近日，執(zhí)惠聯(lián)合密苑云頂樂園舉辦的「2018冰雪運動與營地教育融合創(chuàng)新峰會暨密苑云頂共享營地發(fā)布會」上，左馭執(zhí)行董事孫胤睿發(fā)表了主題演講，著重討論營地教育和雪場之間的關系，以下為全文：

各位下午好，今天我分享的主題是雪場與營地教育融合發(fā)展。首先我想談一談雪場的價值挖掘，這里有幾個數(shù)據(jù)，一個是至去年年底，中國建成的滑雪場有703個，其中有架空索道的145個，可以看到，雪場增量明顯，持續(xù)遞增。

另外，中國滑雪場的數(shù)量，這個地方我們用有索道的滑雪場標準，可以看到雪場核心分三類，第一是目的地度假型，第二類城郊學習型雪場，這些集中在北方城市周邊數(shù)量比較大；第三是旅游體驗型雪場，這些雪場主要是集中在一些城市的，特別是一些雪域資源一般的區(qū)塊。就整個雪場資源而言，大部分是城郊學習型雪場，真正做旅游度假型雪場資源目前在國內(nèi)比重并不高。 

雪場分布上，中國的雪域資源主要集中在東北、西北、華北。西北受人口和經(jīng)濟因素的限制，國內(nèi)主要雪場資源來自于華北和東北地區(qū)。但同時也可以看到，陸陸續(xù)續(xù)有越來越多的城市型滑雪場在出現(xiàn)。我想強調(diào)，雪場資源價值主要集中在露天雪場的資源。

大家印象當中崇禮是冬奧會舉辦地，同時也是滑雪勝地，自然冬季旅游屬于旺季。但數(shù)據(jù)顯示，7-8月份去崇禮的人口數(shù)量也是非常高的波峰狀態(tài)，客源結(jié)構(gòu)高峰是在暑期。

到滑雪目的地或者雪場旅游的這種概念，其實在國內(nèi)剛剛形成。雪場目的地一定是四季旅游的目的地，崇禮、赤城、壩上在夏天是避暑好去處，因為氣候原因，雪場目的地本身是非常適合做四季旅行的。如果目前還沒有形成四季旅游，原因可能出在產(chǎn)品或者營銷上。

關于客群，滑雪在中國的推廣是比較新的，由于緯度、地形等因素，國內(nèi)很多地區(qū)不具備滑雪資源。但在北美、歐洲滑雪就比較常態(tài)化，在很多國家，這一項是基本技能，和游泳一樣普及，當然也是非常重要的社交行為。

滑雪有幾大精神訴求，和我們現(xiàn)在這種旅游、休閑、度假訴求完全吻合：第一，減輕精神壓力。第二，社交價值。目前滑雪的社交價值沒有被完全釋放出來，但這塊可挖掘的空間非常大。第三，挑戰(zhàn)自我。不同雪道難度不同，能最大程度的滿足征服和挑戰(zhàn)欲。

另外，真正去滑雪的游客在當?shù)赝Ａ魰r間至少兩天，而且大部分以中青年客群為主。

從滑雪產(chǎn)業(yè)角度來看，我們更關注滑雪之外的部分。其實，真正滑雪的時間占整個度假區(qū)里一天的比例是非常小的，更多的是在滑雪度假區(qū)里干滑雪之外的其他事。所以對這個度假區(qū)的要求，第一，滑雪體驗肯定好；第二，度假配套要跟上；第三，戶外運動，商業(yè)配套和相應的可達性，很多雪場可能因為交通或者開發(fā)原因，配套有失水準。

1 案例分析：加拿大惠斯勒度假村

我分享一個加拿大的案例，看看如何真正發(fā)揮雪場價值，從雪場走向雪場目的地，或者說是一個雪場旅游目的地？

加拿大惠斯勒整個片區(qū)的度假，圍繞山地運動，從滑雪到山地運動這本身是“冬季旅游向四季旅游”的過渡，因為滑雪有季節(jié)性，但山一年四季都在這里。所以，圍繞山地運動有四個部分可開發(fā)：第一部分，是休閑商業(yè)、養(yǎng)生放松、精品住宿，既然住兩個晚上，住就是核心。同時，晚上怎么玩也很關鍵，雖有燈光雪場，但多數(shù)人會更愿意選擇其他娛樂方式，因此相關業(yè)態(tài)的協(xié)同就很重要了。目前國內(nèi)有滑雪場也做了這方面工作，一方面雪場資源足夠豐富，規(guī)模致勝，再就是產(chǎn)品體系要達到一定量夜間娛樂體系和一定量的休閑商業(yè)，才真正讓大家留得下來，住得下來。

在商業(yè)配套方面，整個惠斯勒有139家餐廳，其中休閑餐廳有70家，還有快餐，地方風味餐廳，精品零售有200家，整個大旅游度假區(qū)的酒店、餐飲、零售數(shù)量都是極致化的多，從而在此真正形成一個不只滑雪，更是山地運動的社群和山地運動的圈子。甚至于零售里面涉及到的跨界整合，這些資源都可以充分利用起來，它們都是自帶流量的。

夜間娛樂也非常關鍵，大部分滑雪的人即使不年輕但也是有年輕態(tài)的人，即使白天滑得再累，晚上也會有娛樂訴求。在惠斯勒，夜間酒吧有37個，還分運動酒吧、搖滾酒吧等不同類型，同時也還有影院，藝術中心，劇場等，其實到這個層面來說，就是夜間要做進一步細分。夜間娛樂的配比要跟客群結(jié)構(gòu)相關，因為大部分來滑雪的都是年輕人和親子家庭，因此社交互動訴求是比較強烈的。 

一般來說，大量運動后會需要緩解、修復的過程，而滑雪場正是風景優(yōu)美的地方，所以大量SPA、康養(yǎng)功能區(qū)的匯集形成了另一大特色。我們發(fā)現(xiàn)一個趨勢，如果酒店自身有很好的SPA品牌，不少人會沖著SPA而選擇該酒店。但目前國內(nèi)滑雪場在康養(yǎng)休閑這方面做得好的不太多。    

為什么最后說住宿？因為它最關鍵。大部分人到雪場至少要住兩晚上，所以住宿體系里包含了大量內(nèi)容?；┎皇琴F族運動，是全民化運動，意味著消費能力有高有低。在惠斯勒度假區(qū)里，中檔酒店比例是最高的，其次是兩頭，青年旅社、膠囊旅館這種簡素酒店和高端四、五星級酒店，同時還有民宿等業(yè)態(tài)。 

回到雪場，撇開“雪”，雪場還另有四個特點：第一，場景豐富，首先有坡，有坡意味著自然風光不會特別差，所以雪場周邊地形地貌相對多元，場景感豐富，除了滑雪之外可以提供很多的內(nèi)容，這可能是平原項目未必能夠帶來的。第二，配套豐富，滑雪不可能到一個地方只是帶著雪具滑野雪，大部分場地都有旅游配套。第三，雪場比其他地方更敏感，冬季是滑雪的好地方，夏季則是避暑勝地。第四，雪場一般有滑雪賽事運作，包括大冬奧會在國外的內(nèi)容，賽事經(jīng)濟和IP會給雪場帶來持續(xù)營銷和推動能力。這是我們覺得雪場價值的再挖掘。

2 新業(yè)態(tài)引入：營地教育與雪場

營地教育和雪場之間的關系，我認為，首先是教育屬性，“營地”這個詞本身就具有教育意義；第二，只要是做營地都有探索屬性，因為營地基本上是戶外活動，要接觸大自然，了解日常生活中不一樣的地方。第三，營地資源具有寓教于樂屬性，能有趣的把教育內(nèi)容融入到體系中。所以營地本身具有教育、探索和娛樂三個點。

細致分析親子營地教育中蘊含的四層家庭關系：孩子、母親、父親、老人。不同關系會產(chǎn)生不同訴求——孩子和母親之間是教育和陪伴，孩子和父親之間是探索和發(fā)現(xiàn)，孩子和老人之間是關懷和照顧。營地教育里很多內(nèi)容是和這四層關系是密不可分的。而這些關系需要一個場景和場所價值空間去承載，雪場就非常適合。

具體來看，在營地教育和雪場合作有四大優(yōu)勢：

• 第一，平衡淡旺季。雪場雖有旺淡季，但雪場目的地是四季的，目前真正經(jīng)營得特別好的四季目的地不是特別多，營地教育能作為一個很好的平衡淡旺季的產(chǎn)品。 

• 第二，“三個活”——活動、活力、活性?！盎顒印睂用妫瑺I地教育的支撐是活動，通過大量活動構(gòu)建課程體系?！盎盍Α睂用?，探索也好、娛樂也好都是活力十足的內(nèi)容?！盎钚浴睂用?，強調(diào)在雪場這樣一個多元空間里，通過營地教育、親子教育等可以激活家庭關系。 

• 第三，客戶資源重合度高。營地教育客戶群體和雪場客戶群體是高度融合的。 

• 第四，資源使用坪效的提高。這個是針對營地教育和雪場之間的關系。

總結(jié)來說，雪場是營地教育極好的載體，營地教育是雪場常態(tài)運營的重要賦能。

• 雪場-營地的協(xié)同邏輯

雪場作為一項大投資和大建設，我們分析投資雪場架構(gòu)成本發(fā)現(xiàn)，最大的成本在于耗電，還有生態(tài)修復。如果在形態(tài)上把雪場轉(zhuǎn)化成滑草，需要相當重的持續(xù)投入。而營地教育這個產(chǎn)品的引入相對來講是輕資產(chǎn)，投資者角度來講就是內(nèi)容端，帶客流的，雪場是它的一個載體。下面說說投資角度兩者的協(xié)同邏輯：

首先，我們在投資過程中會非常關注輕重資產(chǎn)的配合，不光營地教育，還包括文化演藝、住宿品牌，如果是以輕資產(chǎn)管理，更強調(diào)運營能力，重資產(chǎn)更強調(diào)開發(fā)能力。營地教育核心競爭力還是營地課程體系和師資力量，包括營地的獨特產(chǎn)品研發(fā)以及開發(fā)能力，所以說總的來說還是輕的。

第二，關于營地教育的運營，因為輕資產(chǎn)運營可以讓重資產(chǎn)部分有持續(xù)良好的現(xiàn)金流，同時能夠有非常好的支撐。當然重資產(chǎn)的金融未來渠道就更多了，因為本身是帶資產(chǎn)有產(chǎn)權(quán)的，因此可以考慮ABS之類。

• 存量增量并舉發(fā)展

我們把雪場看成存量，因為資源資產(chǎn)擺在這里的，山就是山、地就是地，水就是水，加上建的房子和固定設施就屬于存量，當然這個存量是新增的。

增量是指現(xiàn)有雪場目的地下做增量，旅游投資目的并不是把一個地方打造成旅游目的地，而是把旅游目的地變得更好，因為存量已經(jīng)在這里了。我們通過高坪效運營和高質(zhì)量導入讓存量變得更好。增量里面有更多內(nèi)容，這個地方就不只是營地教育內(nèi)容，還包括了運動賽事，藝術演藝，文創(chuàng)、商業(yè)、IP等。 

旅游的觸及面非常廣，可以嫁接很多資源，并滲透到生活方式各個領域。這時候我們會基于重輕資產(chǎn)的投資邏輯，通過產(chǎn)業(yè)基金和股權(quán)基金方式進行目的地和營地教育等類似內(nèi)容的投資，進而實現(xiàn)賦能。所以，用產(chǎn)業(yè)投資思路進行上游資源的布局是我們的思路之一。 

對于新場景和新內(nèi)容方式的矩陣化布局，我們細分在看很多賽道，營地教育只是關注點之一。我們希望不論最終通過資產(chǎn)退出還是可持續(xù)運營，能真正做到為旅游目的地賦能，也希望有一天提到雪場，大家能首先想到我們中國自己打造的優(yōu)質(zhì)滑雪度假村，謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“左馭”，作者孫胤睿。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。