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【芥末圍爐會】360商業(yè)研究資深分析師張凱:如何解決素質教育增量難題

作者:芥末堆 發(fā)布時間:

【芥末圍爐會】360商業(yè)研究資深分析師張凱:如何解決素質教育增量難題

作者:芥末堆 發(fā)布時間:

摘要:國家政策重視,就業(yè)結構變遷,使得素質教育的市場規(guī)模潛力無限

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隨著少兒編程、創(chuàng)客教育等細分領域的大火,素質教育如今也收到了越來越多人的關注。然而眼下,素質教育卻也面臨著一個尷尬的矛盾,關注度夠,但增長著實有些乏力。

那么,素質教育的培訓機構們,應該如何實現增量呢?近期,在360推廣與芥末堆聯(lián)合舉辦的芥末圍爐會上,360商業(yè)研究資深分析師張凱針對這一難題,用自己多年的行業(yè)深耕經驗,結合對大數據的分析,帶來了分享《存量時代的素質教育用戶增量故事》。

作為360商業(yè)研究資深分析師的張凱,長期從事互聯(lián)網流量變現分析工作,善于運用數據挖掘用戶畫像,他的深入洞察為這場分享帶來了很多亮點。

矛盾:素質教育受關注,但卻增長乏力

開場,張凱先闡釋了他對素質教育的一些看法。在他看來,素質教育屬于非學歷教育,但它卻又是服務于學歷教育的,它在人生的各個階段都有非常重要的作用。

在用戶年齡層上,素質教育涉及的用戶年齡段跨度非常大,從0-3歲、3-6歲、6-15歲,再到15-18歲,甚至18歲以上,幾乎各個年齡段都需要素質教育,它涉及求學經歷的方方面面,也是個人事業(yè)的一個過程。

那么,素質教育都包括什么呢?

張凱介紹,素質教育大概包括以下幾個方面:音樂、舞蹈、美術等藝術教育;體能、球類、棋類等體育教育;機器人教育、少兒編程、創(chuàng)客教育等科創(chuàng)教育;情商、財商等生活素養(yǎng);游學、營地等研學。

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如今,少兒編程、機器人教育等大火,科創(chuàng)教育已在素質教育領域占據重要地位,同時也是這一領域中,發(fā)展最快的一部分,其次則是生活素養(yǎng)和研學類?!澳瞧鋵嵖梢园l(fā)現,素質教育更多的是一些能力的評價?!睆垊P說。

而從大的行業(yè)來說,在國家政策上,素質教育已得到了極大的政策支持,在就業(yè)結構上,制造業(yè)的轉型也讓社會對人才的需求更加多樣化。國家政策重視,就業(yè)結構變遷,使得素質教育的市場規(guī)模潛力無限。

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從經濟發(fā)展上看,雖然近幾年來,中國的經濟增速放緩,但人均教育、文化和娛樂消費支出卻在慢慢升高。尤其是當80、90后者一代人陸續(xù)為人父母,他們對孩子的要求不再是千篇一律,他們更希望孩子擁有多一點的技能、才能,甚至是溝通上的一些藝術,這也讓他們對素質教育的需求更加強烈。

素質教育的高關注度,也得到了數據的驗證。張凱透露,在360教育用戶中,有超過80%的搜索詞與素質教育相關,其中排名前三的分別是藝術教育、科創(chuàng)教育和體育教育。他認為:“其中科創(chuàng)教育僅次于素質教育中最老牌的藝術教育,這也說明了360用戶其實對新興的一些科創(chuàng)類素質教育認可度比較高。”

繼續(xù)深入挖掘,在藝術教育、科創(chuàng)教育和體育教育中,用戶又在關注什么?張凱表示,藝術教育中最受關注的是音樂和美術,科創(chuàng)教育中用戶關注度最高的是少兒編程、機器人教育和創(chuàng)客教育,體育教育領域依次則是足球、圍棋、籃球。

素質教育備受關注已是如今不爭的事實,但在這些利好的背后,卻也出現了一個矛盾。

分享中,張凱展示了360智庫整理的《第42次<中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>》中的一些數據,報告顯示中國網民數量已突破八億,這個非常龐大的數據卻也反應了一個問題,互聯(lián)網已徹底進入存量時代,沒有什么流量紅利可言了。

另一方面,張凱直言,目前素質教育雖然受到關注,但素質教育融資用戶增速和素質教育融資企業(yè)個數增并不匹配?!?014年,素質教育用戶對機構關注增速高于素質教育融資增速,但現在關注增速卻低于融資增速30個百分點,這就是一個矛盾點的出現?!睆垊P如是說。

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在張凱看來,素質教育有潛力、有需求、受認可、受關注,但眼下卻已陷入增長乏力、吸引有限的階段。

如何實現時間和地理范圍輻射增量?

從這次分享前的兩個月開始,張凱每周四和每周五,每天三次查詢峰值,發(fā)現360素質教育用戶關注度呈周期性波動上升。暑假提前兩個月(5月)和寒假提前兩個月(12月)都有一個關注的峰值。

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再細分一些,藝術教育以及科創(chuàng)教育,這些領域受政策影響較大。當高考取消了體育和藝術特長生加分項后,這兩個領域的關注度逐漸遞減,而當中考內容向實踐和應用傾斜,科創(chuàng)教育的關注度也越來越高。

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此外,張凱還發(fā)現,每周四和每周五是360教育用戶搜索素質教育的峰值,因為有87%的用戶會選擇在周末考察一些素質教育機構,或者帶孩子去上素質教育的培訓班,所以他們會提前搜索一些信息。

在具體的一天中,360素質教育教育用戶的搜索有三個峰值,分別是上午10點,下午15點到16點之間,以及晚上的21點。這些時間段的峰值與午后休息和晚間休息時間有關。

而在這些不同的時間段,用戶也會選擇不同的產品去關注他們感興趣的內容,這些不同的產品,也代表了他們不同的需求?!巴ㄟ^360產品時間矩陣就能全天候的觸達用戶,在正確的時間推送正確的信息,從而實現時間增量?!睆垊P說。

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此外,從地域來看,素質教育用戶在全國的分布較為均衡。不過在細分中,存在一些差異,一二線城市更關注新興素質教育領域,比如少兒編程、圍棋培訓等,而三四五線城市普遍接受的更多是傳統(tǒng)素質教育領域,比如美術培訓、播音主持等。

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數據的背后,也透露出了一個信息,對于一個培訓機構而言,特別是線下培訓機構,他的輻射范圍其實就是一個收入去,而它的投放和推廣也直接關系到他的輻射范圍有多廣,線上同理。

所以,素質教育培訓機構進行投放和推廣時,就更要明確自身投放需要的地點與渠道,知道哪些人可能會對你的投放不感興趣,不然極有可能白白浪費流量。張凱直言:“你應該更多地知道自己的流量應該有的放矢在哪里?!?/p>

那么如何才能結合地理位置,進行一些有針對性的差異化投放?這就需要基于不同地域的用戶畫像,基于長期地理位置信息體驗用戶屬性,基于LBS地理圍欄顯示強相關信息,結合地理位移推薦高相關信息,實現地理范圍輻射增量。

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了解用戶關注,實現渠道增量

對于素質教育的用戶,決策人分別有學生、爸爸、媽媽。根據360大數據洞察,在小學階段,媽媽是教育決策的主導力量;到了初中,媽媽依然還是主導力量,但是爸爸的占比上升,孩子的意識在覺醒;到了高中,媽媽開始退居二線,爸爸占主導,孩子的決策占比達到了一個峰值。此外,在一個家庭中,相對而言,爸爸更加關注的是品牌化、媽媽更關注互動化,學生則更關注個性化。

針對不同的教育受眾,360建立了他們的數據模型,以此來對龐大的受眾進行更進一步的細分,找出大家在做品牌宣傳時獲得的100個客戶,到最后完成評價的兩個客戶之間,經過層層篩選后,流失的客戶究竟到哪去了?

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具體來說,比如00后最關注的是OMO,也就是線上和線下的融合,他們學習行為會隨著位移的改變而有所變化,例如在學校的時候,他們會在PC端學習;在家,會在平臺上進行練習和娛樂;到路上,是他們碎片化、移動化學習的時間。針對這種用戶行為,360的LBS地理圍欄技術,可以針對性地對學生推送個性化學習信息,從而加強他們對這種信息的興趣。

而爸爸們對品牌認識的階段,在原有模型中是第一階段,而從認識到購買,還有一段很長的路要走,但是結合360融屏理念的大數據行為鏈模型,可將受眾所需的品牌維度進行直達,化繁為簡的直接達成商業(yè)決策,實現購買和營收。

在媽媽這一環(huán),圈子里的熟人推薦是他們更為信賴的方式,因此營銷的關鍵點在于在媽媽的圈中有利于傳播的行為。比如聽課打折券,新課優(yōu)惠券之類得促銷信息,或者是互動性更高的宣傳方法,比如360的互動效果廣告,同時也要把握媽媽圈的營銷場景,如愛看網劇的媽媽,視頻平臺更適合媽媽圈的互動。

通過這種提供受眾差異化信息的方式,360成功幫助新東方滬江在雙12期間實現了關注增量。其中,滬江訂單實際完成量超過目標50%。

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而在信息獲取方面,搜索網站是用戶獲取信息的主要途徑,其中,用戶在搜索時會優(yōu)先選擇360、百度等平臺。

360素質教育用戶最關注的幾個方面便是培訓機構、考試加分、培訓價格、平臺等。我們不難發(fā)現,升學依然是素質教育的主要知道因素。

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張凱認為,教育行業(yè)營銷的最大痛點是用戶焦慮感,因此教育企業(yè)應該轉變流量變現的思維,真正掌握用戶的關注重點,獲取用戶愛好,實現渠道增量。

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來源: 芥末堆
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