繪本正在成為更多中國孩子人生中的第一本書。 

這種以繪畫為主，副以少量文字的圖書形式起源于歐美。在故事之外，繪本往往傳遞著一定的普世價值觀，教授包括生活常識、情緒管理、社會公識在內(nèi)的一系列啟蒙內(nèi)容，因而被認為是最適合幼兒閱讀的圖書。

過去十年間，中國的兒童繪本市場正迅速發(fā)展。 

和父輩們相比，新一代的年輕父母們成長于更加開放和多樣的環(huán)境，也接受了更高水平的教育，他們追求更加個性化和具有啟發(fā)性的家庭教育，以及更良性的親子互動方式。 

與此同時，閱讀的基礎(chǔ)性，意味著相比其他類別的STEAM教育項目，繪本教育有著更強的啟蒙性和奠基意義。

出版社、電商平臺和新的媒體環(huán)境催生出的各類母嬰自媒體共同推動繪本走進更多家庭。而在持續(xù)增長的童書出版行業(yè)之外，圍繞繪本，線下繪本館、線上租賃、數(shù)字繪本平臺等更多形式的服務(wù)和公司涌現(xiàn)出來，并受到了資本市場的關(guān)注。今年上半年，咿啦看書、企鵝童話、悅讀奇緣等多家公司完成了新一輪融資。 

前端內(nèi)容的創(chuàng)作和后端需求的增長并不匹配，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏使得現(xiàn)階段的兒童繪本市場依舊以引進為主。但市場環(huán)境的變化也讓越來越多的傳統(tǒng)出版社開始更多挖掘國內(nèi)的原創(chuàng)繪本作者。數(shù)字平臺則提供了更開放的創(chuàng)作空間和更工業(yè)化的創(chuàng)作方法。 

不過，對于中國的原創(chuàng)繪本而言，最重要的機會是，這一代擁有對繪本的認知，并被繪本陪伴長大的孩子，不僅僅將會是新的繪本消費者，還將以更專業(yè)的姿態(tài)投身進這個行業(yè)。

第一本書 

最開始想到要做童書出版時，老六完全是出于讀者需求的考慮，他管這個叫“倒逼”。

“我們有一批和讀庫一起成長了十多年的讀者，在這個過程中，很多人成家立業(yè)，生兒育女，我們收到了他們的反饋，看到了這樣的需求?！弊x庫創(chuàng)始人老六告訴《三聲》。

這可能是這一代年輕父母的典型畫像。他們接受了更高水平的教育，成長于更開放的環(huán)境和更多元的文化背景下，有著較為豐富的消費海外圖書的經(jīng)驗，對于價格也沒有那么敏感。

另一個不同之處在于，這些家長樂于公開分享自己的親子閱讀經(jīng)驗，通過微博、公眾號等諸多新媒體渠道，他們在育兒專家和專業(yè)學(xué)者之外形成了一股新的繪本推廣力量，這使得在過去數(shù)年間，繪本教育在中國市場得以迅速普及。

在藝術(shù)、編程、體育等其他教育項目之外，閱讀和英語一起被視為兒童教育的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，并覆蓋了更廣泛年齡層的兒童。2017年7月發(fā)布的全國首份《中國城市兒童閱讀情況調(diào)查報告》顯示，74.8%的城市兒童從2歲前開始閱讀，其中有64.2%的城市兒童年閱讀量超過10本書。

當(dāng)成人出版不斷受到數(shù)字出版物沖擊時，少兒類圖書保持著持續(xù)快速的增長。2016年，少兒圖書首次超過社科類圖書，成為大眾類圖書中碼洋比重最大的類別。數(shù)據(jù)顯示，2017年，少兒類圖書同比增長18.73%，對零售圖書市場的增長貢獻率達到了37.55%。 

越來越多的傳統(tǒng)出版社將重心轉(zhuǎn)移向少兒圖書，特別是兒童繪本的出版。 

老六感受著市場對于版權(quán)的爭奪，一本書的版權(quán)費成倍增長，“一個獲獎的繪本動不動就有很多家去爭搶、競價，這在過去都是沒有的情況?！?/p>

到了2017年，這種爭奪已經(jīng)從對獲獎作品版權(quán)的競爭發(fā)展成為了對未出版作品的提前搶奪?！按蠹叶荚谘邯?，恨不得我先買上10本，很多書甚至只有封面就已經(jīng)被搶走了?！辈瀹嫀熎脚_菠蘿圈兒創(chuàng)始人秦楠告訴《三聲》。

老六受到的影響并不大，這得益于此前無意識的選題積累，也來自于老六堅持的選題理念，這不是一個可以量化的標準，但他的確刻意繞開了一些被爭奪的熱門作品，去試圖挖掘更多冷門好書。

但老六也在不斷嘗試應(yīng)該以什么樣的方案和節(jié)奏推出自己的產(chǎn)品線。直到2016年，”讀小庫“書箱推出。每個書箱覆蓋一個特定的年齡段，包含數(shù)十本圖書，涵蓋了不同領(lǐng)域和風(fēng)格?！拔覀兊暮芏嘧x者已經(jīng)形成了這樣的購買習(xí)慣，只要是讀庫出的書他都會買。”老六說。 

這出于一種長期的信任，在某種程度上也節(jié)省了更多的金錢和時間。在“讀小庫”出版的一系列童書里，《好繪本如何好》是特殊的存在，這本由郝廣才編寫的書籍面向家長，講解如何為孩子挑選一本合適的繪本。

“讀小庫”系列書箱

盡管已經(jīng)有了消費繪本的意識和習(xí)慣，但對于如何正確地選擇繪本，年輕的家長們尚無經(jīng)驗，這讓繪本的挑選往往意味著更多的時間和金錢成本，也對家庭儲物空間提出了更高的要求，“圖書館”應(yīng)運而生。 

“圖書館” 

在悅讀奇緣位于鄭州的倉庫里，儲存著1400種近13萬冊繪本。每天會有近千本繪本從這里寄出，它們的目的地是遍布于全國各地的數(shù)百個家庭。

2016年，王慧瑾從新加坡回國，國內(nèi)的兒童繪本市場狀態(tài)讓她萌生了開設(shè)一家繪本館的念頭。 

“買來買去差不多，家長們能買到的永遠是電商推薦的書，但我希望孩子能看到更多東西，有一些雖然很奇怪但也很美好?！睈傋x奇緣創(chuàng)始人王慧瑾對《三聲》說。

另一層考慮來自于對繪本消費理念和國內(nèi)繪本館市場的觀察，“空間和金錢都決定了書一定是只留存自己喜歡的那一些，圖書館的意義其實非常大。”在公共圖書館體系完善的歐美和日本，社區(qū)圖書館是家庭閱讀的重要內(nèi)容來源。在中國，公共借閱體系的缺漏給了商業(yè)圖書館機會。而此前已有的大部分繪本館在王慧瑾看來都不夠?qū)I(yè)，“我希望用更集約和規(guī)范的方式去管理。” 

她在光華路SOHO開設(shè)了第一家店。這家不到300平的店面配有3名員工和2位繪本閱讀老師，通過拆解服務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更為標準化和流水化的運營，每天可以接待40個左右家庭。在悅讀奇緣的線下繪本館中，可以找到數(shù)量眾多的小眾英文繪本。每天的固定時段，會有專業(yè)老師對不同繪本帶領(lǐng)閱讀。一年時間，第一家店吸收了超過1000名會員，悅讀奇緣又緊接著在北京開設(shè)了4家線下繪本館。

但很快，王慧瑾發(fā)現(xiàn)，線下繪本館可以覆蓋的服務(wù)范圍始終是有限的，“基本也就是方圓十公里范圍內(nèi)?！苯?jīng)過5個月的開發(fā)，悅讀奇緣上線了第一版線上借閱產(chǎn)品，線上下單后，用戶在第二天就可以收到圖書。

“到了線上，我們才發(fā)現(xiàn)這個市場太大了，會員數(shù)量也迅速增長?！蓖趸坭媱澰卩嵵葜忾_設(shè)新的倉庫，以覆蓋更遠范圍，而線下的繪本館將專注于提供更優(yōu)質(zhì)的繪本閱讀課程。

通過借閱的方式，消費者得以以更低的成本對繪本內(nèi)容做篩選。而在數(shù)字平臺，這種篩選以更加高效和數(shù)據(jù)化的方式完成。

動畫書平臺咿啦看書上擁有超過1000本動畫書，企鵝童話擁有的數(shù)字圖書則超過了5000冊。相比紙質(zhì)書，數(shù)字繪本以更低的成本提供了更多的可篩選內(nèi)容，而及時的用戶反饋和數(shù)據(jù)分析讓這種篩選變得更為精準和個性化。

咿啦看書為《小豬佩奇》制作的動畫書

“每個孩子都是不一樣，通過數(shù)字化的呈現(xiàn)和篩選，他們能夠?qū)ψ约河谐醪降恼J識，然后在這之后再去購買實體書，就會更精準?！逼簌Z童話CEO賀亮對《三聲》說。 

對于數(shù)字繪本而言，一個不得不正視的問題是天然的認知門檻，家長會盡量避免孩子，尤其是學(xué)齡前兒童接觸電子產(chǎn)品。如果想贏得更多家長的心，數(shù)字繪本必須提供更為豐富的內(nèi)容，動畫、聲音、互動游戲等更多內(nèi)容被加入其中。 

“交互是動畫書的核心，很多內(nèi)容是紙質(zhì)書無法表現(xiàn)的。比如跑這個動作，紙質(zhì)書可能不容易表現(xiàn)，但在咿啦看書上，只要點一下，畫面就會真的開始跑動，這樣的認知是不同的?！边蘩部磿鴦?chuàng)始人兼CEO任暉對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說。

而賀亮表示，除了對數(shù)字繪本內(nèi)容的不斷精進，企鵝童話將會在閱讀后的測評環(huán)節(jié)做更多設(shè)計和嘗試，以更科學(xué)和標準化地為用戶的每一次閱讀提供測評，形成及時反饋。

更多創(chuàng)作者

在企鵝童話旗下的數(shù)字圖書產(chǎn)品“寶貝童話”上，70%的圖書是國外引進產(chǎn)品，這其中包含著迪士尼、小馬寶莉在內(nèi)的眾多國際頭部IP?！邦^部IP對用戶有著天然的吸引力，也可以通過引進的過程不斷學(xué)習(xí)，畢竟一上來直接做原創(chuàng)是有一定風(fēng)險的?！辟R亮說。

企鵝童話引入了大量迪士尼正版內(nèi)容

老六同樣對于原創(chuàng)繪本保持了較為謹慎的態(tài)度，這出于創(chuàng)作源頭和市場偏好的雙重選擇。

經(jīng)過多年的積累，國外市場有著更好的繪本創(chuàng)作氛圍和更為成熟的創(chuàng)作流程，這意味其可以更穩(wěn)定地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的兒童繪本，而各類相關(guān)獎項則成為了一種天然背書。

在傳統(tǒng)出版社中，由于缺乏市場反饋，選題方向往往由編輯的個人審美偏好所決定，同一個投稿在不同出版社之間的待遇可能千差萬別。

秦楠分享了一個插畫師的故事，同一份畫稿投向了兩家不同的出版社，其中一家編輯提出了大幅度的修改要求，另一家卻愿意直接按原稿出版。

出于對風(fēng)險的管控和制作難度的考量，他們會自然地偏向引進國外成熟的繪本作品。

不過，情況正在轉(zhuǎn)變。版權(quán)爭奪使得引進價格成倍增長。國外繪本往往創(chuàng)作于特定的社會環(huán)境和文化背景中，所傳遞的價值觀也并非全部適合于中國孩子。2017年，版號政策的變化導(dǎo)致外文書引進受到影響，這直接導(dǎo)致更多出版社開始在發(fā)掘原創(chuàng)繪本上花費更多精力。

各類獎項成為了出版社發(fā)掘新人佳作的重要方式之一，除了豐子愷兒童圖畫書獎，近年來由各個出版社主導(dǎo)的童書評選正越來越多，天天出版社的“青銅葵花”、大連出版社“大白鯨”、接力出版社的“金波”都是具有代表性的獎項。 

在繪本的創(chuàng)作端，線上平臺帶來的改變可能是顛覆性。

平臺以更高效和開放的姿態(tài)為CP提供了更多機會。與此同時，和傳統(tǒng)出版社不同，即時數(shù)據(jù)的獲得更精準地指導(dǎo)了內(nèi)容創(chuàng)作的方向。 

“3到6歲，我們提供安全教育相關(guān)的內(nèi)容，提供英語和數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容；6到9歲，更多是科普類內(nèi)容的提供；9到12歲，則會設(shè)計更多漫畫類和文學(xué)類的內(nèi)容。“賀亮說，對不同年齡層不同內(nèi)容的偏向依靠平臺數(shù)據(jù)的反饋而不斷調(diào)整。 

另一方面，工具和開發(fā)平臺的出現(xiàn)進一步降低了創(chuàng)作門檻，提供給了普通創(chuàng)作者更多機會。咿啦看書計劃在明年上線的新版本中免費開放制作引擎，“我們希望更多人，更多的出版和教育機構(gòu)都可以以UGC的方式進行創(chuàng)作。”

平臺自身也在成為內(nèi)容的創(chuàng)作者之一，甚至反向?qū)鹘y(tǒng)出版輸出內(nèi)容。在線上推出AR恐龍百科應(yīng)用后，企鵝童話和出版社合作，出版了線下實體書。

但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，人的問題依然是核心。盡管國內(nèi)不缺少優(yōu)秀的插畫師，但卻很少有創(chuàng)作者和團隊能夠擁有成熟的繪本創(chuàng)作理念和方法。

“國外的知名美院很多都有著專業(yè)的繪本課程，博洛尼亞美院的插畫專業(yè)有繪本創(chuàng)作的課程，劍橋也出過相關(guān)的書籍，關(guān)于一個完整的32頁的繪本應(yīng)該如何創(chuàng)作，每一頁詳細的分鏡什什么樣的。”秦楠說。

今年在BIBF上舉辦的插畫展上，菠蘿圈兒設(shè)置了一個一天的工作坊，為有意于進行兒童繪本創(chuàng)作的插畫家提供更多指導(dǎo)，內(nèi)容包括了創(chuàng)意表達、想象力、故事架構(gòu)和兒童教育等多個方向。

菠蘿圈兒與BIBF共同舉辦的插畫展

有人建議秦楠將這種工作坊做成一種長期的常規(guī)培訓(xùn)，但秦楠的為難之處在于，可以以導(dǎo)師身份進行指導(dǎo)和講解的人，也是少數(shù)。 

“國外有著整套的繪本體系，而我們正當(dāng)年的插畫家甚至不是看繪本長大的?！鼻亻f，“這需要等待，當(dāng)這些有著專業(yè)能力，從小便建立了繪本世界觀的孩子長大了，中國的原創(chuàng)繪本就到時候了?！?/p>

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三聲”，作者張一童。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。