有眾多大學(xué)資源，包括美、英、澳、加、新等多個(gè)國(guó)家的眾多著名學(xué)區(qū)和頂尖大學(xué)，并與不同學(xué)科的200多個(gè)教育營(yíng)和300多家全球公司建立了合作伙伴關(guān)系。

“這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)涌現(xiàn)平臺(tái)型企業(yè)。施總(施道兵)的目標(biāo)就是要做平臺(tái)型的企業(yè)，我們?cè)谝黄鸬脑?，我認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?！秉S威表示。

ata給予美之旅的支持，主要在資金與人脈兩方面?！癮ta 作為納斯達(dá)克上市公司，馬總(馬肖風(fēng))、黃總(黃威)在業(yè)內(nèi)積累了豐富的資源。美之旅此前小客戶較多，我們可以通過(guò)ata的資源，接觸到更大的客戶，并獲取一些頂層設(shè)計(jì)。”施道兵告訴芥末堆。

從旅游到教育，道阻且長(zhǎng)

手握游學(xué)渠道資源的美之旅，要想做成國(guó)際游學(xué)平臺(tái)，第一道坎就是自身砍掉旅游轉(zhuǎn)向教育所經(jīng)歷的陣痛。

游學(xué)作為高價(jià)低頻的教育產(chǎn)品，淡旺季區(qū)分強(qiáng)烈。一般來(lái)說(shuō)，寒暑假近4個(gè)月不愁吃穿，但一年中8個(gè)月處于空窗期。

在淡季，美之旅推出了帶薪實(shí)習(xí)項(xiàng)目、短期志愿者項(xiàng)目等平游學(xué)活動(dòng)；同時(shí)利用這段時(shí)間，做好游學(xué)產(chǎn)品研發(fā)。

“這些產(chǎn)品都是能營(yíng)利的，但還覆蓋不了支出。”施道兵說(shuō)。

為此，美之旅正加大力度研發(fā)新產(chǎn)品，比如面向B端的教師培訓(xùn)產(chǎn)品，以及面向大學(xué)生的語(yǔ)言游學(xué)項(xiàng)目。

“總的來(lái)說(shuō)，我們需要加大力度，先把規(guī)模做起來(lái)。”施道兵表示，目前美之旅還處于投入階段，預(yù)計(jì)會(huì)在2019年產(chǎn)生盈利。

美之旅產(chǎn)品目錄

第二道坎是人才的迭代。美之旅許多員工雖有豐富的旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂教育的卻不多。轉(zhuǎn)型國(guó)際游學(xué)，必須為產(chǎn)品加入教育的內(nèi)涵。

“但教育不是喊出來(lái)的，你以前什么樣基因，有的時(shí)候是很難改的?！笔┑辣f(shuō)。美之旅團(tuán)隊(duì)最多時(shí)超過(guò)270人，在2017-2018這段時(shí)間里，逐步減少到一百多人。

人才方面，美之旅希望和ata的合作，能夠達(dá)到1+1>2的效果，從而更快地推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)整合。

在2019冬季游學(xué)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，美之旅發(fā)布了八個(gè)系列的海外游學(xué)產(chǎn)品，包括全球頂級(jí)學(xué)府系列、特色主題拓展系列、全真校園插班系列、全球藝術(shù)系列、全球體育系列、創(chuàng)新科普系列、語(yǔ)言能力提升系列、背景提升系列。

下一步，美之旅一方面將采取增加學(xué)校、營(yíng)地和海外家庭等舉措，增強(qiáng)采購(gòu)、議價(jià)能力，做好海外基地運(yùn)營(yíng)。另一方面，還將在游學(xué)產(chǎn)品中融入海外課堂。

“安全、課程、國(guó)際化是家長(zhǎng)最看重的。第一，我們會(huì)通過(guò)做旅行的經(jīng)驗(yàn)，排除安全隱患，做好意外情況的應(yīng)對(duì)措施；第二，設(shè)立基礎(chǔ)課程、創(chuàng)新課程和提升課程，增加課程體系建設(shè)。第三，至少保證中國(guó)學(xué)生不超過(guò)50%，促進(jìn)國(guó)際化交流?！笔┑辣f(shuō)。

“我們想成為國(guó)際游學(xué)這個(gè)細(xì)分賽道的頭部B2B企業(yè)。”在游學(xué)這片分散的市場(chǎng)之中，美之旅避開了新東方直接To C的模式，其與ata的結(jié)合能產(chǎn)生多大的能量還未可知。不過(guò)，兩家公司都已選好了航向，能否避開風(fēng)浪遠(yuǎn)航，則要看舵手自身的實(shí)力了。